中国洗发水行业品牌广告分析报告

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中国洗发水行业品牌广告分析报告CREATORS: 车纯纯 苏雪丽 杨曼娇 周 玥 中国洗发水行业品牌广告分析报告目录一、 产品定义及判别二、 市场发展历程和现状三、 品牌发展现状四、 三大品牌全面剖析正文一、 产品定义及判别洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。二、 市场发展历程和现状洗发水市场的需求与供应问题BP（买点）SP（卖点）1.清洁头发（最基本的商品本能）1.基本用途洗发2.需要解决个人发质问题（洗发产品普遍拥有的针对个体差异的功能）2.产品其他功能局油亮发、去屑滋润、乌黑秀发、深层滋养、日常护理等3.消费群对发质的共同要求（不同洗发产品有不同功能）3.群体效果4.希望个人美的丽展现和被认可4.品牌理念的认同5.价格5.产品档次划分和所针对的消费群体6.购买、使用便利6.商品入柜大、小型超市和个体经营店，不断拓展市场进入乡镇销售。1、市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段： （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 （4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。中国本土品牌一览表企业名称品牌主打产品纳爱斯集团纳爱斯，雕牌，超能，西丽，YOU R YOU我的样子，麦莲，百年润发，西亚斯，奥妮综合滇虹药业康王洗发液广州好迪好迪洗发液广东名臣蒂花之秀洗发液隆力奇隆力奇，阿庆嫂，雅妍，娅妃，浴之宝洗发液拉芳集团拉芳，雨洁洗发液西安杨森采乐洗发液丝宝集团舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷 洗发液霸王集团霸王，追风，本草堂洗发液在中国畅销的外国企业日化品牌宝洁公司集团：Olay(玉兰油)、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、吉列（剃须护理）、佳洁士、护舒宝、碧浪、汰渍联合利华集团：力士、夏士莲、奥妙、中华、洁诺、凡士林、清扬高露洁-棕榄公司：高露洁、三笑强生：婴儿LG集团：竹盐l 竞争者地位分布l 市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。l 市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。l 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。l 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。飘柔导入期：89年到90年代初 口号：令秀发更柔顺 宣传开拓广告 建立基本需求成长期：90年代初到90年代中期 有焗油效果的护发洗发露 劝说广告，建立选择成熟期：90年代初到2006年 自信乐观积极的品牌形象 提醒广告，品牌形象衰退期：2006年到 9.9元飘柔洗发露，飘柔香皂，沐浴乳推出口号：从头到尾 丝丝垂顺发质动人 气质动心一次洗护 分别看得见发动 心动让每一位中国女性每一面都美人群定位：诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。飘柔的使用者集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。品牌定位：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世人面前。因此飘柔 抓住“柔顺”、“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。其品牌诉求从三方面出发：清洁功能（基本功能）；营养时尚功能（附加增值功能）；品牌精神行销（最高境界不断巩固知名度，不断增加指明消费者）飘柔 进入中国以来，一直以“柔顺”为广告诉求点，用飘柔使秀发柔顺这个观念已经在大部分中国消费者心中根深蒂固。成熟期和衰退期广告多以感性诉求为卖点，是一种情感定位。对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，亲切自然。注重品牌积累。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感而成熟期以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我但是由于市场饱和，及国产品牌对飘柔的冲击，飘柔从2003年推出了9.9系列，开始混淆了国人眼中飘柔原来“柔顺”的市场定位，原来的中高端受众却无法接受飘柔的低端产品形象。本来想打开扩大中国中低端市场的飘柔，反而伤害到了原来中高端消费者的情感，造成这部分消费者的品牌转移。飘柔在2004年推出香皂，沐浴乳一反以往品牌延伸的风格，推出了新产品。“一分钟焗油精华露”和“飘柔”香皂,沐浴露是真正意义上的新产品,整体上采取的都是产品开发战略. 而“一分钟焗油精华露”作为飘柔标志性产品洗发露的补充产品,走的是产品线深度延展(纵向)产品开发战略;“飘柔”香皂,沐浴露则是完全不同於洗发露的产品,实际上走的是产品线宽度延展(横向)产品开发战略.一分钟焗油系列 在品牌竞争上无法比过沙宣的专业护发。香皂和沐浴乳的推出则更显得不成熟，消费者不清楚到底飘柔是让秀发柔顺还是让肌肤柔顺 清扬和海飞丝的对比清扬一、发展1、导入期-2007年 头屑不再来（、如果有人一次次的对你撒谎,你要做的就是立即甩了他.就要清扬一辈子、信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子。） 宣传开拓广告 建立基本需求2、成长期-2008-2010年 无懈可击，你无可独挡（突破自我）劝说广告 建立选择需求3、成熟期-2011年 见证头皮问题的末日（头屑头皮末日）提醒广告 建立情感联系 4、衰退期-二、定位1、功效定位：专业去屑（争取到家庭购买者的信任）2、人群定位：年轻人群（将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象）3、目标定位：十年磨一剑，旨在折桂冠（更高调形容清扬的未来）4、代言人：、请小S作为代言人，除看重小S在中国大陆的人气外，更重要的是希望小S能够将清扬的品牌个性与承诺向大众传递。 、请Rain等具有代表性的男性明星来做清扬男士去屑洗发露广告 （由于没有专门的男士洗发水，为清扬做出突破创造契机）。三、打入中国市场的突破口消费者有“头屑由头皮产生”的固有心理认知，而这少有竞争对手关注，这也为清扬提供了突破口。1、找到了市场空白点，即针对头皮护理和男士去屑。