中产阶级综合金融服务平台发展战略研究

中产阶级综合金融服务平台发展战略研究摘 要XX证券是国内领先的证券公司之一，但近年以来，公司的行业地位正遭遇极其严峻的挑战。利润波动明显，经纪业务下滑，成效业务锐减，公司必须通过业务创新来谋求新的发展。随着国内中产阶层的迅速崛起，金融产品的不断丰富，我国个人金融服务的需求日渐突显。XX证券必须抓住机遇，及时调整策略，把该项业务放在一个全新的战略高度，在同业乃至银行、保险与信托的竞争中脱颖而出。在此背景下，本文尝试从宏观和微观两个方面，理论与实践两个角度，结合经济学、管理学知识，论述我国金融机构发展个人金融服务的现状，并就具体对象展开战略分析，旨在为以XX证券为代表的我国证券公司更好地开展个人金融服务提供一些实际的建议和策略。本文首先以前人研究成果为起点，对研究所指的“中产阶级”概念进行了较为明确的厘定，同时探讨其金融服务需求的主要特征。论文同时从外部角度论述了国内现有金融服务的主要供给者及其特点与优劣势。在内部层面上，本文探讨了XX证券及其业务发展的困境，明确了其战略转型的总体思路与重点。在此基础上，本文运用SWOT方法对XX证券金融服务业务现状展开分析，明确其基本战略态势。由此，本文提出了公司中产阶级金融服务平台的战略构想、功能架构与实施阶段。最后，本文从人力资源、客户管理和市场营销等层面论述了该服务平台的保障措施。本文的研究框架如下：第一章，绪论；第二章，中产阶级及其金融服务需求分析；第三章，XX证券及其业务发展状况分析；第四章，XX证券中产阶级金融服务平台战略分析；第五章，中产阶级金融服务平台战略实施保障。本文的研究结论，不仅适用于XX证券等证券公司，对银行、保险公司等其他金融同行也有着一定的参考价值。关键词： XX证券，金融服务，中产阶级，发展战略目录第一章 绪论11.1 研究背景与意义11.2 论文研究目标与内容2第三章 中产阶级及其金融服务需求分析32.1 中产阶级基本概念32.1.1 产生的背景32.1.2 定义与内涵42.2 中产阶级金融服务需求62.2.1 主要特征62.2.2 金融服务需求72.3 国内金融服务发展现状8第三章 XX证券及其业务发展状况分析113.1 公司简介113.1.1 公司概况113.1.2 发展现状113.2 公司业务发展困境133.2.1 利润波动明显133.2.2 经纪业务下滑143.2.3 承销业务锐减143.3 公司战略转型总体思路153.3.1 总体思路153.3.2 战略重点16第四章 XX证券中产阶级金融服务平台战略分析174.1 金融服务战略分析174.1.1 业务现状174.1.2 SWOT分析174.2 中产阶级金融服务平台战略204.2.1 平台战略构想204.2.2 平台功能架构22第五章 中产阶级金融服务平台战略实施保障245.1加强人力资源建设245.1.1 专业人才培养245.1.2 内部关系策略255.2 健全客户管理系统275.2.1 导入客户关系营销275.2.2 强化客户关系维护275.2.3 拓展优质客户群285.3 创新市场营销方式285.3.1 加强异业合作295.3.2 内部交叉销售29结论31参考文献32致 谢33攻读学位期间发表的学术论文目录34第一章 绪论1.1 研究背景与意义我国金融服务市场的主要参与者包括商业银行、证券公司、保险公司等等。近年来，监管部门先后放宽了银行、证券、基金等机构从事与个人金融、财富管理密切相关的客户资产管理业务的限制。在我国独特的客户偏好特征下，各类金融机构形成了渠道优势、产品优势、服务优势兼备且各具特色的竞争格局。作为我国资本市场的主要参与者，证券公司具有有别于银行系机构的专业化优势，但在日益发展起来的个人金融市场中却没有获得应有的份额。在监管机构鼓励创新的背景下，个人金融服务成为券商拓宽新业务的良好选择。与此同时，我国经济的迅速发展，以及“橄榄型”分配体系的不断进步，催生了较为庞大的中产群体。据权威机构预测，到2020年前后，我国中产阶层将占据城市总人口的一半以上。由于中产阶层对金融服务的接受度和青睐度较高，一个巨大的个人金融服务潜在市场即将呈现。但是，在我国金融界分业经营的大背景下，市场缺乏中产阶级最为需要的综合型金融服务体系。因此，因应中产阶级金融服务需求，构建好一站式金融服务平台，将成为吸引中产客户的最重要手段。XX证券是国内最大的证券公司之一，但与很多大型券商一样，公司的行业地位正遭遇极其严峻的挑战。利润波动明显，经纪业务下滑，成效业务锐减，公司必须通过业务创新来谋求新的发展，大力拓展个人金融服务是可行性较高、可操作性较强的选择之一。由此，公司将由单一的“通道”式券商向综合投资服务过渡，真正发展成为现代化的金融服务机构。综合以上两方面看来，一方面中产阶层财富的积累使他们对金融服务产生了多方面的需求。而另一方面，证券公司出于战略转型、开拓发展的要求，纷纷将个人业务作为了其发展的重点。而中产阶层客户凭借其丰厚的资产实力，稳定的职位，良好的教育背景及道德水平，自然成为了证券公司个人业务的重点争夺的目标。在此背景下，本文尝试从宏观和微观两个方面，理论与实践两个角度，结合经济学、管理学知识，论述我国金融机构发展个人金融服务的现状，并就具体对象展开战略分析，旨在为以XX证券为代表的我国证券公司更好地开展个人金融服务提供一些实际的建议和策略。