it企业商业模式分类研究

西安邮电大学西安邮电大学 毕毕 业业 设设 计（论计（论 文）文） 题 目： IT 企业商业模式分类研究 院 系： 经济与管理学院 营销与策划系 专 业： 市场营销 班 级： 营销 0802 学生姓名： 薛春林 导师姓名： 欧晓华 职称： 讲师 起止时间： 2011 年 12 月 20 日至 2012 年 06 月 20 日 毕业设计（论文）诚信声明书 本人声明：本人所提交的毕业论文IT 企业商业模式分类研究 是本人在指导教师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他 人的文献、数据、图件、资料均已明确标注；对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。 本人完全清楚本声明的法律后果，申请学位论文和资料若有不 实之处，本人愿承担相应的法律责任。 论文作者签名： 时间： 年 月 日 指导教师签名： 时间： 年 月 日 西西 安安 邮邮 电电 大大 学学 毕业设计毕业设计(论文论文)任务书任务书 学生姓名学生姓名薛春林指导教师指导教师欧晓华职称职称讲师 院系院系经济与管理学院营销与策划系专业专业市场营销 题目题目IT 企业商业模式分类研究 任务与要求任务与要求 面对众多的商业模式，如何透过现象认识其本质，分类研究是一种比较 可行的方法。通过分类，有目的的消除个体差异，总结共性，加深对 IT 企业 商业模式的理解和认识。借鉴现有商业模式的研究成果，搜集 IT 上市公司的 数据，运用聚类分析的方法，对现有 IT 企业商业模式进行分类研究。 本文要求学生运用所学的市场营销相关知识，通过资料收集和相关调研， 首先分析基于互联网时代的商业模式现状，进而做出对 IT 企业商业模式分类 的一系列研究，最后对 IT 企业商业模式分类研究进行总结。 本课题要求该毕业论文结构清晰、语言流畅，具有一定的说服力。同时 要求该论文有一定的新意，要理论联系实际，并参考相关的英文文献，要定 期与指导老师就论文写作计划进行讨论，从而形成一篇具有一定理论深度和 实际应用价值的本科毕业论文。 开始日期开始日期2011 年 12 月 20 日完成日期完成日期 2012 年 06 月 20 日 院长院长( (签字签字) )年年月月日日 西西 安安 邮邮 电电 大大 学学 毕毕 业业 设设 计计 (论文论文) 工工 作作 计计 划划 学生姓名学生姓名 薛春林 指导教师指导教师_ 欧晓华 职称职称_讲师 _ 学院学院_ 经济与管理学院 系别系别 营销与策划系 _专业专业_ 市场营销_ 题目题目_ IT 企业商业模式分类研究_ 工作进程：工作进程： 2011.12.20-2012.03.01 资料的收集整理 2012.03.02-2012.03.10 撰写开题报告 2012.03.11-2012.04.10 形成论文粗纲 2012.04.11-2012.04.19 修改论文粗纲 2012.04.20 -2012.04.30 形成论文初稿 2012.05.01-2012.05.15 修改论文初稿 2012.05.15-2012.05.31 形成论文二稿 2012.06.01-2012.06.07 修改论文二稿 2012.06.08-2012.06.20 提交毕业论文、完成答辩 起 止 时 间工 作 内 容 主要参考书目（资料） 商业模式基本概念辨析 IT 企业商业模式 电子商务主要的商业模式 互联网企业的商业模式及评估 商业模式分类问题研究 中国 IT 企业商业模式比较与趋势研究 CNNIC.中国互联网发展状况统计报告EB/OL.2007 年 10 月 主要仪器设备及材料 计算机、网络查询、图书馆资料 论文（设计）过程中教师的指导安排 按工作计划执行 经常与老师保持联系（每周见面一次） 对计划的说明对计划的说明 西安邮电大学 毕业设计(论文)开题报告 经济与管理学院经济与管理学院营销与策划系系市场营销专业专业2008级 02班 课题名称： IT 企业商业模式分类研究 学生姓名： 薛春林 学号： 指导教师： 欧晓华 报告日期： 2012 年 03 月 25 日 1. 本课题所涉及的问题及应用现状综述 商业模式是英文Business Model的译文。一个企业的商业模式应该包括以下三方面 内容：企业的经营内容、企业的服务对象、企业的收入来源。企业的经营内容是指企 业经营的是产品还是服务，是有形产品还是无形产品；企业的服务对象是指企业的受 众，可以是特定的目标群体，也可以是不特定的大众群体；企业的收入来源是指企业 获取经营收入的方式，包括销售收入、广告、佣金、会员费、服务费等。对于商业模 式的理解是“仁者见仁，智者见智”的，但关注的焦点一般都在于：利润以何种方式 实现。美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，商业模式就是一块钱 在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一毛钱，这增加的部分就是商业模式所带来 的增值部分。 IT 产业作为引领全球高新技术产业发展的朝阳产业，成为世界各国竞相发展的焦 点。