华星：宁波溪口高尔夫球场项目定位策略终稿 ().ppt

溪口高尔夫球场项目 定位策略,CHINASTAR华星 2010年8月,序,绵延剡溪数百里，九曲回绕 一脉横贯溪口东西两地 我们处在上风上水的一段水道 注定本案将是一次代言 新一代山水度假胜地的加冕之旅,我们的目标,树长三角休闲度假地产新标杆,我们的挑战,1、如何整合资源构建项目的价值平台？ 2、如何从长三角竞争格局中脱颖而出？ 3、如何发挥项目优势打造核心竞争力？,报告框架,项目价值 竞争格局 客群分析 项目定位,项目价值,探寻项目的价值所在。,城市发展,长三角世界级城市群战略规划，宁波城市能级再提升，全面跻身一线城市指日可待。,城市经济,雄厚的经济基础，强劲的购买能力，典型的藏富于民，完全具备高端休闲性消费的实力。,自然资源,依山傍水,5A级景区，09年接待游客800余万，特有的自然山水造就，宁波的后花园，长三角城市群的绿肺 。,文化底蕴,蒋氏故居，民国文化，既承载了曾经的风云故事，又肩负着未来两岸文化交流的重要使命。,规模气势,3765亩大气规划，1100亩住宅用地，大手笔挥毫长三角新一代的休闲度假地产新篇章。,造城的规模用地,配套资源,1,2,3,4,5,6,高尔夫球场,高尔夫会所,精品酒店,山地公园,银凤山庄,社区会所,1,2,3,4,5,6,名流配套一应俱全，充分满足高端人士的生活需求。,银泰品牌,北京银泰中心,浙江银泰百货,东钱湖柏悦别墅,不仅是国际商业巨子，在高端休闲地产开发中同样将拥有强大的号召力。,项目价值总结,项目完全有条件成为 “辐射长三角的休闲胜地”,城市、经济、资源、文脉、配套、规模、品牌,项目的高度让我们立足于长三角之上，同时 也必将面临来自长三角对手的竞争。那么，就让我们俯视项目所面临的竞争格局。,竞争格局,从竞争格局中寻找项目的突破口。,长三角景观资源型度假产品的竞争,项目面临的双重竞争：,竞争一,竞争二,宁波城市资源型产品的竞争,长三角景观资源型度假产品的竞争,千岛湖度假区 景观强势，但土地资源有限，后劲不足,舟山滨海度假区 无序化开发且屡受挫败，信心及形象难以修复,奉化莼湖度假区 板块处于未开发阶段,九龙湖度假区 新近形成的板块，资源有限，孤掌难鸣,长三角景观资源型度假产品竞争格局,长三角旅游度假地产虽发展迅速，但各个板块的发展水平参差不齐，同质化严重，缺乏具有领军性的标杆项目！,太湖度假区 规模较大，但污染严重，治理困难，与高端住区不符,松兰山滨海度假区 山海景观，品牌开发商运营，后势可待,案例剖析 东海岸一号,浙江省首批重点湿地保护区，自然景观优越，1600亩商务配套，典型的低密度大型滨海复合地产。,核心配套： 拥有海景高尔夫、国际游艇会、海钓俱乐部、半山温泉会馆、深海泥SPA、私家沙滩、五星级度假酒店。 不足点： 规模小，交通不便,案例剖析 东海岸一号,产品特点： 独栋大别墅带有户外游泳池； 每栋带有独立的花园； 独栋别墅多露台设计，附送面积多。,案例剖析 千岛湖滨江度假酒店别墅,全精装别墅，“一山、半岛、三面环水”，自然环境优美，有五星级酒店。,核心资源： 千岛湖唯一坐北朝南背山面水优质地块 澳大利亚柏涛、美国WATG、贝尔高林、HBA洛杉矶所等国际顶级设计团队 全成品精装别墅 不足点： 配套缺乏,案例剖析 千岛湖滨江度假酒店别墅,产品特点： 每栋占地1亩； 带有独立花园； 主卧带露台。,案例剖析 开元九龙湖畔,拥有山、湖资源，配备五星级度假酒店、社区商业中心、山顶及平地双会所、2000亩天然山林休闲公园。,核心资源： 山湖自然景观优越 规模较大 五星级酒店、会所配套 休闲公园 不足点： 没有核心资源,案例剖析 开元九龙湖畔,产品特点： 每栋带有13亩的独立花园； 配备3070的户外游泳池； 多露台设计，附送面积大； 部分户型预留电梯井。