本文的研究结论，不仅适用于XX证券等证券公司，对银行、保险公司等其他金融同行也有着一定的参考价值。1.2 论文研究目标与内容本文首先以前人研究成果为起点，对研究所指的“中产阶级”概念进行了较为明确的厘定，同时探讨其金融服务需求的主要特征。论文同时从外部角度论述了国内现有金融服务的主要供给者及其特点与优劣势。在内部层面上，本文探讨了XX证券及其业务发展的困境，明确了其战略转型的总体思路与重点。在此基础上，本文运用SWOT方法对XX证券金融服务业务现状展开分析，明确其基本战略态势。由此，本文提出了公司中产阶级金融服务平台的战略构想、功能架构与实施阶段。最后，本文从人力资源、客户管理和市场营销等层面论述了该服务平台的保障措施。本文的研究框架如下：第一章，绪论；第二章，中产阶级及其金融服务需求分析；第三章，XX证券及其业务发展状况分析；第四章，XX证券中产阶级金融服务平台战略分析；第五章，中产阶级金融服务平台战略实施保障。第三章 中产阶级及其金融服务需求分析2.1 中产阶级基本概念2.1.1 产生的背景2007年，党的十七大报告中提出：到2020年要实现“合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数，绝对贫困现象基本消除”的奋斗目标。2010年4月1日，求是杂志发表了温家宝总理的文章关于发展社会事业和改善民生的几个问题。文章称，要逐步形成中等收入者占多数的“橄榄型”分配格局。所谓橄榄型格局，是三种社会阶层整体结构之一。理论界认为，主要存在如下三种最典型的模式：第一种模式是金字塔形结构，人口中的绝大多数为处于低等收入水平的贫苦劳动大众；处于塔尖的是极少数豪富的剥削者；中产阶层所占比重不大，人数也不是很多，位于中间水平。第二种模式是矩形结构，这是一种平均主义的分配模式社会各阶层的分配收入相差无几，1917年俄国十月革命取得胜利后，一批充满乌托邦思想，具有理想与热情的共产党人在苏联模式的社会主义社会中曾将它短暂实现过。第三种模式是橄榄形结构，这是20世纪下半叶在欧美等经济发达的国家中逐渐形成的一种社会阶层结构，它的特点是中等收入阶层（中产阶级）人数占社会总人数的比例份额为最大，而高、低收入阶层人数均不大。之所以国家选择向中产阶级占多数的橄榄形社会结构发展，是因为这样的结构有诸多优点：（1）该结构有利于增强社会的稳定性中产阶层成为人口中的大多数，这就稳定了社会的大多数人口。为了保持既得的生活水平，现代中产阶层最希望也最乐于支持社会稳定，而这正是一切社会改革和持续发展的先决条件。此外，一个占人口多数的现代中产阶层，他们有一个刚性的稳定收入和足够的储蓄，从而可以保证社会消费水平和国内需求的稳定增长，并对推动产品不断更新特别是经济规模生产起到非常重要的作用，从而提供了社会稳定不可或缺的经济基础。换一个角度看，单纯的经济增长并不注定会带来社会稳定。如果不是现代中产阶层占主体，那么即使经济增长达到小康乃至比较富裕的水平，激烈的社会矛盾和巨大的社会动荡仍不可避免。巴列维国王时代的伊朗曾以“人类历史上最快的速度”推进现代化，人均GDP曾达到10000美元，但由于中产阶级数量很少，最后国王被日益不满的人民推翻。目前，中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度，总人口中20%的最低收入人口占收入的份额仅为4.7%，而总人口中20%的最高收入人口占总收入的份额高达50%。突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差距过大、高低收入群体差距悬殊等方面。可见，努力缩小贫富差距，建立稳定的社会结构已是当前迫在眉睫的大问题。（2）该结构有利于提高社会的活力和劳动效率现代中产阶层在市场经济体制中的竞争，是社会活力和劳动效率的无尽源泉。金字塔形的社会结构下，占人口绝大多数的是低收入体力劳动的工农大众或无产阶级。他们也在市场中激烈竞争，但这是为生存而竞争，一种低级形态的竞争。他们既无货币资本又无知识资本足以参与社会竞争，还缺少自主的强烈的竞争意识，能就业养家糊口就已满足了。加上繁重的体力劳动使他们难以从事自我实现的创新活动。凡此种种，社会的活力和劳动效率必然是有限的。而矩形结构中，平均主义分配从根本上抑制了竞争，这并不利于社会发展。与这两种结构相比，现代中产阶层的出现就使得情况大为不同。他们在橄榄形结构中正处在高收入阶层和低收入阶层之间，上有引力，下有压力，必须不断地向上奋斗。这种竞争，既有逼迫的因素，也有激励的成分。同时，现代中产阶层不仅有一定的货币资本（储蓄积累），还有相对雄厚的知识资本，具有巨大的竞争能力。因此，他们是一种自主的为发展而竞争，是一种高级形态的竞争。这就造就了现代中产阶层具有无穷无尽的最强烈的竞争意识与动力，使整个社会充沛非凡的活力和不断增长的劳动效率。（3）中产阶级人数扩大是通向共同富裕的阶梯金字塔形社会阶层结构造就一个贫富悬殊的社会；在矩形结构下，平均主义造就一个普遍贫穷的社会。