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上海工程技术大学(毕业设计)中国移动飞信产品营销策略分析作者姓名:杨俊侠 专业: 班级: 指导教师: 摘要作为短信行业的一支生力军,移动飞信是中国移动推出的一款基于手机应用,并融合了短信、语音、GPRS等多种通信方式,满足了完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务的三种客户通信需求,实现了计算机网络和移动网间的无缝连接。随着移动飞信的凌空出世,中国移动在产品创新方面又有了关键抓手,移动飞信产品作为中国移动的一种新型个人综合通信产品,体现了中国移动对统一计算机网络的深度洞察。然而,要实现产品创新,必须进行中国移动飞信产品营销管理的研究。关键词:中国移动;移动飞信产品;营销管理An Analysis of theChina Mobile Fetion products marketing strategyAbstract:As a vital force in the SMS industry,the mobile fetion is China Mobile launched a phone-based application,And the integration of SMS, voice, GPRS and other means of communication,to meet the three kinds of complete real-time voice service, quasi-real-time text and a small amount of data communication service, non-real-time communication service client communication needs,to achieve a seamless connection of computer networks and the mobile gateway.Born As the mobile fetion ,China Mobile has a key starting point in product innovation,as a new type of mobile personal communications products of The mobile fetion ,reflects the depth of insight into the unified computer network of China Mobile.However, to achieve product innovation, must be China Mobiles Fetion product marketing management.Key word:China Mobile;Mobile fetion products;Marketing Management目录第一章 引言11.1中国移动公司概述11.2飞信业务简介21.3研究的目的及意义31.4本课题要解决的主要问题及思路5第二章 中国移动飞信产品现状分析72.1飞信业务背景介绍72.2飞信业务产品功能及特点72.3中国移动飞信产品用户增长情况以及收入情况分析92.4中国移动飞信业务发展的优劣势分析112. 5飞信业务发展中面临的挑战与对策15第三章 中国移动飞信产品营销策略透析193.1传统营销方法分析193.2飞信业务发展策略分析203.3运营策略研究223.4营销策略分析25第四章 结论与展望37致谢39参考文献4039第一章 引言1.1中国移动公司概述中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,在2000年4月20日成立,注册资本为518亿元人民币,目前资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商,拥有全球第一的网络和客户规模,曾今获得北京2008奥运会合作权。 中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司在国内31个省级行政区设立全资子公司,并在香港和纽约上市。目前,中国移动有限公司是我国在境外上市的公司中市值最大的公司之一。中国移动主要经营移动通话、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌,用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134(0至8号段)”和“150”、“151”、“158”、“159”。 中国移动在我国移动通信行业大发展的进程中,始终发挥着主心骨的作用,并因为其庞大的网络和客户规模以及越来越成熟的通信技术,在国际移动通信领域也占有重要地位。经过十多年的建设与发展,不断创新与改进,中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。