腾讯的扩张攻略

腾讯的 凭借以海量用户为基础的“模仿竞争”策 略，腾讯能否打造下一个互联网传奇 万方数据 文涂东晓 2 O 0 4 年，腾讯陷入一个 “冰火两重天”的境 地。 微软M S N 、网易泡 泡、新浪U C 等大举进军即时通信业务， 腾讯Q Q 在该领域的垄断地位遭遇挑战。 腾讯公司过于依赖短信的盈利模式也出现 问题：2 0 0 4 年1 2 月，腾讯与中移动在“1 6 1 移动聊天”上无法达成新协议，致使公司 每月损失净利润4 0 0 万元人民币，该项业 务过去为公司提供了1 6 的净利润。 重重挑战之下，腾讯易守为攻，不断 进入新的业务领域。棋牌休闲游戏业务， 腾讯用一年时间，超越了在该项业务上专 心做了六年的联众；门户网站业务，腾讯 用了一年左右时间，W W W q q c o m 已跃 至国内第四；进入电子竞技平台不到一 年，腾讯逼得原来的领头羊浩方不得不投 靠盛大网络。 腾讯之所以能够在多个业务领域获得 短期的成功，其根基是高达数亿规模的 Q Q 用户。毫不起眼的Q Q 聊天工具，竟然 成为腾讯全面拓展互联网新业务的利器。 表面上看，腾讯正走在一个十字路 口：一面是Q Q 垄断地位遭到挑战，盈利 模型出现危机；另一面是，腾讯依靠Q Q 的既有垄断优势，大举扩张相关业务。这 些复杂因素将形成怎样的合力，把腾讯推 向何方? 模仿竞争 易观国际的市场研究表明，截至 2 0 0 4 年第三季度，腾讯Q Q 占有8 0 6 的 份额，微软M S N 以1 1 6 的市场占有率 居第二位，而剩下的网易泡泡、新浪U C 等市场份额在5 以下。 腾讯QQ 遭到的最新竞争威胁是 T o m S k y p e 即时通信工具。T o m 在线首 先把P Ct oP C 超清晰的语音通话技术应 用于T o m S k y p e 。发布之初，T o m S k y p e 赢得了网民的热隋支持。腾讯迅速 行动，2 3 天后就发布了新版本“Q Q 2 0 0 4 I I B 咖3 ”，其中“超清晰语音通话”赫然列 入新增功能之中。 对手一旦开发出更强大的功能，或 上市公司P u b I i cC o m p a n y 的限制，免费业务需要用户用泡泡金币换 取。要获取金币，必须通过增加在线时 间、好友分成等强行培养用户使用习惯的 方式。 借鉴和仿制，腾讯Q Q 似乎更强大了。 如此一来，“模仿竞争”成了腾讯打 击挑战者的最有力武器。如果功能相似、 用户数量只有Q Q 的1 1 0 ，竞争对手难以 撼动腾讯Q Q 的垄断地位。 从目前看，即时通信新增加的诸如 网络硬盘、在线游戏、用户社群等功能， 基本不存在技术门槛。即使是技术门槛 较高的超清晰语音通话，也由于这一技 术来自于瑞典一家语音处理技术公司， 腾讯和对手们都不能获得该技术的垄断 应用。 对腾讯来说，携资本优势的挑战者 需要认真应付。2 0 0 3 年6 月，网易推出了 “网易泡泡”即时通信工具，目前已发展 至上千万用户。“网易泡泡”的成功秘诀 是可以免费向手机发送短信，这一功能可 以为用户省钱。 这种争抢用户资源的方式需要大把 烧钱。据悉，“网易泡泡”用户每发一条 免费短信，就意味着网易要向中国移动交 5 7 分钱；用户越多，网易的免费短信支 出越大。从2 0 0 4 年下半年开始，网易对 免费短信及免费l G 邮箱给出了越来越多 来自微软的压力 无论从目前市场占有率还是后续实 力上看，微软M S N 都是腾讯最大的竞争 对手。不夸张地说，腾讯的未来很大程度 上取决于其能否抵御M s N 的威胁。M S N 的杀手锏来自于其免费到底的政策与背后 强大的资本实力。 M s N 最初的崛起，部分得益于许多 企业对Q Q 的封杀，也与腾讯当时政策的 失误不无关系。在许多单位，连上互联 网主要是通过单位提供的h t t p 代理实 现，而在一年多以前，只有收费的Q Q 用 户才能使用h t t p 代理，并且那时腾讯还 停止了Q Q 的免费注册，对许多上班族而 言，那时选择M S N 也是被迫之举，这一 定程度上也造就了M S N 用户以白领居 多的局面。 M S N 初具规模后，其形成的不同于 Q Q 的聊天文化使其飞速发展。 