而在橄榄形结构下，现代中产阶层使整个社会稳定、充满活力和劳动效率，从而保证了持续地经济增长和社会发展。蛋糕越来越大，自然为共同富裕创造了坚实的物质基础。同时，中产阶层不断发展壮大，如果达到全社会总人口的80%-90%，他们良好的生活质量自然就内含了全社会的共同富裕。2.1.2 定义与内涵关于中产阶级的定义与内涵，从字面意思上便是一个从经济角度划分阶层的概念。此方面研究的社会学文献涉猎较多，内容庞杂。近来我国学者运用综合判定方法进行中产阶层的分析与界定，取得了较好的成果。最具代表性的是中国社科院课题中衡量中产阶层的操作指标（陆学艺，2002），以及李春玲（2003）提出的职业、收入、消费及生活方式和主观认同四个标准。在陆学艺主持的“当代中国社会结构变迁研究”课题组中承担的“中国中间阶层研究”的专题报告中首次提出了对现阶段中国中间阶层的界定：“所谓中间阶层，是指占有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配；具有公民、公德意识及相应社会关怀的社会地位分层群体。”本文综合前人分析后认为，“中产阶级”，其实质是一个比较级的概念，它指在一定时期内，收入保持在全社会中等水平、生活较富裕、生活水平相对稳定的居民群体。图2-1 2006-2010年上海城镇居民可支配收入数据来源：上海市统计局在综合各方面资料文献的基础之上，外加收入水平划分的年动态变化性的因素存在，现把居民年人均可支配收入4万元（以上海作为标准）作为划分中产阶级的底限，以平均每户家庭人口3人计，家庭总收入为12万元。再根据已有学者的研究，高收入者与中等收入者的收入差距在2.5倍左右可使基尼系数保持在一个较为合理区间的范围，参考国外的中等收入者的界定区间都在3-5倍，也考虑到我国壮大中等收入者队伍的需要，将中等收入者区间的上下限定为4倍。由此推断，在现阶段，如果居民家庭人均年收入达到4-16万元，家庭年收入在12-48万元，就属于中产阶级。但不难发现的是，虽然有些从业者收入及家庭年收入并未达到界定的中等收入水平，但生活质量仍然较高，可达到比较稳定和富裕的生活标准。为此，借鉴已有学者的研究，还需要从家庭持有的资产以及住房面积进行补充界定，本文将居民家庭累积持有的金融资产在50-100万元之间；城镇居民累积住房面积在120-200平方米之间，农村居民拥有一套面积在200-300平方米之间的砖混或钢混的住房，均纳入中产阶级的界定条件。综上所述，本文所指中产阶级的界定标准包括收入、资产、住房面积等三项：是居民人均年收入4-16万元之间、居民家庭年收入12-48万元之间，家庭金融资产在50-200万元之间，住房面积120-200m2（城镇）和200-300 m2（农村）。需要说明的是，尽管界定标准各不相同，但中国中产阶层将日益重大已成为各界的共识。麦肯锡咨询公司的一份报告显示，中国中产阶级将经历两波发展潮：第一波是下层中产阶级的壮大，到2012年，下层中产阶级人数将增至2.5亿人，并在2015年增至峰顶；第二波是上层中产阶级的扩张，包括吸收部分收入攀升的原下层中产阶级的成员，到2052年，上层中产阶级阵容将高达5亿人，超过到时中国城市人口的一半。汇丰银行在2009年年底的一项消费者调查也显示，中国内地的中等收入人群正日益壮大，2006年内地中等收入人群约为3500万户，这一数字将增至2016年的1亿户。2.2 中产阶级金融服务需求2.2.1 主要特征亚里士多德认为，中产阶级“比任何其他阶级都较为稳定，他们既不像穷人那样贪图他人的财物，他们的资产也不像富人那么多得足以引起穷人的觊觎”。托克维尔对中产阶级的界定大致延续亚里士多德的观点，他认为中产阶级是“既不豪富又不极贫的小康之人，却对自己的财产甚为重视”。在我国，中产阶层人群所占的比重尚且不大，且呈现出了如下特点：（1）职业构成多样性在我国的中产阶层中，既有垄断性质行业的职工，如航空、金融、保险、电信、外贸、房地产、旅游、烟草、电力等行业的职工（反垄断法实施后，可能会对这些企业的员工工资造成一定影响）：又有个体私营业主和乡镇企业家：还有国家机关、股份制企业、国有企业和国内专业机构工作人员以及三资企业的中国员工，如律师、会计师、医生、证券交易人员、部分大学教师等，使得我国中产阶层具有明显的职业的多样性和行业性。（2）地域分布集中性一方面，由于我国城乡二元经济结构突出，城乡收入差距较大，中产阶层主要分布在城市；另一方面，由于我国地区之间经济社会发展的不平衡以及沿海开放战略的实施，我国的中产阶层又较多集中在经济较为发达的地区，比如东南沿海地区，特别是珠江三角洲地区，以上海为中心的华东地区以及大连渤海湾地区，还有北京、郑州、武汉、成都等大中型城市及其辐射地区。（3）收入较为稳定，重视生活质量由于产阶层的收入主要来源于工资，而且其波动要受到社会环境、国家政策、行业特征以及年龄性别等综合因素的影响，因此，中产阶层的收入相对比较稳定：另外，由于受过良好的教育，具有较为理性和超前的消费观念和现代生活方式，大多数中等收入者都比较重视生活质量，拥有高档耐用消费品、丰衣足食是这一阶层的基本特征。