目前,网络在全国的覆盖率已经打到100%,主要交通干线实现连续覆盖,城市内重点地区基本实现室内覆盖,客户总数超过4.5亿户;截止2007年12月31日,中国移动与231个国家和地区的350个运营公司开通了GSM国际漫游业务,并与161个国家和地区的187个运营商开通了GPRS国际漫游,国际短信共通达110个国家和地区的262家运营商,彩信通达44个国家和地区的74家运营商,同时,中国移动还将不断扩大国际漫游通达范围。 中国移动已经成功进入国际资本市场,良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续7年被美国财富杂志评为世界500强,最新排名第81位。上市公司中也连续四年成功入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。中国移动通信的品牌价值不断上升,连续第二年进入金融时报全球最强势品牌排名,品牌价值(412亿美元)列第五位;再次入选世界品牌实验室编制的世界品牌500强,名次大幅提升至66位;债信评级随国家主权评级继续得到标准普尔和穆迪公司同步调升。 中国移动基于其庞大的客户数量数量,不断研发、推出更多更好,更有针对性的服务,根据目标客户的需求不一,中国移动做到因人而异的服务品质,实事求是的科学态度。并随着客户对通信的移动性、个性化的要求推出一些符合客户实际要求的新兴产品,“飞信”就是其中之一。 中国移动既是一个财务相当稳健、能够产生稳定的现金流的赢利性公司,又是一个充满强大的发展潜力、具有很好的发展前景的持续成长性公司。面向未来,中国移动确立了“做世界一流企业,实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围绕这一目标,中国移动通信将秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观,深入贯彻科学发展观,努力提升核心竞争力,通过打造卓越的运营体系,建设卓越的组织,培育卓越的人才,打造“一个中国移动(One CM)”,努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。1.2飞信业务简介飞信(英语:Fetion)是中国移动推出的“综合通信服务”,即融合语音(IVR)、GPRS、短信等多种通信方式,覆盖三种不同形态(完全实时、准实时和非实时)的客户通信需求,实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不但可以免费从PC给手机发短信,而且不受任何限制,能够随时随地与好友开始语聊,并享受超低语聊资费。2012年7月4日更新版本为“飞信2012骄阳”,向联通、电信用户开放注册。中国移动飞信实现无缝链接的多端信息接收,MP3、图片和普通OFFICE文件都能随时随地任意传输,让您随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通,工作效率高,快乐齐分享!还具备防骚扰功能,只有对方被您授权为好友时,才能与您进行通话和短信,安全又方便。飞信最新版已经具有向未加为好友的移动号码直接发送短信的功能,即使对方并非飞信好友,收费与正常收费相同,每条0.1元 飞信是中国移动运营多年的即时信工具,据悉,用户数早已超过MSN,跃居国内第二大即时通讯软件。“飞信除具备聊天软件的基本功能外,飞信可以通过PC、手机、WAP等多种终端登录,实现PC和手机间的无缝即时互通,保证用户能够实现永不离线的状态;同时,飞信所提供的好友手机短信免费发、语音群聊超低资费、手机电脑文件互传等更多强大功能,令用户在使用过程中产生更加完美的产品体验;飞信能够满足用户以匿名形式进行文字和语音的沟通需求,在真正意义上为使用者创造了一个不受约束、不受限制、安全沟通和交流的通讯平台。 飞信不但可以免费从PC给手机发短信,而且不受任何限制,能够随时随地与好友开始语聊,并享受超低语聊资费。飞信实现无缝链接的多端信息接收。飞信最新版已经面向联通和电信用户开放注册,三网互加好友,沟通无缝隙。1.3研究的目的及意义 通信业自通信技术研发出来以来,在全球范围内都发展迅速。而移动通信的发展,也是源自上个世纪移动技术问世以来,不断的发展以及进步。在通信业务上,我们可以清晰的看到进入21世纪的头几年,全球范围内通信业务的三大历史转变,第一,移动电话超过固定电话;第二,数据业务超过话音业务;发展中国家的市场规模超过发达国家。移动电话超过固定电话在我国和世界市场上超过固定电话已经成为事实,国际“电联”曾经预计在2001-2007的某一时刻,全球移动电话客户规模将超过固定电话规模。后来又把这一预测提前到2003年左右。可是还是没能想到移动电话发展的快速,最终在2002年底,就完成的了这一惊人的历史转变。让我们不得不叹息移动电话的市场接纳性是如此之高,而移动电话的移动性,及时性或许是这个转变的助推手。据国际电联的数据表明,到目前为止,已经有超过100个国家的移动电话客户数量超过固定电话的客户数量了。我国则在2003年10月完成了这一历史转变。我们可以大胆的预测,21世纪,这种趋势将会不断向其他国家蔓延。移动电话的移动性和个性化将成为人们首选的首要考虑因素。我国电信业用了不到10年时间,就完成了上述转变,并一举成为全球移动电话的最大市场。