中国电视首饰直销模式发展策略的研究

中国电视首饰直销模式发展策略的研究市场营销（珠宝鉴定及营销）05-2班王俊明 指导教师：朱薇珊内容摘要：随着中国珠宝首饰零售业的发展，首饰销售渠道也日益丰富。近年来出现了一种首饰电视直销的新销售模式。本文首先对首饰电视直销节目的现状进行了考察，随后重点分析了首饰电视直销模式的出现原因和所存在的问题。主要表现在诚信缺失、商品和服务质量难以保障、价格欺诈几个方面。最后针对这些问题，通过电视媒体、首饰商家和外部监督单位三方面视角提出了相应的解决方案。旨在为从事首饰电视直销销售模式的商家和研究人员提供一定价值的参考资料。关键词：首饰； 电视直销； 模式； 策略1 导言珠宝首饰业是创造美的事业，追求美是人类社会发展的必然趋势。宝石在一个国家的普及程度，是衡量这个国家经济发达水平、文化素质及人民生活水准的标志之一。伴随着上世纪80年代改革开放的大潮，封闭多年的中国珠宝首饰市场适时而兴，得到了迅猛发展。在中国珠宝首饰零售业如火如荼发展的同时，各种珠宝首饰的零售模式也得到了迅速发展，首饰电视直销就是其中的代表。全国几十家电视台的节目中，各种珠宝公司的首饰电视直销节目如同一夜春风百花开、轮番登场。面对这一阵突如其来的热潮，不仅消费者不知所措，就连某些行业人士也是雾里看花。电视首饰直销究竟缘何而起，又将走向何方？本文就首饰电视直销的现状、商家热衷首饰电视直销的原因、首饰电视直销存在的问题、首饰电视直销模式的发展策略四方面初步探讨了电视直销模式的出现、发展和未来展望。1.1 选题的目的和意义本文通过对首饰电视直销模式的研究，目的在于揭示这一现象背后深层次的根本原因，分析现阶段首饰电视直销模式所存在的问题和探讨首饰电视直销模式未来的发展策略，综合这三方面的研究对首饰电视直销模式作出一个较为全面系统的总结。本文的研究为有意愿进入这一领域的相关企业在发展策略和操作手段等方面提供了合理的参考，同时为对首饰电视直销模式进一步更深入的研究提供了初步的基础。1.2 相关研究现状作为一种新出现的营销模式，电视直销在我国虽然普及的时间较短，但是以中国传媒大学传播学院为代表的一批研究单位和个人对它作了大量的研究工作，在这一领域国内已经出版了电视营销学（李锦胜，北京师范大学出版社，2005）等一大批书籍及研究文献。但是大多数研究的角度多从传媒学和营销学的观点出发，从整体宏观层面上进行理论性研究，并没有细化到首饰电视营销这一具体的节目类型，对于首饰电视营销的研究目前还比较少见。1.3 理论基础和研究方法本文的理论基础主要是市场营销学理论和媒体经济学理论，重点包括多媒体营销理论和商品营销渠道理论。电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的，借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段和直接的销售渠道宣传、推销商品的销售模式，其英文是“television direct sales” 。它是欧美1970年代以来兴起的以消费者为向导的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1975年，美国北卡莱罗纳大学教授库克.K.哈罗德（Cook .K. Harold）在Marketing杂志上发表了文章Television Direct Sales Model，第一次提出了电视直销的理论结构。珠宝首饰零售行业由于内容涉及商业机密很多详细的资料数据不易获得，给研究造成了一定的困难。本文的写作一方面参考了中国珠宝首饰行业协会和电视传媒协会公布的年度统计资料，通过对其中的各项关键数据进行统计学的分析得出结论。另一方面采用新闻资料索引法，对公开的新闻报道进行分析、归纳。结合这两种研究方法以及自己对首饰电视直销的理解，最终完成这份研究文献。1.4 创新点及进一步展开的研究本文的创新点主要体现在以下三个方面：首先本文对中国珠宝首饰电视直销的现状作出全面性系统性的描述，为了解这一营销模式提供了第一手的资料。随后本文更深一步，继续探讨了珠宝首饰电视直销背后所反映的中国珠宝首饰零售市场现状。