课件：中药市场营销.ppt

中药市场营销,市场和市场营销,市场概念： 狭义的市场商品交换场所。 广义的市场-产品的现实和潜在的购买者，不是特定的场所，而是指一群特定的人群。 市场有很多分类,如商品市场和生产要素市场(商品市场又可分为:消费品市场和生产资料市场;生产要素市场又可分为:金融市场,劳动力市场,技术市场,信息市场,房地产市场);买方市场和卖方市场;现货市场和期货市场等等. 传统的狭义市场是指商品市场(实际就是消费品市场),广义市场就是指市场体系,即上面的第一个分类. 市场是商品经济运行的载体,是市场主体活动的领域,也是国家宏观调控的对象.市场经济的所有功能都通过市场实现.市场没有任何行政边界和国界,那里有商品经济,那里就有市场.,市场和市场营销,美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,狭义的市场营销和广义的市场营销,狭义的市场营销-单指在产品出来后，如何销售出去。 广义的市场营销-是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。,营销4P理论,4P营销理论-以满足市场需求为目标 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(渠道） (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,建立顾客忠诚为目标的4R理论：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,以追求顾客满意为目标的4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。,何为中药？,凡是以中国传统的医药学理论（如四气五味、升降浮沉、归经、补泻润燥、配伍反畏等）为指导，来解释其作用和用途而用以防病、治病、保健的药物，均可称为中药。 目前很多人对中药和西药的概念不是很明了，有许多误解，大致有以下几种： 中国出产的药物就是中药；外国首先研制和生产的药物为西药 这在现代医学刚传入我国的初期，似可理解。但现在，我国不仅能制造和生产国外最先研究和生产的药物，亦研究制造和生产了很多属我国首创的药物，如天花粉素、棉酚等天然产物药物，以及一大批人工合成的药物。这些药物，事实上是西药而不是中药。另一方面，像乳香、乳香、西洋参等药物，实产于外国，但它们不是西药，的确早已成为中药了。 中医使用的药物为中药；西医使用的药物为西药 这似有道理，但仔细分析，也不确切： 西医也使用大黄、甘草等，但不能就此而简单地称它们作西药；中医即使使用维生素类，也不能就此称其为中药。, 若中药处方所使用的中药，不考虑中药的基本内容（性味升降浮沉等），仅考虑其现代科学的功效（如升血压作用，抗菌作用等），且违背中医药学的用药规律（如君臣佐使配伍），这即俗称的“中药西用”，此时的中药称作西药更合适。 中医使用药物，往往按中医药学理论使用；反之，西医使用药物亦往往按西医药学理论使用。 天然药物为中药；人工合成的药物为西药 现在所称的很多西药如黄连素、延胡索乙素、地高辛及大量激素类、抗生素类、维生素类药物，均是天然产物（有的已能人工合成）；另一方面，有些中药却是人工合成的，例如冰片，现已有人工合成的龙脑供用；中药砒石，在我国古代就是用人工方法而获得的，即用雄黄（硫化砷）经炼制（氧化）而得的三氧化二砷。 组成成分不纯或不清楚的天然混合药物称作中药或中草药；成分较纯或结构清楚乃至单体化合物的药物称作西药 像颠茄片、洋地黄叶、大黄苏打片等西药就是成分不完全清楚的混合物；而硇砂（氯化铵）、冰片（右旋龙脑）、砒石（三氧化二砷）等中药，则属成分清楚或单体化合物的中药。 中国已有的传统剂型如丸、散、膏、丹、汤等称作中药；将现代制剂如片剂、针剂等称作西药 这种划分在本世纪年代以前，似可理解，而今显然不合适了。因为银翘解毒片，当归浸膏片等是中药，却是现代剂型；而西药的一些合剂与中药汤剂类似，更也有丸、散、膏等剂型。