百度等 IT 企业改变着大众的社会生活方式，由于 IT 技术与其载体互联网的特殊 性，其商业模式引起了广泛的关注。在新一轮网络热潮中，推动互联网企业发展的因 素中，除了技术革新的推动力外，更多的是商业模式的创新。拥有一流技术水平的企 业不一定能成功，但拥有一个合适的商业模式的企业成功概率更大。为此，在新一代 互联网企业中，商业模式已经逐渐成为企业生存和发展的核心问题。 2本课题需要重点研究的关键问题、解决的思路及实现预期目标的可行 性分析 一、研究的关键问题： 1、商业模式的概念 2、IT 企业中的商业模式 3、对 IT 企业中商业模式的分类研究现状 4、确定自己对 IT 企业商业模式进行分类的依据和所考虑因素 5、选择合适的研究样本并通过聚类分析来对本课题进行定量分析 6、综合分析得出研究结果并指出其对实践的启示 二、解决思路： 研究本课题的主要解决思路是先搜集大量的文献和资料，对本课题有一个感性的 认识；在对这些资料阅读和理解的基础上对商业模式、商业模式对企业的影响和意义 以及 IT 企业中的商业模式等概念有更深入的理解；然后接着分析总结现有的各种对 商业模式进行分类研究的现状和成果；紧接着采用定量研究的方法，选取一些具有代 表性的国内外上市的 IT 企业为研究样本，通过聚类分析法对所选取的样本进行一系 列的分类研究；最后通过以上的定性分析研究和定量分析研究得出自己对本课题的一 些研究结果，并说明自己研究过程中的局限性。 三、实现预期目标的可行性： 我们现在早已身处在信息时代，每个人的日常生活和工作学习也已经离不开互联 网了，所以 IT 企业的商业模式随处可见并且对我们的生活产生着日益深刻的影响。 为了能更好的研究此课题我搜集了大量的文献和相关资料的，通过对他们的阅读与理 解再加之我所学的市场营销专业知识，还有导师认真的指导，我相信我可以按时完成 本课题的研究。 3完成本课题的工作方案 2011.12.20-2012.03.01 资料的收集整理 2012.03.02-2012.03.10 撰写开题报告 2012.03.11-2012.04.10 形成论文粗纲 2012.04.11-2012.04.19 修改论文粗纲 2012.04.20 -2012.04.30 形成论文初稿 2012.05.01-2012.05.15 修改论文初稿 2012.05.15-2012.05.31 形成论文二稿 2012.06.01-2012.06.07 修改论文二稿 2012.06.08-2012.06.20 提交毕业论文、完成答辩 4指导教师审阅意见 指导教师指导教师(签字)： 2012 年 03 月 28 日 说明： 本报告必须由承担毕业论文(设计)课题任务的学生在毕业论文(设计) 正 式开始的第 1 周周五之前独立撰写完成，并交指导教师审阅。 西西安安邮邮电电大大学学毕毕业业设设计计 (论论文文)成成绩绩评评定定表表 学生姓名薛春林性别女学号 专 业 班 级 营销 0802 班 课题名称IT 企业商业模式分类研究 课题 类型 其它 难 度 适 中 毕业设计（论 文）时间 2011 年 12 月 20 日2012 年 06 月 20 日 指导教师 欧晓华(职称 讲师 ) 课题任务 完成情况 论文 12 (千字)；其它(含附件和编程程序等)： 英文文献翻译 指导教师意见 分项得分：分项得分： 开题调研论证 分（10%） ；课题质量（论文内容） 分（50%） ；创新 分（5%） ； 论文撰写（规范） 分（10%） ；学习态度 分（20%） ；外文翻译 分（5%） 指导教师审阅成绩： 指导教师(签字)： 年 月 日 验 收 小 组 意 见 验收成绩： 验收教师(组长)(签字)： 年 月 日 评 阅 教 师 意见 分项得分：分项得分： 选题 分（10%） ； 开题调研论证 分（10%） ； 课题质量（论文内容） 分 （60%） ； 创新 分（5%） ；论文撰写（规范） 分（10%） ； 外文翻译 分 （5%） 评阅成绩： 评阅教师(签字)： 年 月 日 答 辩 小 组 意 见 分项得分：分项得分： 准备情况 分（15%） ；陈述情况 分（40%） ；回答问题 分（40%） ；仪表 分 （5%） 答辩成绩： 答辩小组组长(签字)： 年 月 日 成绩计算方法指导教师成绩指导教师成绩 40 () 评阅成绩评阅成绩 20 () 验收成绩验收成绩 10 () 答辩成绩答辩成绩 30 () 学生实得成绩(百分制) 指导教师成绩指导教师成绩 评阅成绩评阅成绩 验收成绩验收成绩 答辩成绩答辩成绩 总评总评 答辩 委员 会意 见 毕业论文(设计)总评成绩(等级)： 学院答辩委员会主任(签字)： 学院(签章) 2012 年 06 月 日 备 注 西安邮电学院毕业论文(设计)成绩评定表(续表) 目 录 摘 要 I ABSTRACTII 1 引言 .1 2 企业商业模式概述1 2.1 商业模式的定义1 2.2 商业模式分类研究现状2 2.3 分类标准2 3 IT 企业商业模式分析4 3.1 IT 企业概念 .4 3.2 IT 商业模式的特性 .5 3.3 IT 企业商业模式的分类研究 .6 4 IT 企业中商业模式的分类研究设计 10 4.1 样本的选择 .10 4.2 变量的设计 .10 4.3 变量的说明 .11 4.4 实证的分析 .12 5 结论与启示 14 5.1 结论 .14 5.2 启示 .15 致 谢17 参考文献 18 IT 企业商业模式分类研究 I 摘 要 商业模式的本质在于对价值创造逻辑的研究，通过从解释商业模式概念的起源， 再总结国内外学者对商业模式的定义，来理清商业模式的涵义。