,案例剖析 奉化阳光海湾,依托莼湖海湾的生态、景观优势，构建以休闲度假、康体养生和运动体验为主要功能的高端休闲度假区。,核心资源： 滨海自然资源 规模庞大 配套丰富 规划先进 动态： 建设中，还未开始运营,案例剖析 白沙湾玫瑰园,象山首个滨海度假别墅项目，其凭借绿城的品牌拥有大量关系客户。,核心资源： 山海湖自然景观丰富 五星级酒店、会所配套 绿城品牌 不足点： 缺乏可持续开发的推动力,案例剖析 白沙湾玫瑰园,产品特点： 纯正法式风格； 每栋占地1亩半； 每栋带有户外游泳池、烧烤台、精装修庭院等； 主卧带大露台，但一期看不到海景,竞争分析,本案在规模上优势明显，品牌、资源、配套、文化等各方面极具特色，有条件打造成为度假物业的标杆。,宁波城市资源型产品的竞争,40年产权商务独栋，半岛临湖，有文化、教育论坛、办公等资源配套,华茂项目,柏悦项目,东临湖，地块内部有河流，东面正对小普陀风景区，风水极好；有会议中心等高端配套,面山背水，类独栋双拼产品,旅游项目，位于山坳中，25栋别墅，不直接临湖，有旅游配套，仅一个产权,卡纳湖谷后期,南苑项目,宁波城市资源型产品竞争格局,中海茶亭项目,背山面湖，类独栋产品，中海顶尖别墅产品,宁波城市资源型产品竞争梳理,东钱湖生态资源无可比拟，富人区氛围逐渐形成，但受地块容积率影响，产品难以做出纯粹性，尤其是独立别墅的塑造空间有限，产品竞争力难以体现。,本案,如何突围市场？,竞争思考,直接竞争,景观资源型产品,间接竞争,城市资源型产品,竞争策略,放大项目资源优势，极化产品竞争力,突出项目资源的核心优势，直接拉开与竞争对手的差距； 跳脱常规产品的密集竞争区，开创独特的市场份额； 打造一线品牌、一线产品、相对合理的价格。,客群分析,寻找我们的目标客户。,上海览海国际高尔夫社区,资源型度假别墅，面向社会高阶人士，本地客户为主，辐射浙江海宁、温州、台州等私企业主。,客户构成情况,建筑类型：独栋.联排别墅 物业地址：崇明陈家镇揽海路55弄 占地面积：217000平方米 总户数: 709 在售300平方米小独栋总价700-1000万/栋； 260平方米双拼别墅单价2.3-2.7万/平方米；另外还有联排别墅在售。,60%,10%,40%,千岛湖滨江度假酒店别墅,多为私企业主，度假型兼投资性需求为主，浙江本地客户为主力，另有部分温州、台州私企业主。,客户构成情况,占地面积：333333平方米 总户数:200余户 22栋在售，均价18600元/平方米,50%,15%,35%,绿城白沙湾玫瑰园一期客户,长三角片区的度假兼投资性需求为主，象山本地客户较少，另有部分绿城品牌追随群体。,客户构成情况,58%,32%,10%,溪口紫汀花园,主要以宁波大市的客户为主，多为私营企业主，另有部分溪口本地客户。,参考案例总结,1、客户辐射范围已扩大至长三角区域； 2、大多项目的主力客户来自本地区域； 3、少数项目的客户主要来自长三角区域； 4、客户需求基本以度假兼投资为主。,结合本案的特点，我们认为项目由以下几类客户构成,客户界定,一、奉化本地客户,区域特征：溪口、江口、奉化市区 年龄特征：35-50岁 职业特征：传统服装行业等实业老板 家庭结构：以三口之家为主 居住特征：居住在奉化高端公寓或溪口高档别墅区 置业目的：自住、投资保值,奉化本地客户是项目的基础客群,解读客户,二、宁波大市客户,宁波大市客户是项目的主力客群,解读客户,区域特征：海曙、鄞州、江东等区域 年龄特征：35-50岁 职业特征：传统实业老板、外贸公司老板等 家庭结构：以三口之家为主 居住特征：居住在市区高端公寓或东钱湖别墅区 置业目的：旅游度假、投资保值,三、泛长三角区域客户,泛长三角区域客户是项目重点引导的客群,解读客户,区域特征：主要集中在上海、杭州、温州等地 年龄特征：35-50岁 职业特征：大型私营业主、大型名企老总等 家庭结构：以三口之家为主 居住特征：居住在当地城市的高端住宅区 置业目的：投资保值、旅游度假,四、台湾客户,台湾客户是项目的补充客群。