数据业务超过话音业务在发达国家也已经成为现实,早在2004年美国的电信业务消费统计中,话音业务只占到20%,而数据业务达到惊人的80%。日本nit传统通话业务大幅度的下降,但是其旗下的donomo公司的无线数据业务独树一帜,发展迅速,它能从它2000多万的客户群体中每人获利13美金。可以说,无线数据的发展体现着人们多电信业务多样化的需求,同时对于电信业务公司来说,增值业务是不错的获利手段。目前,北美的骨干网上的数据业务量达到每6-9个月就翻一番的增长速度,并且没有下降的趋势。根据统计分析,全球范围内语音业务的收入正在以每年1%的速度缓慢下降,而数据业务却在以每年18%的速度高速增长。同时有统计称,在世界网中中电话业务仅仅以10%的速度增长,而数据业务的增长率却达到惊人的40%。权威部门预测,到2020年,电话业务将由目前的作为电业业务的主业务沦为只占1%的副业。数据业务超过话音业务是大势所趋,这也反映的客户对信息需求的不断上升,是人类进步的表现。随着电信业务的发展,信息通信技术不断的成熟,新的经济浪潮、模式的出现,人们社会生活方式的转变。数据业务将在电信业务领域、人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。在信息社会中,国民经济、社会生活都将实现现代信息化,知识和信息将成为社会发展的巨大战略资源和基本生产要素,虽然知识和技术本身不会为社会带来食品、住房和衣服,但作为无形的财产和推动社会进步的基础,它们具有无限性、共享性和创新性,通过渗透、支撑和带动三大效应的发挥,它们可以代替资本、减少材料消耗,提高能源利用率和脑洞生产率,加速圣品流通,并可以转化为科学技术,信息却是能够创造财富,把财富变成食品,衣服和住房。在信息社会中,预计从事信息相关的工作人数将超过所有就业人数的50%。在国民生产总值所占比重也会超过50%。通过这两组数字,我们可以看到信息时代对我们的重要性,也可以看出未来进入信息时代的必然性。电信业如果不能向信息通信服务转变,不加大力度研发信息应用以及相关产品,不发挥信息的产业的催化和倍增作用,终将被世界潮流所淘汰,所抛弃。近年来,数据业务呈现出多媒体化的趋势。过去电信运营商向用户提供的都是单一媒体的,例如,电话是声音媒体,传真是文字媒体,然而能够把,声,字,图,像结合在一起的多媒体肯定猜符合21世纪的信息形态,也是电信业务的客户们最乐于接受的信息形态。各项技术发展到今天已经为多媒体时代的到来准备好了条件,市场的驱动力也日趋明显。“多媒体”一词也在深入人心,也是人们所期望的信息模式,多媒体通信作为时代发展的潮流和信息化建设的重要领域,在社会的发展和信息化建设的过程中有不可代替的作用和十分重要的地位,现在已经成为各国信息基础设施的重要组成部分,提供多媒体服务也正是电信、电脑、电视三大行业走向统一的的目标之一,多媒体信息服务,一定会在生产、生活中得到越来越多的应用,成为一个新的可持续增长的发展点,电信业务运营商,如果不想多媒体信息化转变,就会失去市场,没有后续发展空间。从我国电信运营市场的竞争格局看。各大运营商都在为布点下降的ARPU苦恼,纷纷寻找新的业务增长点,来提升收入增长。过去,由于垄断的体制和技术上的限制,电信企业在市场中出于绝对的主导地位,电信产品稀缺,人们对语音产品的需求不能得到有效的满足;而又由于电信产品价格的昂贵消费者也难以承受。但是,在有效的破除竞争之后,提供相同语音产品的增加,电信用户有了更多的选着权利,加上随着电信技术的不断发展,电信产品成本的下降带来大量的中低端用户的加入,ARPU下降之势不可避免。因此,简单的依靠用户数量的扩张来达到收入增长的时代已经过去,而依靠不断的创新,来竞争、来引导“消费聚集”和“消费升级”,从而实现可持续的产业增长。数据业务是3G运营中的重要一环。我国的3G发展孕育出了巨大的商机,起一举一动也牵动着世界3G的发展。中国电信业通过6000多亿元的投资,全力打造的3G系统,将极大的影响着未来全球3G市场的提供商的市场地位。但是我们不得不看到3G系统投资知识未来3G产业链中的一部分,更加有发展潜力的是3G增值业务市场,也就是我们说的无线数据业务市场。根据有关部门测算:中国3G的上马,将会产生超过10000亿元的电信设备市场,25000亿元的电信运营市场以及亿元的电信增值业务市场。在2G环境下,市场竞争的加剧与话音市场的逐渐饱和,驱使着运营商积极的再业务市场领域寻求新的核心竞争力。而3G的数据业务必然导致更多的电信消费:包括游戏、视频等数据服务。3G手机的出现不适给大家单纯的语音通话使用的,而是促进更多数据业务的消费,如果大家都拿3G手机打语音电话,那么3G的上马还有什么意思?3G上马的目标是为了更好的为客户提供数据业务,通过新的应用提高话音的流量,也就是说数据业务和话音是相互促进的关系,这也迫使电信运营商不断推出创新的能够抓住消费者眼球的数据业务,而如果没有创新的数据业务,3G将会陷入以话音为代表的同质化竞争。如果这发生了,电信运营商又将回到传统业务的争夺-建立在客户数量的扩张的争夺,就会迫使3G陷入价格战的苦恼中 。数据业务的发展是3G业务运营中颇为重要的一环,我国的电信运营商必须要做好数据业务的创新战的准备。