从营销学角度浅谈广播媒体的经营

从营销学角度浅谈广播媒体的经营 吴凡 （苏州大学，江苏 苏州 !“#$!“ ） 摘要： 作为 “弱势” 媒体的广播媒体在 !“ 世纪的发展前景是光明而又富有挑战性的。本文从营销学的 角度研究广播媒体的经营思路、 受众构成、 专业化经营及经营内容与重点， 以此探讨广播媒体的经营问题。面 对压力和挑战， 广播媒体只有正确的把握媒介市场的发展趋势和掌握媒介的经营模式才能积极应对， 重塑广 播产业的辉煌。 关键词： 广播媒体；营销学；专业化经营；节目品牌；广告运作 中图分类号： % !$文献标识码： 95/?/:;60A，/: /“B8/C D8?6/” ，4/: / E95:E8952: E95:E8; B6;4 D/0 4/FF80A8: /48/? 60 ;48 !“:; 80;29G H46: E/E89 D/C8: /0 /0/F:6: 5I J95/?/:;60A D8?6/ I95D ;48 E89:E8;678 5I D/9C8;60A，:24 /: 6;: D/0/A8K D80; :;9/;8A，:;92;298 5I /2?6808，:E86/F638? D/0/A8D80; /0? 6;: 50;80;: /0? C8 E560;: /: B8FF，;42: 4/0?F60A E95JF8D: 60 ;48 D/0/A8D80; 5I J95/?/:;60A D8?6/G L0 ;48 I/8 5I ;48 E98:298 /0? 4/FF80A8:，50F J M2?A60A ;48 96A4; ?878F5E60A ;980? 5I D8?6/ D/9C8; /0? I59D60A / :26;/JF8 J2:608: D5?8，/0 ;48 D8?6/ 5I J95/?/:;60A E5:6K ;678F D88; ;48 D/9C8; /0? 9850:;92; 6;: J/:6: I59 I2;298 :28:G 8%9 :*-.0：J95/?/:;60A D8?6/； D/9C8;60A； E95I8:650/F D/0/A8D80;； E95A9/D J9/0?； /?789;6:60A 5E89/;650 !“ 世纪广播业的发展前景是光明而又富有 挑战性的。市场机制的引入已经使得广播媒体以 宣传媒介与经营实体的双重身份而存在。广播媒 介将实现经营产业化和体制集团化的格局的趋势 日趋明显。然而， 媒体在对市场的认识和把握中 遇到了不少困难。本文从营销学的角度来分析探 讨广播媒体的经营问题。 “从营销理念看广播媒体的经营思路 市场学发展至今， 其营销理念可以分为生产 观念、 产品观念、 推销观念、 市场营销观念和社会 营销观念等五个阶段。在市场经济条件下， 担任 传统媒体的 “弱势” 角色的广播媒体更应以一切从 市场出发， 从受众出发作为自身的经营思路， 重新 在媒体版图上定位。当然在倡导专业化、 集团化 的今日， 并非社区化、 专业化、 跨媒体跨区域、 数字 化诸如此类的选择都适合广播事业的发展。这就 要求广播事业的经营者在实践中探索符合广播发 展的独特道路。 首先， 以听众需求为导向。广播媒体的顾客 收稿日期： !$N ( “$ ( !* 作者简介： 吴凡 （“+“ ( ） ， 女， 苏州大学文学院硕士研究生。 第 + 卷 第 “ 期 !$# 年 ) 月 扬 州 职 业 大 学 学 报 O5290/F5IP/0A3452Q5F;8406=5FF8A8 R5FG+S5G“ T/9G !$# 万方数据 最主要的是听众， 如何满足听众需求， 制作出听众 喜爱的节目是广播媒体应该充分重视的。 “早上 听广播， 白天读报纸， 晚上看电视” 曾经被人们誉 为当今接触大众的主流模式， 而事实真的如此了 吗？随着电视的称霸， 报业的扩张， 互联网的崛 起， 广播的声音低了下来。尽管如此， 广播的受众 还是存在的， 那么 “谁在听广播， 喜欢听什么” 成为 广播媒体亟待进一步发掘的。 其次， 以市场调查为依据。对于受众群的了 解并不能依附于臆想， 而是需要经过大量的准确 的市场调研为数据基础。举个例子来说， 上海东 方广播电台的著名节目 篇篇情 ， 由于节目的清 新明快和主持人小凡活泼大方而不拘一格的主持 方式深受广大听众喜爱， 尤其是吸引了无数忠实 地青少年群体。这个节目正是由于对青少年群体 的生活方式、 心理特征、 收听习惯有所了解和分 析， 才在播出时间和节目内容及风格上贴近青少 年群体， 才能够让青少年群体对此情有独钟。 再次， 受众、 广播媒体、 社会效益三方利益的 统一。由于广播媒体为宣传媒介， 管理者更应注 意三者之间的协调， 并以社会利益为重。在坚持 社会效益第一的前提下， 广播媒体办好节目吸引 听众， 产生经济效益。 !从营销核心看广播经营中的受众研究 市场营销学的核心即从顾客出发， 通过整体 的营销活动切实满足顾客的需要， 实现顾客满意。 针对 “弱势化” 的广播媒体而言， 要达到这一点， 就 必须加强对受众的研究。 !“#广播受众的特点及构成分析 虽然广播电台还未普及收听率等数据的收集 和分析， 无法详细的了解听众的构成情况、 收听习 惯、 生活方式， 但是当广播从 “大众化” 转向 “窄播” 的形势下， 研究听众构成尤为重要。