受众研究与心理学理论的对比解读

2010 年第 3 期 心理学是研究人心理现象发生、发展和活动规律的一 门科学， 主要研究个体心理， 包括认知、 情绪和动机、 能力和 人格， 还研究团体和社会心理学。 受众研究也是以研究人的特点为主要目标，主要考察 受众作为媒介信息的接受者， 如何为大众媒介所影响； 以及 受众如何反作用于大众媒介，对大众媒介传播产生影响等 方面的问题。 受众是大众传播的核心概念之一， 是大众传播 效果研究的出发点和立足点。 在由传媒、 社会与人的复杂关 系建构起来的大众传播理论中，受众是思考各种问题的最 终归属。 心理学和受众研究都是立足于人本的研究，以人和社 会的关系作为研究的主要内容， 它们都关注社会中的 “人” 做什么？ 如何做？ 做的结果怎样等问题。 只是受众研究的范 围界定更为清晰特指媒介和受众之间有关问题的研 究。 由于心理学发展较之受众研究要早， 理论和方法体系也 较之更完善， 因此心理学的理论、 研究内容和研究方法有诸 多可供受众研究所借鉴。 一、 受众研究的简要回顾 受众研究从研究方法角度看，目前定量实证研究受到 越来越多的重视，很多的年轻学者开始注重定量统计分析 方法的学习和使用， 并开始重视从定量实证的研究入手， 开 展受众研究。 定量方法的使用加上定性研究的深度分析， 这 种定性和定量的相结合的受众研究范式，是目前受众研究 的趋势， 也是未来受众研究发展的必然。 定量实证研究一般选取受众使用媒介的特征以及大众 传媒系统与个体使用媒介之间的关系作为研究对象，通过 受众调查获得研究数据，然后运用数据分析的方法找寻数 据内部隐藏的受众媒介使用规律。定量实证研究目前更多 的是采用问卷法。 一般首先明确研究目的， 然后经过选定研 究媒介、 确定样本对象、 设计调查问卷、 实施调查收集数据、 数据分析、 得出结论等几个步骤开展相应研究。 定量实证研究的方法在我国的发展从 1982 年第一次 全国范围的受众调查开始， 至今走过了 27 个年头。 今天的 受众调查已经初具规模， 呈现出以下特征： 1、 受众调查深度 发展。无论从研究主题的选取， 受众调查内容的设计， 还是 最后的数据分析， 已不仅仅满足于简单的描述和分析， 开始 注重深度的关系层面问题的研究。2、 受众调查方法的规范 化。目前受众调查的数据收集主要由四种方法： 电话调查、 人员访问、 日记卡监测和测量仪监测。数据来源的科学、 规 范是研究结果科学、 可靠的前提， 规范的研究势必促进整个 受众研究水平的提升。 3、 学院派和商业化相互结合， 互补发 展。 学术研究工作者开始重视实证研究的数据分析， 积极鼓 励经验范式的研究，凭借知识资本优势与商业化媒介调查 的合作， 充分利用商业化经济的优势， 达到学院派的理论研 究目的和商业调查公司获得利益双赢的结果。 虽然定量实证研究随着受众研究方法的发展和普及已 经被越来越多的人接受并开始使用，但在现有的本土学术 研究领域，以定性思辨为主结合一定的数据分析的研究成 果无论从数量上、还是研究的深度上都优于现有的定量研 究。 目前的受众研究在研究方法上不断进步，定性分析的 思考深度和广度也不断延伸，但是整体上受众研究在方法 论和深度的理论思考方面还有所欠缺。大多研究还是简单 的对 “是什么” 这样描述性问题的研究， 缺乏对于方法论层 面的问题的研究。 二、 理论视角的对比解读 我们对受众研究涉及到的理论从心理学相应理论出 发， 加以对比分析。从理论的对比中， 我们可以清晰地看到 心理学和受众研究之间的相通之处，为受众研究在内容选 取、 方法运用方面带来新的启发。 