其实3G只是一个平台,而消费者需要的数据业务才是未来,也是未来各运营商竞争的关键,在未来的市场中,睡拥有了更多吸引眼球的饿业务,更多符合消费者需求的业务,谁就能赢的市场竞争的主动,所以无线数据业务的发展是基于现实、面向未来运营的关键所在。在国际给内的大环境的影响和推动下,作为中国移动面向未来的战略重点业务“飞信”业务也终于在2007推出了。不管是当前我国电信运营商竞争的现实需要,还是作为3G运营的要需,新的能够抓住客户眼球的业务对于运营商都至关重要。本文将基于“飞信”业务的角度分析该业务的发展营销策略,希望能够为企业的战略实施过程中更好的拖动“飞信”业务的发展提供一定的借鉴参考。1.4本课题要解决的主要问题及思路随着社会的变迁和发展,人们对电信业务的要求越来越高,人们对数据业务的要求早已超过话音业务,数据业务的市场需求飞速发展,这就需要我国电信业务商面对市场的契机和挑战作出相对的对应措施。作为我国当前电信业务市场占有份额最大的中国移动通信,面对市场对数据业务的庞大需求而退出了而相应的应对措施-移动飞信。而当前移动飞信在自身的的创新发展和当前的营销模式似乎存在着严重的制约因素。而飞信业务的自身创新和营销模式将成为中国移动公司是否能在未来的电信行业占据主导地位的关键,本文将根本中国移动飞信产品本身,在通过大量的数据研究后了解中国移动通信公司的基本情况、财务状况、和行业市场结构分析以及飞信业务推出的各项制约因素,试图解决飞信业务当前发展中的问题,期望帮助我国电信业务的发展,从而实现电信业务和网络的完美融合。第二章 中国移动飞信产品现状分析2.1飞信业务背景介绍 2006年底,在IM市场的良好发展前景的促进下,又因为台湾海底的光缆被地震破坏,MSN在中国限于大规模崩溃的状态下。飞信业务应运而生,并且开始的飞信的试商用。由于飞信业务具有其他IM产品不可比拟的两大优势;1,飞信业务可将手机与互联网绑定,实现随时随地沟通;2,可以在移动网内不受限制的完全免费发送短信。在推出之际,便备受欢迎,中移动数据显示,在飞信的试商用期间,就拥有了2000多万PC端用户。2007年6月,“飞信”正式商用,并出人意料地继续沿用试商用期间的完全免费的营销策略。截止目前,飞信注册用户超过2.5亿,活跃用户也超过1亿,稳居我国IM业第二大工具,第一大移动IM工具。 中国移动将飞信的定位定为“中国移动的综合通信服务”,以无线通信的应用为主,互联网应用为辅。中国移动不会只把飞信定位于互联网IM软件,并且期望将飞信打造成3G时代的重要应用平台,它的意义也远比IM软件重要,飞信甚至可能成为电信和互联网融合的工具和标志。 中国移动推出飞信业务体现了中国移动对统一互联网的深锐观察。从长远来看,随着电信行业的逐渐融合,中国移动必然要向互联网服务方面渗透,但在近期内,中国移动最应该担心的是在IM市场的竞争中怎么抢夺QQ、MSN相对牢固的客户资源以及如何让转变这些客户长期积累的定向思维模式,让飞信在IM市场的掠夺战中一战成名。 飞信最为中国移动集团向IM市场发起冲击的利器,具有很高的战略地位,拓展飞信业务市场已经成为未来很长一段时间中国移动的重点工作之一,飞信客户数和活跃数已经成为中国移动内部的KPI指标。2.2飞信业务产品功能及特点飞信的开发是以腾讯QQ为模型设计的,但基于中国移动本身的特点,飞信在拥有和其他IM产品相同的功能外还拥有一些具有自己特色的服务。免费短信、底价语音是飞信功能中对用户最为吸引的功能,也是最具有提升客户粘性的功能,飞信通过可以通过PC客户端、手机客户端、WAP方式登录,也可以用普通短信的方式与在各客户端上的联系人沟通,凭借中国移动的优势,飞信还可以免费发短信、超低语音资费、手机和电脑之间的文件传输等诸多强大的功能,实现永不离线,无缝沟通的状态。其功能主要包括在线聊天、添加好友、多方回话、短信群发等。如下图:序列号功能功能介绍1在线聊天飞信用户可以发送和接受好友聊天信息,方式包括PC客户端聊天,手机客户端聊天,WAP聊天和短信聊天2添加好友通过手机号或者飞信号添加好友3多方会话可以选择多个好友进行临时聊天会话,实现临时群组聊天功能4好友管理可以对好友进行管理5短信群发可以向所有飞信好友进行短信群发6个人设置可以对自己的昵称、形象进行设置更改7群组功能既可以群聊,又可以短信群发8飞信空间开通空间,可以用中国移动提供的博客服务9会员服务参照QQ会员的模式,开通了飞信会员服务10手机语聊可以进行手机语聊11飞信位置服务提供位缘、道缘、品位增值功能图2-1:飞信业务产品功能图 当然除了传统IM的基本功能之外,基于中国移动本身的丰富数据业务优势,飞信还结合了其他移动数据增值服务。主要包括彩信服务、音乐服务、读书服务、等。 飞信是一款集结了现有即时通信工具优点,又比其功能更强大、沟通更自由、安全性更高的综合移动通信服务。与其他移动增值业务相比,飞信自身具有如下的业务特点: 1.多终端登录,永不离线 飞信全面支持手机和电脑的多种登录方式以及在应用过程时的任意切换,保证用户永不离线。实现无缝链接的多终端信息接收,让您随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通。 2.免费短信,无限发送 好友如果不在线,信息将以短信形式自动转发到对方手机上,保证信息即时到达不丢失。从PC给飞信好友可以免费发短信!用户通过飞信各客户端也可以给非飞信用户(限于中国移动用户)发送短信。(一次最多可以给8个客户发送短信。