otc产品与处方药及保健食品的营销差异

第1讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（上）【本讲重点】医学特性差异政策特性差异商业特性差异OTC产品与处方药及保健食品的营销特性差异主要体现在三大方面，它们分别是医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异。医学特性差异品类与剂型方面的差异品类与剂型是OTC产品与处方药及保健食品的医学特性差异的第一大方面内容，主要体现在如表11所示的四个方面。具体内容如下：1适用领域方面的差异对OTC产品来说，更多的是一些解热镇痛药，抗过敏、胃肠道用药以及维生素类、微量元素补充剂，还有一些皮肤科的外用药产品；而作为保健品，传统的中医都是用补益这个概念来体现保健品含义的，现代的保健品随着生活品质的不断提高越来越丰富，最明显的例子，像减肥类产品已经成为保健品中的一大类。保健品反映了人们对健康质量的一种追求，它的内容越来越丰富；处方药小到治疗五官科等疾病，大到治疗肿瘤、癌症，以及针剂、点滴，门类相当丰富的。2症状诊断方面的差异OTC产品强调对常见疾病典型症状的治疗；保健食品常常用于各种慢性疾病或者作为急性疾病之后的一种辅助治疗，它主要用于提高机体的整体机能；就症状诊断来说，对于处方药的要求是最高的。它需要严格的辩证，需要医生通过听诊器、心电图等方法去判断疾病的状态，往往还要用到一些生理的检验，类似于平时经常看到的验血、免疫功能的检测，甚至于放射性同位素的检测、这些辅助诊断，才能帮助确定疾病。3剂型分类方面的差异就使用剂型来看，OTC产品的剂型多是大众容易接受的种类，比如胶囊、片剂、粉剂，甚至外用的栓剂等等；而对于保健食品来说，除了传统的一些剂型以外，更多的是类似于酒类、茶类接近日常食品的剂型；而处方药则在传统剂型的基础上增加了针剂、输液，病人一般会受到这些剂型的使用限制，只有在医院护士的协助下，病人才能合理地使用针剂和输液。4服用方法方面的差异OTC产品以口服为主，还有一些外用的，它的服用次数和剂量相对比较固定，一般为一天一次、两次，甚至三次。偶尔漏服一次，一般来说对身体的影响、对治疗的影响不会太大；而保健食品服用的剂量，包括服用的次数都是比较自主的，可以由消费者自己判断；但是，对于处方药来说，服用方法的要求非常严格，严格到甚至每次服用应该在几点、间隔时间多长都有明确的规定。这是处方药相对于OTC产品和保健食品的一个很大的不同。表11 OTC产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异OTC保健食品处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断常见疾病典型症状，基本能自我诊断部分产品仍需在指导下服用需严格辩证，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定口服，对服用次数、剂量限制很少按个体状况，差异较大疗效方面OTC产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且OTC产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。它不仅疗效显著，而且在3至5天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使其疗效变得尽如人意起来。表12 OTC产品、处方药及保健食品的疗效差异OTC保健食品处方药疗程3至5天，如症状无明显改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期更长疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合见效慢，疗效不明显因疾患不同，分别有不同疗效体现政策特性差异产品、处方药及保健食品还存在政策特性的差异，这种差异主要体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面。社保与定点药房表13分别列出了三种产品在社保和定点药房方面的主要差异。下面主要介绍这三者在定点药房方面的联系和不同。定点药房对OTC产品来说，只是一种间接的影响，定点药房对处方药的影响最大。随着政策的导向，一些医药处方逐渐从医院流向零售药店，随之而来，很多的病源也会从医院流向零售药店，从而会使处方药的销售提高。与此同时，对药店里药剂师的销售技能的要求也就随之提高了，因为药店中OTC产品、保健产品所做的一些陈列、推广、产品知识介绍，甚至一些促销，都可能使消费者产生购买除处方药以外其他产品的冲动。所以，定点药房这种形式越来越得到普及，药店的生意普遍都会得到不断地改善，因为它会给药店带来额外的人流，会给药店带来额外的销售。