中国x某集团公司合成树脂产品竞争战略研究

中国人民大学中国人民大学 硕士学位论文硕士学位论文 论文题目：论文题目： (中文) 中国石化集团公司合成树脂产品竞争战略研究中国石化集团公司合成树脂产品竞争战略研究 (英文) The Research on Competitive Strategy of Sinopecs Synthetic Resin 作者：作者： （中文名） 高敏惠高敏惠 （英文名） Gao Minhui 所在院、系、所： 商学院商学院 专 业 名 称： 工商管理工商管理 指 导 教 师 姓 名、 职 称： 王利平王利平 教授教授 论 文 主 题 词： 合成树脂合成树脂 优势优势 劣势劣势 竞争战略竞争战略 学 习 期 限： 论 文 提交时间： 2004 年年 3 月月 1 目 录 前言 .3 第一章 合成树脂供需现状及预测 .5 第一节 世界合成树脂产品供需现状及预测.5 一、现状5 二、预测6 第二节 我国合成树脂产品供需现状及预测.8 一、现状8 二、预测11 第三节 下游应用状况.12 第二章 竞争环境分析 .14 第一节 外部环境分析.15 一、宏观经济环境分析15 二、产业环境分析17 2 第二节 内部环境分析.24 第三章 中国石化集团公司合成树脂产品 SWTO 分析27 第一节 竞争优势.27 一、地域优势27 二、原料优势29 三、具有一定的技术基础30 四、合理的产品流向30 第二节 竞争劣势.31 一、专利和核心技术方面仍比较薄弱31 二、技术投入不足32 三、产品服务比较薄弱33 第三节 机遇与挑战.33 一、机遇33 二、挑战36 第四章 中国石化集团公司合成树脂产品竞争战略 .39 3 第一节 中国石化集团公司合成树脂产品竞争战略分析.39 第二节 战略实施保障措施.40 一、差别化竞争战略实施措施40 二、产品新营销战略实施保障措施43 三、技术开发战略实施保障措施47 4 前前 言言 合成树脂借助于石油化工的快速发展，已成为与钢铁、水泥、 木材相提并论的四大基本材料之一。合成树脂加入各种助剂后称 为塑料，被大量应用在建筑、农业、汽车、信息电子及电力、机械、 包装、日用品、等许多领域。因此，合成树脂的发展不仅对下游加 工业具有巨大的带动作用，而且对许多行业具有辐射作用。 合成树脂产品通常分为五大通用树脂和工程树脂两种。五大 通用合成树脂是指聚乙烯(PE)、聚丙烯(PP)、聚氯乙烯(PVC)、聚 苯乙烯(PS)和 ABS 树脂。这五大通用合成树脂在合成树脂产品中 占有绝对比例，目前中国五大通用合成树脂产量约占合成树脂总 产量的 87%1。 世界上第一种热塑性和热固性树脂于 1925 年、1928 年先后 投产，拉开了合成树脂工业的序幕。1933 年合成出聚乙烯，1939 年高压聚乙烯投入生产，出现了以石油化工产品为基础的合成树 1 石油化工技术进展 5 脂工业。聚氯乙烯在 30 年代的生产技术以电石乙炔法为主，到 50 年代后期，实现了乙烯氧氯化生产工艺工业化。自此，聚氯乙 烯进入石油化工领域。聚丙烯于 1954 年的发明及同年创立的定 向聚合理论，成为合成树脂技术发展的重要基础，1957 年聚丙烯 实现工业化生产，从此合成树脂进入快速发展阶段。 20 世纪 60-70 年代是合成树脂工业急剧发展时期，世界合成 树脂和塑料的生产能力由 1960 年的 677 万吨/年迅速提高到 1970 年的 3000 万吨/年，10 年间增长率达到 16%。以催化剂为先 导，各种新工艺迅速发展，技术进步不仅推动了合成树脂工业的 发展，也带动了其他合成材料工业的发展。 70-80 年代，伴随着大量合成树脂装置的建成，合成树脂工艺 技术已经相当成熟，其中具有代表性的是聚烯烃第二代技术。在 合成树脂装置大型化的过程中，各大品种的生产技术也不断地有 新的发展。 进入 90 年代，茂金属催化剂的研究开发取得了重要突破，同 6 时出现了以超冷凝、超临界等新技术为代表的第三代聚烯烃技术。 不断的创新不仅为消除“瓶颈”制约、提高生产能力提供了技术支 撑，也为增加合成树脂数以千计的新牌号提供了手段。而信息技 术的发展进一步提高了合成树脂的生产效率，还为按用户要求提 供所需性能的产品，提供了有力的手段。 中国合成树脂工业于 60 年代末进入快速发展阶段，经过几 十年的发展，已具备比较坚实的基础。中国目前是世界合成树脂 第 5 大生产国和第 2 大消费国，并且由于中国国民经济的持续快 速发展，国内合成树脂行业具有可观的市场前景，生产能力仍将 以 15%左右的速度发展。 中国石化集团公司（简称中国石化，下同）合成树脂生产经过 30 多年的发展，拥有了较强的规模和优势，特别是聚烯烃产品 （即聚乙烯及聚丙烯总称）具有原料、市场、技术等方面的优势，但 仍存在一些问题，特别是产品结构不够优化。因此为了提高产品 竞争力，巩固中国石化的优势地位，有必要围绕合成树脂产品面 7 临的内外部环境，进行优劣势分析，对中国石化合成树脂产品提 出可行的产品竞争战略。 注：此文中合成树脂通指五大通用合成树脂 8 第一章第一章 合成树脂供需现状及预测合成树脂供需现状及预测 第一第一节节 世界合成世界合成树树脂脂产产品供需品供需现现状及状及预测预测 一、一、现现状状 (一)供应情况 2 2002 年世界 PE、PP、PS、PVC 及 ABS 五大合成树脂总产量 为 13509 万吨，1997 年以来的年均增长率为 4.7%。 