手机短信与广播的互动效果研究

新闻知识( 2 0 0 8 0 1 )视听天地 宋瑾 短信互动是近年来出现的种新型娱乐性增值 服务项目，很多电台都有相关节目。它借助最新的无 线通信技术，建立以短信形式为丰的交与：平台，实现 电台与听众之间及时、自由的沟通与交流。短信互动 为各大电台开辟了一条新的经营崽路，让听众为参与 付费，为互动付费，这是对听众价值的再次挖捌。 短信J “品的人性化、互动性程度与参与的听众数成正 比，参与短信互动的听众人数越多，电台和增值服务 提供商的收益就越大。 短信与广播的结合，使广播电台在与听众的沟通 方式卜产生了一场革命，其意义不亚于当年将热线电 话引入广播，是大众传播和人际传播的完美结合。传 统 ：，广播是典型的单向传播，信息从广播电台单向 传递给听众，不能及时有效地得到反馈信息，影响听 众互动参与的积极性。短信这种开放式信息平台，能 为大多数的听众提供一个和媒体、社会互动的机会 座交流沟通的桥梁，与时下人们渴望通过表达自我 来实现自我存在和自我价值的心理需求相吻台。 一、短信与广播互动的优势 短信互动使J 播的传播方式发生了质的变化：广 播不再简单地为听众提供内容，听众的参与越来越多 地成为节日的重要组成部分。在某种意义上，电台的 短信互动平台为无数在路上的人们构筑r个空中的 QQ 群，节目土持人的作用与Q 0 群的管理员类似，更 多的时间留给了听众H 相交流( 只是需要通过主持人 的传递) ，赋予受众表达的权利。 以重庆都市广播的“好吃狗”栏目为例，当A 听 众想要寻找某种比较特别的食物商主持人又无法提供 相关信息时，就会向所有听众提叫，常常就有热心的 B 或c 忻众即时叫应，形成强大的信息网。而当A 、 B 、c 听众发来的信息通过电台得到同应，他们在心 理上会得到种自我实现的满足感，对节目的忠诚度 也会随之加强。一定数量的忠实听众的存在对外围听 众会产生相当的吸引力，进而使情趣干同投的人越来越 多的聚在一起成为群落。成员问彼此互1 i 相识却冈为 共同的爱好走到一起，讨论感兴趣的话题。 有自己的独有优势：定刚，每天在固定的时间段( 节 目时间) 相聚，正好克服了网络群中轮流不在线的 尴尬局面。重庆某电台将其晚间一档节日称作“晚自 习”，主持人自称“班长”，对发来短信的听众“点 名”，而再听众之间也是互致问候，亲密无闻的感觉 相信能够吸引更多的“潜水员”加入。町保存性，短 信不会有信息交流中断的困扰，参与者不会因为各种 原因被迫中断通话，随存随发，其间还可顺带关注他 人的观点。便捷，新技术的发展使得收音设备得以内 置在诸如手机、M P 3 之类的随身携带物品L ，也是车 辆的基本配置之一，这使得人们的交流更加简便，不 需要人人都有无线上网的笔记奉才能达到实时互动。 省时，由于城市交通的客观现实，互动节目往往出现 在上下班的高峰期，正好让堵在路上的人们打发时 间。平时忙于工作，没有时间上网闲聊的人群也可以 借此轻松一下，解压，同时又不会占用宅贵的工作时 间。 二、强化互动平台的方式 短信互动般有以F 几种应用方式：第一种， 通过短信参与节目所出题目，以争取幸运机会，但不 直接参与节目本身，如短信抽奖、竞猜等；第二种， 通过短信参与节目，表达意见、观点，有时候起到热 线电话的作用；第三种，参与节目建构，通过曩动方 式，短信内容常被作为节目起承转合的重要环节。 此外，将短信融入节日，参与节目的整体叙事，也是 短信应用可资借鉴的模式。 以重庆交通广播电台的某档节目为例，常常是 出丰持人提供一个讨论话题，听众通过发送短信的形 式参与，主持人选择一些有意思的短信播出并发表评 论，以主持人为轴，听众、主持人通过短信互相启 发，引发新的了话题，同时穿插音乐、资讯等多种内 容，整个节目观点突出、风格鲜明、趣味横生，听众 的智慧、丰富经历与主持人的随机应变相得益彰。 对听众群相对固定的节目而斋，除了应用以上的 基本方式之外，还应有新的手段才能持续吸引新人加 入和稳定现有的忠实听众，吼下几种方式可供参考： 丰目较于网络Q q 群而言，广播短信互动平台还具1 设置奖金、奖品吸引听众参与讨论或发斋。可 7 9 万方数据 视听天地新闻知识( 2 8 0 1 ) 直接在节目中提供奖品，也丌j 采用以积分换礼品的方 式，以发送短信的多少来积分，这其中奖品往往由与 节目主题相关的企业提供，同时起到软广告的作用。 2 增强节目的服务性。根据节目特点邀请专家 参与节目，对听众感兴趣的话题进行有针对性地讨论 或回答。例如在“车友”节目中请柬汽车养护专家介 绍车辆维护的经验，在美食节日中可咀请大厨教授 些简单的菜式等。 