医药产品经理特训.ppt

2008年医药产品经理特训,北京 ZHAO WENXING,一、新营销环境下的产品经理角色突出,1.1 市场部和产品经理的作用和角色 1.2 产品经理所需的技能 1.3 如何根据市场变化进行自我突破,市场部是公司生存和发展的灵魂 了解和分析市场 制定营销目标和战略 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 预测及发展市场和新产品,1.1 市场部的职能,讨论1：,你心目中理想的产品经理什么样？,观察家 战略家 财务管家 项目管家 传教士 教练,1.1 产品经理的角色,完成短期和长期市场目标（定量、定性） 计划与控制促销预算以达到最佳产出 销售支持与激励 建立及客户关系维持 产品销售预测及库存控制,产品经理的主要职责,观察与分析 宏观战略能力 项目管理与策划能力 管理能力 强的沟通能力 财务能力 承担压力的能力,产品经理所需要的能力,产品知识 销售技巧 文笔好 懂得广告 市场调研知识 财务知识,1.2 产品经理所需的技能,成功产品经理是什么样的人 产品的总裁 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,产品经理的角色和职责,产品经理面对内外相关部门,产品经理,研发部,销售部,顾客-医院 商业渠道,财务部,生产部-包装-库存,法律,公关部,市场调查,购买,广告代理商,内部,外部,如何根据市场变化进行自我突破,商场如战场,市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。,增加市场及竞争环境分析能力,总体市场增加分析 按城市/年/MAT/市场份额等 市场竞品分析 市场份额（SOM），产品渗透 策略 主要增长原因,市场及竞争环境分析,市场潜力及市场份额,各主要竞争产品的市场份额及变化,关键产品业绩 销售增长及市场份额表现,市场份额,金额,好的表现,25%,14.8%,-10.4%,15.3%,25%,产品销售表现,搜集竞争品种资料 产品说明书 单页 文献 患者手册 其他相关信息、资料 市场及销售资料,知道你的对手,分析你的产品的SWOT,讨论2：,根据你的产品 根据你的公司 根据竞品 根据竞品公司,找出优势与弱势,S具体的 M可衡量的 A可达成的 R现实的 T有时限的,必须SMART,细分市场的标准和方法 目标市场的概念与意义 选择目标市场的三大标准,二、新营销环境下的市场细分、目标市场选择,什么是市场细分？,讨论3：,市场细分是目标市场预测的基础 市场细分 目标市场选择,二、市场细分,将总市场区分为不同的特点群体的过程,市场细分,对目标客户的需求与行为有更多的信息,市场细分的优势,市场细分的基础,细分市场的标准和方法,方法,谁-年龄,是什么？什么时候？区域？怎么操作,例如：医生 消化/普内/内分泌/干部科 住院医/主治医/主任医 浙医毕业/上医毕业/ 有孩子/没孩子/没结婚,人口统计学细分方法,确定目标市场的意义,目标市场的概念与意义,3.1 新形势下产品定位策略的重要意义 3.2 产品定位策略的常见类型与核心特点 3.3 不同时期的产品定位策略的真谛 3.4 医药行业最常见的基本定位策略 3.5 如何对同质化产品进行有效定位策略 3.6 相同治疗领域的产品群定位策略,三、细分市场下的产品策略,成功策划新产品的关键 了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作 讨论4: 如何进行新产品销量预测？ 短期销量（1-2年） 长期预测（5-10年）,十、2008年新产品上市策略,按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场,新产品上市策略-潜在目标市场分析,科室、医院、门诊,药店、省会城市,社区医疗单位,一产品的潜力应定义为： 所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价,定义潜力,市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估 XXX产品进人市场的障碍是什么？,市场机会,因素影响 市场区域 处方习惯 就医率 同类产品 季节等,市场预测,作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？ 