表13 OTC产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异OTC保健食品处方药主管机构价格企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动功能陈述严格受的控制23种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。总体功能陈述要求较宽松严格受控制社保制度推动自我医疗，推动药店销售不涉及普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种不断上市定点药房面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇增加的人流分流医院处方广告审批1主管机构广告审批方面的限制对于OTC产品或者通路渠道的管理者来说是比较重要的。目前，OTC产品的审批包括两级，一级是中央食品药品管理监督局的审批；二级产品信息的发布、一条广告的宣传需要地方审批。目前状态下，各个地方对广告内容的二级审批的控制有松有紧，所以会出现同样一条广告在有的省市得到通过，而在另一些省市就会被拒绝的情况，这对商家来说可谓是一个不小的挑战。相对于OTC产品的广告控制，保健食品目前在这方面的管理还比较宽松；而处方药在中央一级已经做到了严格把关和审核，它的每一字、每一句甚至每个标点都已经经过了相关主管部门的严格审核。随着各项制度的不断健全，OTC产品以及未来的保健食品，本着对消费者负责的态度，本着严格监管的趋向，审批条文会越来越详尽，审核也会越来越严格。2审批要求OTC产品就审批的要求而言，OTC产品的整个产品包装，包括包装上的文字、图片，甚至文字和图片的比例都有严格的要求，理解的尺度在掌握上应该是比较困难的，而且在审核的时候，商家也需要更多地与主管机构去协调。所以，怎样在政策范围内尽量把自己整个产品的特性在包装上、在说明书里向消费者做出更加完整的、友善的介绍，对商家来说是一个需要认真思考的问题。保健食品保健食品和目前大多数快速消费品及食品一样，在文字图片表达上存在着比较广阔的空间，没有什么特别限制。所以，很多的创意可以在包装、品牌的设计、文字的介绍上尽量凸显产品的特点。处方药处方药在这一点上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常严谨。3发布媒体OTC产品从发布媒体来说，OTC产品除了在电视、户外、公车这些大众媒体发布以外，同时也在专业的媒体杂志，比如中华医学、医药通讯上发布广告。它现在几乎出现在消费者每天的生活中，可以说OTC产品的广告投放现正处在一个非常红火的阶段。保健食品对保健食品而言，目前它对媒体的投放基本不受限制，因为它几乎和正常的食品一样。处方药随着国家对处方药在大众媒体投放广告的限制，它现在只出现在一些非常专业的医学杂志上，专门向专业人员推荐产品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消费者现在几乎没有机会接触到处方药的广告发布。表14 OTC产品、处方药及保健食品的广告审批政策特性差异OTC保健食品处方药主管机构中央/地方药监局两级审批工商从转至审批要求对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难把握审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制限特定专业媒体促销手段1处方药和保健食品处方药禁止任何形式的促销。保健食品等同一般食品，它在促销方面现正处于非常活跃、积极发展的阶段，对此没有什么政策法规来限制。2OTC产品对于OTC产品来说，促销正处在行业的边缘，OTC产品或多或少都在做一些不同形式的促销活动，政策法规在这一块表现得比较滞后。目前，大家对一些OTC产品的认识还是局限在不能做促销，即使可作促销也不能确定该如何促销。在未来的一两年里，相信这方面的法规会有很大的改进，因为OTC产品始终是面向大众的，要设法让大众去了解它、接受它，也要便于大众去区分不同的OTC产品，所以，这一块的促销会慢慢地、有序地逐步放开。表15 OTC产品、处方药及保健食品的促销手段政策特性差异OTC保健食品处方药促销监管药监局工商（禁止公众促销）工商促销形式专业渠道派样、店内产品推荐等特殊促销形式在进行中。传统促销形式的开展有待政策法规的配套促销包装/买赠/折扣/礼品/抽奖活动等/促销发布店内平面媒体/电视/现场/网络等/商业特性差异价格/包装/渠道方面1价格产品是面向大众、用于普通疾病的，所以它的价格主要是中低档的；而保健品则是因产品而异，有昂贵的也有便宜的；处方药的价位完全取决于它的技术含量和生产工艺，它的价格弹性范围比较大。