（4）求稳怕乱，力求上进由于有较为稳定的收入和良好的生活条件，中产阶层一般会从其自身利害关系出发，反对社会动乱，力求社会稳定：而且中产阶层的经济地位处于“比上不足，比下有余的状况，这就造就了中产阶层不断进取、勇于拼搏的精神和永不满足的上进心理以及良好的敬业精神。2.2.2 金融服务需求中产阶级的投资理念和投资方向成为主导财富聚合的不可忽视的因素。结合上文的中产阶级特征，本文认为我国中产阶级的金融服务需求呈现如下特点。（1）服务需求旺盛根据中国社会调查事务所在京、津、沪、穗4地的中产阶级金融服务专项问卷显示，74%的被调查者对个人金融服务感兴趣；对于具体的方式，19%的被调查者希望通过专家和专业人员指导设计未来，不断提高生活品质，35%的被调查者最关注投资理财，他们更加注重存款、股票、基金、债券、保险等金融资产的优化组合，希望在最短的时间内获得理想的投资回报；46%的被调查者对两者同样关注，从上面的调查结果可以看出，在国内强劲经济增长势头的情况下，消费者的投资需求很大，消费者不仅追求个人资产的保值，还要力求实现最大限度的资产增值。以上调查显示，在我国存在着极为庞大的个人客户的投资需求，他们当中既有现有需求，还存在着潜在需求。另外，中产阶层因其资金面更充足、视野更开阔，以及理财产品的选择更多样化而对金融服务的需求更为旺盛。可见，我国中产阶层已经具备了良好的财富基础，正在需要通过个人金融服务的方式提高目前或将来的生活品质。（2）追求风险收益平衡然而，即使同处在中产阶层当中，每个人的出身背景、生活经历、知识结构也都存在着或多或少的差异，这导致了每个人的风险偏好不尽相同。再鉴于不同性格的人在面对相同事情的时候，会做出截然不同的选择，性格也就成为了决定人们在理财过程中风险偏好的关键因素之一。中产阶层人群在进行个人理财当中既不同于低收入者的谨小慎微、惧怕风险，也不同于高收入者的出手阔绰、承受力强，而是追求相对而言风险与收益的妥善平衡。他们积极审视自己的资产分配状况及承受能力，调整资产配置与投资结构，及时了解资产状况和相关信息，通过有效控制风险，实现资产收益持续增值的完整过程。对中产阶层来说，其终极目标应该是构建一个安全、健康、有保障并讲求一定生活质量的生活体系。（3）渴望综合性金融服务所谓综合性金融服务，是指专业人员通过明确个人客户的财务和金融目标，分析客户生活、财务现状，从而帮助客户制定出可行的操作方案，并根据客户需要，为客户实施理财方案或提供必要支持的一种综合金融服务。综合性金融服务的特点主要表现在：（1）为客户实现理财目标所涉及的投资工具不局限于单一种类的产品，而是为客户量身定做的个性化理财品种组合创新；（2）从时间跨度上讲，综合理财服务是针对客户整个一生而不是某个人生阶段的理财规划与持续服务。从其特点而言，由于我国中产阶级普遍为中层管理者或私营业主，其投入自身金融规划与实施的时间与精力有限，综合性金融服务正是广大中产阶层所追切需要的理财服务项目。2.3 国内金融服务发展现状个人金融业务最早兴起于西方，经历了较长时间的发展，外资银行在业务操作方面已经形成了比较成功的运作模式，有着一系列有效个人金融产品营销策略，积累了丰富的个人理财产品营销经验。在中国，随着金融行业市场竞争者的不断加入、竞争手段的迅速更新，使得金融产品的差异性日趋缩小。而个人金融服务以新型的服务方式选择了适当的时机向客户提供最适合的产品，有效培育和发展目标客户，实现简单的个人中间业务向全方位的负债、资产、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变，体现了“以市场为导向”、“以客户为中心”的现代经营理念。将个人金融业务作为金融零售业务发展的战略重点，符合现代金融机构的发展趋势和竞争要求。如前文所述，随着我国经济发展，居民个人（家庭）的财富不断增加。越来越多的个人（家庭）面临如何科学理财的现实问题，限于自身精力和专业知识，个人（家庭）需要专业理财人员和机构的帮助来进行家庭财富的合理配置，这样基于委托理需要的个人理财业逐渐兴起。自二十世纪九十年代中叶以来，我国个人金融业逐步发展，为居民（家庭）提供了债券、股票、证券投资基金、货币市场基金、外汇产品、金融衍生产品、保险产品、信托产品、黄金、房地产等众多可供选择的投资品种，出现了商业银行、证券公司、信托公司、基金公司、保险公司等几大类提供个人理财服务的机构。这些投资品种和理财服务机构的出现，形成了个人理行业，为居民个人理财提供了方便。中国加入WTO以来，外资金融机构全面进入中国，个人金融业务成为国际金融机构进入中国的切入点和直接获取盈利的最便利途径，是外资金融机构做出的战略选择。我国金融机构个人金融业务如果不能在较短的时间内实现质的飞跃，将很难应对外资金融机构的挑战。为此，我国金融机构逐渐注重发挥自己的比较优势，加快金融创新和对金融组织体系的改革步伐，充分利用其现有资源积极提高个人理财服务水平，实现金融业内涵式的经营规模扩张，从而达到降低成本、提高盈利水平的目的。我国银行业现在已经从利差收入逐步转向中间服务收费，如信托业务、开放式基金业务和保险业务等；证券业也已从单纯的证券交易佣金开始转向金融交叉销售和资产服务收费，佣金战已让众多券商意识到拓展业务的重要性，因此有一些嗅觉灵敏的券商已将触角伸向了个人理财业务。