如有变化以客户实际使用时系统的提示为准。)3语音群聊,超低资费 飞信不受任何限制,能够随时随地与好友少始语聊,还可支持多达8人的同时在线会议。在本地,无沦t.叫被叫,早8:00到18:00每分钟0. 25元;晚18:00到次日早8:00每分钟0. 15元,漫游期间,0.r0.元每分钟。(通过PC, NAN、手机客户端一次最多可以邀请7个人进行语音聊天,算客户自己共8个人聊天。通过短信方式只能邀一请1个人进行语音聊天,算客户自己共2个人聊天。如有变化以客户实际使用时系统的提示为准。) 4.文件互传,精彩共享 飞信能满足手机和电脑之间更多休闲和商务的多边应用需求,M3、图片和普通orr工CE文件都能随时随地任意传输,工作效率高,快乐齐分享!(群发文件一次最多可以邀请31个人。如有变化以客户实际使用时系统的提示为准。) 5.有效防扰,安全沟通 飞信具备防骚扰功能,当被用户授权为好友时,刁可与对方进行通话和短信。网络交易、集体派对、网友聚会不用手机号只留飞信号,随时随地即联即通,安全又方便。2.3中国移动飞信产品用户增长情况以及收入情况分析 飞信基于中国移动的客户平台,无形中为其增加了客户基数,由于客户对中国移动的绝对信任使得客户对其开发的飞信产品也乐于尝试。加之飞信的免费短信,低费语聊等功能更是吸引客户的卖点。所以飞信客户的增长情况一直不断上涨,活跃客户也越来越多。截止目前为止,飞信的注册客户已经超过3亿人次,活跃的客户也达到一亿人次。在加之飞信的潜在客户数量规模庞大,所以在未来数年内,飞信客户依然会不断上涨。 根据中国移动2012年内部资料显示,到2012年第2季度,中国移动飞信业务注册用户达到3.23亿,相比2011年第1季度的2.56亿用户数,飞信增长的速度十分迅速,究其原因一方面在于运营商不遗余力的营销宣传,另一方面在于飞信用户的口碑传播,由于用户规模的增长带来更多用户尝试体验飞信业务。 到2012年第2季度,飞信活跃用户达到了9357万,与2011年同期相比增长超过40%,每个季度环比增长率均达到10%以上,进入平稳增长时一期。 除了2012年第2季度以外,飞信用户活跃度均保持小幅度增长的趋势。究其原因主要是飞信业务的运营支撑工作从中国移动北京分公司转移至卓望信息的自带平台,在飞信系统稳定度和性能上有一定的改善。另外飞信作为中国移动年度发展的重要业务,2011年后在飞信增值业务研发、宣传活动上都有大量的投入,因此在用户体验提升的同时有助于用户活跃度的增长。但与腾讯RR每年平均0%的用户活跃度相比,犯信仍需加大在细分用户需求、技术研发卜的投入。 虽然从2012年8月至2013年2月以来,飞信活跃用户使用手机客户端的比例基本呈现小幅上升趋势,但总体来说活跃用户仍习惯于使用IC端飞信,中国移动仍需进一步培养用户使用手机客户端的习惯。 飞信的主要优势在于移动与互联网平台的无缝通信服务,免费发送短信是飞信的杀手级应用。但从飞信客户端平均用户的消息量发送情况来看,虽然用户在飞信上平均发送的消息量呈现逐月上升趋势,但人均发送客户端短信量却从2012年9月以来呈现逐月下降的趋势,只有在2012年12月有小幅的回升,回升的原因主要是由新年祝福短信所致。由此可以看出飞信用户对免费短信优惠的敏感度正在逐渐下降,飞信的无缝通信服务优势对飞信业务的促进力度正在逐渐下降,飞信需要更多的独特功能和互联网服务应用来吸引用户的使用。 从2012年8月至2013年2月,飞信手机好友在数量上每月都有超过300万的提升,一方面原因是整体飞信用户规模上的提升,另一方面在于用户逐渐习惯于使用飞信向非飞信用户发送短信,进一步扩大了飞信业务的用户覆盖规模。由于飞信手机好友是飞信用户添加的并未使用飞信业务的移动用户,在向飞信客户端回复短信时需支付普通短信费,因此飞信好友的规模从一个侧面反映了飞信业务的上行短信量。但从活跃度这一考核指标来看,飞信好友活跃度只有在2012年9月和10月超过了30%,并在10月后呈现逐月下降的趋势。究其原因主要是飞信的主要用户群学生普遍于9, 10月开学,新朋友新同学为飞信新增了一定数量的活跃手机好友。但由于飞信使用人群少、使用不方便的原因,飞信手机好友活跃度呈现一路卜降趋势。飞信刚开始推出的时候是完全免费的,后来正式投入商用以后会收取5元钱的月基本费,以及通过语聊费用和其他增值服务费来赢取利润,由于用户基数大,所以飞信的收入情况十分乐观。但是基于开发的投入,收入相对来说略显薄弱。 根据中国移动内部数据显示,从2012年第3季度至2013年第1季度中国移动飞信业务的季度增长环比均超过15%,并在2013年第2季度突破3亿元大关,仍处于快速增长势头。究其原因一方面通过中国移动不断加大的营销力度,飞信业务用户整体规模扩大;另一方面是飞信运营支撑业务转移至卓望信息以后,系统性能的改善增强了用户体验的同时,有助于飞信业务的提升。另外,中国移动从2012年开始逐渐的将现有数据增值业务与飞信业务整合,不断丰富的内容服务也促进了飞信业务收入的增长。但相对于飞信的巨额资金投入来看,目前飞信业务仍处于投入型业务,尚未达到收支平衡。2.4中国移动飞信业务发展的优劣势分析1飞信自身的优劣势分析飞信能够在IM市场中抢占一定的份额,表明飞信产品本身是有一定的优势的,但是飞信一直不能很强势,也表明其自身具备一些劣势和限制。(1)优势a.