买得到 看得见 医生乐得推荐 病人乐得买 适合买 买得起 如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值,如何让病人买/医生处方你的产品？,市场份额领导者 有效促销与竞品的市场份额 创造最大化的机会，迅速增长产品渗透,新产品成功上市的三个标准,我的市场告诉我什么？ 销售额、量及趋势 结构趋势 城市间差异 平均价格趋势 消费者认知研究,新产品上市需考虑的因素,新产品销售队伍的组织结构和资源分配,区域发展机会 销售分配费用 销售数据跟踪与分析 关键业绩跟踪,如何跟进和监控新产品的促销活动,商业奖励 商业回款 市场促销费 非销售费 进药费 全国项目 库存管理 销售费用 总费用,销售费用与销售额比较,定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。,市场调研,确定市场调研目标-确定市场调研预算-委托专业调研公司或自行完成-策略制定 自行完成：设计调研计划-组织并实施调研-调研质量控制-调研费用管理调研结果分析策略制定,市场调研流程,定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。 群组调研（意见延伸，不同意见互动） 深入访谈（结果真实，较好的选择） 定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查 面对面 电话访谈 处方记录,调研方法,已上市 市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。 新药 市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等,调查内容,策略分析,胡维明,策略的定义和层次 市场/产品策略介绍 市场/产品策略的制定 竞争策略的原则和应用 策略的选择过程 策略执行的衡量 案例分享,内容,策略达到目的的构想和手段 策略该怎么做 策略做正确的事 策略选择重点,策略的定义,情况评估 基本的知识和事实 策略制定 业务将取得如何的成绩 具体的行动计划和结果衡量,计划的最重要的三部分,营销管理中承上启下的环节,策略制定和执行,营销管理过程 分析市场 选择目标市场 制定策略 沟通和执行战术 控制和反馈,策略制定和执行营销管理中承上启下的环节,企业战略 产品营销 产品策略 产品定位 产品概念 目标市场,产品策略立足于企业战略,使命： 成为对病人、客户、员工、投资者、商业伙伴在世界上最有价值的公司。并致力于通过药品创新让人类能够生活更健康、更幸福和更长寿,策略为了完成企业的使命,文化/规则,策略,目标,使命,策略： 销售额2亿2千万、市场份额增长5% 强化发展神经科治疗领域优势并保护成熟产品不被仿制 确保主要产品销售和利润一并增长，新产品市场活动增加 改善招标、渠道、和医保列名的情况 提高市场和销售队伍能力、管理系统、管理流程和销售队伍生产率 如何达成,策略市场销售相关,文化/规则,策略,目标,使命,企业存在的目的 企业的目标-完成企业的使命 设定任务，并决定如何完成 执行策略过程中必须遵循的原则和行为方式,策略企业达到目标的途径,文化/规则,策略,目标,使命,产品 渠道 客户 系统 人员 竞争 财务,策略企业达到目标的途径,文化/规则,策略,目标,使命,市场或产品策略,企业诸多策略之一,市场或产品策略制定,如何？,市场或产品策略制定,市场或产品目标,市场或产品资源,市场或产品机会,平衡,市场或产品策略制定简要步骤,市场或产品目标,SWOT分析,关键结论,相应策略,制定策略,小组讨论并学习,策略VS计划,关注的几个实际问题,策略计划 计划=策略+战术 =想法+概念+现实行动,策略VS计划,策略VS决策,关注的几个实际问题,策略是决策的基础和框架 策略-决策-行动-结果,策略VS决策,企业策略 市场策略 产品策略 促销策略 沟通策略 其他,策略的层次,策略由定位所创造和决定，并引发一连串不同的活动 策略的核心抢先发掘并抢占上述定位 策略/定位-与竞争对手有所区别,策略VS定位,产品策略,市场/产品策略相关工具汇总,市场渗透 追求当前市场上更多的销售和份额 一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠实顾客。 