,中药市场营销SWOT分析,1、优势分析（Strength Analysis） ：中药有数千年的应用历史和相应的中医药理论基础如黄帝内经素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点，在世界上独树一帜，在国内有长期的用药习惯和民众基础 。中药在临床上表现出来的相应毒副作用小或无毒副作用、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视。如复方丹参制剂走出国门，已受到西方国家认可，是目前国际上销量最大的中药产品，我们所选择的心脑血管病和糖尿病领域正是能充分发挥中药优势的重要市场。 2、劣势分析（Weakness Analysis） 中药在治疗方面往往见效慢、疗程长、服用不方便。 中医药与西医药建立在两套完全不同的理论基础上，而目前西医占了医疗服务人员的大多数，很多西医不了解中医药，甚至持排斥心理。 国内中医药企业经济实力和管理水平较低，也严重限制了中药市场的发展。,3、机会分析（Opportunity Analysis） （1）中药国际地位提高 ，国家加大中医药投入中药，人类应用中药进行保健意识的增强。 。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用；欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。 （2）中医药生产和研发及中医药生产和经营企业管理水平提升 现代科学技术的提升使中药的发展得到了极大的提升，现在的中药新工艺、新剂型、新产品不断涌现，使部分中药也有了速效、急救的功效，同时中药的质量标准也在逐步与国际接轨，中西药的取长补短式的融合给中药提供了广阔的市场前景。例如丹参含片通过新技术的应用完全具备了西药急救效果，同时避免了诸多的副作用。 （3）人们中药保健意识的提高随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。 中药产品在保健方面拥有毋庸质疑的优势，中医素有良医不治已病治未病 4、威胁分析（Threat Analysis） （1）加强中药质量管理 GMP药品生产企业质量管理规范 GSP-药品经营企业质量管理规范 长期以来中药质量标准的制订工作进展缓慢，有利必有弊，传统中医药理论如何与现代医药理论相结合，成为了中药发展的关键制约因素，目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业正在努力建设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全、有效和稳定，但在此方面还有很长的路要走。,中药市场营销环境分析 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 目前国内药品营销市场鱼龙混杂，部分医药保健品企业在国内市场环境尚不规范的情况下，采取夸大宣传、强买强卖、追求暴利等方式，对药品市场环境造成很坏的影响。随着国家对药品生产和经营企业的规范，出台了很多限制性的政策，如处方药不准在大众媒体刊登广告，严查药品违法广告、新医改推进实施等，对一些医药企业造成了极大的冲击。 由于药品是特殊商品，政策层面的管制在所难免，但中国的市场经济定义，仍决定了药品的商品属性，人们的需求也并没有减少。只要是商品就离不开营销，那么药品的市场营销就会大有可为，在符合政策前提下的药品市场营销将在变革过后迎来更大的市场机遇。,（2）推进中药剂型改革 传统的中药煎煮法其疗效相对显著，但煎熬过程和火候是西方人难以掌握的；另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮片及中药颗粒剂 （3）提高中药产业管理及营销水平 中药作为一种商品，必须遵守商品的流通规律，充分利用现代营销理论和实践，结合中药特色进行市场开发和推广，使其造福于人类健康。,中药的市场营销,中药拥有广阔的市场前景，同时竞争也异常激烈，充分灵活的应用市场营销理论并结合中药的特点应用于实践，才能在中医药市场立于不败之地。 中药市场营销的特点： 1、受专门的国家机构管理和相应的法律约束：2003年以前药品生产和经营属国家卫生部药政处管理，2003年成立国家食品药品监督管理局属国务院管辖，2008年后重新划归卫生局管理。