最后本文探讨了将珠宝首饰零售业和电视直销方式结合的新道路和发展策略。对于这些创新点的进一步研究，可以进一步发展出行业企业的具体经营策略。2 中国珠宝首饰零售业及电视直销业的发展现状2.1 中国珠宝首饰零售业的发展现状中国是世界上最早广泛使用首饰玉石的国家之一，在距今5000年的红山文化遗址中就发现了精美的玉器饰品。伴随着漫长的时代发展，我国古代人民不断加深对各类宝玉石的认识和加工使用，到清朝乾隆年间，中国已经成为了世界上黄金和白银储存量第一的国家，包括红蓝宝石、翡翠、软玉在内的各类宝玉石饰品的保有量也远远位于世界前列。新中国解放以后，我国的珠宝首饰行业曾一度归于沉寂。近30年以来，伴随着改革开放的号角，我国的珠宝首饰业呈现出快速增长的良好态势。据表1：1998年-2007年我国珠宝首饰零售行业销售数据统计表数据显示：我国珠宝零售行业产值从1个亿发展到近1000亿元，全国金饰生产企业已有500多家，珠宝首饰生产企业 4000千余家，从业人员从2万人发展到200万人，目前全世界40%的珠宝首饰产自华人之手。随着珠宝首饰市场需求迅速扩大，国内珠宝市场营业额每年以25%的速度增长。我国已成为世界上最大的铂金消费国，2007年铂金消耗量145万盎司；我国是亚洲最大的钻石市场之一，2007年消费钻石达11亿美元；我国还是世界上第四大黄金消费国，2007年黄金首饰需求达到200吨左右；同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。截至2007年我国珠宝首饰总销售额为1936亿元人民币，出口额为41亿美元。据有关部门预计到2015年，我国珠宝首饰有望实现年销售额2500亿元，出口额达到60亿美元1。由人民生活水平的不断提高在国内掀起的珠宝首饰热一浪高过一浪，极大促进了国内珠宝首饰贸易的发展。目前我国的珠宝消费能力已经在国际上占据了重要地位，国内市场的走向直接影响国际市场的动向和价格，我国已成为名副其实的珠宝首饰销售大国。不断增强的中国珠宝首饰零售市场也成为了全球成长性最好和最为瞩目的市场之一，进入2000年以后，国际知名珠宝品牌不断抢滩中国市场。表1 1998年-2007年我国珠宝首饰零售行业销售数据统计表年度1998199920002001200220032004200520062007总销售值/亿元720.40806.00880989.301029.221180.341376.541607.551724.651936.25出口额/亿美元19.0024.4025.3426.5328.4531.2233.8735.2637.8841.77资料来源: 中国珠宝玉石首饰行业2007年行业公报R.中国珠宝玉石首饰行业协会.2008:9从产品结构的发展来看, 我国的珠宝首饰市场也从改革开放初期的单一的足金市场, 向着白金、镶嵌首饰和钻饰市场等多元化方向发展。根据表2：2004年-2007年我国珠宝首饰首饰销售结构表的数据，我国市场上钻石、铂金、玉石类的珠宝首饰的销售额增长率位列前列，这也从一个侧面反映出我国消费者的消费偏好趋势。表2 2004年-2007年我国珠宝首饰市场销售结构表年度2004200520062007平均增长率总额（亿元）1376.541607.551724.651936.259.23%出口额（亿美元）33.8735.2637.8841.775.53%黄金饰品（吨）280.7296.7305.8320.56.72%铂金饰品（万盎）177.3185.9200.2216.411.61%钻石饰品（亿元）143.0181.8206.0235.215.22%彩色宝石（亿元）552.4609.8680.2722.18.31%珍珠（亿元）136.8146.4160.5171.67.75%玉石雕（亿元）109.3118.3127.4140.58.97%资料来源: 中国珠宝玉石首饰行业2007年行业公报R.中国珠宝玉石首饰行业协会.2008:92.2 中国电视直销行业的发展现状电视直销最早出现在20世纪60年代末期的美国，发展至今在国外已经作为一种成熟有效的新型商业方式而被大力推广,成为世界商业零售业一支不可忽视的力量。