执行手段：折扣、利益及顾客培养管理 企业管理：高效的生产和分销能力，借助市场强劲的购买力，以及分摊掉的间接成本，从而实现经济规模。,现有的产品策略 市场渗透与市场发展,市场渗透 三中主要方法 现有顾客多使用-知道使用的好处 竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点 潜在顾客来使用,现有产品策略 市场渗透与市场发展,市场发展 现有产品开发市场 新市场：新客户、新市场、新功能 行为：大力介绍产品和推广新品种 企业管理：较强的市场和产品管理能力,现有产品策略 市场渗透与市场发展,市场发展 新市场 如第三终端 进人药店销售 新科室开发-利用原有适应症 销售队伍拓展科室 高血压治疗药物：肾内科、心血管科、神经内科 新适应症-在原有科室基础 派阿司匹林,现有产品策略 市场渗透与市场发展,市场渗透 三种主要方法 现有顾客多使用-知道使用的好处 竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点 潜在顾客来使用 市场发展 新市场 新科室开发-利用原有适应症 新适应症-在原有科室基础,讨论：老产品（先解决差异化）如何提高竞争力？,如何解决产品的差异化,新产品策略产品延伸、多元化,产品延伸 执行手段：交叉销售，利用现有的沟通、销售渠道 专注现有顾客群,新产品策略产品延伸、多元化,多元话经营 公司具备实力 企业规避经营风险的选择 新市场：新客户、新市场、新功能 行为：大力介绍产品和推广新品牌 企业管理：较强的市场和产品管理能力,多元化经营主要方式,水平多元化 新产品与公司的现有产品在技术上关系不大 同心多元化 现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品 跨行业经营,竞争策略,防御性策略 进攻性策略 游击战略或特定市场策略,竞争策略,防御性策略 先发制人 对对手的攻击必须反击 有计划收缩,竞争策略-进攻性策略,集中原则 优势原则 针对弱点和空白点,竞争策略-游击战略或特定市场策略,系列短期进攻 攻击对手的任何部位 追随领先者,竞争策略的市场应用,市场领导者的竞争策略,扩大总市场 新用户、新用途、更多使用 不断创新，通过进攻来达到有效的防御 保护市场份额 先发制人 反击式防御 扩大市场份额 不断创新，通过进攻来表达有效的防御 防御,市场领先者的竞争策略,产品创新 质量战略 产品多规格和形式 多品牌战略 品牌扩展战略 大量广告 积极有力反击 生产效率 管理系统,市场挑战者的竞争策略,确定战略目标和竞争对手 竞争对手是谁 竞争对手的销售额、市场份额和财务状况如何 竞争对手的目的和设想是什么？ 竞争对手的战略是什么？ 竞争对手的实力和弱点是什么？ 竞争对手对环境、竞争、内部变化如何变化 选择一个进攻战略,市场挑战者的竞争策略,价格 质量 创新 服务 分销 成本 其他,市场追随者的竞争策略,有目标市场提供特色优势 确定一条不会引起竞争性报复的成长战线 紧紧追随 保持一段距离 有选择追随,市场补缺者的竞争策略,在目标市场提供特色优势 寻找一个或多个安全和有利可图的市场 有足够规模和购买力 有成长潜力 被竞争者忽略 具备市场需要的技能和资源 建立了顾客信誉,建立竞争优势,竞争优势基本战略类型,成本领先战略 差异化战略 聚焦集中战略 通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形成,Treacy和Wiersemas模型,Treacy和Wiersemas模型,运营卓越 一流的运营和执行 非常低的价格提供质量优越的产品或服务 任务导向型愿景，对员工的要求 关注的焦点是效率、流线生产、供应链管理、无 冗余服务、重视数量 大多数国际大公司遵循这一原则 衡量检测系统非常重要 产品类别极为有限，多元化不足,Treacy和Wiersemas模型,产品领先 创新和市场品牌 企业在市场上表现活跃 关注的焦点是开发、创新、设计、市场的时效性、较短时间内获取高额边际利润 企业文化灵活,Treacy和Wiersemas模型,亲近顾客 企业卓越于顾客关注与顾客服务 针对每一个顾客，提供量体裁衣的产品或服务 产品的类别丰富，差异化特点明显 关注的焦点是：客户关系管理、产品或服务的供给准时并超出顾客期望、终生价值概念、可靠性、贴近顾客等等 