,解读客户,区域特征：台湾各地 年龄特征：35-50岁 职业特征：来大陆投资的老板 家庭结构：以三口之家为主 居住特征：居住在投资所在城市的高端住宅区 置业目的：旅游度假,项目目标客户界定,以宁波为主，沪、杭、台、温区域的中、高端财富阶层为辅，全面辐射长三角。,项目定位,以前瞻和国际的眼光定义发展方向。,案例借鉴,学习榜样的力量让自己成为榜样。,墨西哥坎昆 “连做梦都想前往的度假胜地”,加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨，总占地约60平方公里，20公里长海岸线，以白沙滩为主,国外度假案例剖析 墨西哥坎昆,通过休闲项目与会议资源的嫁接，把加勒比海的小渔村发展为世界著名的滨海旅游度假胜地。,九龍山莊園 “像一枚明珠镶嵌在九龙山中”,江浙沪中心海域地带，背靠青山，面向大海 首期开发10.12平方公里，山海资源度假胜地,国内度假案例剖析 九龍山莊園,依靠得天独厚的稀缺资源，把欧洲文化的符号和精髓结合在一起，打造成世界顶尖的旅游度假娱乐城。,度假物业案例总结,打造国际级旅游度假胜地的几个要素： 前瞻性的开发策略 核心休闲项目的有力支撑 独特的度假场景及氛围营造,我们如何定位？,定 位 回 顾,项 目 整 体 定 位,项目整体定位,长三角 集合国际级高端平台的体验式休闲度假区,项目市场定位,长三角度假地产新标杆,项目形象定位,世界屋檐下，中国山水间,项目与周边的关系,东侧村庄、工厂、高压线,南侧亭下水库及别墅区,西侧银凤山庄和东南山,北侧村庄,项目概念规划建议,五星级酒店、会议中心、甬商会馆、大独栋别墅区,马术俱乐部,高端会所,小独栋别墅区,小独栋别墅区 联排别墅区,高尔夫会所,联排别墅区,项目内构“金字塔”发展体系,发展平台,度假体验,居住氛围,六大平台，铸就尊崇价值,构建价值平台，保证项目的可持续发展。,五星级酒店,引入国际知名酒店品牌，联手打造宁波最顶级的五星级旅游度假酒店，成为溪口旅游的新名片。,高尔夫俱乐部,浙商企业联合会邀请赛 国企500强高端客户邀请赛 世界名车车主精英巡回赛 世界职业高尔夫球巡回赛,联手知名高尔夫服务机构，对接国内高端俱乐部，间或承办高尔夫国际赛事，扩大项目知名度和影响力。,马术俱乐部,邀请甬城的各界名流入会，打造高端休闲平台，同时对接国内外的马术俱乐部，定期承办国内外各类马术赛事。,奔腾年代全国马术锦标赛 中正杯马术锦标赛 中国马术锦标赛 亚洲马术锦标赛,甬商会馆,引入雍福会、江南会等国内知名的会所管理机制，邀请甬城的各大企业家加盟，打造甬城知名的企业家俱乐部。,雍福会,江南会,国际会议中心,将会议中心定位成为华东会议、度假中心，联合政府、名企定期举办高端峰会论坛，重点承办企业年会及周年庆等。,达沃斯金融峰会 阿里巴巴十周年庆,两岸文化交流论坛,以项目为载体，开展两岸文化交流，定期互访观光，友好城市结盟，推动两岸关系的和平发展。,新闻链接,两蒋故里浙江省奉化市与两蒋陵寝 所在地台湾桃园县于四月十日签订 了交流合作备忘录，期望藉由官方 、民间共同推动，促进两地观光旅 游业发展。,五大体验，惬意人生,利用现有的资源，打造体验式度假环境。