调味品包装设计中的视觉文化.pdf

F A z H A N X U E s H U z o N G H E N G 学术纵横 调味品包装设计【 l 】 n s3 i $ 觉文化 中国的产品包装有着悠久的历史 和传统，而且具有浓厚的东方色彩， 这 对西方来讲是相当有吸引力的。 特别是 中国的白酒 、 茶叶包装等都给人留下了 深刻的印象 ， 不但设计精美， 印刷精致， 而且具有中国的民族特色， 但是调味品 包装方面还相对比较薄弱。 、调味品包装的现状 中国传统的方式是将调味品买 回 家后再 自己分装到容器中， 但这不符合 现代包装设计提供方便性的要求。 考虑 到调味品的使用特点， 多次闭合功能十 分重要。目前， 一些中高档调味酱如辣 椒酱 、 番茄酱、 各式果酱等都采用玻璃 瓶包装， 配有塑胶盖 ， 方便多次开合。 有 些酱还加有铝塑封口膜 ，以延长货架 期。在这一领域最新的进展是， 一些调 味酱开始使用铝塑复合包装， 比如一些 海鲜酱、 肉酱等。 这些包装印刷精美 ， 可 以延长货架期， 但仍没有解决二次封合 的问题， 消费者购买后如不能立刻食用 完毕， 仍需 自己换包装。 二 ： 、 调味品包装设计中需要注意的 几点 面对这些现状， 我们要借鉴国外设 计的新手法、 新思想、 新理念、 新材料 ， 使中国调味品包装设计水平有新的突 破，但是也不要忽视本民族最有特点 、 最具代表性的东西。 ( 一 ) 包装材料的选择 我国传统产品的包装常常利用大 自然的原生材料和再生材料对产品进 行包装。中国的酒文化拥有悠久的历 史， 人们用坛子盛酒 ， 草纸封口， 加盖印 章， 形成酒最早的包装形式， 它富有民 间特色， 充满着浓郁的乡土气息。如四 川麻辣霉豆腐 ，内包装用金属罐封 口 ( 密封、 真空、 可防腐、 防溢) ； 外包装用传 统的材料麻布 、 纸和绳包装， 给人以历 史悠久的感觉。 西欧 、 美国、 日本等国市场上很多 上档次的食品， 包装材料使用精心制造 口张莉 的绸袋或绸盒， 这种包装装潢不仅新颖 美观， 而且还富有艺术性。 近年来 ， 在美 国市场上推出了一种用丝绸制作的水 果包装袋， 这种包装袋是用半透明的薄 丝绸制成的， 袋上绣着水果或古色古香 的图案。 ( 二 ) 视觉文化 的运用 所谓视觉文化，它的基本涵义在 于视觉因素， 或者说形象或影像占据了 文化的主导地位。可以举出无数例证 ， 如电影、 电视、 广告、 摄影、 形象设计 、 体 育运动的视觉表演 、印刷物的插图化 等，证明一种新的文化形态已出现， 有 人形象地称之为“ 读图时代” 。 在这个时 代 ， 图像压倒了文字 ， 转而成为一种文 化的“ 主因” 。“ 图配文” 的流行表明， 文 字也许尴尬地沦为图像的注脚。 调味品的包装设计需要注入文化、 理念。一件有着丰富文化含量 、 造型设 计别致的商品，常常会令人爱不释手。 许多企业家深谙此道， 他们以创意开发 产品， 发挥各 自浓厚独特的地方文化优 势，巧妙地利用了人们的文化心理效 应 ， 使一批富有文化内涵的商品迅速打 开市场销路， 打出了一副副令人叫绝的 “ 文化牌” 。 视觉文化是基于视觉信息的 “ 文 化” ， 它根植于视觉信息 ， 又规范着视觉 信息。视觉信息可以粗略地分为实物、 图像 、 图形、 图表、 文字、 动画等几类。 每 一 种类型都具有各 自的本质特征， 应用 于调味品包装设计时也就有不 同的感 知特征。 下面就几种主要类型的感知特 征进行简要分析。 