1、品种 在五大品种中，聚烯烃产量增长较快。其中，PP 增长最快， 19972002 年间平均增长率达 6.9%，2002 年已达 3441 万吨，PE 年均增长率为 4.5%，2002 年产量为 5458 万吨。 2、地区 产量增长最快的是亚洲地区，19972002 年间平均增长率 为 6.7%。在亚洲地区中，又以我国增长速度最快，年均增长率高 达 15.4%，2002 年五大树脂产量达 13013万吨，占世界总产量的 9.6%，比上年提高了 0.8 个百分点。 (二)需求情况 4 2002 年世界五大合成树脂需求量为 13316 万吨，其中 PE 为 5316 万吨，PP 为 3408 万吨，分别占总量的 39.9%和 25.6%。 1、品种 1997 年以来五大合成树脂需求量年均增长率为 4.5%，其中 增长最快的是 PP，年均增长率为 6.9%；其次是 ABS，为 5.0%；PE 为 4.3%；PS 为 3.2%；PVC 为 2.9%。 2、地区 2 World Petrochemicals2003 3 中国石化集团公司 2002 年统计年报 4 World Petrochemicals2003 9 1997-2002 年的 5 年间，世界五大通用合成树脂需求量的年 均增长率为 4.5%。需求增长最快的地区仍是亚洲，1997 年以来的 年均增长率 6.5%。在亚洲各国和地区中，又以我国需求增长最快， 2002 的我国五大合成树脂需求量已达 25415万吨，1997 年以来的 年均增长率为 17.2%，远远高于世界平均水平。占世界总需求量 的比例从 1997 年的 10.8%上升至 2002 年的 19.1%。印度和中东 地区需求增长也较快，1997 年以来的年均增速分别为 11.1%和 8.2%。 二、二、预测预测 6 预计未来五年世界五大通用合成树脂的产量和需求量的年 均增长率分别为 4.5%和 4.9%，到 2007 年产量和需求量将分别达 到 16864 和 16932 万吨左右。 1、品种 五大品种中，仍是聚烯烃增长较快。预计 PP 的产量和需求 量增长率分别达到 5.6%和 5.8%，2007 年产量和需求量将达到 4509 万吨，产需基本持平；PE 的产量和需求量增长率分别为 4.3%和 4.8%，2006 年产量和需求量分别为 6726 万吨和 6733 万吨。 2、地区 从各地区的供需状况看，亚洲地区供应缺口最大，达 812 万 吨，而其中我国的供应缺口高达 1560 万吨以上。在亚洲其它国家 和地区中除印度有少量(约 60 万吨)缺口外，其余国家和地区基本 供过于求，如中东地区、韩国、东南亚地区及我国台湾省将分别过 剩 727 万吨、411 万吨、304 万吨和 186 万吨。因此，未来我国的 五大合成树脂进口来源仍将以周边国家和地区为主。 世界五大通用合成树脂供需现状及预测见表 1-1。 5中国石化集团公司 2002 年统计年报、国家海关 2002 年统计年报 6 World Petrochemicals2003 10 表 1-1 世界主要地区五大通用合成树脂供需现状及预测 万吨 地区 项目年份合计 1997-2002 年均增速 2002-2007 年均增速 PEPPPVCPSABS 19973175.61492.8 621.1 678.0 319.8 63.9 20023544.51607.0 808.6 722.0 339.0 67.9 产量 20074208.0 2.2%3.5% 1903.7 987.7 842.0 393.6 81.0 19972929.81360.3 578.6 613.0 312.6 65.3 20023367.01479.3 782.0 691.0 346.6 68.1 北美 需求 量 20074115.8 2.8%4.1% 1794.91010.8 807.0 421.7 81.4 19972564.81026.9 647.0 547.0 278.8 65.1 20022969.71174.4 832.0 583.0 314.8 65.5产量 20073326.2 3.0%2.3% 1307.81014.7 588.0 345.6 70.1 19972536.11030.5 604.3 560.0 279.9 61.4 20022968.01230.1 788.4 586.0 300.9 62.6 西欧 需求 量 20073449.4 3.2%3.1% 1435.2 977.7 628.0 338.7 69.8 19973559.91138.9 920.6 780.0 478.4 242.0 20024924.21595.21344.71063.0 575.3 346.0产量 20076067.7 6.7%4.3% 1842.51658.91422.0 718.9 425.4 19973698.11210.0 958.3 852.0 446.4 231.4 20025068.61726.11386.81082.0 546.4 327.3 亚洲 需求 量 20076879.7 6.5%6.3% 2375.11901.91518.0 681.2 403.5 1997 10762.34389.92463.12350.01181.5377.8 