2包装对于包装来说，OTC产品和处方药都有严格的限制和规定；但对于保健食品来说，除文字部分、功能陈述部分有一些明确的规定外，对整个包装的形式，以及对包装的品牌形象，没有什么限制，有足够多的创意可在保健食品方面去体现。3渠道对于渠道来说，OTC产品是由医院、药店、授权销售点授权批发。所谓授权就是需要国家进行资格认证，今后主要需要通过认证；而保健食品只要取得一个合法的工商经营资格就可以建立一个销售点或者批发点；对于处方药来说，只有医院和有处方药销售权的药店才可以销售处方药。表16 OTC产品、处方药及保健食品的价格/包装/渠道商业特性差异OTC保健食品处方药价格中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成分纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关包装对文字/包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现除文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业渠道医院/药店/授权销售点，授权批发渠道无渠道限制医院/授权处方药销售点，授权批发渠道竞争环境方面有关竞争环境，无论这三类产品当中的哪一项，竞争环境都是非常严峻的，但是具体到每个个体，又不尽相同：1处方药随着批发渠道一些政策方面的改革，处方药的生意越来越向大型的批发企业集中，但是医院又存在着医药分家这样一个现实的问题，大批的应收账款又要在医院渠道里不断地呈现，所以，处方药的整个经营环境可以称之为举步维艰，而且是越来越难。无论是回款还是医药代表介绍产品的拜访，在形式和内容上都越来越受到公众媒体的质疑，所以，处方药的竞争环境可谓严峻。2保健食品对保健食品来说，目前呈现一种非常繁荣的景象。但是，过去那种过江龙形式，也就是“做一年捞完钱就走”的产品经营方式越来越少见，大多数保健品厂商越来越注重研发，注重品牌的建立，注重品牌价值的提升，他们希望在一个品牌之下能够有一系列产品的推出。所以，随着法制法规的完善，随着保健食品经营者经营理念的不断提升，这个行业会越来越有前途。3OTC产品就OTC产品而言，政策法规在刚刚放开的时候，它很快就成为整个行业的热点，但是随着市场实践经验的积累，一些厂商已经慢慢地降低了对OTC产品的热情。例如，有相当多的合资企业最初设立了独立的OTC产品销售队伍，而现在又把OTC的销售队伍合并到处方药队伍中，这代表了部分企业的经营趋向。对企业来说，经营OTC产品一定要权衡以下内容究竟有没有未来的产品线支持；究竟有没有市场执行、品牌执行的力量支持；究竟有没有一支合格的零售队伍遍布全国；有没有上万个零售网点帮助执行每天的推广、拜访、成立等工作。根据以上标准，企业可以判断自己是不是应该将力量投入到OTC产品中去。OTC产品现在正处在市场的过渡期，相信它会迎来一个比较光明的未来。因为随着的开放，越来越多的国际品牌、国际零售网点会进入到国内，随着这些零售药店的加入，我们本身零售药店的经营水平会有提高。OTC产品的前景只有配合政策法规的不断递进，配合国内医药零售市场的开放，才会有更进一步的发展。表17 OTC产品与处方药及保健食品的竞争环境商业特性差异OTC保健食品处方药政策环境趋向宽松、市场化法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧行业环境炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大管理趋于规范，注重研发、品牌招标、降价商业环境物流配送与终端服务分工日益明显从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观向大型批发企业集中，应收账款沉淀终端环境运作成本抬高，客流分散媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈回款/拜访/上量，多重限制目标客户群与客户利益方面处方药的目标客户当然是医护人员；而OTC产品的目标对象，除了消费者以外，还有药店的药剂师，也包括现在医院里很多的医护人员，他们是OTC产品的间接客户；保健食品直接面向消费者，一个品牌只要能给客户带来利益，就能打动消费者。表18 OTC产品与处方药及保健食品的目标客户群/客户利益商业特性差异目标客户群客户利益OTC保健食品处方药消费者消费者处方医生间接客户药店店员/终端售货人员/药政人员/社教相关人员终端直接批发商/买手/售点促销人员药剂科/药事委员会/招标办客户利益直接利益健康/便利健康/关爱祛除疾患间接利益服务/个人价值的认可经济利益知识更新/尊重/附加利益【自检】请做以下连线题，将相应的项连接起来：1媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧处方药2趋向宽松、市场化保健食品3法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际OTC产品见参考答案11【本讲小结】OTC产品、处方药以及保健食品在市场中存在很大的营销差异，这些差异主要表现在医学特性、政策特性、商业特性和行销执行四大方面。