我们可以从运营、 价值链等视角来总结探讨商业模式的类型，为理论界的研究和实践中的商业模式设 计提供借鉴和参考。IT 产业作为引领全球高新技术产业发展的朝阳产业，已成为世 界各国竞相发展的焦点。百度等一系列 IT 企业已经很大的改变了大众的社会生活方 式。由于 IT 技术和其载体互联网的特殊性，其商业模式也引起了人们的广泛关注。 因为已有的对 IT 企业商业模式的分类研究的文章和理论，更多的侧重于按照盈利模 式特点进行划分研究的，他们存在着片面性。鉴于此类情况，我们可以依据更加广 义的商业模式概念对样本 IT 企业进行聚类分析，最终将样本 IT 企业商业模式分为 三类，即集成垄断性模式、广告竞争性模式、游戏竞争性模式。 通过对理论和实证 的总结分析，进而启示我们在对此课题进行更深入的研究时该注意的问题。 关键词：IT 企业 商业模式 分类研究 IT 企业商业模式分类研究 II Abstract The nature of the business model is the value creation logic, from the origin to explain the concept of business model, and then sum up the definition of domestic and foreign scholars on the business model, to clarify the meaning of the business model. From the perspective of the operations, value chain, we can sum up to explore the business models of type theory research and practice of the profession in the business model designed to provide reference. IT industry as a leading global high-tech industrial development of sunrise industries, has become the focus of development of countries around the world competing. The Baidu series of IT companies have been greatly changing the publics social life. IT technology and its carrier, the particularity of the Internet, its business model has aroused widespread concern. Because the existing classification of articles and theories of IT corporate business model, more focused on the division of research in accordance with the characteristics of the profit model, the existence of one-sidedness. Given such circumstances, we can cluster analysis on the sample of IT companies based on the concept of the broader business model, the final sample of IT companies business model is divided into three categories, namely, integrated monopoly model of advertising competition mode, the game competitive mode . Summary of the theoretical and empirical analysis, and then revealed to us in this subject more in-depth study of the problems. KeyKey words:words: IT enterprise Business model classification IT 企业商业模式分类研究 1 1 引言 近几年来，商业模式在国内外成为理论界、实业界讨论的重要话题，记者、商 人、咨询公司、学者等发表了大量的观点。研究主要集中在两个领域：一是商业模 式概念的界定，二是商业模式构成要素的组成1。