如国金证券于2009年初便成立了专门服务于1000万资产以上个人客户的“理财服务中心”，同时从银行、其他券商以及第三方理财机构招募了一批相应的管理和业务人才，从而有效实现了公司内部资源的充分互换；而保险业从单一险种销售转向组合产品、投资连接产品的营销，并参与家庭收支理财服务。个人金融业务的发展过程充分体现了研究并不断挖掘市场需求，度身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体需求的功能，体现服务差异性价值的特质，为个人客户提供整体服务和附加服务。现在的个人理财市场中，除了国内外商业银行外，信托、保险等行业也纷纷加入，使得个人理财产品的竞争更加激烈。然而，信托公司在个人理财方面却有着独特的优势，信托投资的经营范围较为广泛，可以涉足资本市场、货币市场和产业市场，是目前唯一准许同时在证券市场和实业领域投资的金融机构。但是个人资产需要多元化的投资渠道，金融业必须提供多元化的金融服务。由于我国实行的是分业经营的金融政策，作为金融市场的三大分市场，银行、保险、证券都只能在各自行业内为各自的客户理财旧.三个市场处于相对分隔状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，而无法利用其他两个市场实现增值。另一方面，金融市场是一个集知识、技术、经验和心理于一体的竞技场，需要专家理财。我国金融业长期的分业经营模式使各金融机构缺乏既熟悉本行业业务，又精通其他金融业务的全能型“通才”，特别是各金融机构经营一线员工理财知识的贫乏，极大地阻碍了理财业务的发展。因此各商业银行、证券公司、保险公司推出的金融服务都只是在原有业务的基础之上作简单的组合创新或一些服务上的延伸。而且，各金融机构缺乏对理财产品的规范化和标准化，尚未形成成型的系列化的产品，更没有能被社会公认的“品牌”，各类金融机构参与个人金融服务现状与优劣势具体如表2-1所示。表2-1 金融机构参与个人金融服务现状与优劣势金融机构切入点典型案例优势劣势银行 个人储蓄业务 个人信托业务 外汇业务 个人贷款 银行卡 信用卡 代售保险、基金、国债等 花期银行 汇丰银行 招商银行 客户数量多，便于深度挖掘 客户数据较详细 营业网点多 营销能力较差 各营业网点各自为政，处于分散状态 没有明显的品牌优势 客户门槛较高券商 个人有价证券投资咨询无 了解客户闲置资金状况 了解客户的投资偏好 为客户提供的产品类型较少 网点较少保险 推出投资型的保险品种 代理证券产品 平安 太保 泰康 有成熟的销售队伍 具有较高的销售技巧 公司对客户资料掌握不全面，不利于客户细分 对客户的投资偏好判断缺乏足够依据 为客户提供的产品较少信托 资金信托 融资渠道无 国家允许的经营范围较宽泛 提供的金融产品较少 客户基础薄弱 渠道建设较差总之，个人金融服务即将成为国内外金融机构开展个人零售业务的重点方向，银行、证券、保险和中介机构纷纷做好准备，一旦国家政策出现调整，放松对分业经营的限制，个人金融服务将迎来群雄并起的激烈竞争时代。为应对即将到来的激烈竞争，XX证券必须深入研究中产阶级市场需求，应用现代投资理论开发出新的金融服务产品，实现XX证券目标市场客户价值的最大化，使XX证券在激烈的市场竞争中立于不败之地。但值得注意的是，国内金融机构在确定自身定位时，往往只针对“中高端用户”，并未将中产阶层与高端客户相区隔，这也导致了多数产品或解决方案难以获得市场的充分认可。第三章 XX证券及其业务发展状况分析3.1 公司简介3.1.1 公司概况XX证券证券股份有限公司是国内最大证券公司之一。1999年8月18日，原国泰证券有限公司和原君安证券有限责任公司，通过新设合并、增资扩股组建成立XX证券证券，目前注册资本47亿元，截止2010年7月底，净资本规模169亿元，经营业绩多年稳居业内第一。2004年起至2009年，连续6年位居世界品牌实验室中国券商品牌价值首位，是首家进入、也是唯一进入中国品牌价值百强的证券公司。2010年以83.94亿品牌价值，在第五届“中国500最具价值品牌”的评比中，公司第7年蝉联券商品牌第一。公司第一、二、三大股东分别为上海国有资产经营有限公司、中央汇金公司和深圳市投资管理公司。截至目前，公司所属的26家分公司、35个直属营业部，合计183个营业网点分布于全国28个省、自治区、直辖市，是目前国内规模最大、经营范围最宽、机构分布最广的证券公司之一。XX证券目前拥有全业务牌照，具有经纪业务、证券承销、资产管理、自营业务、直投业务、衍生产品投资、期货介绍、财务顾问、境外业务、基金管理、研究投资咨询等业务资格，是国内少有的几家大型综合类券商之一。历年来，公司以诚信的文化、专业的技术、创新的精神、周到的服务在业内和投资者中树立了良好的品牌，并在各类社会及专业性评奖中屡获殊荣 2006、2007年荣获21世纪经济报道“券商综合实力大奖”，2007年获第一财经“金融品牌价值榜年度最佳证券公司”，2008年获 证券时报“最具影响力投行”、获中国社科院和金融时报“年度最佳证券公司”，获“2008中国金融企业慈善榜证券业突出贡献奖”。 2009年公司获“中国区最具影响力投行奖”、“中国信息化建设优秀企业”、“全国精神文明建设工作先进单位”，2010年7月，公司获得“上海市企业文化建设示范基地”称号。