中国化妆品行业研究报告

中国化妆品行业研究报告提纲1 化妆品行业概述1.1 化妆品的定义及分类 1.11 定义 化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国化妆品卫生监督条例中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下：化妆品医药部外品医药品目的卫生，美化卫生美化，改善身体不舒服疾病的诊断，治病，预防对象健康人病人用法外用外用，内服，注射使用期间常用常用或断续使用一定期间使用作用缓和缓和一定期间有效1.12 分类 现存于市场上的化妆品可以从不同角度进行分类 按功能分类清洁类、卫生类化妆品：如洗面奶、洁面奶、洁面水、洁面露、洁面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗发膏、花露水、爽身粉、空气清新剂、去痱水、足粉、古龙水、洁面嗜喱等。护肤类化妆品（包括营养类和药物类）：如雪花膏、冷霜、营养霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精华素、美白露、防晒霜、防晒水、眼角霜、凡士林、防晒油、紧肤水、收敛水、保湿露等。护发类化妆品：如护发素、头油、发乳、发蜡、防晒香波、药性发乳、调理香波、须后水等。美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。美发类化妆品：如摩丝、定型水、定型嗜喱水、染发香波、直发剂、染发膏、染发摩丝、生发水等。美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。粉类： 包括痱子粉、香粉、眼影、染发粉、足粉、爽身粉等。膏类、霜、蜜、乳类：包括乳液、蜜、粉霜、护肤、洗面奶、发乳等。液体类：包括香波、化妆水、香水、紧肤水、古龙水、保湿露、花露水等棒状类：包括唇膏、眉笔、发蜡等。块状类：胭脂、粉饼等。锭状：如唇膏等凝胶状： 如面膜、染发胶等；气溶胶类：如发胶、摩丝等；按剂型及制造方法分类薄膜状：骨胶原面膜粉、剥离型面膜等。7、锭状：如唇膏等笔状： 如眉笔等婴儿用品：婴儿皮肤稚嫩、应注意安全性。少年用品：小年皮肤状态不稳定，可选些调皮脂分泌作用的原料。男用化妆品：男性多属油性皮肤选用油脂少的化妆品。中老年用品：多选用营养性的化妆品。按年龄分类肤用化妆品：就是本化妆品作用于皮肤，或者说只能应用于皮肤上的化妆品；如润肤露；发用化妆品：就是此类化妆品只能用于毛发上的一类化妆品。如洗发水，香波等；美容化妆品：又称色彩化妆品，它是一类涂于脸部、指甲等部位，由此赋予色彩从而使该部位肤色改变或增强立体感，达到修饰的目的。特殊功能化妆品：是指一类具有特殊功能的介于化妆品与药品之间的需要国家卫生行政部门审批的一类化妆品；如祛斑用化妆品。按使用部位分类1.2 中国化妆品行业的发展历程 中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有“邹叟铅”做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”，都是很早的化妆品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫“广生行”，也就是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。 1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且品种较少；解放后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨，但视化妆品为奢侈品的观念仍在作祟，化妆品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业是在1978年党的改革开放政策实施后发生了翻天覆地的变化。化妆品工业如雨后春笋蓬勃发展。化妆品企业的数量开始增加，化妆品行业的体制也从轻工系统向其它系统延伸，如民政化工卫生教育等，大批的化妆品乡镇企业也不断涌现。 1.3 化妆品行业态势及投资特性分析 1.3.1行业发展态势自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年来的国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了解14.3%，达到400亿元，实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。在化妆品消费方面，有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅2030元人民币，而世界人均消费水平则为3570亿美元，而美国更是多达7080美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。 同时，化妆品市场的竞争也是异常激烈的，每年美容业最为红火的美博会与化妆品广告最密集的广东卫视浓缩了本土化妆品行业竞争最为惨烈的一面。