清扬男士去屑这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。2、利用清扬技术中心的知名品牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。3、专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业就能弥补这一空缺。 海飞丝（针对清扬的分析）1、 发展1、导入期-1988年 （头屑去无踪，秀发更出众） 宣传开拓广告 建立基本需求2、成长期-（海飞丝洗发水流星黑板篇）劝说广告 建立选择需求3、成熟期-（、王力宏与蔡依林广告、海飞丝男士等） 提醒广告 建立情感联系 4、衰退期-二、海飞丝与清扬的对比开始：1、 功效定位：去屑2、 人群定位：职业人士和成熟人群清扬打入后：1、 功效定位：7大功效，彻底去屑2、 人群定位：各类人群，针对清扬男士去屑，海飞丝也加入了男士去屑的行列（如：甑子丹代言）3、 代言人：梁朝伟、甑子丹、蔡依林、王力宏、舒淇等（明星年轻化）4、 广告的竞争：（海飞丝）广告上频频接招，抢先发布“7大功效，彻底去屑”的电视广告，让（清扬）慢半拍；推出梁朝伟版的“信赖”篇广告，应对（清扬）小S的“指责”。5、 价格上的竞争：、从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34.90调整为30.50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。、清扬则开始考虑采取联盟的手段，充分调动卖场终端的积极性，以“利益联盟”的手段化解来自海飞丝的强大压力。具体手段是清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测，吸引了大量人流。另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2元体验装产品，用来满足想要尝试却又不敢买的顾客的需求。清扬还与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。而这些行为又都大量提升了超市的人流，促使超市的客流量增大，也提高了超市的利润，同时也让清扬自己的商业联盟逐步成形。从而来应对海飞丝的进攻。6、 海飞丝针对清扬的头皮护理又增加了头皮滋养系列（舒淇广告）7、海飞丝针对清扬的专业去屑打出了去屑实力派的口号（姚晨广告）8、在广告方面清扬更胜一筹，清扬以一种高傲的态度高调进入中国市场，以一种全新的广告理念来树立品牌形象，广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。9、但是也有人称清扬的包装太土10、清扬与海飞丝二者在各方面均有优势不分上下舒蕾导入期：1996年3月1999年，提倡头发和头皮双重护理的科学护发理念，取得初步成功。成长期：1999年2004年，2002年，提出：“美丽源自健康，健康源自质量”，2003年，全新包装全新的美，舒蕾产品包装全面升级，获得产品认证，实现品牌化目标成熟期：20042008年，2004年，被正式认定为“中国驰名商标”；2008年，舒蕾健康美丽拍档大型系列攻关活动自9月15日在全国范围内全面启动以来，一个多月时间里取得较大的社会反响和突出的新品推广效果，进一步推动了舒蕾品牌2008年市场发展目标的实现。衰退期：2008至今产品定位：1氧活头皮护理系列 2经典护理系列 3健康去屑系列观念定位：普遍加强居民的发质及头皮营养健康竞争劣势：舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走感情承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时候却推出了好头发、好护理的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知，从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌是有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。目标受众定位：1835岁年轻女性形象定位：舒蕾的形象定位于突破、健康、潮流，以卓越品质和全新概念赢得市场是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露于1996年上市后，以头发头皮双重护理的概念令消费者耳目一新，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。参考资料：中国洗发水市场格局 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。 2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右。 持续的洗发护发市场大战硝烟，整个市场格局将不会发生太大的改变，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。品牌篇目前世界日化大品牌千色佳人、保顿、米浆、霸王、追风、蒂花之秀、美王、高新康效、绿效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利丝婷、飘柔、海飞丝、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、采乐、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、拉芳、采乐、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、首乌、100年润发、亮妆、花香(FA) 、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、多芬、露华侬、威娜宝、脱普、飘洒、清扬、资生堂、施华蔻、严迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 目前世界专业线品牌CYNOS(伊诺思)、PPS、蒂丝贝、派尼斯、黛丝卡尔、纳豆高能、欧莱雅、兰蔻、迪彩、碧婷、巨浪、优妮、莱茵。术语篇如今，各种洗发水涌现市场，分类也不再止于干性、中性、油性发质适用那么简单。如果你有染发的习 洗发水惯，又或偶然需要烫发的话，相信你正面对要在一大堆洗发用品中作出选择的烦恼。 专业美发师介绍，适合自己的洗发水应该是在一次清洗后，感到头发柔软顺滑，再次冲洗后感到一点点不顺滑的。如果头发干透以后不太贴服甚至出现打结缠绕的话，意味着清洁过分彻底，需选用较温和且带护发成分的洗发水；相反，如果头发干透后看来扁平或太油腻，就需要采用清洁成分较强及护发成分较低的洗发水了。 你在选定一种洗发水前，除了要认清楚标签上