基于中国移动优势的基础网络优势 对于电信行业而言,衡量一个企业的竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。众所周知,中国移动是我国电信业务的先行者,是当前我国电信行业发展的最为成熟,客户群体最多,收益最高的企业。网络优势是中国移动在市场上和其他运营商相竞争的一个天然的优势。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合,目前已经渐渐的进入成熟、稳定、智能化的良好状态,然而中国移动并没有放松,仍然在不断完善其网络信号覆盖范围和质量。当“移动通信专家”正式品牌化开始,表示着中国移动逐步走向建设精品化网络之路。根据中国移动提供的数据显示:当前在全国的36个重要城市中,中国移动的网络覆盖率平均值为99.86%、网络接通率为98.24%。所有的省(区市)分公司网络覆盖率、网络运行指标都达到基本要求,其中19个省(区市)达到优秀水平,全国高速公路平均覆盖率达到96%以上,其中13个省(区市)覆盖率达到99以上。三星级及以上酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到99.9%。“无缝隙覆盖,千金找盲点”已经成为中国移动体现其网络优势的主要宣传口号。我们通过参考国际通信运营商发展的经验,建设一张成熟的可运营的通信网络是网络服务商的立足之本,同时网络的成熟性和覆盖率也是吸引客户的最有效的指标,所以相对于其他竞争对手中国移动的网络基础优势是其推行“飞信”产品的一大优势。b.飞信的“免费”诱惑根据IT时代周刊对飞信用户的调查发现,结果显示因为飞信的经济实惠而选着继续使用飞信的的用户榨油相当大的比例。事实上在飞信诞生之初,它的前景也没有被业内人士所看好。行业内以移动QQ和MSN为主的竞争对手在客户数量以及客户认同度都远远超过移动飞信。但是免费遮掩了飞信的所有不足,百纳电信咨询研究表明,虽然飞信业务在目标人群中的渗透率只有13.4%,但是有38%的飞信目标人群打算在未来一年内使用飞信业务。在飞信免费试用后,移动QQ和MSN也都马上出台了相应的优惠和免费策略,分析人士认为,这也从侧面上证明了飞信策略上的成功。在中国移动之前,网易泡泡也曾试图通过免费短信来扩大IM市场的份额。但是事实证明网易的探索最终毫无成效。当然我们网易和中国移动是不能拿来对比的。作为全国甚至是全球最大的移动通信公司,中国移动庞大的客户群体和高不可攀的市场价值完全能够让中国移动承担起飞信开发的成本以及风险。当然中国移动的策略并不是完全免费,中国移动客服人员透露,如果飞信客户通过WAP、手机等方式登录,在发送短信是九会产生相对应的流量费用。另外如果用户用下载到手机上的飞信用户端登录,短信费用则是按用户发送的GPRS流量来计算的,所以飞信也没有让中国移动单纯的挨宰,相反收益还可能相当乐观。并且在商用过后飞信的业务基本费以及延伸费用都会让飞信给中国移动带来不菲的收入。出于飞信的营销策略的的满意,不少手机厂商都和中国移动进行了相关的合作。不少手机厂商都在热门手机中预先安装了飞信软件。这些的发生必将会促进飞信用户的增加。c.外部环境良好,市场广阔,发展前景良好根据相关部门研究统计表明,截止2012年底,我国即时通讯注册用户合计量超过13亿户,即时通讯所形成的产业市场规模超过的2000亿元,而国内移动IM市场规模大概700多亿元,预计这一数字在未来数年都会增长;可以与传统移动业务形成优势互补,伴随着移动通信的快速发展,人们对通信的移动性、个性化以及对信息的需求呈急剧上升趋势,移动通信运营商简单依靠庞用户数量扩张换来收入、利润高速增长的时代已经过去,必须依靠创新业务来引导消费者,也就是“消费积聚和“消费升级”,从而实现可持续的产业增长,在当前大环境下,飞信业务的发展遇到黄金时期。 飞信作为中国移动向即时通讯市场迈进的一大步,从战略上来看既是中国移动应对传统IM厂商向通信领域渗透性竞争的有效策略,也帮助中国移动开拓了互联网领域市场。d.强大的资金后盾中国移动在最新的全球500强企业中以年营收近1000亿排名第81位,其雄厚的资金力量是中国移动向其他IM运营商挑战的资本,中国移动利用自身庞大经济实力作为后盾,为了抢占IM市场上的份额,不断增加服务业务,并且不脱离实际,根据用户的喜好进行差异性研发。作为所有IM市场上的供应商中经济实力最为雄厚的中国移动,其想在IM市场中更多的抢占份额,并且一心想要将电信业和互联网融会贯通,在一定程度上说,飞信产品的研发以及后续增值服务的研发没有任何经济上的问题。换句话说,只要中国移动想要在IM行业中取得更好的发展,其他IM服务商也只能避其锋芒。(2) 劣势分析a.飞信缺乏有竞争力的差异化业务特点,用户活跃度,活跃率低:飞信的推出在一定程度上讲师以移动QQ作为原型的,所以导致飞信的业务多数是模仿移动QQ的业务,缺乏自己主导开发的优势业务,在某种程度上说飞信只是移动QQ的复制品,而不是什么新鲜事物,只是冠以中国移动的品牌后才会被大家接触、认识。但是正是由于飞信的缺少自己的特点的这一特性,导致使用飞信的用户活跃程度低,并且与注册过的用户相比较,活跃率也相当低下,这是飞信开发商不得不注意的实质性问题。b.