尽管电子商务、信息系统、战略 和管理学领域对其进行了大量的讨论，但是因为缺乏经济学、商业研究、组织与战 略以及营销等领域相应的理论支持，导致“商业模式”这一学科交叉的、高度抽象 的概念提及和引用的多，但研究分析的少。现有的研究工作中，同一商业模式因为 学者们个人的思维差异而导致认识不一；而且，每个学者的研究都很少建立在其他 人的研究成果之上，一般都是另起炉灶的研究，从而导致“商业模式”在理论界没 有形成统一的共识，不仅在理论上慢于其应有的发展速度，在实践应用中也没有发 挥其应有的指导作用，而且一直停留在相对肤浅的层次。因此，理清商业模式的相 关理论有助于在理论界和实业界形成一个普遍的、共识的观点；从而使在探讨、设 计、应用商业模式时各利益相关者有一个共同语言平台。 2 企业商业模式概述 2.1 商业模式的定义 商业模式是英文 Business Model 的译文。一个企业的商业模式应该包括以下三 方面内容:企业的经营内容、企业的服务对象、企业的收人来源。企业的经营内容是 指企业经营的是产品还是服务，是有形产品还是无形产品;企业的服务对象是指企业 的受众，可以是特定的目标群体，也可以是不特定的大众群体;企业的收人来源是指 企业获取经营收人的方式，包括销售收人、广告、佣金、会员费、服务费等。对于 商业模式的理解是“仁者见仁，智者见智”的，但关注的焦点一般都在于:利润以何 种方式实现。美国著名投资商罗伯森曾经告诉过亚信公司创始人田溯宁说商业模式 就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一毛钱，这增加的部分就是商 业模式所带来的增值部分。著名的管理咨询公司 Venture Coaeh 认为:商业模式是对 一个想法如何变成获利的商业行为的概括性表述。它解释了利润的来源、数目和获 得的频率；即使是同样的商品或服务，进人市场的商业模式也可能是变万化的。 Michael Rapper 教授在管理数字企业一文中指出，从直观上说，商业模式就是 使企业能够获得收人而生存下来的方式。 IT 企业商业模式分类研究 2 2.2 商业模式分类研究现状 目前理论界对于“商业模式” （Business Model）一直没有明确的定义，可谓众 说纷纭，因此也产生了对于商业模式认识的众多的不同视角。大致可以分为基于企 业战略的宏观层面与基于企业运营的微观层面两大类。基于企业战略的层面：美国 著名管理学家彼得德鲁克最早将商业模式归结为组织的或公司的经营理论。Mayo 等认为商业模式的目的在于构建、创造并维持可持续竞争优势的关键且独立的系统。 其他的学者对于商业模式的界定也是基于公司战略的层面。基于企业运营的层面： 斯莱沃斯基认为，商业模式侧重点应该是关注客户需求，并以此创造价值并实现价 值。Farah 等将商业模式定义为企业构建并利用其资源，以求更好的向顾客传递价 值的方法与路径。Stewart 等认为商业模式是企业如何实现盈利，并保证持续的利 润流的一套机制。Ma-grate，Chesbrough 等对于商业模式的界定均属于此类。综合 已有的对于商业模式的界定，主要存在两个有待完善的地方：第一，商业模式作为 企业参与竞争的方式，单纯从战略高度来界定商业模式，容易导致战略与具体计划 的混淆；第二，商业模式的界定侧重于如何创造并实现价值，容易产生“商业模式” 与“盈利模式”的混同。因此，商业模式应该结合企业的战略、结构以及竞争优势 等进行综合分析，加以界定。本文对于商业模式的界定，参考 Mark.W.Johnson 等的 观点：认为商业模式是由四部分组成，即顾客价值分析、利润方程式、关键资源与 关键过程。其中，利润方程式即盈利模式，只是商业模式的一部分，同时关键资源 与关键过程也不能涵盖整个商业模式的内涵。若仅仅从盈利模式或者企业战略层面 对商业模式进行分析，难免陷入以偏概全的误区。 由于目前对于 IT 企业的商业模式界定更多的侧重于按照盈利模式的特点进行划 分存在片面性，如陈轶等、赵忠娟。因此，本文基于对于商业模式的认识，认为商 业模式应该将盈利模式与企业的关键资源和关键过程结合考虑。在考察 IT 企业商业 模式时，在考虑盈利模式的同时，还要充分考虑 IT 企业外部性问题，如网络效应、 消费者锁定等因素，以此为基础探究中国 IT 企业商业模式的分类与比较。 2.3 分类标准 概念的差异性、表现形式的复杂性等导致分类的多样性，对商业模式类型的总 结有利于更深入的认识商业模式的内在逻辑并指导企业商业模式的设计与变革。部 分学者从传统物理市场与互联网市场将商业模式分为鼠标加水泥模式和纯粹网络模 式；有的学者基于交易双方类型分为 B2B、B2C、C2C 等模式。Bam bury、Weill&Vitale、Eisenmann、Rapper、黄培、王廉、李振勇等都对商业模式的 IT 企业商业模式分类研究 3 分类做了相关的理论阐释与实践总结。具体可以从运营和价值链这两个视角来分类。 2.3.1 运营视角的分类 黄培等基于运营视角的分类概括出了三种基本的商业模式类型：分销型商业模 式、生产型商业模式、服务型商业模式。埃森哲管理咨询公司将商业模式分为两类： 一是运营性商业模式，即企业的运营机制，是一个企业持续达到其主要目标的最本 质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断 地获取利润。