早在1996年全美电视购物公司销售总额已占社会商品零售总额的1.8%,1996年度日本电视购物也达58亿美元。与世界主要电视直销大国相比，从1995年11月北京电视台主办“BTV电视直销”节目开播至今，我国的电视直销发展历史虽然只有短短的13年时间，却取得了巨大的发展成绩。特别是自2004年以来，我国的电视购物节目播出增长迅速。据不完全统计截至2007年底，全国开展电视购物节目的电视台数量达到120余家，节目近200个，年度节目总播出时间从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时，其中2007年较2006年增长82%。2007年我国电视购物产业规模在105亿元左右，其中电视直销占59.1%，专业电视购物频道占40.9%2。在销售商品种类方面，化妆品、数码电子设备、保健用品、首饰类产品分别占据前四位。在国家相关部门的支持及产业链各个环节的共同努力下，由物流、信息流和资金流三部分组成的电视购物产业链条已初具规模并日臻完善。3 商家热衷电视首饰直销的原因3.1 珠宝首饰零售行业竞争进一步加剧由于珠宝首饰行业技术门槛低，没有强制性的准入制度，我国从事珠宝首饰零售的企业目前已经有4000多家，激烈的竞争使珠宝业告别了开一家赚一家的暴利时代。与成熟行业不同的是，珠宝首饰行业还没有出现绝对成熟的本土品牌，前几名的市场占有率仍然很低，整个行业的营销思想、市场管理模式、服务体系建设等都不成熟，行业竞争还处于低水平层次。即便整体市场销量较大的一线品牌，在品牌维护、市场拓展上投入较多，利润空间也有限。2000年以后，随着以香港品牌为前导的国际珠宝名牌纷纷挺进中国市场攻城略地，国际一线品牌和国内二三线品牌的市场差距逐步拉大，品牌竞争进入白热化状态使企业承受的压力增加。伴随着珠宝行业的不断洗牌，行业内各企业更新的速度也极快。一部分中小型企业由于在品牌、资本、渠道等方面实力弱小，市场份额被同行业知名企业不断挤压，企业的资金压力增大。许多企业试图通过强化内部管理消化部分压力，但是这远远不能弥补不同企业相互竞争等因素带来的压力。3.2 首饰零售渠道的竞争不断强化近年来，珠宝零售店如雨后春笋在全国各地涌现出几千家至上万家。无论是大品牌的自有零售店，还是众多中小品牌的连锁加盟方式，都需要大量的前期资金资本，而且随着竞争的加剧各大城市的珠宝店面有向综合珠宝专业卖场转移的趋势。同一城市甚至同一卖场间，几十家品牌同场竞技优胜劣汰。激烈的市场竞争中，每年一度的调场游戏和不公平的“二等国民待遇”让这种竞争局面越来越有利于那些现在处于优势地位的品牌，商场专柜模式越来越变成少数品牌之间的专利。卡地亚、施华洛世奇、周大福、周生生、谢瑞麟、戴梦得、六福和金至尊等品牌基本占据了全国主导地位，其他的品牌在商场中处于竞争劣势。一部分竞争力不强的品牌被逐渐挤出了主流珠宝首饰零售市场，不得不另寻销售渠道以维持生存。而一些新进入者由于没有足够的资本进入传统的销售渠道，也将目光投向网络营销、电视营销等新式营销手段，以求在市场蛋糕中取得一席之地。3.3 首饰产品和零售市场细分程度不断加深随着中国珠宝首饰零售市场的不断发展，以往生产厂家和零售商占据主导地位的卖方市场销售模式已告终结。消费者对饰品的外观和质量的要求不断提高，逼迫首饰厂商开拓新的产品类型和销售市场以适应市场竞争，针对不同类型消费者的市场的细分程度不断加深。进入21世纪后80后-90后新一代年轻消费者逐步成熟，专门针对这一类消费者开发的年轻人饰品成为首饰市场上的新贵力量。这类产品以外形设计美观精巧、材质选择合理、符合流行时尚理念为主要特征，符合了年轻消费者的个人消费理念3。而年轻消费者感性购买因素强、冲动购买心理重，对于网络营销和电视直销等非传统店铺营销模式具有比较好的认同和接受能力，因此这种主打流行风的流行类首饰也就成为商家运作首饰电视直销模式的首选。3.4 首饰电视直销的运营成本和渠道优势明显运营成本是决定商家采取何种营销模式的一个重要因素。首饰销售行业是高成本的行业，传统的店铺营销模式所需费用巨大，店面租金、人员费用、货品周转资金等日常营运成本昂贵，而投资收回期慢，只有资金实力雄厚的大公司可以承担，广大的中小企业则无力负担。