美博会短兵相接的宣传混战；各电视频道的高空轰炸式，耀眼的明星广告比拼与轮替；花样翻新、层出不穷的促销手段对有限终端售场的争夺；曾经使电视家电业元气大伤的“双刃剑”价格战，一而再地被挥舞着。各种战术轮番上阵，你方唱罢我登场，年年都有不少企业在此折戟沉沙，更有新企业新品牌粉墨登场。 2001年11月，中国加入世界加入贸易组织，给我们带来了机遇，也带来了挑战。加入WTO后由于关税下调，原料价格下降，相对价格因素而言，成品价格下降，反过来可进刺激消费者对化妆品需求的增加。而对于国外市场，加入WTO后，无论是具有民族特色的中草药化妆品还是中草药提取物将随着与国际接轨而使其出口明显增加。所以，加入WTO后将使我国化妆品市场进一步扩大，这是我们的机遇。另一方面加入WTO是一个双向的市场的开放过程，在为我们带来低价的原料和增大化妆品出口额的同时，也将使国外优质、高技术的产品大量涌入，增加了市场压力。加入WTO后，开放和竞争将在国际“游戏规则”下进行，将使国外化妆品企业加快进入中国市场的步伐。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上世界顶级化妆品企业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品，而欧莱雅、资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端市场全面覆盖。入世必然加快进入中国市场的速度，他们将以绝对的竞争优势和庞大的市场份额，引导消费潮流。再者，还有大量国外中小型企业此前因贸易壁垒未能进入中国市场，随着入世的深入，市场的规范，他们当然不会放过中国市场这片“大好河山”。他们进入中国市场便凭借资金、技术、人才、营销、市场细分等方面的优势，对中国市场全面瓜分。使本已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。 1.3.2投资商机目前国内注册的化妆品企业有3700多家，品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。外资跨国公司占据中高端市场，夺走市场大部分份额及利润，本土大型化妆品企业则占据城市中低端市场，大部分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎求食。己有的化妆品企业在竞争中己是生存艰难，再投资化妆品业是否还有商机呢？机会还是有的，运用市场细分论、定位论，重新细分市场，把竞争对手重新定位，创建自己的空档。因此，新投资化妆品企业己不适合在大日化线同众多强势品牌近身博杀，应通过细分市场，提取目标消费群体核心价值所在，以新、奇、特、个性化为经营切入点，做到人无我有，人有我特。关键在于创新：企业文化创新，技术创新，管理模式创新，经营模式创新，通路创新。以下几个方面是值得关注的。 A、儿童（婴儿）化妆品 随着计划生育政策的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护，高度重视。随之而来的是企业顺应市场潮流，生产品种日益繁多的婴幼儿用品。从而推动了婴幼儿用品市场的迅速发展，构成一个相对独立且富有生机的行业，其前景令人瞩目。从近几年的婴幼儿用品市场来看：整个市场显得不冷不热，平平淡淡，市场上有竞争力的品牌寥若辰星，强生一支独秀，无人与之争锋，一些小品牌在无声无息地培育这一市场也是过得有滋有味。虽则强生是婴幼儿用品市场第一品牌，但是强生业务范围涉及医疗器械，隐形眼镜、药品、成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品生产商之一，并非专一的婴幼儿护理用品生产商，其他小品牌则难于望其颈背。因此可说国内专业生产婴幼儿护理用品的厂家仍是空白。 2002年10月在大连举办的第90届中国化妆洗涤美容用品交易会引人注目的变化在于儿童化妆品的崛起，展商中有二十几家推出了儿童化妆品系列，有郁美净、宝贝、小浣熊、调皮宝好可爱等多品牌进入展会一展风姿。种种迹象表明己有不少厂有家注意到这一市场的巨大商机，竞争格局己见端倪。 B、男性化妆品 经过近一个世纪的妇女解放运动，到今天，妇女的权益普遍受到尊重，越来越多的女性投身社会与男性一较高下，女性用品充斥街头，女性受尽呵护。与之相比男性则没有那么幸运了，由于社会观念的延续，一个女人可以选择走出去发展事业，也可以选择相夫教子接受男人的呵护。而男人却没有得选择，必须承担沉重的社会责任、家庭责任。男人涂脂抹粉被斥为没有男子汉气概。然而时代变了，观念也必须更新了。 改革开放以来，高速的经济增长在城市催生了一大批白领、金领，他们是21世纪的新雅皮士，他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变，不再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，举止得体、仪容整洁、个性化是现代男性的新标准。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时谊。