1 包装材料选择中蕴含的视觉文 化。实物呈现是消费者最信赖的， 因为 每一个人都相信 自己的眼睛。 这包括两 种情况， 一种是让消费者能够直接观察 到实物本身， 比如塑料、 薄膜以及不那 么结实的玻璃都因为透视性好而长盛 不衰 ；另一方面也包括外包装的材料、 造型等等。 2 产品包装造型设计中蕴含的视 觉文化。 产品包装的文化性还可在包装 的造型上充分展示， 现代包装的造型可 以说是千变万化， 产品包装更应在造型 上突出个性 ， 设计师只有将造型转换成 恰如其分的可视元素才能带给消费者 丰富的视觉感受。 3 产品包装色彩搭配中蕴含的视 觉文化。 色彩是包装远观的第一视觉效 果。色彩可起到烘托主题、 吸引顾客视 觉注意力的作用。 产品包装的文化性可 从色彩中体现出来 ， 在包装的色彩上因 文化背景不同反映在包装上各有差异。 色彩的运用只能从食品的特点出发， 设 计需要显示出食品的特性特色， 同时兼 顾消费者的欣赏习惯。 合理而恰当运用 色彩， 能引起消费者对产品的初始购买 欲望。 传统的民族色彩是体现包装文化 的重要手法。 受文学、 戏曲的影响， 中国 人崇尚红色， 对黄色、 橙色颇为偏爱。 在 中国的传统观念中，红色代表喜庆， 象 征热情；明黄为中国帝王的专用色， 黄 色象征着权威 、 智慧和高贵 ； 而橙色则 体现阳气、 元气 、 乐天等意义。 所以中国 人在喜庆佳节的食品包装上多以红 、 黄、 橙色调为主 ， 以体现喜气洋洋暖意 融融的喜庆气氛。 当然冷色系也大有用 武之地。“ 雪碧” 作为夏天的饮料， 设计 者巧妙地利用了色彩的含义， 在观众眼 前展现 出大海 、 天空的迷人景色 。 蓝天 、 碧海 ， 再加上“ 雪碧” 绿色的包装瓶， 这 一 系列冷色调在炎炎的夏 日给人们送 来了丝丝凉意。 这些在我们的调味品包 装中也应该得到应用。比如辣酱的包 装 ， 我们看到的都是红色 ， 这视觉刺激 了我们的味觉，也会感到香香辣辣的。 鸡精产品也是暖色调居多的，黄色、 红 色占了主流。 我国的调味品主要还是以 暖色为主， 但是我国地域辽阔、 民族多 样 ， 每个民族、 每个地区的口味和色彩 感觉也是不相同的。比如， 兰州人就喜 2 0 1 1 年第 0 9 期 总第2 5 1 期 学术纵横 F A Z H A N X U E s H U z o N G H E N G 欢红红火火的颜色 ；而沿海城市大连、 青 岛的人们就很喜欢如大海一样的蓝色基 调； 武汉人喜欢典雅的色调 ， 不喜欢太火 气的颜色。 4 透视食品包装图形中蕴含的视觉 文化。图形包括图案、 绘画和摄影等类型， 图形是商品特色的放大镜 ， 图形还可以对 产品的功能作比喻化、 象征化和联想化的 瞄述 ， 如用松树表现老年滋补品能延年益 寿等 ，这些都给消费者留下了深刻的印 象。 传统的纹饰在现代包装中的运用十 分广泛 ， 无论是作为底纹 、 主体图案还是 边饰或角饰， 都能带来一股古朴 、 清新的 气息， 并具有强烈的装饰感。 江西特产， 用 江西名胜滕王阁作为基本图形 ， 一看便知 是江西的特色产品。 因为调味品地域性限 制比较严重 ，所以应该重视它包装上的地 域风格和人文精神，填加一些地方特有的 元素是有必要的。 5 透视食品包装文字 中蕴含的视觉 文化。 文字是商品包装中记忆强度最大的 元素。包装上的文字包括商品牌号、 生产 日期 、 保质期、 产品特点、 功能及使用方法 等要传达给消费者的多项信息。