本讲主要介绍前面三大方面的内容。这三种产品在医学特性上的差异主要表现在品类与剂型、疗效两个方面；它们在政策特性中的差异则体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面；价格?包装?渠道、竞争环境、目标客户群与客户利益是三者在商业特性上差异的主要方面。【心得体会】_第2讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（下）【本讲重点】行销执行差异OTC药品在医院的行销差异OTC代表与医药代表的角色差异OTC代表的岗位职责与绩效行销执行差异是OTC产品、处方药及保健食品在营销特性差异的第四大内容，它与第一讲中的医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异并列。行销执行差异品牌执行1OTC产品产品的目标人群是医生、消费者，包括药剂师，所以它决定了OTC产品的品牌定位就是以功能诉求为主，而且只有一个单个的产品品牌，也就是说在每一个产品上都有一个品牌，只是因为它的包装、剂量、剂型各方面的因素才衍生出其它不同的品牌，但是就其有效成分来说，一个品牌只支持一个有效成分。OTC产品投放的媒体有大众媒体、专业媒体、行业媒体，目前称之为线下活动。线下活动就是有别于一般的媒体投放，它的一些促销、公关执行在很多方面都会受到政策法规的限制。2保健食品保健食品的目标人群主要是一般消费者，它的功能诉求、品牌定位更多地集中在情感诉求并结合功能诉求，它通常是一个产品群的品牌。以太太药业为例，在太太这样的品牌下还会出现类似于太太口服液等等其他各种各类的产品，它是代表一种产品群，它要把一种概念传递给消费者，它代表着一种目标，太太品牌针对的就是已婚的女性。保健食品投放的媒体大多是大众媒体，它的促销形式多种多样，而且促销频次也是比较高的。3处方药处方药的目标人群包括专科医生和药剂师，所以它的品牌更多的是一种理化、生化特性、功能实验数据的呈现，更多的是一种直接的数据呈现；对于媒体来说，它集中在专业的杂志上。线下活动方面，处方药现在也开始慢慢地走近消费者。大家可以看到在医院里也出现了很多的看板、很多的介绍，在公众媒体上有时也会提醒消费者，例如提醒糖尿病患者在服用糖尿病常见的口服药时应注意哪些事项等等。所以，处方药目前的线下活动主要集中在产品介绍或者围绕产品、围绕相关疾病进行的知识介绍和普及，还是以教育为主。表21 OTC产品与处方药及保健食品的品牌执行差异OTC保健食品处方药目标人群医生/药剂师/消费者消费者专科医生/药剂师品牌定位功能诉求为主，单个产品品牌情感诉求功能诉求，产品群品牌注重理化、生化属性/功能/实验数据的呈现媒体大众媒体/专业、行业媒体大众媒体专业杂志线下活动受法规限制，有限度地开展促销活动形式多样，频次较高以学术、教育活动为主促销执行在促销执行方面，因为处方药的促销有很多限制，这里就不讲了，下面主要介绍保健食品和OTC产品在这方面的差异：1保健食品促销对象保健食品的促销对象包括两大块，一块是消费者，一块是批发商。从保健食品的发展历程来看，在发展的最初阶段，保健食品不注重品牌经营，只是将一个好的扣率丢向市场，吸引批发商直接订购，而批发商透过它买断这些产品带来的经营压力，把产品推向零售终端。所以，对于保健食品来说，批发商促销无论是在以前、现在还是未来都会是非常重要的一块，甚至有时候对于保健品的经销商而言，它会非常看重保健产品的厂商有没有很好的策略来支持批发渠道。促销形式保健食品和我们日常的食品、产品一样，它的促销形式多种多样，常见的有折扣、买赠、抽奖、换领产品以及奖励活动等等。现在也出现了越来越多的名人促销、名人代言等形式。促销发布保健食品可以通过平面媒体、电视、户外媒体，包括超市、卖场所用的邮报，以及海报，来告知消费者自己将在几月几号到几月几号有什么样的促销活动，依据什么样的资格到什么样的地方去领取什么样的产品等等信息，因为它本身的促销就处在一个合法的环境中。只要在工商部门有合格的注册报备，商家就可以去开展促销活动。促销人员配合促销活动的开展，保健食品也雇佣了大量的促销人员，有的甚至一年365天都在做促销。所以，对保健食品来说，在某种程度上它用大量的促销人员代替了OTC产品销售代表的职能，这些促销人员会在零售终端不断地向消费者推荐、向消费者介绍保健食品。2OTC产品对OTC产品来说，目前还没有一个法规非常明确地支持它开展各种形式的促销活动，但是在市场里的经营行为始终都在探询市场机会，这在某种意义上也在推动着法规不断地向前发展，所以OTC的厂商现在也在不同的场合以不同的方式尝试着开展各种各样的促销活动。