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所差异，如：清爽、色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。从有关数据分析来看，国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。但是，目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。 海外兵团为了抢占这一市场，正在静悄悄地登陆，资生堂、欧莱雅等跨国企业在中国相继推出男性化妆品。资生堂旗下号称国内第一款真正男性化妆品-JS俊士系列化妆品斥千万港币邀当红男星郑伊健为形象代言人。2002年9月，七匹狼在中国化妆品行业版发布“进军男士个人护理品市场”的招商广告，天王级歌星齐秦洒脱不羁的形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌，七匹狼将品牌核保护伞伸张到化妆品领域。总部在法国的上海宝仕男士化妆品有限公司出现在第90届化洗会上，法国宝仕男士护肤研发中心是一家专业研究男性个人护理用品的国际机构，多年来，宝仕致力于男士市场的拓展，并针对当地男性皮肤特点开发出适用的产品，为男性形象提供服务。该公司宣称“使宝仕成为男性个人护理专家，并成为中档男性化妆品市场的第一品牌”。海外兵团己蠢蠢欲动，难道本土化妆品企业还要继续坐失良机吗？ C、老年人化妆品 据计划生育部门统计，上世纪五十年代至七十年代是我国第一次人口出生高峰期，这一群生育高峰期的人口正逐渐步入中老年，随着人口结构的高龄化，“银色经济”将带动老年人化妆品市场逐渐升温。目前这一领域还没有知名品牌染指，而且真正的专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用。 40-60岁的中老年人占了总人口的相当比例，这一批人士一般生活比较安定，有了稳定的收入，而且女儿已长大成人，因此她们将更注重享受人生，更注重健康，近几年的保健品市场火爆正是顺应这一要求。而且在这一批人士当中有不少人仍是社会的中坚力量，处在政界、商界等领导岗位上，这些人士在社会交往中是非常注意仪容的，希望给人看起来更年轻。她们无论在基础护理品，还是美容上的需求，绝对不会比新潮女性少。中老年人对产品要求更注重产品内在品质，色彩持重，香味浓郁，这些要求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。另外，中老年人还有一个亘古不变的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全人类孜孜以求的理想，只不过中老年人需求更强烈些，如能在这一领域有所突破，必将创造无限商机。 D、特殊功能性、疗效性化妆品 这类化妆品介乎药品与化妆品之间，在国家卫生部化妆品分类上归属特殊化妆品类，对之管理甚严。众所周知这是化妆品业中利润最大的一块。 美白、祛斑化妆品： 美白、祛斑这一细分化市场化妆品领域一个让人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妆品生产厂家先后切入这一领域，但折戟沙场，昙花一现成为某些美容化妆品品牌发展历程中永久的痛。更有的生产厂家铤而走险，使用违禁药物，对消费者造成伤害，例如：2002年1月香港卫生署就查获内地进入“优迪祛斑王”，汞含量最高超标达21000倍，显然人为添加。事实上，目前允许用于化妆品止的祛斑药品都没有特效，因为各种色斑成因各不相同，雀斑更是有遗传倾向，因此十分难以治愈。虽然如此，但是祛斑美白病逝作为化妆品领域一个永恒的主题依然是人们追逐的取向。要克服这一技术瓶颈，需要在基础研究，临床医学上投入更多的研究。中国的中草药品种繁多，中国的传统中医药理论源远流长，系统严谨，我国历代曾有很多治疗黄褐斑、面(黑干)的中药组方一直流传今。我们的医药、化妆品科技人员如能组织起来、联合攻关，必能在这一领域有所突破 眼部护理品： 眼部化妆品向来集中在眼影、睫毛膏、眉笔等彩妆品上，事实上眼部护理更重要，现代都市人们生活节奏紧张，过多的夜生活，用眼过度，造成黑眼圈，眼脸浮肿，不得不用重重的眼影来遮盖。眼角的鱼尾纹最易泄露女性的年龄秘密。眼睛虽是人体的重要器官，而且对一个的容貌起到画龙点睛的作用，但是眼部护理未受到足够的重视，专用的眼部护理品较少。与之相对比的脸部却有雪花膏、冷霜、保湿霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的这个霜那个膏，这显然不合理。可以预见，随着社会的进步，人们观念的更新，眼部用品必将越来越受到人们的重视。如能早日进入这一领域在消费者心目中树立起第一品牌的形象，将于市场竞争中立于不败之地。 其他功能性、疗效性化妆品，如：颈部护理用品，健美化妆品，绿色化妆品，治痤疮类，防脱、生发类等方面也值得关注。2化妆品行业发展现状2.1 国际化妆品市场与行业发展现状 19932003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25，西欧占30，日本占15，而包括中国在内的其它所有国家总共占30的份额。 