技术实力不足,需要借助外部合作伙伴:我们知道飞信为了抢占IM市场份额,和很多其他外部合作伙伴,比如和139邮箱以及其他的合作伙伴合作。这固然不失为一个好的办法,但是也从侧面上反映的当前飞信的技术实力欠缺,很多产品与业务都不能独自研发。2.飞信与其他IM产品竞争优劣势分析 目前中国的即时通信市场常见的IM产品多达十余种,QQ, MSN,雅虎通、POPO, UC,淘宝旺旺、Google talk, SKYPE等等,且都己形成固定的客户群。这些IM产品各有优势: 1. QR注册客户最多,主要代表面向普通大众的风格,强调娱乐性,强调交友功能,可以查询到更多好友名单,可以很容易加入陌生人。 2. MSN商务人群使用多,强调专业交流,不易被打扰,陌生人很难加入。 3. SKYPE良好的通信能力和通信价格极具竞争力。 4.淘宝旺旺背靠最大的C2C网站培养出一个使用群体。 Google talk依托强大的Gmail邮件系统,也网罗了众多客户在传统互联网领域,尤其是固定IM市场中,中国移动相比于QQ和MSN都是没有任何优势的。移动飞信融合互联网和电信网两大领域运营优势,可实现永不离线的无缝通信、使用方便,计费便宜、抗干扰性强,安全性好并且文件共享,提高效率。飞信与其他IM产品竞争优劣势情况如下表:飞信与其他IM产品优势。分析图2-1图2-1:飞信与其他IM产品优势分析图 从注册账户数,飞信居中国市场第二位,仅次于腾讯QQ。 当前,中国即时通讯市场上注册账户数前5名的厂商占市场总体的88. 5%,依次为:腾一讯QQ注册账户数10.5亿,占58. 0%;飞信注册用户3.2亿,占10. 5%;新浪UC注册用户数1. 65亿,占9.9%; SKYPE注册用户数0. 9亿,占5. 6%;阿里旺旺注册用户数0. 77亿,占4. 6%。各IM业务用户注册数数据分析如图2-2:图2-2:当前工M产品注册账户数对比表 从活跃账户数,飞信位居中国市场第2名,仅次于腾讯QQ。中国即时通讯市场上活跃账户数前5名的厂商fll IJ场总体的96. 8%,依次为:腾讯QQ活跃账户数9. 33亿,占76. 7%;飞信信活跃账户数9000万,占7.6%; ;阿里旺旺活跃账户数;3650万,占6.5%;MSN活跃账户数2550万,占4.5%; SKYNE活跃账户数1720万,占3. 0%。 中国移动飞信进入IM领域,它的核心竞争力还是在于无线通信领域,与传统的即时通讯相比,飞信打破了互联网和手机通讯之间的网络限制。飞信业务一方面涵盖了目前主流的娱乐、资讯及互动三大功能;另一方面,在政策允可的范围内,飞信还能以相对低廉的通话资费提供通信服务,这也是对于客户而言最实际也是最有吸引力的优势。2. 5飞信业务发展中面临的挑战与对策1.飞信业务具有广阔的市场发展空间 中移动为实现从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转型,已着手在几个重要的战略性业务上进行掌控,如飞信、无线音乐、手机报以及手机博客。中移动深深地明白,在未来的电信竞争中,数据业务是实现战略掌握的关键。中移动推出飞信业务并不仅限于提供一款即时通信服务,真正的目的是最终实现对手机平台/终端桌面的掌控。用户通过这个平台,在手机平台和PC间无缝沟通,这样,中移动不仅会抢占用户的手机桌面,也会通过一系列的信息服务勃住用户。 运营移动数据网的移动运营商不同于掌握宽带接入用户的固网运营商,移动数据网相对独立与封闭;中移动会充分利用其在内容计费等方面的资源优势,强势掌握着网络上下行通道。中移动在早期曾尝试了一下开放式的发展模式,虽然降低了应用开发门槛,带来了内容丰富,但也拉低了利润率;尤其是随着用户对SP投诉的增多,迫使中移动必须把对价值链的掌握权和利益分配权集中在自己手中。 从2006年6月开始,人们己明显地感觉到中移动通过各种媒介渠道发送的铺天盖地的飞信广告。那么,中移动为什么会选择飞信业务作为发力点呢?因为在移动数据网上做IM业务,能够积累属于自己的用户群。IM能成为用户沟通的社区,粘性很强,用户切换的成本很高;手机终端离用户最近,又最具平台拓展性,这些优势都成为中移动选择飞信业务作为发力点的原因。 中移动推出飞信业务体现了中移动对统一互联网的深度洞察。因为从长远来看,随着电信的逐渐融合,中移动必然要向互联网服务方面渗透。但在中短期内,中移动为应对其它IM服务商对中移动的威胁,尤其是为应对与飞信相近的联通超信的争夺,中移动确定飞信拓展的首要目标是推广其手机IM客户端下载,并抢占用户手机平台。据了解,拓展飞信业务市场己成为2010年中国移动内部的重点工作之一,飞信用户数和活跃用户数已经被列为中移动内部的KPI指标,因此我们有理由预计飞信在2013年会掀起更猛烈的市场推广热潮。 据中国移动内部统计,截至2012年底,中国移动飞信注册用户到达数达3.58亿,可见飞信用户规模增长的速度十分迅速,究其原因一方面在于飞信运营商不遗余力的多渠道营销宣传,另一方面在于飞信软件用户的口碑传播,由于用户规模的增长带来更多用户尝试体验飞信业务。 手机飞信用户到达数的增长带来了活跃用户的稳步提升,截止到2012年第2季度,飞信客户端活跃用户达到了9357万,与2011年同期相比增长超过40%0可见飞信业务用户活跃度表现出良好的增长势头。 飞信业务未来的市场拓展空间有多大,针对上海市人群调查表明:目前飞信业务在目标人群中的渗透率只有19. 