新闻媒介定位媒介创新的新课题_第1页
新闻媒介定位媒介创新的新课题_第2页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

新闻 媒介具有的“ 双重属性” ( 政治属性与商品属性) 决 定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合 地带的新课题。 新闻媒介定位: 媒介创新的新课题 闻媒介的定位, 是借鉴市场营 销学中的“ 市场定位” 理论生发 出的概念。但是, 由于新闻媒介与普 通产品不同, 它具有非常鲜明的政治 属性, 必须将社会效益放在第一位, 市场定位理论所强调的第一项原则 就是“ 消费者导向” 原则显然是不适 用于新闻媒介的。新闻媒介具有的 “ 双重属性” ( 政治属性与商品属性) 决定了媒介定位是一个处在新闻编 辑学与媒介营销学相结合地带的新 课题, 而具体从事媒介定位尤其是媒 介产品设计工作的主要是新闻编辑 人员尤其是中高层新闻编辑。 从新闻 学的角度研究媒介定位, 主要研究受 众定位与功能定位。 受众定位, 就是确定媒介的目 标 受众, 是立足于对媒介市场的分析对 媒介产品的市场占位做出决策。 随着 经济发展和科学技术水平的提高, 媒 介发展的速度极快, 大众传播已经进 人了由“ 大众” 变为“ 小众” ( 或称“ 分 众” ) 、 由“ 广播” 变为“ 窄播” 的转型时 期, 一家媒介覆盖全体受众已经不再 可能实现, 每一媒介都必须有所选择 有所放弃, 确定最适合自己的目 标受 众。 功能定位, 指确定媒介所要担负 的职能和所要发挥的功用, 是立足于受 众需求和传播目的对媒介产品的决策。 功能定位是媒介实现传播效益, 包括社 会效益和经济效益的指向 性规定。 媒介的功能定位, 首先要以受众 需求为基础, 比如依据党政机关干部 需要及时了解国内外大事、 了解党的 方针政策以及各相关行业的最新变 动等信息需求, 就能确定机关报的功 能定位; 依据广大群众需要提前获知 广播电视节目 信息这一需求, 就能确 定广播电视报的功能定位。其次, 媒 介功能定位还以媒介主办者的主观 愿望为基础, 即媒介主办者投资办报 ( 台) 的目的何在, 也决定了 媒介的功 能定位。比如党政机关投资办机关 报,主要目的是宣传自己的方针政 策、 指导实际工作, 这一目的就决定 了机关报的功能定位。 省级机关报社 一受 众 定 % l 专 受 众 x * 1 一 分 析 媒 介 主 办 一 者意愿 一 媒介产品 设计、 生产 图1 . 媒介受众定位与功能定位关系 投资办都市报, 主要目的不是再办一 份宣传方针政策的小机关报, 而是为 了在当地的报业市场竞争中占据优 势,为报业发展创造雄厚的经济基 础, 这一目的就决定了都市报的主要 功能是为城市居民提供最广泛的信 息服务, 以此获得较大的发行量和广 告资源, 最终获取良 好的经济效益。 媒介的受众定位和功能定位相 互之间有着紧密联系, 功能定位是在 受众定位的基础上, 考察受众的信息 需求, 结合媒介主办者对媒介的角色 期待而确定的, 它最终是受众的客观 需求与媒介主办者的主观愿望相结 合的产物。 而媒介的受众定位则需要 借助于媒介的功能定位才能对媒介 产品的设计与生产最终具有指导意 义, 因为受众定位只是决定了媒介为 谁而办, 功能定位才能决定媒介给受 众什么。 我们可以图示表现它们相互 间的这种依附关系。如图1 . 媒介的受众定位与功能定位应该 是调查研究和科学决策的结果, 那么, 调查内容是什么? 决策的依据是什么? 这是一个需要仔细研究的问题。 新闻 传播的历史证明, 每一个媒 介的产生和变更都不是偶然事件, 无论 是新媒介的 诞生, 还是已 有的 媒介进行 改版, 都是内因 外因 相结合的产物。 首先, 从媒介的外部环境来看, 直 接影响媒介的要素主要有五个方面: ( 一) 受众。 从媒介产业发展的角 度看, 受众是新闻媒介的服务对象, 是媒介产品的消费者, 然而, 大众传 播与人际传播不同, 传受双方无法进 行面对面的交流, 传播对象是成千上 万的不确定的受众, 传媒对受众的把 握具有一定难度, 一个有效的方法就 是重视传播过程中的反馈, 有意识地 进行受众调查。 ( 二) 媒介的 控制者。 媒介的控制 者指能够通过行政手段、 法律手段或 经济手段对媒介进行控制的组织及 个人。比 较普遍存在的控制者一类是 政治组织及其领袖, 如政府、 党派组 织, 一类是经济组织, 如企业、 财团等。 ( 三) 广告客户。 广告是现代传播 媒介的重要经济支撑, 对广告市场份 额的争夺在媒介竞争中不可避免, 尤 其是那些完全进人市场的媒介, 会更 加自觉地将广告客户作为自己的服 务对象和争取目 标。 但媒介在考虑广 告客户这一因素时需慎重行事, 因为 一- 一- m A 一 广告客户有时会对新闻传 播产生负面影响。 ( 四) 传通中 介。 