2002 13509.15457.73440.92748.01377.5485.0产量 2007 16864.1 4.7%4.5% 6725.74508.93378.01665.7585.8 1997 10664.44298.32445.22371.01172.0377.9 2002 13316.05315.63407.62739.01370.8483.0 世界 需求 量 2007 16932.0 4.5%4.9% 6733.14508.83439.01665.6585.5 1997-2002 年产量4.56.93.23.15.1 分品种年均增速% 2002-2007 年产量4.35.64.23.93.8 11 1997-2002 年需求量4.36.92.93.25.0 2002-2007 年需求量4.85.84.74.03.9 资料来源：World Petrochemicals 2003Stanford Research Institute (美国) 第二第二节节 我国合成我国合成树树脂脂产产品供需品供需现现状及状及预测预测 一、一、现现状状 我国合成树脂消费一直保持着较高的水平。1992-2002 年的 10 年间五大通用合成树脂表观消费量的平均增长率为 15%，2002 年达到 2541 万吨，仅次于美国，位居世界第二，约占世界总消费 量的 19.5%。 从 1992-2002 年的 10 年间五大通用合成树脂产量年均增幅 达 16.1%，产量从 1997 年的 292 万吨增加到 2002 年的 1301 万吨， 开工率为 85.8%，而聚乙烯和聚丙烯的开工率则均超过 95%。 虽然产量逐年提高，但仍供不应求，进口量也在逐年增加。 2002 年五大通用合成树脂的进口量为 12527万吨，呈逐年上升趋 势，1992-2002 年的 10 年间平均增幅达到了 14%。 近年来我国五大通用合成树脂供需趋势见图 1-1。 7国家海关 2002 年统计年报 12 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 年份 万吨 进口量 生产量 表观消费量 图 1-1 我国五大合成树脂供需趋势图 2002 年中国合成树脂生产和需求继续保持较高的增长率，产 量达到 1301.3 万吨，进口量 1251.8 万吨，表观消费量 2540.7 万 吨。 表 1-2 2002 年我国合成树脂产品供需状况 万吨 产品名称产量进口量出口量表观消费量*市场占有率% 聚乙烯355.2455.91.1810.043.8 聚丙烯380.0244.21.3623.061.0 聚苯乙烯175.0162.84.3333.552.5 聚氯乙烯338.9225.13.8560.260.5 ABS52.2163.82.0214.024.4 合计1301.31251.812.52540.751.2 * 表观消费量 =产量+进口量-出口量 资料来源：国家海关2002年统计年报、中国石化集团公司 2002年统计年报 在五大通用合成树脂中，聚烯烃具有绝对优势，占合成树脂 总产量的 56.5%。聚乙烯产量 355.2 万吨，同比增长 15%；聚丙烯 产量 380 万吨，同比增长 13.8%。聚乙烯是中国消费量最大的合 13 成树脂品种，2002 年聚乙烯表观消费量达 810 万吨，其次是聚丙 烯，表观消费量为 623 万吨，聚氯乙烯表观消费量 560 万吨，聚苯 乙烯和 ABS 树脂表观消费量分别为 333 万吨和 214 万吨。 2002 年中国国产合成树脂市场占有率(产量/表观消费量)为 51.2%。国产树脂市场占有率较高的是聚丙烯和聚氯乙烯，分别 为 61.0%和 60.5%，聚乙烯为 43.8%。 由于合成树脂消费快速增长，国内产品供不应求，每年需大 量进口合成树脂满足需求。2002 年占领我国五大通用树脂进口市 场的仍然是韩国、中国台湾省、日本、泰国、新加坡等 10 个国家 或地区，总占有率达 88%，进口量超过 1000 万吨。其中台湾省首 次超过韩国成为我国最大的进口地区，进口量为 269.3 万吨，占 21%；韩国为第二位，进口量为 262.8 万吨，由于来自沙特、印度 等地产品的竞争，使得其在我国的出口市场份额由 2000 年的 24%下 降到 2002 年的 21%；从日本的进口量为 140.1 万吨，约占 11%， 与 2001 年所占比例基本没发生变化。但从这几年从日本的进口 情况看，来自日本的聚烯烃产品一直呈下降趋势。其原因主要为 日本通用产品的生产成本居高不下，导致其产品竞争力下降，目 前来自日本的产品多为专用树脂。 2002 年比较突出的变化是来自印度的产品，有较大幅度的增 加，达 45.7 万吨，比 2001 年增长了 69%。占我国进口市场的份额 由 2000 年的 1%增加到 4%，进口的品种以聚乙烯和聚丙烯为主。 这主要是由于近年来印度 Reliance 和 Haldia 石化联合企业新建 石化装置投产，聚烯烃产量迅速增加所致。 