美国财富杂志对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。 2.1.1 美国化妆品行业发展现状 A. 市场概况： 美国化妆品业如同它的工业和科技文化一样发达，美国化妆品的年销售额约占全球40的市场份额。在金融世界评选的27个世界名牌化妆品中，美国品牌占有13个。目前全美有500多家生产化妆品、盥洗品的企业，从业人员近6万人，经营护肤类、发用类、香水美容类、盥洗品类、特殊类化妆品约2.5万余种产品。此外，美国尚有360多家原料生产厂，生产经FDA认可批准的3150种化妆品原料。美国化妆品的产品结构为：护肤类化妆品占21.2，发用类化妆品占18.25，香水美容类占16.8，特殊类占8，男用化妆品占7，其余为盥洗品。美国化妆品出口额也相当可观，主要出口国家和地区有欧共体12国、亚洲、拉丁美洲等。其中，出口额上升较快、出口较多的两个国家是墨西哥和日本。美国化妆品多通过连锁店、折价降价店、百货商店、超市等进行销售。其销售比例分别是连锁店为36，折价降价店为32，百货商店为24，超市为8。近年来，美国一些著名化妆品公司对中国化妆品市场尤为关注，纷纷来中国投资兴办独资或合资化妆品生产企业。B. 市场特点： 美国化妆品市场当前呈现出三大发展趋势，值得国人关注。1、染发化妆品快速发展20世纪90年代，美国化妆品增长速度最快的是染发化妆品，年递增率达10以上。其主要原因有三点：第一，1993年美国癌症研究中心公报否定了染发与癌症有因果关系的结论；第二，美国妇女根据时尚和风度，要求改变发色的愿望强烈。据有关方面调查，截至2000年底，全美染发的妇女已达5500万人；第三，企业是市场的有力保障，它们会根据人们的需求及时生产出最流行的产品。如Revlon公司和法国Loreal公司销往美国的染发剂就有26种不同色调，基本可以满足美发者的需求。2、防晒化妆品十分走俏人的肤色一般分为黄色、白色、黑色和褐色，随着肤色的变浅，皮肤对外界刺激的抵御能力下降。美国以白色人种居多，他们对阳光中紫外线的敏感程度较高，皮肤易受刺激。自1994年开始，美国在170个城市的天气预报中增添了紫外线强度的内容，目的在于帮助并教育人们了解过度日晒的危害性与防晒的重要性。随着人们对防晒必要性和重要性认识的不断提高，近年来美国防晒化妆品市场迅速发展。美国防晒化妆品在配方中同时使用紫外线吸收剂及一些天然成分，如芦荟、甘菊、海洋生物提取物等，这已经成为一种新潮流。该国防晒化妆品的品种繁多，包括成人防晒品、儿童防晒品、防晒黑化妆品等，且各种防晒化妆品在市场上均十分走俏。3、CK共享香水极为风行20世纪90年代以来，美国青年男女差距正在缩小，其生活方式和情趣更趋相同。在这种潮流和趋势下，美国出现了男女共享香水。例如，1994年Calvinklein公司创制的CK共享香水在美国获得了巨大的成功，该产品受到了全美青年男女的普遍欢迎，成为近些年来美国香水市场上最畅销的品牌。最近，美国一些较大的化妆品公司都将注意力集中到抗衰老化妆品和眼部保健化妆品的开发上来。已经面市的眼部保健化妆品有眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等。这些眼部保健化妆品在美国市场上十分畅销。2.1.2 日本化妆品行业发展现状A 市场概况： 在世界范围内，日本在化妆品生产和消费方面都是比较发达的国家。1994年，持有日本厚生省化妆品制造许可证企业有1427家，从业人员达30万人。目前被厚生省认可批准使用的化妆品原料有2500种。生产护肤类、发用类、美容类、医药部外品等近2万多个品种。1994年日本化妆品销售额为1兆5000亿日元，化妆品年增长率约为3。日本现有人口1.25亿，故人均年化妆品消费水平为1.2万日元。目前化妆品生产企业有2000多家，大的上规模的有100多家，像日本资生堂株式会社、高丝、花王等株式会社在日本化妆品市场占有率达83.4%。其化妆品工业销售额高达300亿美元，其中发用品占31.4%、护肤类占39.3%、美容产品占24.8%、香水（香龙水）占1%，其余占3.3%、日本的化妆品公司有别于欧洲，不作电视广告宣传、产品更重内在质量。 B市场特点： 1. 中草药化妆品快速发展。90年代日本对中草药的开发研究是以20的年增长率快速发展的。在日本已收入JCID（日本泛用化妆品原料集）的中草药有114种，各公司用于化妆品的中草药已逾200种。目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究协议。波拉公司系统研究了中国外台秘要等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。2. 生物化妆品独树一帜。1984年日本三井石油公司和钟纺公司利用生物工程技术生产出紫草宁色素，研制出了世界第一支生物口红，从此在日本掀起了生物化妆品热潮。此后，日本资生堂等公司利用生物技术先后研制出了透明质酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制剂，相继开发出了透明质酸保湿化妆品、曲酸祛斑化妆品、熊果苷美白化妆品等各种生物化妆品。