将决策权下放给与顾客直接打叫道的员工,Treacy和Wiersemas模型,Treacy和Wiersemas模型,产品促销策略和活动组合,内容,促销策略类型和特点 产品不同阶段的促销策略 促销活动组合及计划 社区医院和第三终端的促销策略 产品“学术促销”策略VS“关系营销”策略,促销策略类型和特点,宏观的促销策略 模式 产品 队伍 商业 特殊,促销策略类型和特点,微观的促销策略-定位的沟通 配合宏观促销策略 具体的行动方向 具体的行动规模,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理宏观的考虑 ？,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理宏观的考虑 产品销售的方式（招商、队伍） 销售队伍的招聘 销售队伍的结构 销售队伍的管理（奖金、销售时间） 销售队伍的费用 产品优先顺序 商业政策 特殊奖励政策,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理考虑更微观的事情 ？,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理考虑更微观的事情 传递的信息（当年、当季度） 活动的方式 活动的规模 其他,产品周期理论,导入期 成长期 成熟期 衰退期,产品不同阶段的促销策略,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 产品上市前（导入） 产品上市（导入） 产品启动期（导入） 产品高速增长期（成长） 产品平缓增长期（成长或成熟） 产品成熟或下降期（成熟或衰退）,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配 产品所处内部环境 产品上市前 为上市后快速进药的相应活动 KOL或讲者的发展 通过全国会议达到广泛宣传产品,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 产品上市 全国或区域会议强力宣传产品 高频率的城市学术报告 药剂科和相关进药的活动,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 产品启动期 全国和区域会议广告宣传产品的信息 通过学术观察增加关键客户的使用经验 支持重点地区开发三甲医院 大客户开发活动,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 产品高速增长期 扩大学术活动的参加力度 区域的学术活动覆盖更多的客户 特殊奖励计划开发大客户,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 产品平缓增长期 学术活动覆盖有效的客户 大客户维护 新增长机会的促销活动,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 产品成熟或下降期 大客户维护 渠道和使用者的覆盖 维持市场上的适当形象和影响,促销活动组合及计划,专家共识会 城市会议介绍 全国大会宣传 临床使用开展 推广会议 培训班 征文活动 广告 宣传单页、资料 其他,活动组合（VOT) 具体活动计划和安排,制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用 最佳推广组合是什么？,活动组合具体活动计划和安排,VOT计划实例,社区医院和第三终端的促销策略,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 竞争拦截 医生推广 病人教育 市场开发 增加覆盖,产品“学术促销”VS“关系营销”策略,宏观促销策略匹配 产品所处内外部环境 基础“关系营销” 必须“学术促销”,为什么要开展学术性推广,当你在推广某产品，遇到下列因素时： 新概念：如马丁啉遇到的“胃动力障碍” 新理论：如洛噻克遇到的“质子泵”理论 新市场：如芬必得推广妇女痛经市场 新的大型试验结果 新临床研究汇编 新适应症,关系促销与学术推广,营销组合策略支持一个完整营销活动,产品 市场调查 价格 客户服务程度 经销,技术支援 促销 广告 公共关系 