二是策略性商业模式，即在运营性商业模式的基础上更进一步，表现 一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。运营性商业模式创 造企业的核心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。李 振勇总结归纳了企业运营实践中的一些典型的商业模式，如表 2-1 所示： 表 2-1 商业模式类型 划分纬度模式类型说明或典型案例 从空间定位划分1、 虚拟空间 2、 现实空间 1、 新浪、百度、QQ、淘宝等网站 2、 联想、海尔、国美等实体企业 1、以产业资本为主1、如以格兰仕等以生产加工为主的企业 2、以商业资本为主2、如沃尔玛等以商业零售为主的企业 3、以金融资本为主3、如银行、信托公司、投资公司等 从企业资本的构 成性质划分 4、产业资本、商业资本4、如国美、苏宁、海尔、联想等 1、以经营产品、服务为主1、如制造业、商业企业、咨询公司等 2、以经营品牌、信誉为主2、如可口可乐、中科智担保公司 3、以资本经营为主3、如信托公司、投资公司、投资基金等 从经营标的物划 分 4、以商品经营和资本经营结合4、青岛海尔、南京斯威特、浙江万向等 1、以偏重于融资模式为主1、对金融工具具有很高依赖度的模式 2、以偏重于管理模式为主2、对企业运行效率改进就能改变企业命 运的模式 3、以偏重于经营模式为主3、如直销公司 从企业生存的依 赖划分 4、以偏重于生产模式为主4、如格兰仕 资料来源：李振勇.商业模式企业竞争的最高形态M.北京.新华出版社.2006 2.3.2 价值链视角的分类 IT 企业商业模式分类研究 4 国内很多学者基于价值创造理论，从价值链角度研讨商业模式价值创造的逻辑 并进行分类。 从价值链整合的角度可将其分为价值链延展型、价值链分拆型、价值链创新型 这三类。陈玉锋基于价值链理论和商业实践对商业模式的分类如下：第一、价值链 延展型。通过延长其两端的价值活动，或在某些价值活动的横截面上延展同类价值 活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化。 第二、价值链分拆型，将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价 值链缩短，企业只保留那些核心价值活动和相对优势价值活动，并在此基础上对价 值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。第三，价 值链创新型，针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习 和模仿的核心能力。 从价值活动环节的角度进行分类，郑石明商业模式变革中列举了不同产业 的商业模式，并从价值活动环节对其进行了分类得出了如下的六种模式：第一，基 于成本控制型的商业模式，就是指企业有效控制价值活动中的成本，给消费者创造 价值。第二，基于目标市场的商业模式，就是借助客户细分、重新定位，通过市场 创新获取优势。第三，基于渠道优势的商业模式，即通过渠道的扩充、业务集中， 形成规模优势、消减渠道中的非增值环节、在分销系统中创造新的增值服务环节。 第四，基于产品服务的商业模式，也就是说将产品和服务视为企业竞争力和利润的 源泉，实行差异化战略的工具，其表现为从产品的有形到品牌的无形，服务专业化， 从多个产品到几个拳头产品、创立一个多层次的产品体系、产品与服务融为一体。 第五，基于技术领先的商业模式，即通过技术驱动衍生新的商业模式。第六，基于 产业互动联合的商业模式，通过产业间技术或市场的关联而且联合创造新的赢利空 间。 3 IT 企业商业模式分析 3.1 IT 企业概念 IT 企业是在 Internet 背景下,适应电子商务的发展而产生的一种企业组织形式。 不过,“IT 企业”存在了好几年,都没有一个明确的定义。有关 IT 企业的定义,学术 界众说纷纭。目前比较认可的 IT 企业的定义共有三种:其一,IT 企业是以互联网络 的运作为最主要利益来源的企业,把 Cisco 和 IBM 等企业皆排除在外；其二,IT 企业 是网络设备制造商、网络运营商以及应用网络技术改变传统经营方式的企业；其三, IT 企业商业模式分类研究 5 是一种广义定义方法，即只要是采用网络技术或所有参与网络的企业,都可以称为 IT 企业。当前的 IT 企业按照业务类型的不同,大致可分有以下几大类型: 第一类是互联网基础设施业务，即网络硬件业务,包括互联网基础设施设备制造 业、网络服务器制造业、网络安全设备等。典型的代表有 Cisco 公司、朗讯和华为 等。 第二类是网络应用,即网络软件业务,包括网上开展各种活动所需的产品和服务, 如 Web 开发软件、Web 服务器软件、搜索引擎、多媒体软件等。典型的有网景公司 (Netscape)、微软等。 第三类是网络接入服务,即 ISP,包括利用公共电话网(PSTN)和有线网络(Cable Net)为用户上网提供接入服务的公司,典型的有美国在线与时代华纳,国内有首都在 线、China net，乃至中国电信与中国联通。 第四类是网络信息服务,即 ICP,主要是为提高互联网效率和利用互联网提高效 率而开展的各种中介服务,如门户类网站、电子商务网站、综合信息网站等。