3.1.2 发展现状通过十年的发展，XX证券形成了自身鲜明的特色，在行业内确立了一定的优势，概括起来有以下方面：（1）资产质量优良，资本实力排名前列截至2009年末，XX证券证券总资产达到1017.2亿元；净资产与净资本分别达到219.6亿元和180.7亿元，均位居非上市券商中首位。（2）公司业务全面均衡，创新优势明显公司初步形成了基础较好、综合全面、创新突出的业务优势。过去，XX证券凭借在创新能力、证券销售与定价、研究能力三个方面的领先优势，曾一度占据国内投行霸主地位多年。公开资料显示，XX证券也创造了国内市场的诸多第一：如工商银行的A+H同步发行上市、全流通下上港集团 首例换股吸收合并整体上市、新钢钒IPO首家缩股发行、首次将“派生分立”用于股份公司改制和设立、华首次采用社会公开发行与定向配售相结合、国内第一只中小企业集合债券、国内首只信贷资产证券化产品（ABS）、国内首只住房抵押贷款证券化产品（MBS）、首例敌意收购南京新百并获成功的产业并购等。（3）经营风格稳健规范公司成立十多年来，坚持“稳健经营、规范管理的经营原则，高度重视健全内部管理体制和完善风险防范机制，初步形成了一套具有自身特色的、合乎证券业规范运作要求的制度化管理体系。由于管理规范，具有完善的风险控制机制以及对发展战略的正确把握，在市场多次波动中，有效地保证了公司的持续发展。公司建立了先进、科学的信息管理系统（ERP、EIS、MIS、CRM等），提高了各部门和各分支机构的管理效率，为客户管理、成本管理、资金管理、预算管理、采购管理、资产管理、人力资源管理提供规范、有效的决策信息，保证了公司具有较高的管理水平。有效的管理措施保证了公司的规范运作，使公司获得了国家主管部门和评估机构的肯定。（4）企业文化凝聚优秀人才XX证券志在“创建有核心竞争力的现代金融企业”。为实现中长期发展战略目标提供强大的精神动力和文化支持，公司作出了历史性的文化战略抉择，潜心打造钻石文化，以钻石文化孕育和磨砺XX证券非凡的钻石品质。“钻石文化”的理念深入人心，公司的企业文化在自身发展历程中起到了至关重要的作用。企业文化凝聚了优秀的人才。公司人才基础雄厚，专业水准和创新能力较为突出，人才结构、梯队配置、专业水准和创新能力均在业内和客户中享有盛誉。公司现有员工总数3345人，平均年龄32岁，并且70%的员工具备本科以上学历，其中博士63人，硕士705人，集中的人才优势使公司享有中国证券行业“黄埔军校”的美誉，也将有效保障公司的未来发展。（5）市场化运作推动规模稳定增长截至2009年12月31日，全系统证券营业部数量达到183家。营业网点遍布全国主要城市及经济发达地区，网点数量和覆盖范围都位居行业前列。根据中国证券业协会的排名，自1994年开始，公司各项经营指标稳居全国十大券商前列。2009年公司净利润达到60.2亿元，在所有106家券商中位列第二，同时也在非上市券商中排名首位。3.2 公司业务发展困境虽然中国经济发展催生的财富增长和资本市场的创新等都将给券商的经纪业务带来巨大的发展空间，但是行业危机却依然十分严峻：一是佣金战愈演愈烈，券商在循环博弈中已经陷入了典型的“囚徒困境”；二是“证券业替代现象”日益严重，券商业务被其它非证券业机构不断渗透、挤压，行业的生存空间日益逼仄。从零售业务竞争格局看，XX证券全国正态分布的营业网点、十年发展累计的数百万客户和成熟稳定的经营团队，使得其部均实力超过同行。但与此同时，XX证券存量客户往往容易成为竞争对手的目标，拓展新增客户又面临地方券商的压制，在此情况下又不能轻易使用价格战等粗放手段，造成了XX证券在竞争上的被动。与很多大型券商一样，XX证券的行业地位遭遇极其严峻的挑战。一方面，随着券商系的迅速崛起，XX证券原有的营业部网点优势正在逐渐丧失。截至目前，XX证券的营业部网点数为183家，而中信系、银河系、广发系营业部数量均已经超过了160家。这些券商通过收购兼并，不仅实现了网点的迅速扩张，而且实现了市场份额的增加。另一方面，XX证券还面临着其它券商新秀的步步紧逼。从2005年以来，以XX证券为代表的大型券商股基份额出现逐年下滑的趋势，而且与其他排名前列券商的差距也在不断缩小。3.2.1 利润波动明显2004年，XX证券的未分配利润由2003年的1.8亿元骤降至-14.38亿元。这一数字在2005年进一步恶化至-20.15亿元。直到2006年A股迎来牛市才创下13.62亿元盈利，未分配利润缩窄至-6.53亿元。2007年牛市进入最后疯狂，XX证券业绩也在这一年创下历史之最，净利润达73.78亿元。但随着牛市终结，XX证券在经纪业务、承销业务双降情况下，业绩继续走向下坡路，2009年，净利润为63.02亿元。图3-1 XX证券2005-2009年净利润数据来源：XX证券公司财务报告3.2.2 经纪业务下滑总体而言，近几年来，XX证券较合并之初有了突飞猛进的发展，经纪业务始终保持在行业前三，但同样处于靠天吃饭状况。2000年是XX证券合并后的第一个完整财年，合并后XX证券在全国共有118家券商营业部，合并后第一年便实现了49.49亿元的经纪收入。