日本中央医院中山秀夫教授对曲酸衍生物的临床评价做了系统全面研究。曲酸祛斑化妆品在治疗色素沉着症中独树一帜，它较为成功地解决了色素沉着这一重大皮肤医学难题。90年代初日本资生堂公司首创并推出含熊果苷的美白化妆品，在国际市场上引起了巨大的轰动。一些美容医学专家指出,二十一世纪国际美白护肤品市场将是熊果苷的市场，熊果苷独领世界美白风骚。3. 特种唇膏时髦走俏。当今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特种唇膏在日本兴起。目前在日本东京街头，以穿黑色衣服、涂着黑唇、开着黑色轿车为时尚。业内专家认为，涂黑唇是对经典红唇的一种叛逆，并以叛逆的时髦为美。因此，黑色化妆品也成了当今日本妇女的首选化妆品。其实不光是在日本，在欧美也是如此。从1995年至今，欧美流行着唇部化妆以黑唇最为时髦，黑紫色唇膏现在最为畅销。受欧美、日本黑唇女子时髦美这一国际潮流影响，我国北京、天津、上海、成都等城市街头也出现了烈焰黑唇女郎，给90年代中国大都市增添了一款新景观。传统唇膏质量有不尽人意之处。喝杯茶或吃顿饭，茶杯或碗上则印上了鲜红的唇印。唇膏也几乎被吃掉了一半。对此澳大利亚学者进行了量化研究，女性若化妆40年，那么她一生吃下的唇膏约4.6公斤。另外，男女恋人接吻后使众多男士的面部或衣衫上留下女性味十足的唇膏印迹。针对传统唇膏的这些弊病，1992年日本钟纺化妆品公司首创并推出了迪思蒂摩吻不褪色唇膏精品，新产品上市后果然深受众多女性消费者青睐。迪思蒂摩唇膏共有24种颜色，在日本每支售价3500日元。其引人入胜的产品广告语是饕餮大嚼，也不会使你的口唇失去光彩。结果，其推销获得了极大的成功。目前该唇膏年销量已突破1000万支。日本一位业内专家称，当吻不褪色唇膏在日本上市时，其反响不亚于一颗原子弹。2.1.3 法国化妆品行业发展现状 A概况： 法国有2000余家的化妆品企业，年销售额2300亿法郎，年增长额高达12%。法国三大支柱工业中香水已与航天、汽车工业齐名，法国香水出口178个国家和地区。家庭消费年2300法郎，2030岁的年轻女性，年收入为15万法郎，其中用于香水的为900法郎，用于化妆品有700法郎，两项合计只占年经济收入的1%。 B市场特点： 法国香水历史悠久的、创意超前、文化内涵丰富的；儿童香水规模增大已成为关注焦点，目前儿童香水品种已达60多种。 法国香水与服装联姻成为一种独特的趋势，如夏奈尔、迪奥、伊夫圣洛朗、皮尔卡丹等。2.2 中国化妆品行业发展的现状及其趋势分析2.2.1 化妆品行业企业分布 A.1987年化妆品企业分布结构： B.2002年化妆品行业各类企业分布： 企业性质国有企业民营企业外资（合资）企业其他总计企业数量1033214703804100所占比例2.51%78.40%17.14%1.95%100%全国化妆品企业4000多家，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右；至少18%以上的企业不能维持正常运行。由于市场潜力巨大，据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。2.2.2 行业发展概况1、行业概况 经营面积普遍偏小 中国美容业以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占总量的65.04%；50100M2中小型美容店占总量的24.12%；100M2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。 经济属性以民营经济为主 在各种不同的经济类型中，民营经济所占比重最大，达87.13%。 经营形式以传统方式为主 在经营形态上，独立投资雇人经营方式所占比例达85.09%；合伙投资经营方式占10.7%；连锁、特许加盟等现代经营方式只占4.2%。 经营场所以租赁为主 从全国来看，美容店经营场所的使用方式以租赁为主，所占比重高达89.7%；自有房产和自己买房合计占9.5% 中国每家美容店平均年租金水平为2.50万元 中国美容业以单体店占绝大多数，以中小型店为主流，其比重达83.6%，开有一家以上分店者仅占16.4%。50平方米以下的小美容店占总量的65.04%，50至100平方米中小型美容店占总量的24.12%，100平方米以上美容店仅占美容店总量的10.84%。最近五年的新开店数占总数的78%， 中国美容业为小生产、大市场型服务行业，全国平均每店就业人员人数为5.8人，且同经营面积和经营规模成正比。 2、经营现状 中国美容业总的经营效益较好。从被调查的美容店来看，2001年49.6%的店盈利，38.6%持平，只有10.6%亏损，表明该行业总的经营状况尚好。 与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，美容业处于中等稍好水平。从被调查的四级城市看，美容店的经营者普遍认为，他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，经营状况处于中等稍好水平，既没有明显优势，也没有明显劣势。 