典型的 门户类网站有雅虎、搜狐、新浪、网易等,电子商务网站有亚马逊河、电子港湾,易 趣拍卖网等,综合信息网站有腾讯、联众游戏、百度。 根据我国实际情况,第一类、第二类企业一般都有自己的产品和市场,更加接近 传统意义的企业,归属于制造业与软件业。第三类、第四类作为整个网络产业的终端 层,是网络产业最终消费层主要接触的界面,也是基础层和服务层的主要市场,是网络 产业结构的核心及价值的最终体现者。因此,我们所研究的对象主要是这些提供网络 接入服务和信息服务的 ISP/ICP 企业。 3.2 IT 商业模式的特性 IT 产业的产业特点和发展规律，决定了 IT 企业的商业模式具有一些不同于传 统企业的特性，最为突出的是 IT 企业的创新性、多样性和衍生性。 第一，创新性。创新驱动了商品经济数千年的发展，技术革命和技术浪潮也对 传统产业进行了一次又一次彻底的改造，这使传统产业可以发挥创新的平台越来越 小，新商业模式的创建更多地侧重于商机的把握。而 IT 产业则不同，作为典型的高 新技术企业.第二代无线通讯、宽带、嵌人式软件等热点的不断涌现，使 IT 技术创 新仍然保持着旺盛的生命力；个人计算机及相关外设产品虽然开始由高技术产品转 化成为一般消费品，但围绕客户需求展开的市场创新却是层出不穷。创新驱动是 IT 企业新商业模式的灵魂。 第二，多样性。IT 企业的多样性和不平衡性已使 IT 硬件行业已经陷人激烈的 市场竟争，价格战一触即发，软件行业却一路高歌猛进；当国内外各个制造商在全 IT 企业商业模式分类研究 6 球移动通讯系统(GSM)手机领域已经进人深度竞争时，机卡分离的码分多址技术 (CDMA)手机以及通用分组无线业务(GPRS)手机依然蒙着一层神秘的面纱。IT 产业包 含的门类和行业非常复杂，不同的产品和技术的发展水平和所处的生命周期也不同， 同时作为一个高技术产业，IT 产业未来的行业类别和技术发展趋势带有一定的不可 预知性，这些都决定了 IT 企业的商业模式具有多样性和不平衡性。 第三，衍生性。经过多年的发展，IT 产业链已经由过去较简单的形式转化为复 杂的网状结构，产业链的各个环节也不断地细分化和专业化，由于整个产业链已经 成为一个“牵一发而动全身”的生态系统，某一个环节的微小变化，也有可能引发 “蝴蝶效应” 。因此，一个企业商业模式的变化很有可能引起其他环节的连锁反应。 例如：Dell 的网络直销培育了一批提供外包定制服务的厂商；企业对消费者(BZC) 电子商务模式的发展成熟又使第三方物流迅速发展因此，IT 企业的商业模式具 有非常广阔的衍生性。 3.3 IT 企业商业模式的分类研究 IT 企业的商业模式（Business Mode）是指网络公司向客户提供服务的方式， 本质上是指企业盈利的模式。这种模式决定了网络公司的信息流和物质流的组织形 式，从而也决定了其收人和成本的结构和数量，并最终影响网络公司的前途。IT 企 业的商业模式按不同的划分标准有不同的分类而且商业模式还在不断的演变。IT 企 业商业模式分类方法也不应当唯一,不同视角下的商业模式研究应当采取不同的分类 方法。在本文研究中，所用的一种商业模式分类的研究框架其包括两种分类思路:一 是基于内在构成要素的商业模式分类,二是基于外在环境因素的商业模式分类。灵活 运用此分类框架,我们可以根据需要,设计出具体的 IT 企业商业模式分类方法。 3.3.1 基于内在构成要素的 IT 企业商业模式分类 根据“3-4-8”构成体系,商业模式包括价值内容、目标顾客、网络形态、业务 定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理八种构成要素,而这八种要素中任 何一种或者几种,都可以成为分类的标准。研究者可以根据需要,采取不同维度的分 类方法。事实上,绝大部分的现有研究都是采取了这种分类方法,例如 Dreisbach 提 出的基于提供品形式的一维商业模式分类体系、Rapper 提出的基于价值主张和价值 实现的二维商业模式分类体系、Dubosson-Torbayet all 提出的多维商业模式分类 体系。在商业模式“3-4-8”构成体系的基础上,我们建立一种基于内在构成要素的 商业模式分类思路,如图 3-1 所示。这是一种八维的商业模式分类方法,研究者可以 根据研究的需要自由设定分类标准,设定分类程度。同时,如果用坐标轴表示这八种 IT 企业商业模式分类研究 7 IT 企业商业模式内在构成要 素 分类标准 取值 价值 主张 价值内容 目标顾客 标准 1 标准 2 价值 网络 网络形态 业务定位 标准 3 标准 4 价值 维护 伙伴关系 隔绝机制 标准 5 标准 6 价值 实现 收入模式 成本管理 标准 7 标准 8 取值取值 分类维度,那么可以进一步得到基于内在要素的商业模式蛛网模型, 其中,任何一种 蛛网形态都唯一代表着一种商业模式类别，如图 3-2 所示。 图 3-1 基于内在构成要素的商业模式分类 资料来源：原磊-商业模式分类问题研究(中国社会科学院-工业经济研究所-北京-) IT 企业商业模式分类研究 8 成本管理 收入模式 隔绝机制 伙伴关系业务定位 网络形态 目标顾客 价值内容 图 3-2 基于内在构成要素的商业模式蛛网模型 资料来源：原磊-商业模式分类问题研究(中国社会科学院-工业经济研究所-北京-) 3.3.2 基于外在环境因素的 IT 企业商业模式分类 IT 企业商业模式必须要依托一定的外部环境才能存在,这些外部环境包括宏观 环境、行业环境、企业环境、顾客环境等。