促销对象和形式OTC产品的促销对象主要是消费者、店员，包括药店这样的零售终端的经营实体，它的促销形式对于消费者来说有买、赠礼品、送一些样品或者送一些产品。比如买OTC产品送一个小药盒等形式。对于店员来说，很多OTC的厂商由于没有足够的资金投入到广告和品牌的经营当中，除了靠销售员去拜访以外，它直接对店员用销售积分，推荐竞赛这样一种形式，在柜台这个层面上去争夺消费者。对药店来说，更多采用的是一种订货竞赛，OTC厂商这样做是为了压缩竞争对手在药店里的库存量，为了给药店更多的压力让它集中推广自己的产品，也为了实现自己的销售目标。而药店为了获取更多的折扣奖励，可以在短时间内大量订货，所以这又变成了在药店里经常会看到用订货竞赛这样一种形式对药店进行促销。促销发布现在，公众媒体限制OTC产品发布促销信息。面对这种情况，OTC产品目前常用的发布促销信息的方式分为两种，一种靠人，另一种是靠店内的，即售点广告。可以用一些小海报、单页告诉消费者有一个什么样的活动要在药店里开展，对店员，则需做非常细致的促销前的沟通，让他协助去向消费者介绍这个活动，介绍给消费者带来的一些额外利益，介绍消费者如何获取奖励。所以店员是商家非常关键的、要在药店里做宣传和推广的一个资源。促销人员药店里的促销人员有严格限制，促销人员现在主要有以下两种形式：第一种是以药店的店员作为促销的宣传者，因为他本身就是药店的一份子，他在药店里推荐产品是顺理成章的。但是也有一些药店出于成本节约的考虑，同时结合厂商的要求，就让厂方的促销人员身着药店的制服，甚至作为药店的一个长聘店员进驻柜台，既卖药店里的其他产品，也卖所要促销的OTC产品，这就是第二种人员促销形式。这种形式在一些城市越来越普及。这种形式有利有弊，有利的一面是厂方可以直接把自己的店员派到店方；有弊的一面则是这个促销人员进驻药店以后，并不能全神贯注于OTC产品的促销，他不得不配合店方的需要，花费很多精力照顾其他方面的生意。但是这种形式是市场选择的事实，作为OTC的从业者，需要在OTC的经营中不断地去尝试，去探索各种新的合作方式。表22 OTC产品与处方药及保健食品的促销执行差异OTC保健食品处方药促销对象消费者/店员/药店消费者/批发商/促销形式消费者买赠（礼品?其它产品）/店员销售积分/推荐竞赛药店订货竞赛折扣/买赠/抽奖/换领产品/奖励活动等/促销发布店内，店员介绍平面媒体/电视/户外媒体/邮报/店头等/促销人员店员/临时促销人员（促销执行公司）长期促销人员（公司人员）/分销执行所谓分销就是一个通路的分销，OTC产品、保健食品、处方药的通路分销存在非常大的差异：1处方药对于处方药来说，垄断性的区域行销这种形式最为多见，因为它的零售终端数量有限。它的销售实际上是以医院为主，一个经销商就能覆盖几十个医院终端，所以它采取的是一种垄断性的区域经销体制。在库存方面，由于医院有比较严格而专业的药品库存管理体系和管理制度，所以批发商和经销商通常不需要对此担心太多，医院本身就能进行自主的规范管理；医院更多的是在新品上市的时候，才会开展一定的分销活动，以此来推荐产品。2保健食品保健食品是采用区域性的主代理商和自主的二级批发商结合的形式来进行分销。因为保健食品靠分销商来推动终端销售，所以它通常会以传统的零售渠道为主、药店作为补充这样一种形式来售卖它的产品，分销商在整个分销体系里所占的比重或者说它所能贡献的价值就显得非常大。对库存管理来说，保健食品要根据媒体的投放期、促销期来对库存做严格的管理，因为在这些时候它的销量变动会非常大，需要有足够的备货，而在促销活动之后销量又会快速回落，备货过多就会直接影响到效期和退换货。同时，一些促销装是用在特定阶段、特定市场的一种销售包装，所以对这部分产品的库存管理要非常严格。因此，对于保健食品很多经销商采取买断的方式，也就是说厂商把库存管理的风险转移给了分销商，而分销商也不得不把这种经营的压力转移给零售商，所以，保健食品对于库存管理的要求是非常高的。保健食品分销活动的频次是相当紧密的，这本身就构成了对零售终端和销售的推动。3OTC产品对于OTC产品来说，它是用一种类似于发散型的多层级的批发网络，因为OTC面临整个市场的要求，它的网点分布非常密集。OTC零售终端的数量比较庞大，涉及到的层面比较多，既有药店也有医院，也涉及到很多小诊所、厂矿医院、个体医院，甚至也会在机场、宾馆设置专柜。OTC产品是消费者能够普遍接受、自主使用的产品，在一些经济不发达地区消费者甚至用OTC产品替代了去医院看医生的传统寻求医疗服务的方式。OTC产品分销的深度很大，通常会到达一些地县级城市，所以它的库存管理也比较严格。OTC产品的库存在流通通路里、在不同的层级里沉淀得非常多，它的供应链比较长，当退换货、效期货这些信息反馈到厂方、反馈到主经销商的时候，通常都已经过了一个月甚至几个月，很容易出现效期货问题，所以对于库存管理，OTC产品的要求非常高。OTC产品经常采用分销活动新品促销订货会、经销商深度分销推广会的促销活动形式。