任何新 闻媒介产品要实现其价值 与使用价值都必须依靠一 定的传通中介, 如纸质媒介 要依靠邮局和其他报刊发 行网 络才能到达读者手中, 广播电视要依靠电波、 电 缆、 光缆等传递信号才能为 听众和观众接收。 支撑传通 中 介的 元素非常复杂, 既有 主要靠人力构成的中 介, 如 报纸发行网络, 又有主要靠 科技设备构成的中 介, 如广 第一重要符号类 报纸 文字语言符号 ( 文字稿件) 广播 有声语言符号 ( 口语) 、 体语 ( 类语言) 网络媒介 文字语言符号 ( 文字稿 件) 、 视觉性非语言符号 ( 图片、 版面、 色彩、 示意 图等) 第 二 重 要 符 号 类 一 视 觉 it I V 语 言 一 符 号 ( 图 片 、 版 一 面 、 色 彩 示 意 一 一. w ) _ 第三重要符号类 听觉性非语言 符号( 音响) 电视 视觉性非语言符 号( 图像) 、 有声 语言符号 ( 口 语) 、 听觉性非语 言符号 ( 音响) 、 体语 ( 动作、 姿 势、 类语言) 文 字 语 言 符 号 ( 字幕) 有声语言符号 ( 口 语) 、 体语( 类语言) 、 听觉性 非语言符号( 音响) 视觉性非语言符号 ( 图 像) 、 体语( 动作、 姿势) 表 1 . 媒介符号系统比较图 播电视信号发射和接受系统、国际互 联网等。而且牵涉到诸多与传媒产业 相关的其他产业。 ( 五) 竞争者。 新闻媒介相互之间 的竞争是构成媒介生存环境的又一 重要因素, 对于任何特定的新闻媒介 来说, 其竞争者总是多元化的, 媒介 定位正是与竞争者的生存状态相对 而言的, 也即要寻找竞争对手的薄弱 环节, 发现市场空白 点, 从而选择正 确的发展战略。 其次, 在构成媒介生存环境的五 项直接因素之外, 还存在着其他一些 间接因素, 主要有: 政治因素、 人口因 素、 经济因素、 环境因素、 法律因素、 技 术因素、 文化因素。影响媒介生存的 间接因素通过直接因素发挥作用, 而 且生存环境系统中的一项因素的变 化总会带动其他因素随之发生变化。 另一方面, 媒介决策还必须考虑 媒介内 部 条件的 变化, 这是媒介决策 同 样不可忽略的重要依据。 有时, 媒介 内 部的人事变动、 机构重组, 以及媒介 经济条件的改变、 技术设备的改进等, 都可能直接引发媒介进行改版。媒介 内部因素主要表现为三个方面: ( 一) 媒介的资金、 设备和技术条 件。 这是媒介运行的“ 硬件” 。 无论媒介 新创办或者改版, 都需要“ 硬件” 保障。 ( 二) 媒介的人力资源、 体制与管 理水平。 这是媒介运行的“ 软件” 。 人 力资源指媒介拥有各类专业人员的 数量、 人员素质及其水平。人力资源 历来是制约媒介的各项策划包括新 闻传播策划的重要因素, 因为一切策 划方案都要靠恰当的人去完成, 策划 实施效果首先取决于人的努力。 媒介 内部的各项因素也是互相关联, 而且 能够彼此转化的。 ( 三) 媒介进行传播的符号因素。 媒介的信息传播总要凭借一定的符 号来实现,而不同的媒介有着不同 的符号体系,因此新闻传播策划必 须要以媒介的符号因素为依据。符 号学将符号这种负载和传递信息的 基元分为语言符号和非语言符号两 大类, 语言符号包括有声语言和文 字语言两种类型,非语言符号则包 括体语( 如动作、 姿势、 类语言) 、 视 觉性非语言符号和听觉性非语言符 号三种类型。不同类型的符号具有 不同的功能。报纸、 广播、 电视和网 络媒介都运用了两种以上的符号来 构成自己的传播符号体系, 但各类 符号在这些体系中的地位和作用是 不同的, 如表t o 由于目前技术水平和带宽的限 制, 我国网络媒介为了保证页面下载 速度, 对音频与视频的使用还很有限, 因此我们对网络媒介中的符号根据目 前的实际使用情况做出三类划分, 其 中视觉性非语言符号中的图片、版面 等运用广泛, 列在第一重要符号类, 而 作为图像的视觉性非语言符号运用相 对少一些; 暂列第三重要类。 由以上分类可以看到, 传播中采 用的符号体系不同, 使媒介的 传播功 能各有短长。 如报纸主要运用文字语 言符号和视觉性非语言符号, 由此擅 长进行析事说理的深度报道和旁征 博引的新闻评论, 而且由于其文字符 号和视觉性非语言符号需要附载于 纸张之上, 报纸就具有可以 保存、 便 于查阅、 方便携带、 阅读自主的优点。 但报纸符号体系的缺陷也很明显, 由 于没有有声语言符号、 听觉性非语言 符号的支撑, 其传播的实证性、 对事 件的再现力就受到影响, 其传播的时 效性、 感染力也因此不足。报纸的这 些特点都与它固有的传播符号系统 有关, 当报纸上网之后, 由“ 翻版” 向 多媒体形态的转变, 也正是传播符号 系统发生变化的结果。 值得注意的 是, 在市场经济条件 下办报办台, 对媒介内 部条件因 素的把 握正在进一步上升到成本投人和效益 产出的测算上。 这里说的效益产出既包 括社会效益, 也包括经济效益。 在我国 新闻 编辑工作中, 对社会效益一贯

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论