中医药另有国家中医药管理局是卫生部管辖的二级局。 2001年全国人民代表大会通过了中华人民共和国药品管理法和中华人民共和国药品管理法实施条例。 2、在指定的单位生产和销售： （1）药品生产企业：制药厂。药品生产企业首先必须取得药品生产许可证，所生产的产品必须取得药品批准文号，2003年以后规定药品生产企业必须取得GMP证书中药产品亦不例外。,（2）药品经营企业 药品的经营企业概括为：A：诊疗机构：（医院、卫生院、社区服务站、诊所等诊疗机构）；国内的诊疗机构虽然在做医药分家的尝试，但目前基本都兼做药品销售，西方国家诊疗机构和销售机构大部分是分开的。 B：流通机构：医药公司（代理商、个人药品经销商为取得药品经营权大部分挂靠到医药公司） C：终端销售机构：药店（单体药店、连锁药店）； 专业术语：处方药和非处方药 处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药在国际上通常用“PrescriptionDrug”表示，简称R（即医生处方左上角常见到的R）。非处方药称为“NonprescriptionDrug”，又称之为“OverTheCounter”（可在柜台上买到的药物），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。,非处方药分为甲乙两类 非处方药制度的建立是 为了消费者安全用药，也是 为了方便消费者购买。根据 国际惯例，将非处方药中一 些安全性更高的药品列为乙 类，其余品种为甲类。 红色专有标识图案代表甲类非处方药药品，是一类安全性较乙类非处方药稍差的药品，它像处方药一样，只能在具有药品经营企业许可证的药店（房）购买，只是在购买时，不需要像处方药那样一定要出示医生处方。 绿色专有标识图案，代表乙类非处方药药品和用作非处方药的指南性标志，如非处方药销售区、销售部的标志。乙类非处方药安全性较高，是最常用的非处方药，它除可以在药店（房）购买外，还可在普通商业企业，如超市、百货商店、宾馆、机场、小杂货店等处购买，但这些零售网点必须经过省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门审查和批准。由于我国建立药品分类管理制度不久，故乙类非处方药暂不实行，根据国家规定目前全部按甲类非处方药管理。,有的药品具有双重身份 非处方药基本是从处方药转变（筛选）来的，在部分药品的适应症中，有些可以为患者的小伤小病安全应用，即在“限适应症、限剂量、限疗程”的规定下，将其作为非处方药应用；而在消费者难以判断适应症时，则作为处方药使用，如解热镇痛药、平喘药、制酸药等药物中，均有这种情况。以制酸药西咪替丁、雷尼替丁、法莫替丁为例，作为处方药可用于胃、十二指肠溃疡、上消化道出血（一般疗程48周），作为非处方药，则只能用于胃酸过多、烧心等症状（即对症治疗，规定只能服用一周，如不见好转，应向医师咨询）。由上可知，既可作非处方药，又可作为处方药的药品，其适应症、剂量和疗程的差别较大。合理用药小常识 由于用药的目的、剂型不同，药物的用法也不一样。根据病症合理选药，可以达到治疗的目的，否则不仅达不到治疗的目的，反而有时会对人体产生危害。所以，正确用药是提高疗效的重要环节 处方药： 处方药，简称RX药，是为了保证用药安全，由国家卫生行政部门规定或审定的，需凭医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。处方药大多属于以下几种情况：,1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。 新药 指我国未生产过的药品，已生产的药品改变剂型，改变给药途径，增加新的适应症或制成新的复方制剂，亦按新药管理。 国家中药保护品种是指国家为提高中药品种质量，保护中药生产企业合法利益，对质量稳定、疗效确切的中药品种实行分级保护。获得国家中药保护品种的条件=对特定疾病有显著疗效+从天然药物中提取有效物质及特殊制剂。 国家中医药保护品种的保护期限：中药一级保护品种分别为三十年、二十年、十年。中药二级保护品种为七年。