销售人员,核心策略,专业的学术活动与专家管理,胡老师,特定领域 特定范围 学术工作 学术交往 信息获得 各项需求,专家的特点,马斯洛层次需要论,生理需求,安全需求,社交需求,被尊重,自我实现,导入期 成长期 成熟期 衰退期,产品使用者的类型,产品传播 团体内部或团体之间 领导潮流的人传播,专家的重要性,主要以专业特点进行分类,专家的分类,个人信息 学术研究 学术成就 其他,专家信息提供和收集,导入期具有说服力 成长期能讲的 成熟期忠诚的 衰退期成本低的,产品的生命周期与专家的选择,达到目的 建立信誉 连续拜访,什么是成功的拜访,逻辑/集中 倾听 互动 探讨 建议 最重,成功的拜访,守时，守信 注意仪表及礼节 准备好谈话内容，切忌空洞无物 准备充分的资料 充分尊重，交谈得体,专家面谈技巧,分析原因 合理的解释 尽快解决问题 以诚相待,异议的处理,了解专家的学术特长、学术派别 了解专家的性格特点、特殊人际关系 权威专家的作用 切忌褒贬专家,专家关系的维护和发展,真诚 内容 互动 体面,专家关系的维护与发展,会议赞助 出国考察 研究支持 日常拜访,专家关系的维护与发展,保持科学基础 带动学科发展 逻辑和新意 个人所长,学术专家和市场,主席 卫星会 全国演讲 大会发言,学术专家和市场推广活动,促销工具的总类 促销工具的重要性 促销工具的选择 产品不同阶段的促销工具 促销工具的设计和制作 促销工具的使用,内容,单页 医学文献 幻灯片 品牌提示物 其他 VCD 动漫,医药相关促销工具,促销策略的表现 促销工具是产品策略的常用的载体 将策略用于形象及易懂的方法表现出来 利用传递关键促销信心 客户了解、掌握产品特性及利益的途径 销售队伍有力的促销武器,促销工具的重要性,选择前清楚了解 产品策略为基础 产品定位与产品买点 目标客户 促销的时机 销售队伍的理解与使用能力,促销工具的选择,促销资料是处方药销售中最常用的工具 广告宣传是OTC产品销售中最常用的工具,选择适合的促销工具,1、上市前 以提高产品知名度的促销工具，如宣传资料、临床试验报告。 2、上市后1-2年： 以产品功效及特点的促销工具，常用的宣传资料，临床文摘等 3、上市后3-5年 持续的产品特性和利益宣传，辅助树立产品品牌形象为目的,产品不同阶段的促销工具,产品优势 产品定位 产品的买点,促销工具的设计,学术或产品信息传递 提示或强化 钢领,单页的作用,医生 简约但不简单 医药代表 简单但不简约,设计单页的原则,主题策略 真实性学术性 逻辑性简单 短小精悍，过目不忘,设计单页的原则,单页设计中的责任分工,产品经理核心和灵魂 确定主题 确认逻辑、思路 提供基本素材 批准表达方式 质量控制 与销售沟通 医学沟通 素材提供 学术提供,Agency 发展创意 设计及设计表达方式 润色文章 图形、图表设计 基本质量 非专业的错别字 统一的排版格式 字体、字号、标点符号、间距（字、段） 图表的统一性,年度计划制定 销售/市场确定单页内容方向 具体单页制作的陈述文件 制作方沟通 具体制作 修改和定稿 试用测试 终稿并印刷,单页制作的具体过程,讨论 陈述文件的内容和细节,单页制作的具体过程,目的明确 思路清晰、逻辑性强 背景情况详尽、资料系统,单页制作陈述文件的要求,项目名称 产品名 沟通日期 项目目的 项目描述 设计要求 一些固定的具有要求 目标受众 工作时间表 初步预算 项目负责人及联系方式 备注,单页设计的陈述文件内容,封面内容 主形象 品牌名（Logo组合） 口号（核心信息） 特性 公司或产品的特性（颜色、标识）,单页的设计封面,主形象 意义/品牌形象,单页的设计封面,常规内容 关键内容小结 包装盒 简短说明书 联系电话及地址 编号：产品名、年代、系列号 其他提示信息 标明“内部资料”,单页的设计封底,基本按照如下系列： 需求/原因 产品特点 支持数据 强化支持 特性/利益转换 总结 参考文献,单页的设计内文,位置 内文 封底 简介（国外文献） 杂志 作者,支持资料的索引,用词 要求 专业 精确 简洁 字体 不推荐字体 楷体？ 