电视直销模式突破了传统店铺营销模式，取消了中转销售渠道，由生产厂家直接面对终端消费者，仅需支付电视直销节目的制作和播放费用，综合成本大大降低，这也是首饰商家为何中意于电视营销模式的一个重要原因。首饰电视直销模式的另一优势是渠道的扁平化和网络化优势。传统的珠宝首饰营销渠道体系是以全国总部-大区部-分区-营销店面为核心的由上而下的垂直体系，无论是自有店面方式还是伙伴加盟方式，限于资金能力的限制，一般的品牌只能以某一地区为自己的营销核心有限度的缓慢向外扩展。而首饰电视直销利用电视媒体的传播力可以将营销渠道迅速的铺向全国，具有一般渠道难以企及的辐射面4。4 首饰电视直销存在的问题珠宝首饰电视营销这一新兴事物的发展并非一番风顺。电视珠宝首饰营销作为一种新型的营销手段，由于其直观性、受众广泛的特点，受到了消费者的极大关注，但是相应的一系列后续报道却为这一营销手段蒙上了一层阴影。首饰电视直销的问题主要体现在以下几方面：4.1 诚信缺失4.1.1 大量使用不规范的专业术语宣传在部分首饰电视直销节目中，推销人员利用大多数消费者对于专业的珠宝首饰产品知识了解甚少的特点，故意使用不规范的广告用语和行业术语包装自己的产品甚至向消费者传导不真实的信息。消费者对其感受经历由兴趣到购买到反感到痛恨的过程，被告的广告较多。如波芬珠宝公司频频使用“梦幻逸品！两克拉巨钻！”这样的广告语介绍自己的“8心8箭钻坠”，而据中国宝玉石检测中心的鉴定“8心8箭钻坠”实际仅为人工合成立方氧化锆，这样一款仿钻石材料的饰品却以“奥地利水晶钻”的名称出现在广告中5。据2008年4月22日中国经济新闻报道，香港知名女艺人李嘉欣所代言的“芮玛金叶子”广告中所谓的黄金叶坠原来是铜质装饰品。在这些节目中生产厂家和相关营销人员乱用行业术语，故意掩盖产品的真实性质，存在着明显的欺诈消费者的行为。4.1.2 名人代言、虚假“权威”相当多的首饰电视直销节目为了获得消费者的信任，打着国外权威机构的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家进行伪宣传，在电视中上演障眼法。一些节目中频繁出现所谓“中国黄金珠宝质量检测中心” 、“美国宝石学院” 、“南非钻石学院”等“权威机构”出具的鉴定报告，而实际上这些单位要么不存在，要么并没有为该企业的产品出具过所谓“产品质量证明书” 。在伯芬珠宝广告中所谓最有公信力的美国GIA宝石学院张震（音）鉴定师声称：“这种车工即使是定价998元都不合理，因为全世界像这样的2克拉真钻最起码30万元人民币” 。而在美国GIA宝石学院的资料中，该单位既没有名为“张震”的鉴定师，也从未为伯芬珠宝公司做过鉴定。据一些知情人士透露，这些广告中的各种人物形象绝大部分是装扮的，他们所说的话都是策划人写的广告词，这些广告模特在拍广告之前绝大部分都没有使用过广告中的商品。2007年中央电视台经济频道的“3. 15”晚会上披露了部分电视直销节目的真相, 节目中所谓的专家大多数都是找演员来扮演的，同样那些街头被采访者和使用者大多数也是临时找来的演员。这种行为，严重破坏了节目的公信力。4.2 产品质量和售后服务缺乏保障目前首饰电视直销节目中，产品售后服务很难得到保障，消费者如果发现产品质量有问题，在退货等方面面临较大困难。我国消费者权益保护法第三十九条:“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。” 所以如果消费者因为被广告中的画面误导而购买产品，最后发现产品无效时，可以也应该向经营者要求赔偿。而目前我国一些电视购物公司采用“订销两张皮”的方法来逃避责任，比如某产品订购电话是广州的, 收据上的公司名称却是上海的, 销售主体本身就不一致, 难以判断谁是真正的责任方。再加上区域限制，即使调解也相当困难, 消费者的合法权益得不到充分保障。电视直销广告所宣传的许多产品名不副实，消费者又由于上述的原因而投诉无门，平白吃了哑巴亏。4.3 产品价格明显高于商品价值由于部分首饰电视节目的宣传和实际产品的质量有较大的差异，出现了产品价格明显高于商品价值的暗中暴利现象。