3、中国美容业就业现状 美容业从业人员高达1120万人。中国美容业近年发展迅速，1996年从事美容业的人员仅为现在的1/4。这1120万从业者遍布于中国各地的154.2万家美容机构，85的美容机构为个人所有。 中国美容业是一个二元结构的就业市场，来自本地的就业人员和来自外地的就业人员几乎各占一半。 中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。调查显示，美容业男女性别比为23.6：76.4。 中国美容业是一个青春行业。中国美容业就业人员平均年龄为25.5岁，其中，一级城市为24.6，二级城市为24.43，三级城市为25.92岁，县级市为25.25岁。 接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。其中，初中及初中以下占38.07%，高中/中专占50.2%，大专以上仅占11.7%。人均就业时间很短，仅为4.8年。 调查显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业。美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业，也是典型的青春产业，是吸纳新生劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路 4.中国化妆品工业总产值发展速度： 据有关部门统计，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。 B、1990年2002年各年化妆品工业总产值额以及增长比率：年份19901993199419951996199719981999200020012002化妆品工业总产值4090140190220253257290300400450同比增长率55%36%16%15%8.70%8.50%3.40%33%12.50%由此可见，化妆品工业的发展远远高于全国国民经济、轻工业年增产速度。 我国截止目前为止，年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家，其中5亿元以上的有10多家，如广州宝洁、安利、重庆奥妮、上海家化、北京三露、上海强生、花王、上海利华、广州雅芳、小护士等企业；国内化妆品行业的生产经营和消费市场、产品开发和品种的增加、产品质量与售后服务、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9左右。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求。2.2.3 行业发展面临的主要问题于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原料不稳定。一方面需要进口，另一方面我国要大力发展高质量的化妆品原料。 国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化妆品灌装为自动化，电脑灌装一般只需1人完成。而我国目前尚未能达到。 科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，有的新产品要研发78年后才投放，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。 国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，加上实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市场经济转型。缺乏一定的市场规范化。 在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。 国内高档次的民族品牌较少，且产品品牌处于中档，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。 国内化妆品企业规模都较小，跟当今国际化妆品市场差距还很大，像：法国的欧珀莱、日本的花王、资生堂、美国的宝洁、雅芳、联合利华等都已形成了国际化妆品市场规模；而在我国，除三资企业大多未形成。 我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切2.2.4 化妆品行业发展趋势中国化妆品行业的外资品牌垄断、沿海分布地域趋势将继续存在。此外，化妆品行业存在一些新的趋势。儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形式。调查显示，的儿童化妆品被年轻女士使用。运动型化妆品：为了显示整体美，喜爱体育运动和形体健美的消费者希望能拥有防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等功能的化妆品。男性专用品：男用化妆品市场尚未真正启动，有利于男士购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，男性化妆品专柜、男士进美容院已经出现。