合营销传播理论的嬗变及其发展方向

整合营销传播理论的 嬗变及其发展方向 一 王启万1 2 周敏1 教授( 1 、中国矿业大学管理学院2 、徐州工 程学院江苏徐州2 2 1 0 0 8 ) 中图分类号：F 2 7 0 文献标识码：A 内容摘要：本文对整合营销传播理论 的研究进行了梳理，分析该理论产生 的背景和研究特征，并指出了该理论 的发展方向整合营销工程，将这 一研究引入到管理科学研究范畴，使 其更具科学性。 关键词：整合营销整合营销传播整 合营销工程 整 合营销传播( I n t e g r a t e dM a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n s ，I M C ) 作为市场 营销学的一个新概念，受到人们 极大关注。本文对I M C 这一理论的发展进 行梳理和总结。对I M C 的形成与研究进展 等方面进行阐述，并提出I M C 的未来发展 方向整合营销工程。 整合营销和整合营销传播概 念辨析 大多数学者将。整合营销”与“整合营 销传播”等同于同一概念。事实上，二者在 概念上存在很大的区别。在操作层面上也 有不同的模式。 整合营销。菲利普利特勒( 1 9 8 9 ) 认 为，整合营销( I n t e g r a t e dM a r k e t i n g ) 发生 在两个层次：一是不同的营销功能，包括 销售力量、产品管理、市场研究等必须共 同工作；二是营销部门必须和其他部门协 调，多方合作发挥整体效应。 整合营销传播。被誉为“整合营销传 播( 理论) 之父”的唐舒尔茨( 1 9 9 3 ) 认 为。I M C 是“把品牌等与企业的所有接触 点作为信息传达渠道，以直接影响消费者 的购买行为为目标，是从消费者出发。运 用多种手段进行传播的过程”。 I M C 理论的嬗变 探求I M C 观念的历史演变必须先考察 营销传播观念的发展，因为前者是后者的 进一步延伸。严格的说，以往的营销传播 历史主要就是广告和促销的演变发展史。 ( 一) 国外学术界对整合营销的研究 特伦斯A 辛普( 1 9 8 1 ) 首次提出了 整合营销沟通的概念：一切公司所面对的 一个基本问题是决定究竟如何在各种营销 沟通手段之间分配资源，这些手段包括人 员销售、广告、促销及其他沟通要素。1 9 8 9 年，美国广告代理商协会( A m e r i c a nA s s o c i a t i o no fA d v e r t i s i n gA g e n c i e s 。T h e 表1 不同学者的I M C 理论比较 4 A s ) 也促进了I M C 的研究和发展。 第一部I M C 著作一整合营销出 版于1 9 9 3 年，是由唐舒尔茨、斯坦里 田纳本，以及罗伯特- 劳特朋三人合作写 成的。该书标志着一个新的学科从此开始 确立。 菲利普科特勒在其营销管理一 书中。就特地开辟章节阐述I M C 。R e j e e v B a t r a 以及D a v i dA a k e 在他们的广告著作 中，也专门叙述I M C 。乔治贝尔齐和迈 克尔贝尔齐一起合作出版了广告与促 销：整合营销传播展望，受到普遍重视。 这些著作都对整合营销传播进行了详尽的 论述和具体演绎。 对I M C 理论发展作出了进一步贡献 的，当首推汤姆邓肯。汤姆邓肯与其 妻桑德拉莫里亚蒂合著并出版了D r i v i n g B r a n dV a l u e ：U s i n gi n t e g r a t e dM a r k e t i n g t oM a n a g ePr o f i t a b l eS t a k e h o l d er R e l a t i o n s ，I M C ：U s i n gA d v e r t i s i n ga n d P r o m o t i o nt oB u i l dB r a n d 等著作，奠定了 他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒 尔茨主要是把I M C 从实践引向了理论，从 而使IM C 成为一种理论意义上的学科形 态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统 化和科学化。