据相关媒体报道，某珠宝公司在电视直销节目中宣传的一套“缅甸水红宝石项链”售价为880元，但其实际使用的材料为属于中低档宝石的红色尖晶石，成本价仅有几十元，这使得消费者在获知相关信息之后对电视直销广告产生极强的反感和抱怨心理。这种现象反映出一部分首饰电视直销节目的营销观念仍然以推销观念为主，其直接目的是将产品卖出去，这些企业的营销理念仍未转变至当代营销学所提倡的顾客服务观念。2008年9月27日国家工商总局发布的消费投诉分析中, 电视直销是广大消费者投诉的重点。事实上在国家工商总局发布的2006年度和2007年度消费者投诉分析统计中,电视直销亦被认为是“重灾区”。据全国各地消费者协会统计：2008年上半年度全国各地消费者协会共受理电视营销节目投诉1566件，其中首饰类121件，分布全国各地电视台的购物节目，涉及10多个饰品企业和品牌6。2008年6月15日，因屡次出现违规播放资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题做出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复电视购物节目播放。由此可见中国的首饰类电视购物节目刚刚起步，却陷入了消费者大量投诉的困境，甚至引发到这一类节目自身的生存危机。5 首饰电视直销模式的发展策略虽然目前由于多种原因，我国的电视购物节目陷入了危机，但是纵观国际整体市场，随着世界的信息化不断发展，包括电视营销模式在内的无店铺经营模式是未来商业发展模式发展的一个重要演变趋势。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到）7。电视购物经营模式适应信息时代而产生，它不可能取代传统店铺经营模式，而只能作为传统店铺经营模式的补充为企业提供新的利润点。因此要扩大首饰电视购物的市场份额，实现首饰电视购物节目的良性发展，应从电视营销节目的特点入手，开发个性优势，规避不良风险，为首饰类电视直销节目制定合适的发展策略。总结有以下五个方面：5.1 树立诚信为本的经营理念5.1.1 节目风格趋于理性在这一点上，新一代电视购物节目比之电视直销节目已有了很大改善。珠宝首饰商家通过节目卖出商品，电视台也希望通过提高销售量吸引更多的商家，首饰电视购物节目应该充分考虑到首饰类商品的消费特点。现代的观众是趋于理性的观众，特别是对于珠宝首饰这样的中高档商品，在消费者的购买心理因素中，对购买商品的质量、价格的理性因素无疑占据了统治性地位。考虑到普通消费者的购买习惯，传统的电视直销模式并不完全适合于首饰类商品。因此首饰类电视购物节目需要站在中立的立场上，主持人以比较客观的语气和姿态介绍商品，可以更加充分的运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，注重在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，以客观的姿态影响甚至引导受众，从而也更能维护品牌节目的权威性8。5.1.2 节目内容向品牌展示转变现在的首饰电视购物节目以卖出商品为直接目的，过于宣传商品本身。而受传统思想影响，消费者购买首饰类商品的主流思维依然是到实体店铺购买，因此首饰类电视直销节目在内容方面应该更多的考虑变推销商品向品牌展示转变。通过产品的展示进而全面展示本企业的实力和形象，提高消费者对企业和品牌的认知度，为实体店铺的销售做好宣传和铺垫。不仅利用电视直销作为商品销售的渠道，更作为宣传自身品牌的平台从而有力的促进实体店面的销售量9。从这一层面上考虑，首饰电视直销节目以新产品的上市宣传为主要节目内容是一个比较恰当的切入点。5.1.3 发挥电视购物节目的比较优势选择推介饰品相对于店铺经营模式，电视购物节目更适于推销不易在普通零售店里买到的产品。相对于其他传统意义上的营销方式，电视购物销售首饰类商品不占优势，主要原因在于现实的体验功能差、产品质量保障功能欠缺、消费者的不信任感强烈。因此珠宝首饰厂家可以选择在电视购物平台上投放一些价格并不高昂但是设计新颖的产品，主打时尚品牌，而对于传统的价格昂贵的贵重珠宝不宜过多涉及。