表 1-3 2002 年我国合成树脂进口前十位国家或地区 万吨 排名国家或地区PEPPPVCPSABS合计 1台湾省38.037.358.861.074.2269.3 2韩国94.873.719.924.050.4262.8 3日本30.616.761.616.614.7140.1 4新加坡57.130.80.76.70.495.6 14 5泰国19.221.912.015.19.577.7 6沙特阿拉伯56.811.60.40.40.069.3 7美国14.112.518.51.91.048.1 8俄罗斯18.53.423.80.00.045.7 9印度27.115.60.02.80.145.7 10马来西亚21.25.31.94.910.644.0 其它78.515.327.629.32.8153.5 合计455.9244.2225.1162.8163.81251.8 资料来源：国家海关 2002 年统计年报 台湾省 25% 韩国 24%日本 12% 新加坡 9% 泰国 7% 沙特阿拉伯 7% 美国 4% 俄罗斯 4% 印度 4% 马来西亚 4% 图 1-2 2002 年我国进口合成树脂来源分布 从进口价格上看，西欧国家是我国进口高档 PE 和 PP 树脂专 用树脂的主要来源地，价格相对较高。据调研，从这些国家进口的 主要品种有瓶盖料、PP-r 管材料等。总之，进口合成树脂，特别是 高档专用树脂市场被国外产品控制的局面还将较长时期持续下去。 二、二、预测预测 在未来几年中，我国合成树脂需求仍将保持快速增长的态势， 合成树脂消费领域将不断扩展。需求增长较快的领域包括：低密 15 度聚乙烯高透明薄膜、缠绕膜、多层复合薄膜、农用灌溉用管材、 涂层料；高密度聚乙烯大型中空制品、输水管材、板片材、高强度 包装薄膜等；聚丙烯 BOPP 薄膜、高透明聚丙烯制品、管材、共聚 聚丙烯；聚氯乙烯型材、管材、人造革等；聚苯乙烯家用电器外壳、 建筑用隔音材料、玩具；ABS 计算机外壳、家用电器外壳等市场。 预计 2005 年我国五大合成树脂需求量将达到 3220 万吨，比 2002 年增长 8.2%；2010 年需求量达到 4470 万吨，比 2002 年增 长 7.3%。 表 1-4 我国五大通用合成树脂需求预测 万吨 品种2005 年2010 年 PE10301440 PP8301190 PVC670920 PS420560 ABS270360 合计32204470 第三第三节节 下游下游应应用状况用状况 与其它相竞争的材料相比，合成树脂具有明显的性能和成本 优势，其应用渗透到国民经济的各个方面。一般来说包装是合成 树脂最大应用领域，其次是建筑业、农业、电子电器、交通运输及 日用品等。 包装是中国合成树脂最大的市场，约 50%的聚乙烯和聚丙烯 树脂用于包装市场。在包装领域用量增长最快的是聚乙烯、聚丙 烯树脂。用于软包装的树脂主要是聚乙烯，约占塑料软包装市场 的 80%左右。硬包装是近年来增长较快的一个应用领域，主要使 用 HDPE、PVC 等，其中 HDPE 约占 45%。聚丙烯树脂在包装市 场应用广泛，聚丙烯双向拉伸薄膜和热收缩薄膜是近年来发展最 快的市场之一，在硬包装市场聚丙烯主要用于注塑的盖、罩和杯 16 子等，以及液体食品和家用化学品的包装瓶。 我国是农业大国，农用塑料比例较高是我国合成树脂应用的 一大特色，是目前世界上农膜用量最多的国家，仅用于棚膜、地膜 的合成树脂每年即超过 100 万吨。农膜用树脂主要是 LDPE、LLDPE、EVA 和 PVC，其中 LDPE 约占 41%、LLDPE 约 占 44%、PVC 占 3%、HDPE 占 4%、EVA 占 2%。此外，在农业方 面合成树脂还大量用于发展农田输水用的各种塑料管、农田水利 建设应用的土工材料等。 塑料建材在发达国家是合成树脂的第二大市场，占合成树脂 总消费量的 20%以上，我国目前建筑用塑料的比例还偏低，大约 占 10-14%。建筑用塑料主要是聚氯乙烯，约占建筑用塑料的一半， 主要用途包括管材、居室壁板、窗、地板、壁纸、电线绝缘、屋顶片 材等。聚苯乙烯树脂在建筑上主要用途是隔热材料，少量用于管 材、型材等。聚烯烃树脂目前在建筑领域消费量较少，但随着新产 品牌号和加工应用技术的发展，聚烯烃在一些建筑市场(如高密度 聚乙烯和聚丙烯管材)中的用量将有较快增长。 我国目前在电子、家电领域消费合成树脂约 30-40 万吨，用量 较大的是 ABS 树脂、聚丙烯和聚苯乙烯。家用电器外壳、冰箱衬 里主要使用聚苯乙烯和 ABS 树脂，洗衣机和洗碗机中聚丙烯的 用量最高。 表 1-5 我国五大通用树脂产品的消费构成 % 应用领域PEPPPVCPSABS 包装43.647.413.012.0- 建筑2.82.433.034.0- 农业23.816.53.01.0- 日用品9.020.626.015.02.8 交通运输(汽车等)-3.61.03.03.4 电子电器5.52.21.018.063.3 工业用品及机械零部件3.91.72.02.08.3 电线电缆1.9-5.0- 17 医疗用品0.20.71.0- 其它9.44.814.015.022.3 合计100100100100100 我国汽车工业近年取得了突飞猛进的发展，合成树脂在汽车 中应用越来越广泛，汽车是合成树脂应用增长较快的一个市场， 目前我国汽车用合成树脂的消费量大约为 15-20 万吨。在汽车市 场增长最快的合成树脂是聚丙烯。 除了以上几大应用领域外，合成树脂在机械、化工、航空航天、 海洋和国防军工等传统和新兴高科技产业中也有许多重要应用。 