不同外部环境下的商业模式往往体现着 不同的特点,因此这些外部环境同样可以作为 IT 企业商业模式分类的标准。例如， 根据 IT 企业规模可以将商业模式分为大型 IT 企业商业模式、中型 IT 企业商业模式、 小型 IT 企业商业模式。从现有研究来看,只有个别研究者采用基于外部环境因素的 分类思路,例如,Bam bury 从新经济出现的商业模式与旧经济中已有的商业模式差异 出发,将 IT 企业中的商业模式分为移植于真实世界的商业模式和 IT 企业与生俱来的 IT 企业商业模式分类研究 9 IT 企业商业模式外在环境分类标准 取值 取值取值 宏观环境 行业环境 标准 1 标准 2 企业环境 顾客环境 标准 3 标准 4 商业模式。在此,我们提出基于外在环境因素的商业模式分类思路,如图 3-3 所示。 这是一种四维的商业模式分类方法。我们可以根据研究的需要自由设定分类标准,设 定分类程度。同时,我们同样可以用坐标轴表示这四种分类维度,进一步得到基于外 在环境因素的商业模式蛛网模型,其中,任何一种蛛网形态都唯一代表着一种商业模 式类别。如图 3-4 所示： 图 3-3 基于外在环境因素的商业模式分类 资料来源：原磊-商业模式分类问题研究(中国社会科学院-工业经济研究所-北京-) IT 企业商业模式分类研究 10 顾客环境 企业环境 行业环境 图 3-4 基于外在环境因素的商业模式蛛网模型 资料来源：原磊-商业模式分类问题研究(中国社会科学院-工业经济研究所-北京-) 4 IT 企业中商业模式的分类研究设计 本课题需要选择合适的研究样本来进行定量分析，主要会用到的分析方法有集 类分层分析法和主成分分析法。 4.1 样本的选择 本文综合考虑了以下因素，从 B2B 研究中心发布的2009 年中国海外上市互联 网及 IT 企业家族财富榜的榜单前 100 位中，选择了目前在海外上市的 15 家从 IT 技术等领域发展起来的我国本土电子商务企业，还选取了 2007 年第四季度的相关数 据为研究样本，是因为：首先，2008 年金融危机的冲击才逐渐开始显现，可能会对 从事电子商务的企业造成影响，从而影响了本次分类研究的效果；其次，因为中国 资本市场的不完善性和创业板的刚刚推出，样本中的 IT 企业都选择的是海外上市公 司；最后，样本中的大多数企业上市时间大概都在 2007 年底。相关的年报数据都摘 自和讯网，资料不全的是从新浪、网易等财经频道整理出来的。 从表 1 给出的信息可以看出，广告为第一大收入来源的企业有搜狐、新浪、网 易和前程无忧等几个现在较主流的门户网站。与此同时，企业的第一大收入来源为 游戏业务的有了盛大网络、完美时空和巨人网络等靠游戏起家的企业。此外，e 龙 和携程的第一大收入来源来是酒店预订，而腾讯控股与空中网却是增值服务。 宏观环境 IT 企业商业模式分类研究 11 4.2 变量的设计 因为选择的 15 家样本企业中，各自的上市地点不同（其中 12 家为纳斯达克上 市，1 家在纽约证交所上市，2 家是香港上市） ，要减少和避免因会计准则的不同而 造成的影响，本文所采用的数据都为相对值，从而避免了因统计方法和准则法规的 不同而导致的数据分析偏差。与此同时，参考之前的学者对商业模式分类研究的实 证分析，考虑样本企业的具体实际情况，就设计出了包括上市的年数、品牌的业务 比重、网络的效应、消费者的锁定等这五个变量所构成的指标体系，来对所选样本 企业的商业模式进行聚类分层分析。 表 4-1 样本企业的基本信息 上市时间上市地点第一大营业收入 网易2000 年纳斯达克游戏 盛大2004 年纳斯达克游戏 百度2005 年纳斯达克广告 搜狐2000 年纳斯达克广告 完美时空2007 年纳斯达克游戏 空中网2004 年纳斯达克增值服务 前程无忧2004 年纳斯达克广告 第九城市2004 年纳斯达克游戏 携程网2003 年纳斯达克酒店预定 e 龙2004 年纳斯达克酒店预定 新浪2000 年纳斯达克广告 分众传媒2005 年纳斯达克广告 巨人网络2007 年纽约证交所游戏 腾讯控股2004 年香港增值服务 IT 企业商业模式分类研究 12 金山软件2007 年香港游戏 4.3 变量的说明 上市的年数：由于在样本选择中，各个上市公司的上市时间不同（例如网易的 上市时间是 2000 年，但金山软件和巨人网络的上市时间却是在 2007 年）很容易产 生变量的偏态，所以就借鉴 Barbara 等人的方法，对上市年数进行亚变量的转换， 即上市时间少于两年的（也包括两年）赋值为 1，上市时间在两年以上和五年以下 的（包括 5 年）赋值为 2，上市时间超过五年的赋值为 3。 品牌业务的比重：所选择样本的品牌业务认定为其营业收入中的第一大收入来 源业务。所以，品牌业务的比重等于第一大收入来源营业收入比上总营业收入。可 以从所选样本企业的品牌业务信息中看出，IT 企业的品牌业务大体能分为：广告收 入部分、游戏业务部分、增值服务部分与酒店预订部分。