生物工程产物的化妆品是开发主流。消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面基本上认可中草药添加剂或天然原料制成的化妆品。3化妆品市场供给与需求3.1 化妆品市场总体状况 3.11 化妆品市场格局据新生代市场监测机构中国品牌评价报告的数据表明:、 中国化妆品市场呈现快速增长，年平均增长率大于。、 五类产品市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。、品牌垄断格局愈演愈烈，的消费者形成指名购买种洗澡护发品牌2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品几乎全部冠以“生物技术”进行市场宣传，高端产品销售额占市场总额的80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占了41%，美发用品占了32%，其它占27%。护肤品仍然是我国化妆品未来市场的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容化妆品份额也会提高，美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。 图2：前位化妆品品牌市场占有率3.1.2化妆品市场发展态势1. 产业系统面临结构性突破。虽然经历了几个月的非典之灾，2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势，冲击500亿大关。这一历史性突破意味着市场到了市场迅速扩容的另一个临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。市场跳跃将主要来自以下三方面：一、随着消费需求细分的深化与不断多元化，市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，企业通过精耕细作将单一产品类别做大，象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因为专业性品牌的出现带旺整个品类销售，形成整个市场新的发展空间；二、竞争加剧，将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；三、消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注，尽管目前投身“冷门”市场的企业不多，但随着市场“热带”竞争的加剧，利润进一步被稀释，部分企业在市场杠杆的作用下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求，做大消费潜力大的冷门市场。 2、典型的大众化市场发展态势。中高端市场还将集中在洋品牌旗下，这一已形成多年的格局将继续下去，本土品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识力、消费者的消费认知取向，都限制了本土品牌在市场定位方面向上升的可能，因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场，而且随社会发展大众消费市场为本土品牌持续发展提供了更多空间与可能。新的增长空间与可能主要来自两大方面：一、国民消费模式的结构性突破与国民消费恩格尔系数的逐年降低，都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加；二、农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强，广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放，传统产业以往在城市中演绎的消费模式将发生戏剧化的大转移，“大众市场”越来越大，市场的大众化特征将越来越明显。大众首先并不仅仅意味着便宜，而是意味着中国当代社会的主流。市场越来越细分，但每一个市场群落都脱不了“大众”这一框架。每一个消费者对化妆品的选择都离不开“大众文化”的影响，中低端消费人群当中的任何一个“分众”的消费趣味都为“大众”所左右。以上两大市场特征对本土一线品牌意味着：一、关注度较高的市场板块越来越多，竞争热点的分化将深度刺激消费需求，这给各品牌带来更多特色化的突破点。在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情况下，一线品牌应该抓紧时机占领属于自己的一块阵地，在某一领域让品牌成为消费者首选，在品牌与单一产品类别之间建立第一联想，这意味着专业化。要长期维持专业化的优势，企业就需要在塑造专业化形象的同时深入品牌化，注重品牌形象的塑造，与消费者建立良性的沟通关系。二、把握与理解大众消费需求与品牌认知心理，将为企业带来新的竞争优势。