18 第二章第二章 竞争环境分析竞争环境分析 从根本上讲，制定一项竞争战略是为企业规定一种广泛适用 的程式以便指导企业如何投入竞争，而制定竞争战略意味着考虑 四种关键因素。这四种关键因素决定了企业可以取得成功的限度。 图 2-1 制定竞争战略的环境 企业的强 项与弱项 关键实施者 的个人价值 广泛的 社会期待 竞竞争争战战略略 企业内部因素 企业外部因素 产业机会 与威胁 19 企业的强项与弱项是其资产与技能相对竞争对手而言的综合 表现，包括财力资源、技术状况、商标知名度等。一个组织的个人 价值是主要的执行经理以及其他执行既定战略所涉及人员的动机 和需求体现。公司的强项和弱项与价值标准相结合决定了一个公 司能否成功地实施竞争战略的内部极限。外部极限是由产业及更 大范围的环境决定。产业机会与威胁决定了竞争环境，既伴随着 风险又蕴含着回报。社会期望是对公司产生作用的如下因素的反 映：政府政策、社会关注、演变着的风俗以及其它一些社会因素。 为此，制定企业竞争战略时，必须首先对企业所面临的外部 环境及企业内部环境进行分析。 外部外部环环境分析境分析 企业所处的环境直接影响着企业的生存和发展，企业的经营 发展战略的制定依赖于对企业的外部环境做出全面的、恰当的分 析和正确的评价。通过企业的外部环境分析，可以预见到企业未 20 来所面对的威胁和可以利用的机会，可以有针对性地超前调节， 改善企业内部条件，使之适应不断变化的外部环境。企业的环境 分析不仅是企业制定战略的重要步骤，而且是企业决策的主要依 据。外部环境分析主要围绕以下几方面进行： 一、宏一、宏观经济环观经济环境分析境分析 宏观经济环境不仅指导着整个经济发展的大方向，决定着市 场经济的发展速度、重点与行业规划，同时还影响着企业能否处 于稳定的发展状态，为此，我们重点分析与石化工业发展有关的 因素。 （一）宏（一）宏观经济环观经济环境境 和平与发展仍将是时代的主流，未来世界经济总体上呈持续 波动式中低速增长态势。世界经济发展的基本趋势为石化工业提 供了稳定发展的条件。美国仍将是世界经济的引擎，亚洲地区经 济增长将领先于其它地区。估计全球经济增速可能低于 20 世纪 70、80 年代的 4.5%、3.5%，但尚能达到乃至超过 90 年代的 3%。 21 未来中国经济增长速度仍将大大高于世界经济平均水平，也 将高于发达国家。尽管存在一些不确定性因素，但中国持续发展 的良好国际环境有望继续下去。因此，中国经济实现持续稳定增 长的基本条件是较为充分的。中国经济的发展为中国石化业提供 了难得的发展机遇。 （二）能源（二）能源环环境境 在世界能源需求结构中，化石燃料仍将是绝对主力能源，石 油和天然气则是主力能源中的核心。在未来世界能源消费将继续 大幅度增长的格局之下，发达国家能源需求比例趋于缩小，发展 中国家的能源需求将持续旺盛增长。因此，未来石油天然气勘探 开发仍将是石油石化的主体业务，可以为合成树脂工业的发展提 供充足的原料。 （三）市（三）市场发场发展展环环境境 从 20 世纪 90 年代初开始，我国的工业发展已基本结束产品 短缺的时代，工业化进程开始进入经济起飞后的成熟阶段。而高 加工度、高新技术产业的调整发展同时带动和促进了重化工业的 22 发展，为其提供了广阔的发展空间，是中国发展石化工业的重要 机遇。 1990-2002 年，我国 GDP 的年均增长速度为 15.3%，同期五 大合成树脂表观消费量从 277 万吨增加到 2606 万吨，年均增长 20.5%，高于国民经济的增长速度。预计 2005 年以后我国 GDP 增 长速度将仍保持在 6%以上，经济持续稳定增长，相关产业对石化 工业的带动势头强劲，包括合成树脂在内的石化产品需求增长迅 速，对石化产品的品种质量提出了新的更高要求。 我国拥有 13 亿人的巨大市场，随着经济的快速发展，人民生 活水平快速提高，市场需求旺盛，开发空间很大，为合成树脂的行 业发展带来新的机遇。 由于国内发展需求巨大，经济增长拥有巨大潜力。同时，中国 的金融稳定也为经济增长提供了保证。国内经济长期的快速增长 和巨大的需求市场必将给企业的发展带来更多的机遇，为企业提 供了一个更加广阔的舞台。 23 二、二、产业环产业环境分析境分析 形成竞争战略的实质是将一个公司与其环境建立联系。尽管 相关环境的范围广阔，有政治、社会、经济等因素，但公司环境的 最关键部分是公司投入竞争的一个或几个产业。 根据迈克尔.波特理论，一个行业中的竞争，不止是在原有竞 争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新 进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的 能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及 综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终 的获利潜力以及资本向该行业的流向程度，这一切最终决定着企 业保持高收益的能力。这五种竞争力量的示意图如下： 图 2-2 驱动产业竞争的力量 (一一)竞竞争争对对手的分析手的分析 由于市场上存在着生产相同产品的多家企业，必然会采取各 供方买方 产业竞争对手 现有企业间的竞争 潜在进入者 替代品 供方侃价实力 买方侃价实力 新进者的威胁 替代产品服务的威胁 24 种措施争夺用户，从而形成市场竞争，这些措施包括：降低产品价 格、加大产品宣传、引入新产品、增加对用户的售前售后服务等。 