1、 被动受众观的相关理论 直接从受者接收传播信息之后的效果角度建立的传播 受众研究与心理学理论的对比解读 朱学佳 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 10095322 （2010） 030043- 3 【内容提要】 本文以受众研究为切入点， 从心理学的视角对受众研究相关的问题加以分析。研究重点将心理学的理论和 受众研究的相关理论进行对比解读， 旨在为受众研究的内容选取、 方法运用带来新的启发。其次探讨了心理学和受众研究 相结合的可能性， 具体从研究选题和研究方法两个角度进行了讨论。 【关键词】 受众研究； 心理学视角； 传播效果理论 【作者简介】 朱学佳， 中国传媒大学博士后流动站在站博士后。 新闻与传播研究 Journalism Communication 43 2010 年第 3 期 效果论， 依据其理论出现时间早晚主要有： 魔弹论、 有限效 果论和强大效果论。 魔弹论也称皮下注射论、 枪弹论或是靶子论， 这种理论 认为传媒具有不可抵挡的强大力量，传递的信息在受传者 身上会产生立竿见影的效果。这种理论盛行于 20 世纪30 年代， 是传播学效果理论较为早期的理论观点， 这个时期心 理学领域盛行的理论观点还处在行为主义倾向时期。从时 间上来看， 传播效果理论因为借鉴了心理学的研究结果， 因 此这个时期产生的理论观点应用到了行为主义倾向的心理 学观点也是自然。 从比较中我们不难发现，传播中的魔弹论和行为主义 的观点非常相似， 传媒对应行为主义中的刺激， 受者接受传 播的信息产生的效果对应行为主义中的反应，传媒给予了 受传者一定的刺激，从行为主义的观点看受传者自然应该 产生一定的行为。 有限效果论是对大众传播效果否定的基础上产生的理 论， 以时间而言出现于 20 世纪 40 至 60 年代， 它否定了先 前的魔弹论的观点， 而是认为大众传媒发出的信息， 并不具 有强大无比的力量， 信息的传播经过各种中间环节，“流向” 传播对象， 这个过程是一个复杂的过程， 中间环节制约着传 播的效果。 与之相对应的心理学观点是认知心理学倾向的观点。 对比我们可以发现有限效果论开始关注的中间环节主要就 是对应心理学中个体的信息加工过程，他们都关注到了信 息传播在受传者身上产生效果时， 必须通过中间的环节。 当 然在有限效果论中，中间环节还有其他一些因素，例如社 会、 家庭等等， 但是主要关注的还是个体。 强大效果论又是在对有限效果论否定的基础上发展而 来的，强大效果论对于传播效果的认识介于魔弹论和有限 效果论的中间， 它认为魔弹论过高估计了大众传播的效果， 而有限效果论又过低估计了大众传播的效果。而实际上应 该客观认识大众传播的效果，传媒对于人的行为有着非常 明显的效果， 但不是所有的传播都能有这样的效果。 强大效果论对应的社会学习理论是基于行为主义发展 起来的一个理论，该理论认为模仿和榜样的力量对人的行 为的发生产生了重要的影响。 社会学习理论关注的问题和大众传媒的功能非常接 近， 大众传媒本身就是通过媒介建立一定的榜样力量， 给人 树立了靶子，受传者在接受大众传播的过程中通过观察学 习和模仿， 获得行为， 从而大众传播的效果得以显现。两个 领域研究的问题常常重叠，比如大众传播研究的暴力电视 对人的行为影响等也是社会心理学领域常常研究的一个问 题。 2、 主动受众观的相关理论 受者是传播过程中一个非常重要的个体，早期的传播 效果研究大多是从传播者的角度去进行研究，阐释传播学 的本质， 随着传播学研究的不断深入， 受者才逐渐被重视起 来， 并且目前有着越来越被重视的趋势。 以下列举了选择性 接受理论、 使用满足理论、 期望价值理论和依附理论， 将它 们与社会心理学的相关知识加以对比。 选择性接受理论产生于 20 世纪 40 年代。 