报网合一模式下活动策划的三大突破——以《杭州日报》三次大型报网互动活动为例

传媒运作 报网合一模式下 活动策划的三大突破 以杭州F 1 报三次大璎报网互动活动为例 口周继山 在新闻同质化日趋严重以及受众 注意力被新媒体严重分流的大背景下， 策划活动已成为报纸在现阶段打造自身 影响力、有效吸引受众关注的重要手 段，发挥了重要作用。但囿于报纸本身 媒介特性的限制，报纸的活动策划也颇 有捉襟见肘之感。 杭7 1 、旧报同名综合性新闻网 站杭外旧报网( W W W h z r b c n ) 2 0 0 9 年3 月7 日正式上线。原先杭州日 报的全体采编人员通过全员学习、转 型后，也同时成为杭州E tt E 网的运营主 体，逐步实现以一个编辑部一套人马同 时运营报纸和网站两个终端。 这样的“报网合一”大框架，为 活动的策划实施提供了先天的便利条 件，从而实现了三大突破。 一、突破时效限制 2 0 0 9 年3 月，我们策划推出了“大 学生创业就业快车”活动，这是国内首 家主流媒体创办的大学生创业就业互动 平台。 大学生创业就业的过程是一个长 期、连续的动态呼应过程，尤其是相关的 创业就业信息每天都在不断产生、发展、 变化，而此前积淀下来的信息也不是亳无 用处。所以，我们为其提供的平台也必须 与之适应，具备即时互动、反馈的功能， 否则就只能流于无关痛痒的形式主义。如 果仅仅依靠报纸来实施这一活动，就算每 9 4 呷同；者2 0 1 0 1 1C H I N E S EJ O U R N A L I S T 天不间断报道，显然也没法跟得上这一活 动的时间节奏。 当在杭州日报网上设置了“大学 生创业就业快车”网络专题后，难题就 迎刃而解。网络成为活动最佳载体( 当 然，报纸也在做相应的同步报道) ，几 乎每时每刻都有新的信息出现在网络专 题上，同时，大学生们“热乎乎”的反 应、反馈也随之而生，又再度激发构 思、策划下步新的活动内容。从而， 这样的一个互动循环过程不断延续下 去，这个以“大学生创业就业快车”为 起点的活动，截至目前，先后举办了创 业大讲堂、创业项目展示会、风投与创 业项目对接、媒体互动招聘会、大学生 创业成果展示会、李开复创业演讲会报 名征集、大学生创业暑期练摊等8 项内 容。其中，与杭州高新区大学生创业园 合作的“相约在高新创业在年少 杭州大学生创业创意选拔大奖赛”更是 2 0 0 9 年度压轴大戏，人选优秀项目可以 获得5 0 0 0 元奖金。项目落地后，还能获 得1 万元无偿启动资金。活动推出后， 不但杭州大学生踊跃报名，远在北京、 广州的一些大学生也发来商业计划书积 极参与。在随后的网络投票环节，也同 样“人潮涌动，热情非凡”。 二、突破了空间( 区域) 的限 制 杭州的中山路8 0 0 多年前是南宋时 期的御街。2 0 0 9 年9 月3 0 日中山路综合 保护与有机更新工程基本完工。为向全 国宣传推广这一条“修旧如旧”“全新 亮相”的御街，我们策划了“中山使者 御街行”活动。 考虑到“中山路”是全国使用最 为普遍的地名，我们决定就以“中山 路”为纽带，在全国3 0 + 城市征选“中 山使者”，让他们带着各自的“中山路 历史及风情”齐聚杭, J q 、I 。 作为一家地域性媒体，要策划一 个全国性活动还是有较大难度。尽管 杭州l a t E ) 此前也策划实施过一些全 国性活动，取得了良好的宣传效果。比 如“5 6 朵金花聚两博”“天下西湖聚丙 博”等。这些活动是在没有自己的网络 终端的前提下。通过与各地纸媒的合作 完成的。其缺憾之处在于，对于发生在 杭州以外的评选推广活动没法监控掌 握。