通过这些竞争手段的实施，增强行业的竞争能力，最终抢占市场。 行业内现有竞争者的分析主要包括以下内容： 现有竞争对手基本情况研究。 通过基本情况的研究，分析竞争对手的数量、分布、活动市场， 以及规模、资金和技术力量，从而发现对自己威胁大的竞争对手， 确定主要竞争对手。竞争对手的竞争实力可以通过一些指标反应 出来，如销售增长率、市场占有率和销售利润率等等。 主要竞争对手研究 找出主要竞争对手后，要分析其对本企业构成威胁的主要原 因，是技术力量雄厚、资金多、规模大，还是其它原因。从这些研 究中找出主要竞争对手实力的决定因素，从而有助于企业制定相 应的竞争战略。 竞争对手的发展方向 25 竞争对手的发展方向主要体现在市场发展或转移动向。通过 收集竞争对手的有关资料，分析竞争对手可能开辟的新产品和新 市场，弄清竞争对手的发展方向，从而帮助本企业先走一步，占有 时间优势，争取企业在竞争中占有有利地位。 1、国内、国内竞竞争争对对手分析手分析 我国合成树脂生产已经初步形成中国石化集团公司、中国石 油集团公司、地方企业和三资企业相互竞争的格局。在五大通用 合成树脂生产能力中，中国石化约占 39%、中国石油集团 19%、 地方企业 32%、三资企业 10%。两大集团公司的优势领域是聚烯 烃，地方企业的优势领域是聚氯乙烯，而三资企业则在 ABS 和聚 苯乙烯生产上占有较大的比例。 中国石油 19% 地方企业 32% 中国石化 39% 三资企业 10% 图 2-3 我国五大通用合成树脂生产商格局 中国石化聚烯烃的国内竞争对手主要是中国石油集团公司； 26 聚氯乙烯的主要竞争对手是地方企业；而聚苯乙烯的主要竞争对 手是三资企业。 2、国外、国外竞竞争争对对手分析手分析 通过分析近几年来合成树脂进口到我国的主要地区和国内塑 料加工用户使用进口原料的情况，以及国外树脂生产企业产品流 向得出，目前国内进口合成树脂主要来自日本（聚烯烃公司、出光 公司、日本合成橡胶公司、信越公司）、韩国（湖南石化、SK、三星 公司、现代大山工厂、LG 集团丽水工厂）、新加坡（埃克森美孚新 加坡工厂、新加坡 TPC 公司）、中国台湾省（台塑集团、奇美公司）、 泰国（聚乙烯公司）、沙特（延布），见表 2-1、表 2-2。上述国外企业 的生产规模较大，其中乙烯能力均超过了 60 万吨。合成树脂的产 能也较大，如日本信越和台塑公司是世界最大的 PVC 生产商，台 湾奇美公司和韩国 LG 集团的 ABS 产能分别达到了 125 万吨和 70 万吨。因此，中国石化合成树脂企业面临的国际竞争对手都相 当强大，另外国外企业在技术水平、管理方式等方面也具有较强 27 优势。如韩国现代公司的大山工厂乙烯能力达到了 100 万吨，其 它化工产品的能力超过 300 万吨，但由于完全实现了现代化控制， 其所有装置仅由 143 名技术人员和 410 名工人控制，其生产系统 的先进性也令人惊奇。 表 2-1 中国石化集团公司聚烯烃产品的国外主要竞争对手 万吨/年 生产能力 国家企业 乙烯PEPP 湖南石化7036.044 SK 集团7335.034 三星公司6040.022 韩国 现代大山工厂10065.550 泰国泰国聚乙烯公司8076.032 埃克森美孚新加坡工厂8048.031.5 新加坡 新加坡 TPC 公司-39.021 中国台湾台塑集团13589.030 沙特沙特延布300230.090 日本聚烯烃公司4440.8- 日本 出光公司-25.6 表 2-2 中国石化集团公司 PVC、PS 产品的国外主要竞争对手 万吨/年 生产能力 国家企业 PVCPS 韩国LG 集团丽水工厂5417 泰国泰国聚乙烯公司4410 台塑集团麦僚工厂4530 中国台湾 奇美公司-30 沙特沙特延布32.413.5 28 信越公司日本生产厂125- 日本 日本合成橡胶公司-20 （二）供方市（二）供方市场场分析分析 供方对本行业的竞争压力表现在通过自身产品的控制，提高 其讨价还价的能力，从行业中获得更多的利润。对供方的研究主 要包括两个方面的内容：供应商的供货能力或企业寻找其它供货 渠道的可能性，以及供应商的谈判能力，这两方面是相互联系的。 1、供求关系最终决定优劣势 行业与供求关系的变化。行业需求量大，而供方供应量 不足，供方具有价格谈判的优势。反之，行业占有优势。 供方所处行业的集中程度。集中的少数供应者供给分散 而众多的企业，则供方在交易商中占有优势。反之，行业 占有优势。 供方对行业采购的重要程度以及行业在供方业务中的位 置。如果供方对本行业的生产起关键性作用，则来自供 方的压力就大。如果本行业是供应者的重要用户，供应 29 者对本行业有很大的依赖性，则来自供应者的压力会减 小。 供方企业差别化与转换成本的高昂程度。当供方企业为 行业内企业的需要，将自己差别化以后，并且由一种差 别化转换为另一种差别化的成本较高，行业内企业就会 有优势。 供方是否有前向一体化的倾向和能力。如果供应者有可 能前向一体化，就会增加他们对本行业的压力。 2、原料供应与市场竞争体系 原料供应往往直接影响到生产成本与销售利润率。就合成树 脂企业来说，上游主要乙烯、丙烯等原料制造商。