该理论认为， 受者对大众传播的各种内容加以选择、 判断， 接受那些与自 己的信念相符的东西。它指出了个体差异决定了传播效果 的不同。 与之对应的社会心理学首先是选择性注意的理论。个 体在选择过程中会尽量避免接受和选择那些与自己原先信 念不符的信息，这是人在进行注意和认知时通常应用的一 个策略，也是态度改变理论中一个重要的理论认知失 调理论。 认知失调理论认为当各种认知因素出现不匹配时， 认知主体就会产生认知失调， 这种失调产生心理压力， 促使 个体改变有关的观念或行为。个体通常会尽量避免自己产 生这种失调，但实际上人永远都处在遭遇失调和寻求平衡 的过程当中，那大众传媒在提供失调和平衡的过程中就是 一个重要中介。 如果大众传媒了解个体认知的这个特点， 就 可以利用人们的失调与平衡的转换， 提高传播的效果。 使用满足理论是从受众角度出发考虑大众传播过程的 第一系统理论。虽然前面提到的选择性接受理论也考虑了 受传者的因素， 但只是作为一个要素考虑的， 只有使用满足 理论会把传播过程的每个环节都用受传者的视角进行分析 和归纳。 它认为受众为达到满足和实现需求而使用媒介。 认 为传媒接触行为是“社会因素心理因素传媒期 待传媒接触需求满足” 一个因果连锁过程。 在使用满足理论的基础之上，研究者还发展了期望价 值理论和依附理论， 都是以受传者视角分析传播效果的。 期 望价值理论的核心观点认为，个体对于传媒的态度取决于 个体对它的信念和评价。 依附理论的核心观点认为， 人们依 赖于传媒信息满足某些需求， 达到某些目标， 但是个体因为 自身因素或者社会因素依赖的程度并不相同。 对应的心理学视角的社会交换理论的观点认为，人的 交往本质是 “收益” 和 “代价” 的社会交换。公平和互惠能使 相互作用长期保持。 这个观点也是来自于经济学的原理， 现 在被应用于社会心理解释人与人之间的相互作用。 对比可以看出，使用满足理论其实是把社会交换理论 中人与人之间的交换， 延用到传播学体系中， 认为人与传媒 之间也存在这种交换关系。 三、 研究选题和研究方法的借鉴 以下在对心理学的研究内容和研究方法两个层面加以 介绍的基础之上，主要探讨受众研究如何从心理学的研究 内容和研究方法上加以借鉴， 从而开展相关的受众研究。 1、 研究选题的借鉴 从具体内容上看，心理学家把心理学研究的内容即人 的心理活动划分为心理过程和个性心理两个方面。 心理过程包括认识过程、 情绪情感过程和意志过程。 人 的感知的特点、 意识和注意的方式、 记忆的特征、 思维的机 制、 语言的发展、 动机需求分析、 情绪和情感调节等问题都 是心理学的研究内容，同时也可以作为受众研究的选题范 围。受众研究也有研究受众的选择性注意和选择性记忆等 问题， 并形成了传播效果理论的选择性接受理论。 个性心理包含个性倾向和个性心理特征。个体的能力 特征、 人格倾向、 社会性发展、 道德规范的形成各个方面的 心理和行为特征都是个性心理研究的内容，同时也正好是 进行受众研究的一个很好的结合点。因为受众研究就是考 新闻与传播研究Journalism Communication 44 2010 年第 3 期 察媒介之间的关系问题， 那么了解清楚人的不同特征， 从而 搞清不同个性特征的个体媒介使用的具体特点，正是受众 研究最需要解决的一个重要问题，因此两者的结合有很广 泛的研究空间。 总之， 在以个体人作为主要研究对象的受众研究中， 个 体在接触媒介过程中所有的心理现象都可以作为受众研究 的内容。 未来受众研究中， 可以从更广泛的心理学的视角中 去选择适当的知识点，从受众角度思考问题开展传播学领 域的研究。 比如， 受众接触媒介时的认知特征如何影响其媒 介接触； 受众情感情绪的不同对于受众媒介接触的影响； 不 同个性特征的个体媒介接触过程中的差异，都可以作为受 众研究的内容加以研究。 