比如前文提 到的 篇篇情 的受众群就是比较简单而又庞大的 青少年群体， 再如时下火爆的交通广播台的受众 群体主要是汽车司机和乘客。 !“!广播受众的收听心理研究 而今的营销已从物质营销发展到了精神营销 的层面上， 媒体所要关注的是精神上的受众需求， 其制作的节目只有符合受众的心理特点， 才能切 实地满足听众的需求。因此， 首先要了解受众有 何收听需求， 再者还要了解其心理差异， 不同区 域、 年龄、 性别、 文化层次所表现出来的不同的收 听心理， 最后， 了解常有的几种心理状态： 选择性、 定势心理、 逆返心理。 !“$广播受众的收听行为分析 广播受众和电视观众的行为一样大致可以分 为以下阶段 （见图 #） ： 图 # 收听行为分析 !“%受众研究的主要指标 指标是能够从一些方面来体现广播媒体的经 营情况的， 如收视率、 影响力、 节目知名度、 观众的 喜爱程度。尤其是收听率被视为核心指标， 其一 般能标志着节目满足受众需求的能力高低。 $从市场细分看广播媒体的专业化经营 市场体制情况下， 媒介的重心是媒介资源能 否满足消费者的需要。从数量上讲， 电台频率足 够满足， 但从栏目开发上， 还未能满足消费者的需 求。如今， 信息供大于求， 媒体播什么听众就听什 么的情况一去不复返了。因而， 经营者应从消费 者的角度出发来经营媒体。 所谓电台专业化， 即 “对象专业化” 和 “内容专 业化” 。对象专业化， 举例来说， 交通广播台的核 心听众为司机和乘车人， 并以交通从业人员和管 理人员为外围听众。其专业化内容自然以地方性 报道立足， 以城市道路为主题。 内容专业化， 如 &()*+,-). （音乐之声） 是 中央台 !/$ 年改造原有的第三套文艺频道， 推出 的一套新的音乐频率。改版后的 “音乐之声” 是从 早 0 点到晚 !% 点， #1 小时播音中外流行歌曲的专 业音乐频率， 定位为 “纯音乐频率” 。音乐之声的 改造完全是标准化的。标准化的广播产品， 标准 化的质量控制， 标准化的节目运行结构。 与此同时， 除了交通台和音乐台专业化程度 较为明显外， 其他类型的专业电台在实际运作中 均有一些相互交叉的节目， 内容雷同， 出现了 “专 业频道不专业” 和 “专业频道也综合” 的现象。由 此可见， 推动市场的细分化， 探索广播的专业化改 革之路任重道远， 说到底还是必须从自身的经营 2#第 # 期吴凡： 从营销学角度浅谈广播媒体的经营 万方数据 角度出发。 !从营销策略看广播媒体的经营重点及具体内 容 广播媒体经营的内容有很多方面， 如节目经 营、 广告经营、 资源开发利用等， 结合实际， 经营重 点应该放在以下几个方面。 !“#节目品牌 每天生产的节目， 在播出领域内不是商品， 而 是产品。广播节目如同企业的产品一样， 是媒体 的生命线。电台的专业化靠什么来支撑？靠品 牌。品牌又靠什么来崛起呢？靠内容。在行销盛 行的今天， 节目的品牌化必不可少。是否形成电 台品牌、 节目品牌、 主持人品牌尤为重要。谁的品 牌包装及经营越成功， 谁就拥有一批稳定忠实的 受众群， 就会吸引广告商的资金投入。此外， 品牌 的核心是个性， 个性的张扬是广播专业化品牌的 方向。 !“$广告经营 目前， 广播电台还属于事业单位， 其运作资金 仍有一部分是来自上级拨款。而在市场化情况 下， 广告收入已经成为媒体生存的条件 （见表） 表$%$ 年 & $% 年全国电视及广播媒体发展情况 媒体广告经营单位广告从业人员广告经营额 电视 $%年 (户 $%$年 (户 增长率 ( ) $%年 (人 $%$年 (人 增长率 ( ) $%年 (万元 $%$年 (万元 增长率 ( ) $*$!$*%#%“+*$*#%$*#*!$“!,$,%*, $#%$*-#%“* 广播.,-+#%&+“$.,+%.+#.&$“#+ $,.-* $#*%# #.“+. （数据来源： 国家工商总局） 由以上数据来看， 广播媒体的广告营业额虽 不能与电视媒体相比， 但是其增长率是有目共睹 的， 广播媒体价值潜力巨大， 其成本低、 针对性强 的特点还是得到了部分客户的亲睐， 广播广告还 是大有可为的。广播广告在未来的发展中应向 “短线促销” 与 “长线品牌维护” 两个方向发展， 运 用多元化的经营手段如跨媒体联合、 开发风险广 告业务、 提高节目质量并配合节目内容的改进 （节 目广告， 即节目与广告的互动） 。而不可忽视的 是， 广告从业人员的素质运作水平也从很大程度 上决定了媒介的经营量。 !“资源开发利用 广播经营者应该注意到不同领域的开拓， 与 其他媒体或者相关产业进行联姻。主要是在纵向 和横向上发展， 即 “合纵” 与 “连横” 。 “合纵” 即广 播电台之间的信息互动。比如 $%! 年年初， 东北 交通广播网协作体成立， 它集合东北三省的媒体 优势， 立体化运作， 联合打造东北区域的信息、 节 目平台， 促进东北三省的信息快速交流与互动。 “连横” 方式就更是多种多样了， 可以是广播电台 与电视台、 网络媒体之间的合作， 也可以是电台自 己办电视台， 电台与电信的合作， 以及电台与商家 的 “联姻” 。比如， 电台节目走进商场， 在商场里不 间断广播与商场卖点有关的导购及生活信息。 总而言之， 从营销的角度来看广播媒体的经 营， 应尽量把媒体做大、 做强、 做好， 把它打造成一 个信息平台， 一个资源