因此 ， 在 安排上一定要注意条理性和易读性。 食品 包装应该有说明性的文字， 客观简明地介 绍食品的名称、 规格、 成分、 功能和使用方 法， 并尽量做到重点突出， 一 目了然。 提示 性的标识语 ， 如“ 油炸型” 方便面 ， 表明商 品的基本特点； 鼓动性的标识语 ， 如“ 味道 好极了” ， 则能直接刺激消费者的购买欲。 三、 结语 从整体情况来看 ， 我国调味品包装近 年来虽然有了些变化，但发展还不够快 ， 这主要是由调味品行业的特点决定的。 首 先 ，我国的调味品很多属于发酵性产品， 保质期有限。 这不单纯是指调味品的货架 期， 还包括开启包装后的保质期。 其次， 我 国地域辽阔， 各地 口味差别很大 ， 北方和 南方在 口味上有很大不同， 而西部的辣味 也让东部沿海地区的人难以接受。 调味品 大多是区域性销售商品， 调味品生产企业 也大多规模很小。 小型企业一般在包装改 进方面投入的力量都很有限， 没有形成全 国性集团企业 ， 也就没有改进包装的直接 动力。 因此 ， 我国调味品包装要上台阶， 在 很大程度上还要期待企业调整。 ( 作者单位： 兰州商学院长青学院) 口 杨 俊 为了培养学生的创新精神和创 新能力 ， 就要实施科技创新教育的策 略， 科普教育要在学校教育中做到经 常化 、 普及化 ， 把课堂延伸到丰富的 大 自然当中去 ， 使科普教育走上生活 化的道路 。 一 、创新为本 加强领导 学校成立了科普教育领导小组， 校长主管 ，教导处负责科技教育活 动， 总务 、 少先队、 科技老师 、 艺体老 师密切配合 ， 教研组、 年级组积极参 与，在科技辅导教师的指导下有计 划、 有 目的、 有层次地定期开展科技 研究活动，并做到档案资料齐全 ， 制 度完善。 二、 丰富内容。 探索普及 学校经常开展一些规模比较大 的科技教育活动 ， 不断掀起科技活动 的高潮， 给每一个学生创设展示 自己 才华的舞台， 提高他们学科学 、 用科 学的积极性。结合州、 市科协科技教 育要经常化的精神，举行一些 “ 地 球我们的母亲” “ 科学在身边” 等 主题活动， 制定形式多样 、 针对性强 的活动方案 ， 开展了科普讲座 、 橱窗 展评 、 小报制作 、 科技小制作、 科普主 题会、观看科教片、读科普读物、 征 文、 演讲、 科技知识竞赛 、 科技书画竞 赛， 扎扎实实地进行科学知识的 普及教育。 三、 夯实基础。 全面参与 在科技活动 中，做到了班班参 与、 人人参与。利用广播、 图书、 讲座 等阵地宣传、 普及科学知识 ； 各班围 绕我校科技节的主题“ 发现身边的科 学” ， 通过图书室、 课本 、 教育网等搜 集资料， 认真出好专题板报 ； 学生人 人动脑动手 ， 独立或合作设计制作科 技创新作品， 让学生在“ 做中学” 、 在 “ 活动中学” ，给学生 以学习的主动 权。 四、 发挥潜能 合作探究 注重培养学生的动手动脑能力 和创造能力， 让他们充分展示 自己的 才能，鼓励他们发挥 自己的创新 、 创 造能力。如在制作活动中， 要求将原 来专业性商品品质的质材转变为可 持续利用的身边可寻可找的材料。 绘 画制作的材料都是身边熟悉的物体， 如废旧纸盒 、 纸箱、 易拉罐 、 旧毛线、 药瓶、 化妆品瓶、 饮料瓶等。在科技辅 导教师的引导辅助下， 这些极其简陋 的材料， 一个个在学生稚嫩的手中产 生出了艺术的魅力，发出熠熠光芒， 很好地培养了他们的集体意识和协 作精神。 五、 成