表23 OTC产品与处方药及保健食品的分销执行差异OTC保健食品处方药商业渠道发散型多层级批发网络区域性主代理商自主二级批发商垄断性区域经销商销售网点广覆盖，全分销；医院药店诊所区域性主代理商自主二级批发商医院库存管理终端补货、效期货管理媒体投放期、促销期、促销装管理医院规范管理分销活动新品、促销订货会、经销商深度分销推广会招商会订货会新药上市会OTC产品在医院的行销差异产品在医院里也存在行销差异，我国目前的OTC产品正处在市场的过渡期，它不仅在零售渠道出现，还会在医院里销售。所以，对于OTC产品销售人员来说，医院渠道是不可忽略的，但是这里的医院渠道又不同于传统处方药的经营要求，以下内容就是OTC产品在医院里的行销差异：1覆盖广度OTC产品在医院里的行销差异首先表现在覆盖广度上。它不同于一些专科药，不是在医院里只要做类似呼吸科?心内科?普外科检查就可以决定这种产品在这个医院的销售的，OTC产品往往覆盖医院的各大科室，覆盖门诊和药房，甚至于覆盖住院药房等。2门诊/病房对OTC产品来说，如果单纯依靠住院病人每天按处方服用或靠住院病人出院带药，它所能实现的数量就非常有限，所以OTC产品的主阵地是门诊。就一个门诊医生而言，每天差不多都有30到40位患者挂他的号，这些人当中的适应人群假如有5至10个，产出量就会相当可观。3处方医生OTC产品处方医生的量非常大，遍布各个科室，与此同时，处方医生的工作强度非常大。这点与传统意义上的处方医生也很不同。4客情处方药比较容易积累与客户的关系和感情，因为通过长期集中地拜访同一个科室，就能对一个产品的知识有深入的了解，有比较多的沟通，能够使销售代表与医生建立起密切的关系；而OTC产品代表通常在医院里只有6小时的工作时间，却要去拜访8个、10个科室，拜访30位、40位医生，而且OTC产品没有特定在某一个专科开展活动或者特定开展一个专门的临床实验，所以很难帮助OTC代表通过这些活动去积累与目标医生相互熟悉的关系，因而OTC产品在客情方面具有相当大的难度。5产品推介（内容、形式）对产品推荐来说，由于处方药本身的知识、信息含量都比较大，所以通常可以采用类似科内会或者大型的医药产品介绍会的形式请来专家，甚至请来国外的专家来向我们的医生推荐一个产品，介绍最新临床发现的研究；但是OTC产品差不多都是临床用了5年、10年而研制产生的产品，活性成分几乎人尽皆知，就是对不同的产品来说，相比较又没有一些非常明显的产品特性的差异，所以，很难让OTC代表去跟客户说明自己的产品究竟有什么独特之处。所以，OTC产品的推介工作具有相当的难度。销售代表只能不断地提醒医生请您记住这个品牌；请您记住这个品牌可能在这么多同类产品中销量最大。OTC产品内容推介相对薄弱，形式相对有限。6药剂科/药事委员会OTC产品的销售代表在医院里回避不了药事管理机构、药剂科和药事委员会，对于处方药来说可以取得很多专科的主任、教授的支持，他可以从学术的角度出发，帮助我们把一些新品介绍到临床，去向药事委员会推荐；而对于OTC产品来说，在医院里肯定不会存在一个新品类的OTC产品，通常都有几类产品已经存在于医院的一个药剂科、药房里了，所以，要介绍一个新品进入一家医院的难度是很大的。所以药剂科、药事委员会对OTC代表和处方药代表的重要性是一样的，但是OTC代表的工作难度更大。OTC代表与医药代表的角色差异1医药代表的角色定位OTC代表和处方药代表在医院里的角色存在很大差异。医药代表给客户的感觉是不断地带来资讯，他以一种专业的形象出现在教授和药剂面前。医药代表非常熟悉某个领域，他在医院里工作非常深入。例如在呼吸科，他可以从主治医师、住院医师、进修医师一直到病房的主管护士每个层面都非常深入地去介绍一个产品，去和他们建立良好的关系。处方药代表非常有个性，处方药没有太多的品牌价值能够在媒体方面去帮助销售，更多的是靠销售代表在医院里的销售能力，靠他的个性发挥。同样，处方药代表由于长期集中在一个科室开展工作，所以很容易积累与科室医师的关系，甚至在工作一年两年以后，他还可以仅仅通过打电话或其它各种各样的形式去不断地与客户沟通。OTC代表远远没有处方药代表那么幸运，他在医院里始终扮演着一个具有强体力的角色，相当于医院中的蓝领或者医药代表中的蓝领。首先，他提供的是一种服务，因为他本身带来的资讯有限，所以就要不断地跟进各个科室、各个医生，为他们提供服务；其次，他在医院中的覆盖面实在太广，从门诊到住院药房，每个部门都要负责跟进。2OTC代表的角色定位OTC代表自己可以活动的空间比较有限，他只能在执行的层面上更好地让客户、让医生了解一个产品、一种品牌，而不能在医院里有更多的自主性去发挥、展现自己的个性，所以OTC代表在医院里充当地是一个执行者的角色，他需要一丝不苟地去执行公司的每一个要求，去传递公司所要传递的信息。这主要是因为整个产品、整个品牌的价值乃至品牌的定位都已经为公司所确定，而且通过大众媒体在不断地宣传。但是，OTC代表同样也需要积累建立和维护客户关系，他需要和那么多的客户中的每一个都建立一种客情，对他而言，挑战和难度可谓非常之大。