并使之具有相应的操作价值。 ( 二) 国内学术界对整合营销的研究 2 0 0 6 年蔡勇发表论文整合营销传播 的心理作用模式。建立了整合营销模型， 证明目前国内已经有人开始了l M C 的结构 模型研究。2 0 0 5 年卫英军的整合营销传 播观念及其理论构架。从新闻学的角度全 面论述I M C ，虽然涉及内容广泛。但是缺 乏对I M C 的定量化和实证研究，没有对该 理论进行内在机理分析。因此可以说，I M C 研究在我国目前还处在起步阶段。 综上所述，I M C 理论在众多学者的推 动下，逐渐完善起来，每个学者的观点都 学者时间着重点 优点 缺点 特伦斯A 辛普 1 9 8 1 广告与促销 一致性、使用多种接触工具 未达到综合性、没有站在消费者立场 T h e 4 A s1 9 8 9 营销沟通企划过程一致性、综合性、使用多种接触工具未站在消费者立场 汤姆邓肯1 9 9 2 重视消费者接受度一致性、使用多种接触工具、影响消费者行为忽视与消费者的长期关系 唐舒尔茨1 9 9 3传播面与消费者关联性 一致性、消费者导向、建立关系、双向沟通忽视协同效应 汤姆邓肯 1 9 9 7加强组织与利害关系者 消费者导向、建立关系、重视利害关系者 未提及信息重要性和数据库处理 桑德拉莫里亚蒂的关联性 特伦斯A 辛普 1 9 9 7一致的声音 一致性、使用多种接触工具、消费者导向忽视与消费者的长期关系、未提及信息重要性和 数据库处理 申光龙2 0 0 1由外而内建立关系 系统整合、与利害关系者达成一致没有明确数据库处理( 未达到信息整合) 日墨圃 全国贸易经济类核心期刊2 1 万方数据 大的自由栽量权。同时，从相应的法律责 任看，法律规定的责任基本上是行政处罚， 权责相比，法律责任显得过轻。因此，政 府采购人的权利和法律责任决定了他们在 采购活动中的优势地位。政府采购公共动 机与采购人个体动机显然存在明显的差异。 这种动机差异磬然导致个体与整体之间形 成一种矛盾，这种矛盾使采购人本能地消 极对待政府采购制度，甚至形成抵触动机 和倾向。政府采购特征导致了政府采购活 动中容易出现“公共地效应”和采购人等 个体的“搭便车”行为( 个体的利益内部 化而成本外部化) ，促使采购人对优势地位 不合理利用的追求。 政府采购法和招标投标法有些 规定存在；中突，冲突表现为同一位阶的法 律之间或规章之间的矛盾。不同位阶的法 律、规章之间的相互矛盾、冲突等。政府 采购法与合同法存在衔接方面的问 题。法律规定不细，可操作性较差。一些 法律条款没有后续规定。由于法规的；中突、 漏洞和具体操作不细化的存在给采购人优 势地位不合理利用提供了机会。由于采购 人专业技能有局限性。同时又缺乏完善的 采购人员培训制度，在实际操作过程中可 能会对法律、法规的理解有偏差，一些具 体的标准把握不好，就可能造成对采购优 势地位的使用不当。 此外，潜规则盛行助长了对优势地位 的不合理利用。采购人的优势地位为他们 规避公开招标、为目标商寻找合理外衣、 采购人操纵采购过程、合同履行违法以及 诚信缺失提供了条件，所带来的后果包 括：挑战政府采购法律法规的严肃性；破 坏了公平竞争秩序，妨碍了质量、价格、技 术、服务等竞争手段作用的发挥；妨碍了 政令畅通，诱发地方保护主义和部门保护 主义，影响全局经济的协调发展，不利于 社会主义和谐社会的建设；造成国家财政 资金使用效益低下，企业税利大量流失， 政府公共支出职能被削弱；导致行政对市 场的不当干预。