从2001年下半年开始的熊市，足足持续了5年，5年大熊市也让其经纪业务一落千丈，2005年一度降至9.83亿元。直到2006年大盘由熊转牛，经纪业务开始回暖，至2007年经纪业务最高达到88.95亿元。截至2009年底，经纪业务达到71.4亿元。XX证券经纪业务总体呈现大幅上升的良好趋势，但是从市场份额可见，XX证券“大佬”地位面临挑战。其市场份额从2009年1-5月的5.04%下降至2009年8-12月的4.68%，并继续下降至2010年1-5月的4.61%，在所有券商中份额下滑幅度最大。3.2.3 承销业务锐减自公司成立10年来，XX证券担任保荐机构兼主承销商合计完成首次公开发行、公开增发、定向增发、配股、可转债、可分离债逾120家，筹集资金超1600亿元；为逾60家企业提供了购并重组顾问服务，为上海市、深圳市等五个省、市级政府担任财务顾问，财务顾问业务数量与质量列全国券商之首；资产证券化、衍生产品设计发行方面始终处于市场领先地位；在2005年推出的上市公司股权分置改革业务领域，XX证券累计完成保荐及进入股改程序的项目总市值逾3200亿元，列各家保荐机构之首；保荐的大中型上市公司（总股本2亿股以上）股改项目的数量在国内券商中排名第一。但2008年以来，XX证券承销业务日渐低迷，从合并之初的26.12亿元下降至2009年的3.97亿元，大券商昔日风采已成往事。尤其是2009年，XX证券在承销方面的成绩跌至谷底。尽管从承销总量可见，XX证券依然是排名第三的券商，但是其承销业务主要集中在债券发行方面，累计达29笔，但在IPO承销方面却不容乐观。2009年IPO重启，共有111家公司通过IPO上市融资，45家券商保荐机构成为这111家公司IPO的主承销商，共获得48.5亿元的承销收入。但XX证券却没有一笔IPO主承销业务。与此同时，在2009年10月30日开启的创业板中，XX证券在2009年同样交出了0单成绩单。2010上半年，XX证券在承销方面累计仅收获2.52亿元。3.3 公司战略转型总体思路3.3.1 总体思路综上所述，XX证券受到国内外金融机构的挤压，市场领先地位受到日益严峻的挑战，寻求新的战略定位迫在眉睫。为此，公司新的战略发展规划纲要提出，公司发展目标是建设成为中国最具价值的上市证券控股集团。最具价值体现在对股东最具投资价值，对员工最具职业价值，对客户最具服务价值，对市场最具会价值。一句话概括，就是综合实力要稳居行业第一梯队，各项业务指标都要进入行业前列。为此，公司提出了“一个平台，双目并举，三大能力”的总体战略，持续打造以客户为中心的证券综合服务平台，内涵式发展与适度外延式扩张结合并进，不断提升专业、创新和管控三大核心竞争能力，并在总战略下制定了上市集团化、区域国际化、业务升级化、运营集约化、人才增值化、品牌钻石化六项分战略。同时，公司还将把自身发展目标融入到上海建设国际金融中心这个大目标中，把自身发展战略融入到上海国际金融中心建设的国家战略中，把自身战略实施融入到上海国际金融中心建设进程之中。在具体措施上，利用贴近市场、贴近客户的市场主体优势，不断提高专业化水平，加大在产品、业务、服务等方面的创新，助推多层次金融市场体系的建设；利用身处上海的全国性证券经营机构的综合优势和在香港地区的先发优势，加快XX证券的国际化进程，不断提升核心竞争能力，打造立足亚太地区的国际化投资银行，引领国内券商做优做强；要在人力资源相对丰富的基础上，狠抓人才队伍建设，创造良好环境，培养和引进适应公司发展需要和上海国际金融中心建设要求的高端人才，为上海建设金融人才高地作出应有的贡献。3.3.2 战略重点图3-2 XX证券战略态势分析XX证券战略态势分析如图3-2所示。可见，在其他业务并没有给利润形成贡献的情况下，业务转型，寻找新的利润点，是摆在公司面前的当务之急。XX证券希望通过业务创新来谋求新的发展，新的利润点在哪？传统业务已经举步维艰。而就新业务来看：实际上，由于开户门槛和缺乏完整的套利交易机制等现实条件约束，股指期货不可能短期内为券商贡献更多的利润；融资融券业务推出后，券商可增加包括融资利息收入、融券费、手续费等多重收入来源，但前融资融券业务的最大瓶颈，是用于融资、融券的标的券种太少，只有上证50和深圳40只成份股作为标的；目前券商最大的不满在于，融资融券制度上存在局限，即券商只能以自有券种进行融资、融券，“转融通”还未打通。结合前文中产阶级金融服务市场的大好环境，本文认为，大力拓展个人金融服务业务是满足市场个性化、专业化理财需求的必然选择。XX证券的发展战略将实现由单一的“通道”式券商向综合投资服务过渡，真正发展成为标准化的金融服务机构。当然，尽管面向中产阶级的个人金融服务市场发展迅猛，同时竞争也开始加剧，但是目前市场上的大多数个人理财产品内容相近、投资品种有限、收益和投资期限相近，仍然是以单一功能的产品为主导和主体，难以满足客户综合理财需求。XX证券要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须从客户的实际需求出发，满足客户个性化和多样化的投资需求，这是XX证券实现战略目标和掌握竞争优势的最根本保障。