而且需要与30甚至50个客户维系一种客情关系，所要付出的远远不止是时间，更多的是一种精力的投入。3OTC代表的四大核心任务覆盖OTC代表的第一大核心任务就是覆盖，覆盖包括门店的覆盖、产品的全分销、销售数据，还包括药店的药剂师，不仅是售卖你这种产品的药剂师，甚至还包括其他柜台的药剂师，因为药店的药剂师有时候会轮转。理货理货是OTC代表的第二大核心任务，它包括产品陈列、药店内的陈列，同时包括对药店的库存管理，这个库存管理既包括在货架上、柜台里的库存管理和货品的展现，也包括对仓库里备货定单的跟踪和执行。教育/客情OTC代表的第三个核心任务是教育和客情关系的建设，它的教育包括产品教育，也包括对药剂师销售技能、客户服务技能、客户投诉这些方面的培训，还包括客情的建设。通路活动执行OTC代表的第四大核心任务是通路活动的执行，因为在药店里经常会有面向消费者、药剂师、药店在开展不同阶段的各种活动，活动形式包括铺货会、订货会、陈列竞赛、促销活动以及对店员的销售奖励。OTC代表的岗位职责与绩效1OTC代表的工作绩效指数图21 OTC代表的工作绩效指数层次图对OTC代表工作绩效的评估可以分成直接的和间接的两大部分。直接绩效目标OTC代表工作好坏的直接绩效目标有：门店购进数量。品类的份额，即究竟在这一个品类里自己的产品和竞争对手的产品各自占据的比例份额是怎样的。铺货率。陈列。间接绩效目标店员的推荐率和推荐力。所谓的推荐率就是假如有10个顾客走进药店，药剂师能够向几位顾客推荐产品的能力。销售拜访的执行。销售数据的报告。营运流程的执行。因为他需要与经销商和批发商去配合、落实定单，并跟踪定单，同时公司对于许多活动的流程时间有一些要求，所以，OTC代表要执行营运流程的监督工作。2OTC代表的岗位职责销售目标严格执行公司各项业务计划，争取公司在门店利益的最大化，结合有效的拜访与客户沟通，达成门店的销售购进目标。严格执行公司的分销规定，完成药店及产品的覆盖目标。有效打击竞争对手，达成零售终端品类份额目标。门店拜访执行制定高效的路线拜访计划，有效覆盖各级零售终端。执行门店陈列标准，并努力扩大、提升产品?在店内陈列机会。开展店内产品教育活动，药师活动，建立良好的客情关系，为产品争取有效推荐。按时、准确地采集门店销售数据及市场信息，以利市场分析。门店库存管理?订单处理有效监控门店库存状态，依据合理的销售预期，协助门店制定销售订单，协调直接批发商，落实/跟催订单的执行，保证门店的有效供应。有效监控门店滞销、近效期产品的库存状况，及时协调解决，减少避免损失。客户管理建立并定期更新客户档案，有效利用客户档案对业务状况进行分析与跟进。定期拜访主要负责人，了解对产品及服务的反馈，建立、巩固客户对公司的认可。促销管理促销活动前，向店方?店员有效沟通促销计划，取得店方配合。促销期间，配合执行公司，有效督导促销人员、促销物品的发放及促销数据的统计。促销后，配合公司正确评估促销成果，总结执行中的问题，以利不断提高。公司政策流程执行在费用及日常销售运作中，严格按公司规定的政策、流程、时限执行。3OTC代表的素质要求OTC代表有以下素质要求：教育程度要在专科及专科以上；至少要有零售终端一年以上的工作经验；在个性方面，要有进取心、责任心，具备一定的学习能力、执行能力，要勤奋并有毅力。【自检】请你判断以下说法是否正确。1所谓的推荐率就是假如有10个顾客走进药店，药剂师能够向几位顾客推荐产品的能力。对错2OTC代表相当于医院中的蓝领或者医药代表中的蓝领。对错3OTC代表要介绍一个新品进入一家医院的难度是很大的。对错4OTC产品的促销对象主要是消费者、店员，包括药店这样的零售终端的经营实体。对错见参考答案21【本讲小结】行销执行差异是OTC产品、处方药及保健食品在营销特性差异的第四大内容，它与第一讲中的医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异并列。以上三者在行销执行上的差异主要体现在品牌执行、促销执行和分销执行三个方面。我国目前的OTC产品正处在市场的过渡期，它不仅在零售渠道出现，还会在医院里销售。OTC产品在医院里也存在行销差异。同样，OTC代表和处方药代表在医院里的角色也存在很大差异。【心得体会】_目标客户的覆盖覆盖的目的1建立客户档案，把握市场格局通过进行目标客户覆盖，掌握足够数量的客户信息，并对这些信息进行系统科学地分析，从而获得市场需求、市场竞争等方面的数据，以把握市场格局。表31 零售药店客户档案资料统计表城市_月份_填表人_客户档案资料ABCD药店名称药店级别类型性质营业面积地址电话邮编平均月营业额（万元）进货渠道店员数店长店长联系方式柜组长柜组长联系方式2筛选潜力客户，合理配置资源在众多的客户中进行目标客户覆盖，能够筛选出一些潜力客户，把客户分成不同的级别，配置不同的资源，要把资源投到最有产出的客户身上。