即使仅考虑文字聊天功能，Q Q 的强 大也是M S N 不可比拟的。直到最近，M S N 才通过M s N 短信通实现了仅在短信通用 户之间的发送短信、离线留言、隐身登录 等重要功能，而这样的功能在几年以前的 万方数据 Q Q 就已经全部实现，同时在聊天记录、聊 天表情、上线通知等诸多方面，M s N 仍没 有Q Q 功能全面。如果再考虑Q Q 提供的 更为丰富的各种非文字聊天的附加功能， M S N 全无优势，而从用户数量上看，M S N 与Q Q 比较相去甚远。 M S N 之所以仍然得到青睐，对许多 用户而言，他们需要的只是一款没有多少 花哨功能的，仅仅用于熟人或特定人群之 间沟通与交流信息的工具，M s N 由于缺 少娱乐功能、不具备在线用户搜索功能， 更为简洁等原因，能够满足他们的需要。 而Q Q 从诞生之初，更多的就演化为陌生 人相互认识的一种渠道，其文化氛围不容 易得到白领人士的认可。 Q Q 与M S N 可以面对不同的细分市 腾讯主要业务扩张的三个阶段 场。Q Q 用户以网络交友、娱乐、休闲为 主；而M S N 成为熟人或特定人群之间交 流信息的渠道，因其娱乐性较少，适用于 公司员工之间及与客户间的沟通需求，具 有明显的商务风格。不过，由于不同人群 有着不同的偏好，因此，Q Q 与M s N 都获 得了稳固的市场份额。 目前来看，Q Q 与M S N 都在努力抢 占对方的细分市场。对M S N 而言，这显 得更迫切一些。单从功能来看，M s N 能 做到的事，Q Q 绝大部分都能做到，而反 之则行不通。不太考虑主观感受的商务 用户并非真有必要选择M S N ，毕竟Q Q 在文字聊天上多出来的那些功能是相当 实用的。 从盈利模式考虑，M S N 的市场定位 有着明显缺失。M S N 用户仅以文字沟通 为主的简单应用，使得微软很难从用户身 上赚到钱；而Q Q 休闲、游戏、娱乐为主 的定位已经使腾讯找到了众多盈利模式。 虽然企业级的即时通信需求日益增长，但 这类复杂应用并不是现有的Q Q 或M S N 能够胜任。 由此不难理解，M S N 向Q Q 风格转 变。在M S N 推出的M S NM e S 鲫1 9 e r 7 0 中文版里，赫然已集成了社区、拍卖、图 铃下载、汽车、交友和游戏等六大板块， 完全向着腾讯的模式发展。但是，M S N 试 图做大的同时，也削弱了其原本简洁的商 务风格。 这一点对M S N 的负面作用不容小 视。目前，许多公司网管对Q Q 严厉封杀， 但往往因M S N 较少娱乐性而网开一面， 这是M S N 得以发展的相当重要一环。一 旦M S N 也走向娱乐，公司网管对M S N 的 态度可能会出现变化。 另一方面，腾讯Q Q 也在进军M S N 的地盘。1 、M 、R T X 作为进军商务用户与 企业级用户的两大武器，已被腾讯推出。 T M 完全模仿M S N 的界面，不提供娱乐 休闲功能，但却提供了网络硬盘、电子邮 件、手机短信等工作中需要的实际应用， 而R T X 作为企业级的即时通信软件，正 试图开发全新的市场。与M S N 相比，腾 讯高明之处在于其通过推出不同版本即时 通信软件，在完全不损害既有优势的基础 上，着手进入了其他领域。 在腾讯Q Q 与M S N 相互渗透的过程 中，Q Q 能否保住垄断优势? 至少从微软目前采取的策略来看， 其已然处于被动，微软依靠商务定位实现 成长，现在它却要做第二个Q Q ，这或许 是微软已知其弊端而不得不走的一步棋。 然而，即使微软要在M S N 上增加功能，它 也面临着资源瓶颈。事实上，由于政策限 制，微软不被允许提供I C P 业务，其最近 在M S N 上集成的六大板块，全外包给了 国内企业。例如，M S N 游戏就包给了在 Q Q 游戏大举进犯下急寻出路的联众。外 万方数据 通吃互联网 目前，腾讯在即时通信领域已经 形成了垄断优势。由于用户群聚效 应以及Q Q 强大功能决定，微软 M S N 短期内要撼动腾讯的霸权 有很大难度。 在与同业竞争对手的较量 中，腾讯模仿竞争对手推出的 各种取得成功的新功能，凭其海 量用户为基础，即使缺乏创新，也能 让竞争对手没有多少生存机会。 