不但影响了市场机制和经 济的有效运行，扰乱了投资环境，而且严 重败坏了社会道德和行业风气。破坏政府 采购形象。 ( 三) 国外相关制度对我国的启示 国外政府采购人权责制度给完善我国 政府采购人制度带来了启示。市场经济国 家政府采购有完善的法律和规章，操作规 程具体可行，较强的法律意识使政府采购 人能够严格地执行法律，有效地实现政府 采购目标；政府采购人负责制将工作职责 与个人奖惩挂钩，制定统一的处罚标准，严 明工作纪律，处罚力度大，保障了政府采 购健康、快速发展。同时，他们在法定的 框架内表达个体需求。牢固确立政府采购 。服务”的理念值得我国借鉴。政府采购支 出的是纳税人的“钱”。为纳税人提供优质、 高效、合理的“服务”理应是其基本的职 能定位。政府采购的目标应由单纯地追求 节资率发展到全方位追求社会公平、提高 效率和服务质量、加强公共责任和提高社 会公众满意度上来。采购机构要牢固确立 政府采购的服务理念，构建“顾客导向型” 的政府采购服务模式，全面提升政府采购 的效能和服务品质。 国外重视采购人员培训，特别是韩国 政府采购培训制度具有规范化和制度化的 特征。中韩两国政府采购制度背景虽然截 然不同，但我国应该学习其中好的东西， 如：有必要把全国政府采购培训工作统一 管理；相关部门应该积极努力，逐步建立 和完善政府采购资格认证制度；采取政府 培训和委托民间培训相结合的方式，进一 步提高政府采购从业人员的业务水平。此 外。还应借鉴国外政府采购人员违法处罚 经验，加大打击职权违法的力度。参 1 粱丽卿法国政府采购制度及对 我国的启示中国政府采购，2 0 0 4 ( 1 0 ) 2 韩宗保论政府采购当事人的权 利、叉务与责任河南财政税务高等专 科学校校报，2 0 0 5 ( 2 ) a 日躅 有不同之处，有优点也存在一定缺点，不 同学者的I M C 理论比较，详见表1 。 I M C 理论研究的发展方向 纵观I M C 的理论发展轨迹，不难发现 当前的I M C 仍然停留在理念层面，I M C 只 是将各种营销手段简单叠加，没有探讨 I M C 的形成机理，也没有探索I M C 各个要 素之间的关联性，换句话说，没有实现真 正意义上的“整合”。随着全球信息化时代 的到来，I M C 越来越强调数据处理和信患 化研究，最终通过系统的整合来建立一种 决策模型。可以预见，l M C 的发展将由定 性化的研究转向定量化研究，寻求数据挖 掘和处理，制定决策模型来指导营销实践， 从而更具科学性。 整合营销工程的提出。利连和朗格斯 瓦米将营销工程定义为：。是利用互动的、 基于客户的计算机决策模型来用于制定和 实施营销战术和战略”。 毫无疑问，I M C 属于营销学范畴，也 需要基于数据挖掘的决策模型建立和计算 机信息处理，所以本文依据I M C 的这些特 征导入整合营销工程这一概念，将I M C 的 定量化研究定义为整合营销工程“建 立在消费者研究之上，制定基于数据挖掘 和计算机信息处理的决策模型，分析、计 划和实施整合营销战略和战术”。整合营销 工程的研究过程是：建立网络结构，然后 确立指标体系，最后写出I M C 要素之间的 逻辑关系( 数学表达式) 。这将是I M C 理论 研究的发展方向。 西 1 钟育赣“整合营销”：概念辨析 U 】当代财经，2 0 0 6 ( 1 0 ) 2 菲利普科特勒营销管理【M 】上 海人民出版社，19 9 0 3 唐舒尔茨等，昊怡国等译整合 营销传播【M1 滚石文化股份有限公司， 1 9 9 3 4 T e r e n c eA S h i m p A d v e r t i s i n g ， P r o m o t i o na n dS u p p l e m e n t a lA s p e c t so f I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n s 【M 1