,山水体验,文化体验,田园体验,高尔夫体验,马术体验,创新居住，独栋人生,营造轻松，慢节奏的度假生活。,居住氛围：提供悠闲自在的慢节奏,居住氛围：提供精英社交平台,住宅定位,项目之上如何定义住宅的发展方向？,稀缺山水独栋,住宅定位,户型面积配比原则,项目户型配比保证项目品质,项目户型配比不能背离市场需求,独栋别墅为主力物业,市场在售户型分析,市场在售户型分析,当时紫汀花园的独栋产品去化迅速，当前度假别墅以独栋产品为主，而 宁波的高端市场独栋产品稀缺，因此独栋别墅是项目的主要产品； 市场畅销面积段在400-500，可作为项目的主力产品面积段； 900以上的大户型去化速度较慢，应尽量少做该大面积产品； 当时紫汀花园双拼产品去化较慢，因此适当增加联排户型的比例，但应 于独栋拉开一定距离。,户型面积配比建议,产品价值提升建议,项目要打造长三角标杆山水度假样板，产品自身需要拥有自身独特的价值体系：,度假户型，呈现闲暇享受,提升建议一,度假与居家物业的户型没有严格意义区分，度假物业只需在关键节点上作到强化即可。,城市户型与度假户型的区别,量身订制高端人士的私享空间,提升建议二,大独栋别墅空间示意,大独栋别墅私家花园,私家花园，只需要轻轻打开窗户,足不出户，即能畅游,大独栋别墅私家泳池,运动，就在家门口,大独栋私家网球场,小独栋私人泳池,在自己的空间里自由泳,小独栋独立花园,有花，四季飘香,联排别墅私人庭院,私人庭院，休闲尽于此,南加州风格建筑，体验北美度假风情,提升建议三,南加州风格是欧式风格的延伸，枫叶红瓦，拱形门窗，铁艺栏杆，原木花架，圆润倒角，敦实烟囱彰显了北美特色乡村的度假风情。这种风格有一种贵族的气质在里面，但并不特别张扬。,地中海风情园林，营造休闲的度假氛围,提升建议四,三重垂自绿化,大面积草坪绿化,蜿蜒曲折的道路,引入水系，打造水景,打造亲水景观平台,高端配套，营造舒适的生活环境,提升建议五,特灵中央空调,选用性能卓越的美国特灵中央空调，舒适性高，环保节能等诸多优点，每户中央空调分房控制，耗电节省30%以上。,地暖系统,采用高效节能的低温热水地板辐射式采暖，室内地表温度均匀，室温由下而上逐步递减，已成为现今世界高端的环保型人居采暖的不二选择。,断桥铝合金窗,门窗采用断桥铝合金双层中空玻璃，关窗后平均降噪15分贝，使用寿命更长，采光面积更大，已成为国际顶级建筑用窗的首选产品。,国际级管家物业，提供尊崇服务,提升建议六,金钥匙物管服务,Concierge”古法语，原意为在豪华场所享乐的贵族们提供服务的人。后在 中世纪传到欧洲的上流社会，意为“钥匙的保管人”。1970年，“国际金钥 匙大酒店组织”成立，1990年开始登陆中国。 金钥匙代表着欧洲贵族圈层高级管理服务的最高水准。“金钥匙”服务精雕细琢每个生活细节，竭诚为业主提供完善而周到的一站式管家服务；从日常生活到家庭聚会、宾客来访，为业主提供生活与度假的全程便利。,服务体系,具体内容,管家式物业服务,物业代管服务,区域物业服务,高尔夫服务,外籍团队，国际标准 多国文化背景的物业服务团队，服务业主不同需求 尤其是提供专业、尊仪、体贴的菲佣服务。,管家式物业服务,熨报纸 服装搭配 皮鞋保养 。,常规服务内容,做饭,洗衣服,卫生清洁,。,细节之处体现体贴服务,买菜,物业代管服务,包括：家居清洁服务、地板打 蜡、家具保养、玻璃清洗、洗 车、汽车美容、地毯清洗、 抽油烟机清洗、空调清洗等。,包括：园林维护、园林绿化、 植物代购、植物移植、植物代 种植、植物代养护等。,包括：全天候红外线外围防务、 24小时保安电视监控、住宅室 内紧急报警等。,具体内容,保洁服务,绿化服务,安全服务