字号/图片/表格尺寸 大 比例,单页设计的注意事项,规避的信息 竞争对手的品牌颜色、口号 竞争对手的商品名 竞争对手的公司 使用时注意事项 对比数据、图表 第三方数据 证据确凿、来源可靠且具有说服力,单页设计的注意事项,测试内容 主要内容 终稿前内容 测试对象 医院代表 目标医生 测试方法,单页的使用测试,使用前： 在目标客户前做促销工具的测试 向内部客户（销售队伍）介绍促销工具，征求修改意见,如何测试促销工具的效果,使用后： 广泛使用中，收集客户的反馈，可通过市场调查（座谈会，访谈等） 分析与比较促销工具使用后的销售业绩之间的关系,如何测试促销工具的效果,再好的武器，是要人来使用的,促销工具的有效使用,告诉使用者（销售人员）为什么需要这一促销工具 必要时使用文字说明该促销工具与其它促销工具的区别，清楚了解如何使用 采用解答方式，电话，邮箱，随时回答销售人员的使用时出现的问题,促销工具的促销与宣传,演示+解说 培训+演练 随访+辅导,促销工具的辅导与培训,市场营销活动组织和实施,医药专业产品,医药产品营销 医药产品营销平台 医药产品营销活动计划、设计 医药产品营销活动执行和质量保证 医药产品营销活动监控和反馈,主要内容,医药企业营销-产品营销 产品营销-医药企业营销-医药企业+产品营销,医药产品营销,医药产品营销目的 医药产品营销基础 医药产品营销策略 医药产品营销计划,第一部分 医药产品营销,产品的性质 产品所处市场发展阶段 产品面临的问题 企业的实力,医药产品营销目的,专利产品 独家产品 新药 普药 产品市场份额 中成药 民族药,医药产品营销目的产品的性质,治疗领域（主要、特色） 营销观念是否存在 企业性质 产品保护时限 营销队伍能力 价格 其他,医药产品营销的基础,策略？ 通过学术推广来营销产品？,医药产品营销策略,策略达到目的的构想和手段 策略该怎么做 策略做正确的事 策略选择重点,医药产品营销策略,专家共识会 城市会议介绍 全国大会宣传 临床使用开展 培训班 征文活动,医药产品营销计划,提升XX产品在高血压 治疗中的重要性,项目中的策略选择: 学术团体的合作，完成上述计划,内部 外部 第三方,第二部分 医药产品营销平台,销售队伍拜访 销售队伍科室或院内会议 销售队伍城市推广会议 各类学会组织的学术会议 学习班、培训班 研讨会、座谈会、医学继续教育,医药产品营销平台内部,市场分析我们在哪里 行动制定（目标设定、策略制定）-我们要去哪里，我们如何去？ 计划执行（监督控制）-行动、确保更好到达,营销活动计划市场计划的重要部分,制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用 最佳推广组合是什么？ 我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度,营销活动计划,销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用,目标客户的购买过程,各种推广方式的有效性,专家圆桌会 培训培训师 城市研讨会 医院内小会 全国及区域性学术活动 卫星会 联合学术活动 产品上市会,营销活动的设计,单页：销售代表用于介绍特性和利益或概念 产品介绍：产品的全面介绍 发表的文献：支持特性和利益和概念 会议纪要：销售代表用于院内小会 幻灯片：KOL用于学术会议演讲 提示卡,营销活动设计专家促销资料,产品概念的建立 产品特点或产品卖点 产品宣传诉求点 树立产品的品牌 专业学术品牌 企业品牌,营销活动设计的基础达成沟通目的,市场环境与专业学术活动 市场领先者 市场追逐者 新进入者 国家政策和环境的变化,营销活动设计的基础环境和需求,竞争品种与专业学术活动 竞争产品的市场地位 与竞争产品的SWOT分析 竞争产品的宣传诉求点 竞争产品的专业学术活动策略和特点 与竞争产品的差异优势,营销活动设计的基础环境和需求,产品上市期：5-10% 产品成长期：3-5% 产品成熟期：3%,营销活动设计的基础产品阶段和预算,拟定产品的专业学术活动方案 报告题目、主席、讲者 排定工作日程 准备相关材料和物品 指定负责人 费用分配 各地名额分配,营销活动设计的考虑-细节,第四部分 营销活动执行和质量保证,行动-将计划实施 人员管理 领导力 管理 公司文化 关注细节 激励机制 组织,策略的执行-计划的行动或控制,必须考虑是否能执行 -制定策略的基础,你在制定原则和方向时，有没有考虑能否执行？,执行： 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调度一切可以利用的资源 协调好与合作方的关系 处变不乱，灵活应变 与销售密切合作,营销活动执行和质量保证,客