3设定标杆数据，实施业务跟进标杆数据就是产品销售商要从介入一家药店开展业务开始，对自己的产品对这家药店整个销售额的贡献持续不断地做好记录跟进工作，从而去设立标杆数据，以此来衡量自己在某一阶段的工作是成功还是失败。覆盖的方式1网格状扫接与店访结合这是最为传统的覆盖方式。具体方法就是首先进行网格状扫接，然后销售代表往东、往西、往北等多个接口去做这些接面的拜访，然后把每一家店的情况都记录下来。这其实是快速消费品最为常用的覆盖方法，也是经常使用的一个方法。2拜访连锁网络这种方式可以透过拜访一家连锁，例如拜访北京的嘉世堂，去了解它有多少家门店，在全市的分布是怎样的，甚至在外省的分布是怎样的，通过这种方式很快就能拿到第一手的相关数据。3通过医药批发企业/二级批发企业获得客户资料还可以通过医药批发企业或者二级批发企业来了解和搜集他们的客户资料，例如向某一家批发商了解他在北京覆盖了多少家药店，那些药店的状况大概是怎样的。但有些具体的资料，还得去药店做些实地的了解。4收集第三方数据资料第三方包括医药行业协会、药监局等能够帮助OTC的销售人员对整个药店的布局有完整了解的部门。由上可知，对一个OTC的销售人员来说，做目标客户的覆盖有很多的方法。但一定要亲自到药店去，直接面对药剂师，面对药店经理，去了解自己产品的销售情况，了解这家药店的基本情况。覆盖的内容1基本信息基本信息包括地址、电话、人员结构、个人信息、账号、营业面积及上级单位。其中上级单位尤为重要，因为这会关系到之后的批发、特定事项的协调等；同时也要了解药店的最佳拜访时间，因为很多药店都有自己的工作节奏安排，并不是所有的时间都适合接待你。2业务数据总营业额/品类营业额/竞争品种营业额业务数据包括这家药店总的营业额、品类的营业额和竞争品种营业额等，其中品类的营业额指的是同一个品类的产品比如感冒药，无论是进口的还是国产的，在一家药店能够卖多少，这就是这个品类的营业额。尤其要详细地了解竞争品种的营业额，比如你的一个产品在做促销，你需要调查在你进行促销的阶段中，与你竞争的产品的营业额是否因为你的促销活动而上升或下降，这种比照对于你今后的工作是非常重要的。固定成本/变动成本/现金流量/毛利率业务数据的另一部分内容包括固定成本、药店经营的变动成本、现金流量以及营业的毛利率（包括药店本身的应付账款）。OTC代表之所以需要药店自身经营的这些数据，主要是因为药店零售的市场竞争相当激烈，新的药店不断产生，旧的药店时有消失。所以，身为一个OTC代表，尤其是直接负责应收账款的OTC代表，一定要关注药店的经营状况，这不仅会影响到自己公司产品在药店中营业额的升降，而且还能及时了解公司对药店投入的资源在未来几年内能否有足够的回报保障。假如这家药店的经营状况很差，尽管它能够保证现在应收账款的付款，但是从长远来看，显然不利于公司进一步的投资。所以，通过了解这些数据，还可以帮助公司控制投资风险。3店内资源店内资源包括柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱。每种资源究竟哪个公司的品牌现在在租赁，租赁的价格是多少，作为一个OTC代表应该做到心中有数。这样才能有针对性地在一家药店争取到更多的陈列机会，同时也能控制自己在这家药店投入的资金，投多少以及什么时候投。4供货方式供货方式包括是哪个批发商来供货的，如何付款、付款的账期，定单的流程、送货的周期，包括有关退换货的约定。这些内容可以为OTC代表在工作中发现问题或者执行活动时与药店上游的供货商进行协调时提供方便。5店员状况教育程度/个人信息/排班安排/人际关系店员状况包括店员的教育程度、个人信息、排班安排和人际关系。其中，了解店员排班安排的信息非常重要。因为很多药店的店员都分为白班和夜班两班，如果充分了解了店员的具体班次情况，就不会出现只偏重一班从而影响销售的情况。品牌倾向/产品培训记录每个店员都有自己的品牌倾向以及各自的产品培训记录，品牌倾向有利于了解究竟什么原因促使这个店员愿意或者不愿意推荐哪种品牌；而产品培训记录能够有助于培训这个店员，让他对于一个品类有更完整的认识，使其对一种产品形成更有效的推荐力。6商圈特性客户构成/客流数与客流高峰时间商圈特性首先包括整个药店周围的客户人流的构成，包括客流数以及这些客流在不同时段的分布量，这些信息能够帮助安排促销活动时，在客流比较多的时段有意识地安排更多的人手或者摆放更多的展示。消费重点品类还要设法了解一个商圈的客户的消费重点。例如，当了解到某个商圈的客户以白领为主，她们比较愿意购买一些保健品，像减肥、养颜产品。那么，在寻找陈列机会的时候，就应该有意识地把自己的产品放到靠近那些热销产品的边上，因为更多的人流来到那些热销的产品的柜台旁边时，你的产品就会有更多的机会去赢得更多消费者的关注。个体消费能力通常在做促销活动时总是说“买三百多块送什么”等等，其实这样的促销方式的运用要以促销地区个体的消费能力为支撑点，促销活动要根据促销地区个体的消费能力而不断做出相应的调整。销售路线制定制定销售路线的目的制定销售路线具有