3 策划听众见面会等活动以稳定听众群，如美食 节目可以在适当的时候组织热心听众从制聚餐，车友 类节目则可以组织自驾郊游等，活动反馈在节甘中措 出后又能吸引更多的人参与。同时要注意活动的常规 化，使节目对听众的吸引力进一步加强。 4 借助网络进一步加强日：动。节目的时问 # 竟有 限，可以建立网络的论坛或Q Q 群使交流不会困节目结 束而停止，当期或往期节目的精华信息也可以放到网 上以供听众查询，使没能及时收听到节目的听众也能 获益。下期节目的话题可提前放到网站公告旱，便于 听众的参与。 5 个性化服务。根据不同听众的需求开展定制 、l E 务，将广播信息箍活、产品化，产生后续价值。电 台的服务不仅仅局限在节日时问里，可利用短信平台 向听众提供变通路况、救援、住宿、订票、二手车租 赁、天气等有关出行的资讯服务，根据地区实际情况 提供的服务显然对听众而言更加实用。 通过以上种种方式，广播内容可以实现通过广 播、网络、手机等多个平台传播的目标，使传播效果 最大化，听众的接收度虽大化。 三、互动平台面临的挑战及应对 正如网络Q Q 群常常有人冈种种原因离开一样， 广播短信互动平台也有如何保持其持续稳定增长的顾 虑，笔者以为可以从以下几方面进行平衡： 1 广告。借助短信平台搭建起来的空中0 0 群拥 有受众兴趣点明确、收入相对较高、文化相对较高、 年轻人居多的特点，是广告商心目中最理想的受众资 源，而精心打造这个平台的电台也有维持其自身发展 的需要，因此怎样在不降低听众参与积极性的前提卜 实现双方的利益就成了题中应有之义。在有限的节目 时间里不断捅入J 告同然能够实现电台的短期效盏， 但会以辆牲本来就很少的交流时间为代价，长远来看 显然会造成受众的流失，得不偿失。笔者以为广告席 以隐性形式出现，如对节目冠名，为节目提供奖品、 为听众的活动提供赞助、场地或者给予听众特别优惠 等都口J 以达到宣传和盈利的双覃目的，如重庆都市J 播的美食节目就以送出酒楼消费券的形式提供奖品， 既为听众带来实惠又为酒楼聚集了人气。 2 节目。对节目的设计非常必要。要统筹节目的 整体安排和顺序，以不影响受众对节日内窖的正常接 收，不引起受众的反感为原则。主创人员应以整体的 眼光把握短信加入的内容、环节、效果，并且衡量就 节甘整体彤象而言，是否可班加入短信互动的内容。 在以短信白：动为丰的节目中主持人应隐于台后，把展 现的空问留给听众，主要起提供主题和串场以及“扬 卢器”的作用。在节目时间安排上，应在听众较多的 时间如卜F 班的高峰期安排节动节目，在非岛峰时段 则以常规节目为主。 3 主持人。移情效应理论表明，一个王牌主持 人的存在对听众的忠诚度有直接影响，因此档节目 打造和保有至两名知名主持人对整个听众群的维护 都有直接影响。就主持人自身而言，对所组织的节目 应有一定的权威度才能使听众信服，主持人在相关的 领域应有一定的研究。此外，由于节目时间有限与短 信数量众多之间的矛盾关系，主持人必须客观公正。 主持人不能因为对某砦积极参与者的偏爱而冷落其他 偶尔参与的听众，否则受众群必然会逐步缩小；对听 众| 日J 的覃动应起传递的作用，在适当的时候耍注意引 导。 4 平台维护。应由专人负责，不能出现节目结 束平台就关闭的状况，导播和主持人只是使用甲台， 根据不同节目的特点，电台应安排专人对短信平台进 行管理和维护，对没有用应的短信进行整理和相应处 理，吲时对受众的积分以及定制信息进行管理。 5 资费。听众短信参与的热情常常因为月底收 到的莫名账单而受到打击，降低参与的门槛显然是扩 大受众面的一剂良方。要避免设置“消费陷阱”，主 要包括订制陷阱、费用关联、退订陷阱等。一些偶尔 想参与的听众常被种种叫能的陷阱吓退，因此加强资 费的透明度和在可能的情况下降低资费标准就非常必 要。此外，对已有的固定听众应有适当的鼓励措施 如赠送免费短信条数等等。 总之，在新媒体不断产牛并不断与传统媒体融合 的背景下，短信介入广播节目的运行有其存在的合理 性。应当尊重传播的客观规律，尊重各个形态媒体的 特点，合理地将短信与，1 播传播手段结合起来，以期 创造传者与受传者双赢的结果。因此，如何利用及发 挥H 动平台优势聚集相当数量的优质听众实现，。播的 二次销售将是各大电台不断探索的课题。 蕉登 r 播电桃受盘短信参与的危机与出路，张晓岩，新月记* ，2 u 0 5 9 月。 ( 作者系四川外语学院新闻传播学院讲师) 万方数据 手机短信与广播的互动效果研究手机短信与广播的互动效果研究 作者：宋瑾 作者单位：四川外语学院新闻传播学院 刊名：