第四章 XX证券中产阶级金融服务平台战略分析4.1 金融服务战略分析4.1.1 业务现状君弘财富俱乐部是XX证券证券当前个人金融服务的主要载体，为证券高端客户提供的俱乐部式理财服务。君弘为金卡级别会员提供优+系列的服务，主要包括专属的交易通道和高速行情系统、全新报告查看平台、短信跟踪服务和一系列涉及财富增值和提升生活品质的会员活动。此外，XX证券资产管理公司于10月18日在上海正式成立，这也是国内第二家券商系资产管理公司。XX证券证券资产管理公司是XX证券证券的全资子公司，注册资本8亿元人民币，是目前国内注册资本最大的证券资产管理公司。截至2011年3月，该公司共发行12只资产管理产品，包括君享量化、君享稳健、君得利一号、君得利二号、君得惠等，形成了一条包括股票、基金、债券、货币，量化、市值管理、海外投资等多个系列的完整产品线，目前管理的客户资产规模超过100亿元人民币，在业内位居前列。4.1.2 SWOT分析（1）优势分析信息优势与银行、保险、信托等金融机构相比，XX证券有专门设立的相当规模的研究部门、较为完善的信息处理平台作为研究信息库和产品研发加工厂。公司研究部门在社会金融形势与地区经济、证券市场发展与证券投资等领域通常有着长期深入的研究，为公司个人金融产品的研发提供了必要的信息支持。事实上，公司的研究能力在国内券商中处于前列。交易网络优势在交易手段电子化的今天，进行金融工具投资最终离不开交易网络的支持。在国内，证券市场是最早实现全国集中交易和结算的，XX证券可以通过先进的交易系统，与银行、信托、保险等展开跨行业的合作，为其拓展个人金融服务市场提供硬件上的保障。专业优势XX证券在金融创新、风险控制、证券投资组合最优化、投研实力、市场操作技术方面均享有权威地位，这些都是其他金融机构无法比拟的。这种专业优势也造就了其能为特定的客户群体量身定制理财产品，能更好地满足客户的投资理财需求。随着我国经济的发展、金融工具品种的增加，公司的专业优势将更加突出。市场拓展优势从客户群体来说，XX证券个人金融服务的门槛较低，其客户群体相对广泛。由于此前的集合理财业务，公司在掌握大客户资源方面具有经验优势；由于拥有众多营业网点和数量可观的经纪队伍，在开发中低端客户上也具有先天优势。品牌认知度优势2004年起至2009年，XX证券连续6年位居世界品牌实验室中国券商品牌价值首位，是首家进入、也是唯一进入中国品牌价值百强的证券公司。2010年以83.94亿品牌价值，在第五届“中国500最具价值品牌”的评比中，公司第7年蝉联券商品牌第一。“XX证券”堪称国内金融界的金字招牌，由此，其个人金融服务也将能够更好地赢得客户青睐。（2）劣势分析XX证券现有理财产品仍然是以单一功能的产品为主导和主体，无法满足中产阶级客户一站式综合理财的需求。公司目前的理财产品并没有根据客户的真正需求，为其量身定做个性化、差异化的综合理财服务产品，而是片面地追求高收益率，忽视了客户的真正需求，因而缺乏广泛的适应性，难以产生规模效应。问题主要表现在以下几个方面：由于公司之前的业务以证券经纪为主，目前公司虽然利用自身以前的业务优势，也推出了自己的理财产品，但市场上跟随模仿的这种理财产品很多，因此缺乏竞争优势。公司的个人金融服务以单一功能的产品为主导和主体，对客户条件有较多限制，难以产生规模效应，无法满足客户一站式综合理财的需求。公司目前的各个理财产品都是片面地追求高收益率，忽视了客户的真正投资需求和风险承受能力，没有根据客户的真正需求，为其量身定做个性化、差异化的综合理财服务产品，因而缺乏广泛的适应性。目前，XX证券在高端个人客户服务方面做的相当不足，主要原因在于缺少相应的管理及业务人才，因为理财业务与券商传统的三大业务：经纪、投行、自营业务几乎没有多少相同之处，而这些人才目前主要聚集于银行，但由于银行的薪酬福利机制又使得这些人才较难从银行流向其他金融机构。从业务运作方面，由于XX证券个人金融业务刚刚开展起来，在起始阶段也面临着很多困难和问题：营销水平落后大部分营销人员在介绍金融服务产品或方案时因缺乏专业知识和营销技巧无法吸引客户，取得客户认同，从而导致营销失败。个人金融服务是建立在信任基础上的业务，一个合格的营销人员需要掌握全方面的金融知识，这就要求一线员工不仅要有良好的业务技能，还要有良好的营销技巧，双管齐下，才能打动客户的心，才能向市场要客户，向客户要效益。XX证券缺乏在金融专业方面高素质的复合型人材。公司虽然具有证券从业资格的专家很多，但是真正具备系统金融专业知识、了解国际国内金融形势、通晓各种金融投资工具、熟知中产阶级诉求的专家却很缺乏。因此，公司必须培养一批专业人员，熟悉市场、资本、金融、投资、贸易等多方面知识，具备灵活运用各类金融商品和投资衍生工具的能力和经验。个人金融服务短时间内难以取得客户认可个人金融服务不是产品的一次性买卖，而是一个需要提供连续不断的主动型的服务过程。通过具有专业水准的理财顾问与客户建立密切关系，不断熟悉每个客户服务要求，为其制定个性化的理财规划，实现客户在第一阶段的保值增值，取得客户的信任，客户才能产生新的需求或扩大购买金融产品的需求，并提高忠诚度。行业经验表明，开发客户所花费的精力是维护已有客户的八倍以上。事实上，XX证券刚开始个人金融业务，短期内难以取得客户的信任和支持。客户资源移植度不