对大众市场消费心理的了解，对大众流通渠道的熟悉，都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中，与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验，将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。3.2 化妆品主要品种市场供给分析 3.2.1 护肤品市场供给分析 3.2.1.1市场占有率护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，从表1中，我们可以了解到谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。 大宝、玉兰油、凡士林、东洋之花高居榜首，市场占有率均超过了5%。而大宝更是独占鳌头，市场占有率远远高于其他护肤品品牌，甚至排名第二的玉兰油的市场份额还不及大宝市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下，并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌大宝 的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其独到的品牌理念和广告策略密不可分的。大宝定位于中低消费层，而其形象传播恰恰与之相切合。在它播出量最大的两则电视广告（职业分述和众人称赞）中，呈现了平民化生活的实态。另外，在产品展示上，摈弃了大部分的三维动画技术，在现在护肤品广告的奢豪中另辟蹊径，独树一帜。表一 市场占有率前30名的护肤品品牌名次品牌市场占有率名次品牌市场占有率1大宝19.2516雨水1.592玉兰油9.5517资生堂1.543凡士林（旁氏）5.6818可伶可俐（青春痘调理凝霜）1.454东洋之花5.3119可伶可俐（油脂调理爽肤水）1.435美加净4.9520花1.346生态美4.1321安安1.327丁家宜4.1222永芳1.218妮维雅3.9123欧珀莱1.109可伶可俐(均衡润肤露)3.09%24旁氏1.06%10丹芭碧2.8125碧柔歌婷1.0511雅芳2.0626兰贵人1.0212高丝2.0227可伶可俐（特润调理霜）1.0013雅倩1.7628薇姿0.8614可蒙1.7329艾丽碧丝0.8315采诗1.6330艾琳0.82 3.2.1.2市场结构. 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。护肤品前4位的集中度为39.79，即10 50%。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，图1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的， 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化. 3.2.1.3渗透率分析 A城市渗透率分析中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。从图2可见，无论是2000年，还是2001年，护肤品在各城市的渗透率几乎都超过了五成，两年的变化并不明显，护肤品在人们日常生活中的地位由此可窥一斑。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。值得注意的是，护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润，护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。由此可见，护肤品的购买率是与气候条件密切相关的。 B 各年龄段渗透率分析面对日益成熟的消费者，护肤品家族也日益细分。大致而言，护肤品可分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手/身体等几个系列。从表2中可见，无论是年轻还是年长，在各个年龄段的人们消费滋润系列护肤品的比例都远远高于其他系列，而美白系列、护手/身体系列的消费比例也相当高。在15-24岁这个年龄段的青少年消费去痘系列的倾向性最高，消费除了消费防皱系列之外的其他系列护肤品的倾向性也很高，这显然是与青春期的生理和心理特征相一致的。到了25-34这个年龄段，告别了青春痘，却开始感到了岁月无情，希望能够留住渐渐失去的青春。于是，对除了去痘系列以外的各种护肤品系列都有很高的消费倾向。人到中年后，防皱系列消费开始增加。 3.2.1.4品牌选择相关性分析图4显示了19个护肤品品牌消费者在生活态度上的异同。分析显示：大宝的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌；相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热心，喜欢与朋友在一起，个性不强。 而薇姿、兰蔻、欧珀莱、羽西、玉兰油等品牌的消费者更注重生活的质量和品味，是时尚的追随者，杂志是他们了解最新潮流的途径；他们对产品的品质要求高，喜欢购买风格独特的产品和国外品牌