目前合成树脂企 业所采用的原料都是来自这些企业。在我国，合成树脂产业是紧 跟着乙烯工业诞生并发展起来，在很多大型石油化工基地，合成 树脂厂家依托石油化工企业，以联合的模式与石油化工企业并存。 中国石化生产所需的原料大部分是内部互供。从需求方面， 30 基本能及时满足中国石化集团公司企业的生产需要，因而应能明 显削弱供方的侃价能力。 （三）（三）买买方市方市场场分析分析 买方对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低、质量更 好，并索取更多的售后服务。他们会利用各企业的竞争来施加压 力，其结果是降低了本行业的盈利水平。买方研究包括两方面的 内容：首先是用户的需求研究，因为用户对产品总需求决定着行 业的市场潜力；其次是用户的讨价还价能力研究。 （1）需求研究主要包括总需求研究、需求结构研究和用户购 买力的研究。 （2）用户价格谈判能力研究主要考虑以下因素： 买方的集中程度。如果本行业的少数特定用户的购买数 量占企业销售的比例很大，那么少数的购买者会对本行 业形成较大的压力。 产品差异性及转换成本。如果本行业的产品标准化高， 31 差别小，并且转换成本低，用户可以有选择地采购，这会 给本行业形成较大压力；反之，行业生产差异性明显的产 品，则用户很难给本行业施加压力。 后向一体化的能力。买方实行后向一体化，建立自己的 原料基地，或者买方很容易进入供货企业的行业，则买 方地位就强。 （3）在合成树脂行业中，买方市场存在以下特点： 用户数量多，但供货厂商也多，市场竞争激烈，买方为提 高自己产品的竞争力，总是要想方设法降低原材料采购 成本，这种情况下，买方总是不惜为获得优惠的价格而 有选择地购买。 合成树脂的质量，对用户最终产品影响较大，特别是在 高档塑料制品领域。因而用户对质量的挑剔也加剧了市 场的竞争。 由于合成树脂是一种标准化产品，产品差别化较小，因 32 而用户转换成本低。用户对价格、产品质量、服务等因素 比较敏感，极易因上述因素的变化改变其进货渠道。 （四）潜在（四）潜在进进入者分析入者分析 潜在进入者是指已基本具备进入条件，拟将成为新进入者的 那些企业。一个产业的进入者会引进新的业务能力，带来获取市 场份额的欲望，同时还将对现有企业构成威胁，其威胁大小取决 于进入壁垒及现有企业的反应激烈程度，合成树脂行业有如下特 点使其它竞争者进入非常困难。 （1）规模经济 规模经济性是指随着生产规模的扩大而带来的收益增加比例 大于要素投入增加比例的一种现象，对于潜在进入者来说，或者 一开始以大规模生产方式进入来承担大量投资所带来的巨大风险， 或者以小规模生产而接受成本方面的劣势，从而阻碍了潜在进入 者对其产业的进入。合成树脂生产装置具有投资大、建设周期长、 不易上马等特点，因而对潜在进入者形成障碍。 33 （2）资本需求 合成树脂行业属于资本密集型行业，需要很大的固定资产投 资，对于潜在进入者来说，进入所需的大量资金投入构了一种进 入壁垒。 （3）转换成本 石油化工属于技术密集型行业，对技术和专业人员的要求较 高。因此包括员工重新培训成本、新设备成本、检测考核新资源所 需的时间及成本、产品的开发创新，以及中断老关系需付出的心 理代价等的转换成本都非常高。因此，对潜在进入者来说，转换成 本构成了一种壁垒。 （4）销售渠道 合成树脂行业现有的销售渠道已基本被现有企业瓜分，而且 各企业基本上都与自己的客户建立了良好的关系，潜在进入者要 确保其产品得到消费者的认同，需付出很大的代价。 （5）与规模无关的成本优势 34 这主要包括专利权、原材料来源优势、地点优势、学习与经验 曲线。合成树脂生产成本与装置操作经验有着密切的关系，而这 一经验的获得并非一朝一夕，而是多年的摸索和探讨中所掌握的。 这是新加入者一时难以达到的。 （五）替代品分析（五）替代品分析 替代品是满足购买者需要的另一种方式。替代品为被替代品 的价格规定了最高水平。替代品的威胁来自以下几方面： 有许多相同的有效成本方法满足相同顾客的需要 顾客转向替代品只承担很小的转移成本 顾客对价格非常敏感，而替代品价格很低 目前尚没有替代品能够对合成树脂产品形成威胁。虽然有环 保主义者提出塑料是一种白色污染，极力推广以纸张替代塑料等 理念，但制造纸张需要大量的木材，大量砍伐木材反过来又将对 环境气候造成影响。因此近期看来此种想法缺乏现实性。 35 第二第二节节 内部内部环环境分析境分析 对内部战略要素进行评价的目的，是为了发现能为企业提供 经营优势、劣势的战略要素，所谓优势是指企业各项要素中具有 的独特能力，由于这类要素能为企业提供市场竞争的比较优势， 因此，应大力提倡与发扬。当企业对某要素执行效果较差，或比竞 争对手差时，该项要素便成为企业的经营劣势，并努力改造改良。 中国石化是世界 500 强之一，近年来经过不断改革调整已成 为上、中、下游综合一体化的能源化工公司。主要业务有：石油和 天然气的勘探、开发、生产和贸易；石油的加工、石油产品的生产、 石油产品的贸易及运输、分销和营销；石化产品的生产、分销和贸 易。 中国石化集团公司合成树脂生产始于 60 年代末，经过 30 多 年的发展建设，到 2002 年末，合成树脂总生产能力已达到 603.28万 吨/年，占全国合成树脂总能力的 40%；生产的品种有聚乙烯(PE)、 8中国石化集团公司 2002 年统计年报 36 聚丙烯(PP)、聚苯乙烯(PS)和聚氯乙烯(PVC)等四个主要品种，五 大品种中的 ABS 树脂原有一套 0.5 万吨/年装置，因效益不好于 1998 年停产。 