其成效完全取决于合作的当地媒体 的参与热情及投入程度。 而当有了杭7 , 1 、f 日报网这个终端 后，网络的无疆界性就让一切变得不 同。尽管这次活动还是选择了与全国各 城市的当地纸媒合作，但设置在杭州日 报网上的报名通道轻松突破了地城限 制，从而具备了在全国范围内掌控评选 推广成效的能力。 8 月下旬，我们向全国网友发出征 集令，征集各地的中山路信息，并从中 选择各具特色的3 0 4 - 相关城市。凡是有 万方数据 传媒运作 意成为“中山使者”的人，则可通过网 络渠道报名，参加甄选。这就使我们及 时有效地掌控了整个活动的节奏、走向 以及整体效果。最后评选出的全国各地 3 0 条中山路各具特色，各有故事，而甄 选出的各地使者包括诸多有影响的人 物，完全符合要求，绝非流于空泛的 “应景”者。 与此同时，我们又派出本报记者 组成的1 0 路“中山使者”，走访入选的 城市，足迹北至冰城哈尔滨、南抵海 口，西达兰州、成都，甚至去了宝岛台 湾。探访之际，记者对全程进行滚动报 道。这些内容第时间出现在杭州日报 网上，与参与活动的全国各地网民深度 互动，强烈激发，进一步拓延了活动跨 地域的影响力。 三、突破版面容量限制 民间一直涌动着五花J l q 的收藏 热，除传统意义上的古玩书画，还有其 他很多鲜为人知的独特品类。2 0 0 9 年9 月，我们推出“民间晒宝”活动，目的 是让百姓亮亮自己的收藏品，吸引更多 藏友成为杭帅旧报及杭州日报网的 读者及网民。 设想将这一活动推广发展成为四 个平台： 1 晒( 赛) 宝平台。包括报上、 网上以及实体展示。 2 交友平台。通过活动，让收藏 者相互认识、了解，并成为知心藏 友。 3 鉴宝平台。请专家为百姓提供 鉴宝服务，传授各类收藏知识。 4 交易平台。让各类藏品能够流 通。实现价值最大化。 这个设想虽然很好，但是要想将 其转化成现实，却面临着实际困难。那 就是，要想实现这四个平台，依靠报纸 有限的版面显然不足以胜任。好在网络 的容量几乎是无限的，可以无拘无束尽 情地展示这一活动过程中以各种形式展 现的海量信息。比如，几百名收藏者的 情况介绍、大量藏品图片、收藏者的视 频访谈、各类实体活动的现场报道( 图 文及视频) 等。 得益于网络载体，这些信息不但 数量超越了报纸所能提供的容量，在表 现形式上突破了报纸的束缚。更为重要 的是，这些信息时刻存在于网上，便利 够顺利实施并获得超越预期的成功，显 然得益于“报网合一”模式下，网络终 端突破了时间( 时效) 、空间( 地域) 和版面( 容量) 的限制，实现了两者融 合，互促共荣。 那么，还有一个问题是，如果不 是在“报网合一”模式下，即杭州日 报与另外一个独立网络媒体合作，能 不能也取得活动策划的极大成功呢? 我们觉得，与其他独立的网络媒 口晒宝小读者展示自己收藏的精美车模吸引了不少观众的眼球。I 作者供图) 藏友们即时登录查找比对。网络评论及 留言功能也给藏友们提供了反馈机会， 便于相互间的交流。网络的投票功能也 让更多网友参与、了解甚至是投身到民 间收藏中去。 总之，网络终端的介入，使得这 一活动已经“火”了一年有余，而且还 将继续“火”下去。最近，推出了“十 大年度晒客”的P K ，吸引更多藏友踊 跃介入，每月都有新藏友加入挑战，到 年底评选出十大晒客。这一活动已成为 长期项目。 上述三次大型策划活动之所以能 体合作，搞报网互动，也能够部分实现 策划活动的成功，但无法达致“报网合 一”模式下的得厶应手。因为在报网合 一模式下，操控报网的是同批人，甚 至是同一个人，完全可以实现零沟通成 本的无缝对接。这显然是两个独立的机 构( 报纸和