互联网时代gj证券公司竞争策略转型研究论文

硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文题目：论文题目：互联网时代互联网时代 GJGJ 证券公司竞争策略转型研究证券公司竞争策略转型研究 学科专业学科专业 工商管理工商管理 作者姓名作者姓名 指导教师指导教师 2014 年年 11 月月 类类 学历硕士学历硕士 工商管理硕士工商管理硕士 别别 工程硕士工程硕士 学学 校校 代码：代码： 学学 号：号： 密密 级：级： 无无 加密加密 学学 院院 入入 学学 时时 间间 论文起止时间论文起止时间 答答 辩辩 时时 间间 研究成果声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得辽宁石油化工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 特此申明。 签 名： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁石油化工大学有关保留、使用学位 论文的规定，其中包括：学校有权保管、并向有关部门送交学位论 文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制 并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以 学术交流为目的,复制赠送和交换学位论文；学校可以公布学位论文 的全部或部分内容（保密学位论文在解密后适用本授权书） 。 签 名： 日期： 导师签名： 日期： 中文摘要 摘 要 在我国的快速发展中，证券行业无疑是具有极大推动力的引擎，证券业已经 成为了中国社会主义市场经济中重要的组成。与其重要作用不相匹配的是，当前 我国证券公司普遍表现出盈利方式独一、服务方式相同、经营管理欠精细、缺乏 自身特色、核心竞争力弱、创新能力差等诸多特点。当前，我国的经济结构以及 产业布局正处于正在加速调整期，国企的改革也正在进一步的深化，在这一背景 下，我国的证券市场将真正的迎来全面的发展、创新时代，证券业的盈利收入模 式和竞争局势都将发生重大变化，那些规模较小、核心竞争力弱的证券公司的生 存将越来越艰难。作为中小证券公司的一员，GJ 证券公司面对这样残酷的竞争态 势，必须顺应时代潮流，加快市场竞争策略的转型，探索一条符合自己公司特点 的特色发展道路。 在我国金融市场上，互联网金融是近几年刚出现的新兴事物，在我国高度垄 断的金融市场上，互联网金融慢慢活跃起来。我国互联网金融与国外互联网金融 相比，有很大差距。目前，美国以及其他发达国家的互联网金融已经基本成熟， 互联网金融的出现打破了金融垄断，国外成熟的互联网运作模式为我国证券公司 互联网金融的开展提供了借鉴，可以说能够很好的抓住这次互联网金融革命浪潮 机会的证券公司，在新一轮市场竞争中必然会取得先发优势。可以说，互联网金 融革命浪潮为 GJ 证券公司竞争策略的转型提供了一次很好的机会。 本文结合 GJ 证券公司的实际情况，提出了 GJ 证券公司在竞争策略中存在 的问题，利用竞争优势理论、核心竞争力理论、五力模型分析法、SWOT 分析法 对 GJ 证券公司在竞争策略中存在的问题进行了分析，最后借鉴美国证券公司成 功转型互联网金融的竞争策略的经验构建了未来 GJ 证券公司竞争策略转型所采 取的措施建议。 关键词：关键词： 竞争；策略；证券公司；互联网金融竞争；策略；证券公司；互联网金融 英文摘要 ABSTRACT The securities industry is to promote the rapid development of Chinas capital markethas been the engine, is main part of Chinese socialist market economy. Currently in the capital market of our country is in the primary stage of development of structural adjustment and improve the basic system, the domestic securities companies are generally expressed as profit way only, the same way, service management undermany features of fine, the lack of its own characteristics, weak core competitiveness,innovation ability difference. With the further deepening of the reform of state-owned assets management system, further the adjustment of economic structure and industrial layout of our country, the stock market will really have great development, the era of innovation, the securities industry profit pattern and the competition patternwill change greatly, small scale, lack of core competitiveness of securities companies will be merged or bankruptcy. GJ securities company as the medium and small securities companies face the competitive situation of such a cruel, must conform to the trend of the times and accelerate the transition of market competition strategy, take the road of the development characteristics. This paper presents the GJ securities company exists in the competitive strategy of the problem, combined with the actual situation of GJ securitiescompany, using the competitive advantage theory and core competence theory five forces model analysis, SWOT