表 2-3 中国石化合成树脂生产能力在全国的地位 万吨/年 品种中国石化集团公司全国石化集团比例（%） PE245.3362.967.6 PP265.2391.567.7 PVC23.0444.75.2 PS40.1230.517.4 ABS-100.50 合计603.21510.940 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 PEPPPVCPSABS 万吨 中国石化集团公司 全国 图 2-4 中国石化合成树脂生产能力占全国的比例 从生产能力看，在合成树脂五大品种中，中国石化在聚烯烃 37 （即聚乙烯与聚丙烯）方面具有明显优势，而聚氯乙烯和聚苯乙烯 则处于劣势。 虽然中国石化集团公司聚烯烃产品在国内具有绝对优势，在 国内市场占有率较高，但仍存在一些劣势： 1、产品结构不尽合理 产品结构不合理主要表现在：通用产品多，专用树脂少。目前 中国石化合成树脂引进牌号 1000 多个，企业开发牌号 164 个，可 生产牌号在 1150 以上，基本上涵盖了合成树脂应用的各个领域， 但企业经常生产的牌号仅 100 余个，约为拥有牌号数的 10%，且 产量主要集中在几个通用牌号上。如高密度聚乙烯主要以单丝为 主，仅 5000S 一个牌号产量即占 68.2%；聚丙烯则以编织袋料为 主，比例约为 76%。致使单丝、扁丝料市场趋于饱和，市场竞争激 烈。相比之下，附加价值较高的专用树脂产量则不足，专用树脂产 量约为聚烯烃总产量的 15%，与发达国家 30%以上的结构比例有 较大的差距，专用树脂的大部分市场多数被进口产品所占领。 38 2、没有形成产销研产良性循环 目前中国石化的合成树脂营销活动主要由各企业销售部门负 责，而同营销活动密切相关的技术开发、技术服务、产品生产、品 牌宣传等工作则分属于其它部门管理，在用户出现使用问题时， 技术服务不能及时跟上，同时又无法及时将有关信息及时反馈给 科研开发部门。没有形成“以市场需求为导向市场引导生产 生产反映市场需求市场向科研开发提出课题科研开发为生产 提供技术为用户提供服务”的良性循环。 3、产品销售体制有待进一步改善，避免盲目竞争 目前中国石化合成树脂生产企业由于管理模式的原因，企业 进行单独核算，而企业的效益直接关系到职工的利益，再加上生 产企业的产品差别不大，容易造成企业间相互压价、盲目竞争的 现象。由于我国的聚烯烃市场主要集中在广东、浙江、江苏和山东 等沿海和工业发达地区，因此几乎所有的企业都会将该市场作为 自己的重要市场之一，因此易出现公司内各生产企业间的内部竞 39 争，没有形成利益共同体，影响到中国石化的整体经济效益。 40 第三章第三章 中中国国石石化化集集团团公公司司合合成成树树脂脂产产品品 SWTO分分析析 SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出后经过多人的发展 而成为一个用于战略分析的实用方法。这个方法的使用前提条件 是企业对一个（几个）业务已经有了初步的选择意向。SWTO分析 的目的是进一步考察这个业务领域是否适合企业在其中经营，是 否能建立持久的竞争优势，并通过SWTO分析明确企业所具备优 势和劣势，从而提出有效的竞争战略，为企业的产品占领市场打 下坚实的基础。基于中国石化的主要竞对手是国外大公司。因此 我们主要针对国外公司对中国石化合成树脂产品进行SWTO分析。 第一第一节节 竞竞争争优势优势 一、地域一、地域优势优势 中国石化合成树脂生产企业基本处于经济发展较快地区， 而下游加工企业也多在沿江、沿海等经济发达地区(见图 3-1)。因 此中国石化合成树脂企业靠近下游加工市场，具有国外公司无法 比拟的地域优势。从地域上看，广东、浙江、山东、江苏四省是塑 料加工业最发达的省份，按国家统计局口径，2002 年上述四省的 41 塑料制品产量分别占全国的 27%、16%、11%和 7%(见图 3-2)，四 省合计占全国总产量的 61%。这些地区的塑料制品不仅产量大， 而且档次相对较高，对原料的需求也是多样化和专用化，可以说 这些地区的塑料加工业代表着当前我国树脂加工的技术水平。目 前，国内使用专用树脂的厂家大部分集中在这些地区，几乎国内 所有的树脂品种和牌号都能在这里见到。除以上主要四个主要地 区外，前 10 位中其他的依次为河南、福建、辽宁、河北、上海、安 徽，份额分别在 3%-5%不等。 42 图3-1 中国石化集团公司合成树脂生产企业与主要塑料制品产地示意图 中华人民共和国 中原石化 燕山石化 天津石化 扬子石化 齐鲁石化 上海石化 茂名石化 广州石化 江苏 浙江 山东 广东 43 广东 27% 浙江 16% 山东 11% 江苏 7% 其余省市 39% 图 3-2 我国塑料制品地区分布图 二、原料二、原料优势优势 中国石化合成树脂生产所需的原料大部分是由内部互供，因 而能及时满足企业生产需要。 2002年末，中国石化共有8家乙烯企业，乙烯生产能力达到 355.5万吨/年，比上年的295.5万吨/年增长了20.3%，聚乙烯生产能 力为244.3万吨/年；丙烯生产能力为191.1万