因为考虑到游戏服务业务、 增值服务业务和酒店预订服务业务的客户群体主要是面向个体消费者，然而广告营 销收入则更多的来自于机构性的企业和组织消费者，所以，我们可以分别采用品牌 业务比重和其开方项来表示个体消费者的品牌业务比重和机构性消费者的品牌业务 比重。 网络的效应：关于网络效应的度量，我们可以借鉴 Evans 的关于交叉网络外部 性的思想方法，也就是说平台上的厂商其某一业务用户人数的增加会带来另一种用 户效用的增加，所以，我们对不同交叉网络的外部性业务均赋系数 ，和成长性的 交叉项来表示网络的效应，网络效应。依据 Evans 的思想，广告收入部分、增值服 务部分和酒店预订业务部分都存在交叉网络的外部性，其原因是因为用户人数的增 加会显著的提升企业的受关注程度，从而影响广告价位和营业收入，所以 =2；但 游戏服务业务的交叉网络的外部性没有前面提到的三个因素显著，所以 =1。 消费者的锁定：经济学中所谓的消费者锁定现象是说，当消费者在同类的产品 中选择时，从某一品牌转向另一品牌的预期成本高于其收益时，就会产生锁定现象。 因为网络自身的特殊性，之前很多学者的研究已经支持了网络经济中顾客锁定现象 的存在。我们在此借鉴 Klemperer 的思想，再考虑到网络经济的特殊性。顾客的转 移成本维度要包括：转换成本、沉没成本和学习成本这三部分。消费者锁定，对每 个维度进行取值，存在赋值为 1，不存则取 0） 。 4.4 实证的分析 我们通过应运 SPSS13.0 数据分析软件所提供的数据分析工具，来做样本的分层 IT 企业商业模式分类研究 13 聚类分析。通过上市的年数、品牌业务的比重、网络效应、消费者的锁定这五个变 量来构成的指标体系，来对所选样本企业的数据进行系统的分层聚类分析，再通过 K-均值法来进行稳健性检验。 4.4.1 分层聚类法 通过 SPSS 软件的分层聚类方法，对所选的 15 家样本企业采用凝聚法进行聚类， 其结果如图 4-1 的聚类龙骨图所示： 0 5 10 15 20 25 CASE Lable Num 盛大 2 腾讯 14 空中网 6 第九城市 8 完美时空 5 巨人 13 金山 15 百度 3 分众 12 前程无优 7 搜抓 4 新浪 11 携程网 9 网易 1 e 龙 10 图 4-1 聚类龙骨分析图 4.4.2 K-均值聚类法 IT 企业商业模式分类研究 14 K-均值聚类法的思想是：开始按照一定方法选取一批聚类中心，让样本向最近 的聚心凝聚，形成初始分类，然后按照最近距离原则不断修改不合格的分类，直至 合理为止。K-均值聚类法计算量小，占用内存小，处理速度快，因此比较适合处理 大样本的聚类分析。要想支持对分层聚类的假设论证，我们可以用 K-均值聚类法先 来描述各类别，再考虑分析结果来看其是否稳健。K-均值法聚类法的分析结果如下, 见表 4-2 与表 4-3: 表 4-2 K-均值法最终聚类中心 聚类 123 上市年数322 网络效应0.230.190.23 散户收人0.4240.8770.00 机构性客户收入0.3120.000.814 消费者锁定132 表 4-3 每个聚类中的案例数 15.000 27.000 聚类 33.000 有效 15.000 缺失 0.000 IT 企业商业模式分类研究 15 4.4.3 分析结果 首先，根据龙骨图的分层聚类结果可以得出，最合适的分类有三类：第一类有： 新浪、搜狐、网易、携程网、e 龙等；第二类为：盛大网络、完美时空、巨人网络、 金山软件、腾讯控股与空中网；而百度、前程无忧、分众传媒则归为第三类。 其次，根据 K-均值聚类法的运算保存的分类结果，可以看出主要分为三类：新 浪、网易、搜狐、携程网、e 龙等五家企业为第一类企业；盛大网络、完美时空、 巨人网络、金山软件、腾讯控股与空中网等七家企业是第二类企业；第三类包括百 度、前程无忧、分众传媒等三家企业。 最后，根据运算后保存的分类结果，可知第一类包括网易、新浪、搜狐、携程 网、e 龙等五家企业；第二类包括盛大网络、完美时空、巨人网络、金山软件、腾 讯控股与空中网等七家企业；第三类包括百度、前程无忧、分众传媒等三家企业。 与系统聚类法结论一致，支持了系统聚类法的结论。 5 结论与启示 5.1 结论 根据用分层聚类法和 K-均值聚类法的分析结果，可以将 IT 企业的商业模式分 为三大类：第一类为集成垄断性模式，第二类为广告竞争性模式、第三类为游戏竞 争性模式，具体分析如下。 第一类商业模式：集成垄断性模式。 可以从上面的两种分析方法看出这一类模式主要包括的企业有百度、前程无忧、 分众传媒这三家等。之所以把他们归为集成垄断性模式，是因为他们都是某一具体 领域里的领导者，利用他们的优势地位集成性给消费者提供了综合性的服务，进而 影响了消费者的锁定效应明显，使其无法轻易的选择其他市场替代者，并逐渐导致 这类企业形成垄断性的市场地位。具体来看，百度作为中文搜索引擎的领航者，有 着坚不可摧市场地位，与人们的日常生活已密不可分了；前程无忧是当之无愧的网 络招聘的领导者，他异军突起并深受求职者的喜爱；分众传媒则是中国移动广告服 务提供商，领导地位难以撼动。 第二类商业模式：广告竞争性模式。 可以从上面的两种分析方法看出这一类模式主要包括的企业有新浪、搜狐、网 易、携程网与 e 龙等几个门户网站，他们的第一收入都是以广告收入为主，体现了 他们门户