如设计别致的合成彩色宝石饰品深受年轻人的喜爱，该类首饰商品可以成为电视首饰直销节目的首选。5.2 着力发展专业（家庭）电视购物频道我国电视购物市场近一两年来，出现了专业（家庭）电视购物频道与传统电视直销节目并存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。专业电视购物频道是近年来参照发达国家成功经验新发展起来，受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道，可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域10。电视购物专业频道和现有的电视直销节目比较，具有如下显著优点：（1）商品分类系统化电视购物专业频道的商品选择模式比起现有电视直销节目更加完善。专业的电视购物频道通过专门的“商品招商大会” ，由电视台根据播出节目的时段事先选择相应的推介商品类型，再向全国的厂商发出该类商品的招标，电视直销平台商通过不同厂商之间的竞争来完成商品的选择。这种竞标模式起到了对商品厂商的信誉和商品质量的筛选作用，较好预防了商品的质量问题。（2）频道设置固定化电视购物专业频道是24小时不断播出的专业频道，拥有固定的频道和节目。和现有电视营销节目相比较，最大限度的避开了和在同一频道内和现有电视节目相互干扰的弊病，其着力于打造品牌化、固定化的发展模式有利于培养消费者的信任感。（3）受众定位具体化电视购物专业频道根据有关媒体调查公司提供的数据，精心区分不同的受众人群。一般来说上午和下午的时间观看电视的受众大多为家庭主妇，而晚间时段多为中老年人，双休日则面向全民大众。通过对不同受众群的准确定位，在相对应的时间段制作播放和受众群需求一致的电视商品推介节目，极大提高了电视直销的效率。（4）支付平台可靠化传统的电视直销节目的货到付款的支付模式，在实际运营中容易引发消费者和商品厂家的诸多纠纷。而在电视购物专业频道中，电视购物平台商的介入为电视购物开拓了消费者-电视购物平台商-商品厂家的双向支付渠道。类似网络购物的“支付宝”等工具的应用，为电视购物的安全性提供的保障11。由此可见，电视购物专业频道是首饰电视直销模式未来发展的必然趋势。5.3 加强珠宝首饰行业自律面对现形势下部分首饰电视购物节目误导消费者的局面，作为中国珠宝首饰行业的行业监管单位中国珠宝玉石首饰行业协会应更加主动的发挥行业协调作用，强化中国珠宝首饰行业企业的信用评级工作。对于在电视购物节目上涉及投放虚假广告，欺骗消费者的不正规企业给予“黑名单”警告，向全社会的消费者公开发布企业的质量检测结果，将行业内的少部分害群之马清离。同时引导正规有实力的行业企业开拓饰品电视购物节目市场，逐步将这一销售模式品牌化、规范化，还消费者一个放心的消费环境。5.4 强化对首饰电视直销节目的综合监督现今我国对电视购物仍显现法律法规的滞后，对电视购物节目的监管职权归口界定不清，导致经营地和广告地双方管理上都存在缺位。我们国家有广告法、消费者权益保护法、产品质量法等许多法律法规，但是至今还没有规范无店铺销售的相关法律和法规，甚至缺少一些规范性的文件。现在电视直销市场缺乏一个有效的预先审批，低门槛甚至零门槛导致电视购物市场鱼龙混杂，同时事中监控缺位和事后查处不力，使得违法成本过低，没有起到震慑作用12。当务之急应对相关法律法规进行修改和完善，在源头上重塑电视购物的形象。5.4.1 完善广告立法目前我国电视广告业发展迅速，现有的广告法已不能完全涵盖我国电视购物广告、网络广告等一系列新问题。完善法律漏洞，加强执法力度，对于整顿当前的市场环境，肃清非法电视购物广告具有积极作用。面对现在首饰电视直销广告市场不规范行为屡禁不止的现状，相关立法机关有必要及时修改现有广告法，对相关首饰电视直销节目的商家的节目内容、宣传方式等作出严格的规范。5.4.2 加强对媒体的监督管理媒体作为广告发布的终端，任何广告最终都必须通过媒体来发布，因此要严格媒体的审查责任，如可借鉴国外经验，将媒体责任设定为无过错责任。英国媒介法规定：确保广告真实性的责任由发布该广告的媒介承担，发生因虚假广告侵权时媒介应承担赔偿责任，而广告主承担连带责任13。