,中药营销策略,一、产品策略 1、控制药品质量 2、发展现代化中药剂型 中药企业应着重发展旦有“三效” (速效、长效、高效) 、“三小”(毒性小、副作用小、用量小) 、“三便”(贮存方便、携带方便、服用方便)的现代化剂型，如单味浓缩颗粒剂、注射剂等。 3、注重产品差异：中药产品差异最直观的表现是在产品的包装和品牌设计上。,4、确定品牌策略 品牌策略有“创牌“、“贴牌”或两者的联合运用等方式。所谓“创牌”即依靠自身实力、创立名牌。如北京“同仁堂”已在许多国家设立了店面。大型制药企业应努力打造自己的品牌，实施“创牌”战略。而中小企业由于资金、技术、人员有限，不具备“创牌”实力，则不如讲求协作，利用我国丰宣而廉价的劳动力，先以优秀品牌抢占市场，实施“贴牌”战略，逐步使销售商和消费者了解并认同企业，待时机成熟后，再创立自己的品牌。当然，企业也可将“创牌”与“贴牌”这两种战略联合起来使用，如在一些进入难度较大的地区采用“贴牌”战略，而在限制较少，操作难度小的国家或地区，大可创立自己的品牌。 5、完善延伸产品 除此之外，企业还应不断提供优质可靠的服务，如进行健康宣传教育，及时向经销商和患者提供最新医药资讯，举办病友联谊会，合理退换货，开展缺货代购业务等。 我们的品牌：“大宅门心脑健康俱乐部”首先采用了贴牌方式，利用大宅门和大宅门复方丹参含片的知名度，打造俱乐部的服务品牌，并逐步开发心脑血管系列品种，服务中老年心脑血管病患者。,中药营销策略,二、价格策略：中药产品价格的制定需要综合考虑市场供求情况、产品的自身成本和利润目标等因素。中药企业应制定适当的价格，并随产品生命周期的变化，做出相应调整。同时，应适时地向经销商或顾客提供数量折扣、现金折扣、促销折扣等，以进一步刺激消费者的购买欲望。 三、渠道策略 根据政策法规和自身发展和开发适用的销售渠道，终端渠道是能把产品直接买给最终用户的渠道。 业界习惯将药品销售终端分为：第一终端是指医院终端，第二终端是指零售终端，第一第二终端是药品销售的主要渠道。近年来提出了第三终端的概念：泛指社区卫生服务站、诊所、卫生院等渠道。 市场营销的主要对象是买产品的人，由于药品的特殊性，传统的药品销售必须通过有资质的终端提供给消费者。药品的商品属性决定了药品也可以象其他商品一样采取各种营销方式进行销售。例如电话营销、直销、会员制销售等方式也被引入到医药保健品的销售领域。 销售网络。即使企业拥有高质量、疗效好的中药产品，若没有覆盖面广且管理有效的渠道，仍很难在市场上立足。因此，对于没有能力自己构筑营销网络的企业来说，最好与当地实力雄厚、经验丰富的销售公司合作，以尽快占领市场并不断扩大所占份额。 由于复方丹参含片未进入国家医保机基本药物目录，给我们开发第一终端带来了很大的难度，目前主要针对物流-零售药-渠道开展销售工作，针对消费者的工作则更多的是推广和中介服务的工作。其他的渠道我们也应密切关注，择时介入。,营销策略,四、促销策略 营销的最高境界是进入消费者的心智 1、“以医带药”：通过医生的介绍是带动药品销售的有效策略，也是应用最多的策略。 2、“店员介绍”：通过药店营业员或促销员介绍曾是我们产品的主要促销策略。 3、“活动推广”：促销活动是迅速启动市场的利器，如免费赠药，健康讲座、咨询义诊等生动的促销活动能迅速培养顾客群，同时增强与渠道合作的深度。只有以知识营销为纽带，传播信息，加强与消费者的沟通，中医药及产品才能逐渐并最终被消费者所接受。同时活动推广是收集客户资料、筛选目标客户的重要方式。 4、广告：广告的作用是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。广告顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,营销策略,5、“转介绍”：客户转介绍是客户开拓的主要方法之一，具有耗时少、成功率高、成本低等优点，是销售人员最好用的优质客户扩展手段。通过给老客户回扣，礼品等方式能更好的达成转介绍。 6、“电话营销” 随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。电话营销的定义为：通过使用电话，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。 有关电话营销的行