4%,但有41%的飞信日标人群打算在未来一年里使用飞信业务,也就是说,一年之后上海约有一半的动感地带品牌用户将使用飞信业务。这从一定程度上表明,飞信业务在未来有广阔的市场拓展空间。 驱动飞信业务发展的终极因素是飞信业务能为用户提供应有的价值。飞信业务涵盖了目前主流的娱乐、资料讯息及互动三大功能;在政策允可的范围内,还能以相对低廉的通话资费提供通信服务。驱动飞信业务持续发展的基础性因素是因为全国已有庞大的手机用户群和上网人群,以及即时通信服务内在的规模效应。据CNN1C统计,2009年6月,内地网民数量是3. 38亿,到年底己增至3. 84亿,仅3个月又冲破4亿大关,以此速度计,在2010年年底中国网民突破6亿,并且在2012年底突破8亿,预计到2015年,我国的网民人数将达到总人数的80%。即时通信在网民中的渗透率很高,上网聊天在年轻人群中几乎成了一种时尚。据国际电信联盟发布报告预计,截至2012年年底,全球手机用户数量将达57亿。在年轻时尚人群和商务人群中,手机用户与网民重叠率很高。飞信作为一种从移动走向互联网的即时通信业务,在上述二类人群中很受欢迎。而随着使用飞信业务的用户增多,飞信业务对用户的价值也随之放大,这必然会使飞信业务呈现加速增长的态势。驱动飞信业务发展的功能性因素主要有“有免费捆绑服务,、“有保护隐私功能”和“有个人信息管理功能”。 2.飞信业务在发展中面临巨大的挑战 中移动把飞信定位为“一款集商务应用和娱乐功能为一体的,基于手机应用以及与工nternet深度互通的即时通讯产品”。中移动认定飞信业务具有六大优势: 1.实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线,无缝即时互通; 2.免费短信无限量发送,并且引入了群发功能等功能; 3.语音群聊的“超低资费”,并支持多达8人的在线会议; 4.实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能; 5.防骚扰功能,只有得到授权为好友时,才可与对方进行通话和短信; 6.依托客户服务平台,为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。 但从软件功能上来讲,飞信与目前的主流产品QQ, MSN实际上没有明显差别,都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。 在中国即时通信的发展过程中,基本上已经形成了两种风格: 一是以QQ为代表面向普通大众的风格,强调娱乐性、交友功能,可以查询到更多好友名单,可以很容易加入陌生人。 二是以MSN为代表为商务人士专用,只强调专业交流,陌生人很难加入。 飞信目前的定位似乎是要对“娱乐和商务用户群”一网打尽,中国移动这样做要取得成功绝非易事。飞信的主要特点是与手机号码捆绑,在个人信用方面比较有保障,以前使用其它IM的商务用户今后有可能能会转向飞信,但这意味着要改变长期忠诚于QQ和MSN的用户行为习惯,而这在短时间内是很难办得到的,由此可以预计在中、短期内很多商业用户即使喜欢飞信也只能同时使用两个即时通信软件。 目前调研结果表明,阻碍目标人群使用飞信业务的主要原因有:“担心费用过高”、“没有朋友圈”、“操作复杂”和“手机不支持”,另外,众多用户对飞信无显性需求、认为不好登陆、觉得不安全,这也是影响部分目标用户对飞信业务使用的原因。 从飞信业务市场推广来看,目标人群目前对飞信业务的认知率过低以及认知渠道过窄,也是阻碍飞信业务在目标人群中渗透率提升的重要原因。从最新调研结果表明,在被随机抽查的目标人群中,听说过飞信业务名称的只有56. 6%。按市场营销的一般理论以及新业务认知与使用的一般规律,只有当普通人群对某类新业务的认知率突破60%,目标人群对某类新业务的认知率突破800,某类新业务在目标人群中的渗透率则会迅速上升。在听说过飞信业务名称的被调查目标人群中,近一半人是通过朋友介绍或上网知道飞信业务的,而通过其它媒介渠道知道飞信业务的比例很低;这表明中移动飞信业务)一告投放渠道过窄或投放在互联网以外渠道的广告效果需要重新评估。 3.推动飞信业务快速发展的营销策略 中国移动决心捧红飞信业务,IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌,做移动综合IM领域的老大。移动新业务不同于传统的话音业务,移动新业务功用性不强,用户消费新业务更多带有感情消费的特点,移动公司在推广新业务时应重在创造需求、制造流行、传达体验。根据采用新业务的不同态度,新业务用户可分为三种类型: 第一类用户是种子型用户,他们愿意尝试、接受各种新事物;这类用户数量较少。 第二类用户是传播型用户,喜欢跟风传播,特别容易模仿种子用户的作法;这类用户数量相对较多。 第三类是跟随型用户,大多数用户都属于这种类型,只要看到很多其他用户使用,自己才会去使用,这类用户数量相对较多。 对上述三类用户的营销策略也应有所差异;对种子用户,关键是要用免费+合作的方式建立传播火苗;对传播型用户,关键是要用情感体验的方式营造具规模的时尚用户群;对跟随型

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