在具体的操作方式上， 可以有以下两种结合的思路。 一方面我们可以利用心理学已有的研究成果， 将其研 究成果直接引入到受众研究中， 对受众相关问题加以分析 和探讨。 比如心理学上将人的知觉风格分为场依存型和场 独立型两种。从研究角度我们可以深入研究不同认知风 格特征的受众在媒介使用中的差异， 或者是大众媒介对于 不同认知风格受众产生影响的差异以及不同认知风格的 受众间相互作用等问题。在这个层面， 基础心理学各个领 域的研究结论都可以作为受众研究中解读受众特征的分 类参考。 另一方面我们可以从心理学相关的研究内容出发思考 受众研究的问题， 进而选定相关选题进行深入研究。 比如社 会心理学中对于从众行为的研究，考察了人在群体压力之 下改变初衷而采取与多数人一致的意见和行为。 这种现象 在受众身上也会存在，我们可以对受众在大众传播媒介接 触中的从众行为进行深入研究，探索媒介拟态环境中个体 的从众行为产生的规律。 在这个层面， 应用心理学各个领域 的研究问题都可以为受众研究所借用，拓宽受众研究的视 角和思路。 2、 方法层面的借鉴 虽然定量实证研究受到越来越多学者的关注，但是目 前基于实证体系的定量研究以受众调查为主要代表。关注 受众心理和行为特征， 进而揭示受众心理、 行为特征对于受 众媒介接触行为的影响作用的相关深度研究还不多。 实际上，心理学在方法体系上有许多地方可以供受众 研究借鉴。 首先，注重运用实验法挖掘受众心理特征与受众行为 的因果关系。实验法是指在控制条件下对某种心理现象进 行观察的方法。它是科学心理学研究的最高级方法， 它最 主要的作用在于通过控制，找寻自变量与因变量之间的因 果关系， 解释行为产生的原因。 通过少量被试提供的数据特 征， 经过严密、 科学的数学统计分析， 能够提供确切的、 令人 信服的证据来解释各种心理现象和行为背后的因果关系。 它是心理学方法体系中被广泛采用的研究方法，教育心理 学、认知心理学和社会心理学等各个心理学分支都青睐于 使用该方法进行心理学相关的研究。 在目前的心理学实验研究领域反应时法、阈限感知测 量法和信号检测论法是常用的实验方法。 这三种实验方法 在实施过程中， 都需要借助计算机技术来实现。 受众研究也可以借助于以上提及的多种实验方法来研 究受众行为特征和心理特征关系，找寻受众行为的心理动 因， 从而为受众研究的深度发展开辟道路。 比如实验控制个 体看不同媒介的相同传播内容，记录反应时即被试从看到 媒介传播内容到做出一定反应之前的这段时间。然后分析 这个反应时的差异性， 就可能找出由于个体的不同背景、 生 活经验的不同， 或者由于媒介的不同特点和传播特性， 而导 致的反应时差异情况， 进而揭示受众接受传播内容、 受传播 影响不同的可能来源以及影响因素，对于受众研究有着非 常重要的意义。 除了实验法， 在问卷调查法的使用中， 也可以借用心理 学研究成果将问卷调查方法加以深入运用。目前的受众调 查涉及到的研究问题还比较单一，从整体受众的角度考察 得较多， 深入受众个体心理特征的变量设计还不够， 但实际 上，通过借用心理学已经比较成型的量表再结合受众大众 媒介接触的相关数据进行的受众调查，可以将受众研究的 问题深入延伸。 3、 借鉴过程中需要注意的问题 在实际的借鉴过程中， 还应注意以下几个问题。 首先， 应该借鉴和创新相结合， 尤其要注重创新。所谓 的借鉴就是从心理学研究中找寻能够用于受众研究的视角 进行模仿来进行受众研究。但是这种模仿更多时候应该是 帮助打开思路、 学习研究方法和进行研究设计的指路人， 并 不能简单满足于形式上的模仿，还需要找寻受众研究本质 的内涵，通过借用心理学研究的一些方法和思路进行有创 造性的研究， 才是研究的