这样能强化电视媒介的责任意识，从根本上杜绝虚假电视广告的产生。除此之外还要严肃和规范广告的审批和进入电视荧屏机制，抬高电视购物广告的准入门槛，设立行业准入门槛，要求媒体在选择合作伙伴时必须查验对方的资金实力、抗风险能力等内容。5.4.3 加强工商、税务、质检等部门的综合管理首饰电视直销作为一种无店铺营销模式，不仅仅涉及到媒体、商家和消费者三方面，在整个流程中商品的质量保证、交易流通过程、售后服务都容易产生纠纷。而这些问题在我国目前分属于工商、税务、质检等部门的责权范围，由于我国目前相关的法律和规章制度都是以店铺营销模式为对象而制定的，面对新出现的如电视直销、网络直销等无店铺营销模式陷入了无所适从的境地。在这方面我们可以借鉴欧洲和美国的先进经验，在西方发达国家电视直销暴利和产品质量等方面的欺诈行为几乎不存在，这与它们法律的健全和管理的严格有关。美国的法律规定直销交易在3天之内，消费者有权退货并收回全额退款，而在欧洲消费者不需说出任何理由，可以在7天之内无条件退货14。如消费者被欺诈，可以直接投诉，由相关机构出面免费帮助消费者维权。法律和管理部门对直销企业欺诈行为的处罚极其严厉，这样就增加了违法成本。我国应该尽快完善工商、税务、质检、执法等各部门相关法律，将电视直销也列入各部门工作范围，并制定相应工作制度。做到责权明晰、监管有力、查处坚决，才能多方面规范电视首饰直销节目，使其真正走上健康的发展道路。5.4.4 增强消费者的自我保护意识与监督意识广大的消费者是电视购物广告的直接接受者，同时也是非法电视广告的受害者。因此，政府和消费者协会应该采取多种有效途径对消费者普及广告法律知识，增强消费者识别的能力和维护合法权益的意识，让虚假电视广告见光即死。除此之外，调动广大消费者参与抵制非法电视广告也十分必要，政府可以设立专门的信息平台，让消费者积极地来披露非法的电视购物广告以告诫其他的消费者，这对于非法电视购物广告的终端销售将会有重大的冲击力15。5.5 主动发挥价格优势电视直销作为销售的一种渠道和实体店面的销售模式比较，它的可体验性比较差，消费者只能通过电视的推介来决定是否购买，特别是珠宝首饰这种价值贵重的传统奢侈品。由于缺少了亲自体验的环节，消费者的购买决策也比较谨慎。电视首饰直销取消传统的店面的销售渠道，直接由厂家和消费者面对面，因此销售同类商品的成本可以比店面渠道便宜30%-50%16。而消费者选择首饰电视直销节目购买商品的理由，很大程度上也是由低廉的价格所决定的。从事于首饰电视直销的商家制定相对低廉的价格，通过“中利多销”甚至“薄利多销”定价策略，不仅有助于提高对消费者的吸引力，同时也可逐步培养自己的品牌，为长期发展提供良好基础17。6 结论伴随着我国经济的持续高速发展，首饰类商品的销售模式也得到不断创新，首饰电视直销模式就是其中一个有益的尝试。但目前我国的首饰电视直销模式还处于早期发展阶段，存在着诸多不足之处，这也直接制约了其自身的发展。相关的商家、媒体和有关部门应根据中国消费者市场的具体情况，针对目前的首饰电视直销模式的种种缺陷，从多个方面全方位改进现有首饰电视直销模式。主要措施包括规范节目内容和形式、开通专业的播出频道、建设行业整体诚信体系、强化外部部门的监督管理、发挥直销渠道自身价格比较优势等。只有充分发挥电视直销节目的长处所在，准确把握首饰营销和电视直销节目的结合点，才能将首饰电视直销这一新型首饰营销模式真正打造成消费者值得信赖的营销模式。参考文献：1中国珠宝玉石首饰行业2007年行业公报R.中国珠宝玉石首饰行业协会.2008:92CSM媒介研究集团.从数字看2008年中国电视购物的发展J.现代家电.2008.14:283黄洪民.现代市场营销学M.青岛:山东师范大学出版社,2001:105-1064周鸿铎.传媒经济学教程M.北京:首都经济贸易大学出版社,2007:216-2185“八心八箭”钻坠实为仿钻N./c/2008-04-01/9s.shtml62008年1-6月国内零售业消费者投诉数据简明公报R.中国消费者协会.2008.9:207Alice. 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