进一步，腾讯现在把模仿竞争策略 包模式使充分整合资源的难度增大，构成运用于整个互联网：把其他互联网企业 了微软M S N 的软肋之一。已经成熟的盈利模式集成到Q Q 里。在过 另外，作为全球性的即时通信工具，去一年里，腾讯在棋牌休闲游戏、门户网 M s N 虽然使中国人可以与全球用户进行站、电子竞技平台领域都取得了巨大成 沟通，但另一方面，微软在中国的战略必功。在增强公司盈利能力基础上，这些扩 须服从于全球目标，由于中国市场的特殊张也使Q Q 功能更为强大，巩固了腾讯的 性，这两者极易相互冲突。例如，腾讯可垄断地位。 以开发出T M 以应对M s N 的威胁，但微超越联众是腾讯模仿竞争战略显示 软要采取相似行动就必须考虑其全球战巨大威力的典型案例。腾讯Q Q g a m e 从 略；另外M S N 的许多聊天功能其实并不2 0 0 3 年8 月份运营以来，在线用户节节攀 适合中国人的习惯，但同样因其全球性即升，至目前，腾讯游戏最高同时在线数已 时通信工具的性质，很难单独针对中国做超过1 0 0 万，其一年多的发展已经超越了 出改变。有六年历史的联众游戏。 但是，微软拥有的巨大资本力量，是业内人士表示，腾讯游戏惊人的业 任何人都必须正视的。最近，微软M S N绩，主要来源于Q Q 的影响力，腾讯Q Q 作 下的短信通已经向用户提供免费短信。与为中国网民主要的日常沟通工具之一，有 网易不同的是，微软有足够的资本为这类着聚集人气的先天优势；此外在易用性上 免费服务持续买单。另外，至目前，M S N腾讯的Q Q g a I l l e 也有优势，只要有Q Q 号 提供的绝大部分服务免费，这也让需要盈码，在Q Q 面板上点击按钮，就可轻松游戏。 利的腾讯有些吃不消。联众的休闲棋牌类游戏早在2 0 0 0 年 相比之下，腾讯的优势在于其远超左右即实现盈利，事实上，在以( ( 传奇为 对手的最庞大用户群、在Q Q 上实现的最代表的M M O R P G 类游戏经过几年的火暴 强大功能，以及明显的本土化、灵活优之后，已经有过度竞争的苗头，休闲棋牌 势；M S N 的优势，则主要是其能提供持类游戏正日益呈现商机。以韩国最大的游 续免费服务的强大资本实力。虽然用户 戏运营商N H N 为例，它经营的主要产品 不会轻易为一些小恩小惠就放弃Q Q 上的即是休闲游戏，该公司在2 0 0 3 年营收已达 众多好友、更为完善丰富的功能以及多5 4 亿元。腾讯在这一市场抢得龙头地位， 年来的使用习惯。但一切都是未知数，微 为公司今后的业绩打下坚实的基础。 软如果继续加大在中国的投入，不惜成除了Q Q 游戏，腾讯2 0 0 4 年在门户网 本笼络用户，Q Q 仍然面临成为第二个网 站、电子竞技平台上也取得了巨大成功。 景的风险。而这一切所依靠的无非是两点：一是Q Q 上市公司P u b I i cC o m p a n y 庞大的用户群，二是模仿竞争对手。 打开Q Q 游戏，很容易发现其与联众 游戏的相似之处。像联众这样的游戏平 台，基本上不存在什么技术门槛，联众的 核心竞争力并非是其游戏平台的优越性， 而是其历经六年时间所积聚的人气。 事实上，“眼球经济”仍是互联网的 本质特征之一，众多互联网公司的成功， 固然在于其开发了新的应用，但能维持 盈利的，相当部分是其依靠先行者优势 所聚集的人气，以及依靠这些人气所形 成的网络效应( 使用的人越多，其提供的 价值越大) 。而这些新应用一旦开发出来 并得到认可，本身并不存在什么不能复 制的技术门槛。 于是，Q Q 进 这些领域，依靠已形成 的用户资源，在人气聚集上有着不可比拟的 优势，而这些业务的具体功能实现又不存在 太大的难度，很快，越来越庞大的用户群与 新应用相结合，形成越来越大的网络效应， 从而很快形成了挑战原有龙头的实力。 在互联网上，此类业务比比皆是，例 如，Bt oC 、Ct oC 类型的电子商务许 多具备这类特征。腾讯应该是这些龙头必 须重视的一个挑战者。 如此，腾讯依靠模仿竞争策略，不断 给Q Q 增加新的功能或应用，这使得Q Q 成为外沿广阔的一个庞大怪物，竞争对手 的超越难度也越来越大