analysis in the presence of GJ securities company competitive strategy in question, finallyfrom the successful transformation of American securities companyexperience of the construction of Internet financial competition strategysuggestions transition future competitive strategy taken by the GJ securities company. Keywords: competition； strategy； securities companies；Internet Financia 目 录 目 录 第 1 章 绪论.1 1.1 研究背景和意义 1 1.2 国内外证券市场竞争概况 2 1.3 研究思路与基本框架 2 1.4 研究内容与技术路线 3 第 2 章 竞争策略的相关理论.4 2.1 企业竞争策略的基本理论 4 2.1.1 竞争优势理论.4 2.1.2 核心竞争力理论.5 2.2 竞争策略研究的基本方法 5 2.2.1 五力模型分析法.5 2.2.2 SWOT 分析法6 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析8 3.1 GJ 证券公司概况8 3.1.1 GJ 证券公司的发展历程.8 3.1.2 GJ 证券公司的组织机构.9 3.1.3 GJ 证券公司的盈利模式.9 3.2 证券行业竞争环境五力模型分析 10 3.2.1 我国经济和证券行业总体运营概述.10 3.2.2 行业竞争环境五力模型分析.11 3.3 GJ 证券公司 SWOT 分析14 3.3.1 公司内部发展优势分析.14 3.3.2 公司内部发展劣势分析.15 3.3.3 证券市场发展机会分析.16 3.3.4 证券公司发展威胁分析.17 3.4 GJ 证券公司现有竞争策略存在的问题及成因分析 .19 3.4.1 盈利模式单一.19 3.4.2 核心竞争力弱.19 3.4.3 目标细分市场存在问题.20 3.4.4 创新能力不足.20 目 录 3.4.5 支持体系建设不到位.20 第 4 章 互联网时代美国投资银行竞争策略转型的经验借鉴.22 4.1 美国投资银行的业务收入结构的转变过程 22 4.2 美国投资银行互联网时代的新发展 23 4.3 美国杰出的投资银行竞争策略转型借鉴 23 4.3.1 美林证券的竞争策略.24 4.3.2 嘉信证券的竞争策略.25 4.3.3 E-trade 证券的竞争策略.27 4.3.4 美国投资银行竞争策略的经验总结.28 第 5 章 GJ 证券公司竞争策略转型的定位选择和措施建议.30 5.1 GJ 证券公司竞争策略转型的定位选择30 5.1.1 互联网金融在我国的初步发展.30 5.1.2 互联网金融冲击证券行业.32 5.1.3 国内证券公司在互联网金融创新方向的探索.34 5.1.4 中国互联网巨头公司的金融领域布局.35 5.1.5 互联网巨头与 GJ 证券公司合作的可能性.37 5.2 GJ 证券公司竞争策略转型的措施建议37 5.2.1 与国内互联网巨头合作进军互联网金融.37 5.2.2 推出具有核心竞争力的金融产品并完善账户功能.39 5.2.3 推出产品超市功能吸引各个领域的客户.41 5.2.4 努力加强研发引领投资顾问业务.41 第 6 章 结论与展望.43 6.1 研究结论 43 6.2 研究展望 44 参考文献.45 致 谢.47 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景和意义 “通道中介收取买卖佣金”作为一种传统的证券盈利模式，是目前我国证券 公司最为主要的盈利模式，我国证券公司总收入的 85%是证券自营业务、证券经 纪业务、承销保荐业务等三大传统业务约占，65%的以上收入是代理买卖证券的 手续费佣金收入。在这样的背景下，制约证券业里发展的不利因素已经开始出现。 一是资本利用效率极低，国内证券行业仅为 0.25 倍左右。二是国内所有证券公司 均陷入了低水平低层次同质化竞争中。三是负债杠杆低于两倍，净资产收益率 （又称股东权益收益率）比其他行业的金融机构低的多。四是证券公司专业服务 的水平和产品的创新明显不足，证券服务的广度和深度不能满足我国多样化实体 经济的投融资需求。 2012 年我国证券业发起了新一轮创新发展浪潮，证券监管机构提出了未来 证券公司的发展去低端化、去单一化和去中介化的构想。随着证券公司创新推进 放松监管、业务牌照放开，证券行业竞争格局将发生重大变化，在我国证券业中 占据绝大多数的中小证券公司的生存环境必将更为复杂。目前中小证券公司仍依 赖市场行情交易的传统业务，缺乏主动创新的动力，就目前中小证券公司的竞争 策略来说，传统的仅通过规模扩张来实现区域规模效应的竞争策略，无法满足中 小证券企业的长远可持续发展的需要。 近几年来，以大数据、云计算、社交工具等为代表的新一代网络技术得到了 迅猛发展，传统金融领域在其压力下，被迫发生了新的变化。国家高度垄断的金 融领域被互联网技术渗透后，整个金融证券行业出现了前所未有的革命浪潮，使 互联网金融已经成为当下的热门话题，这为证券公司竞争策略的转型指明了新的 方向。 本文将以 GJ 证券公司为代表重点研究中小证券公司在这场互联网金融创新 转型浪潮中的市场竞争策略。 第 1 章 绪论 2 1.2 国内外证券市场竞争概况 目前来看，世界主要国家和地区的金融业基本已经实现了混业经营。美国把 证券公司叫投资银行；欧洲没有专门的证券公司，一般称银行或资产管理公司； 香港台湾日本都叫证券公司。从严格意义上来说，由于混业经营和分业经营的不 同，各国（地区）的证券行业或投资银行业的区别是存在的。 美国投资银行盈利最好的是那些规模较大、品牌声誉、市场地位及客户基础 等方面均占有绝对优势的金融控股集团，例如美林证券、高盛集团、摩根斯坦利 公司等。它们在业务上也各有擅长与侧重，经营模式战略明晰，这几家为数不多 的大公司构成了美国投资银行业的主体。其他发达国家的情况也基本如此。但并 不是所有证券公司都能实现全能化、国际化发展的，在美国还有很多独具特色的 中小型专业证券公司。例如，处于第二层级别的是也能提供全方位服务但资本、 综合实力及客户资源均相对一般的公司，更往下的层级是区域公司及专属在某一 个业务领域内进行开发和拓展的专业公司等。特别注意到是，由于互联网金融在 国外启动较早，网络的渗透已经帮助证券公司或投资银行快速划分了市场和等级。 从我国证券行业市场竞争格局来看，行业集中度依然不高，寡头垄断的竞争 格局尚不稳定，证券业务资源配置相对分散；截至 2012 年，全国 109 家证券公 司平均注册资本约为 20 亿元左右，而其 77 家证券公司注册资本低于 20 亿元； 另外，从近几年的数据来看，行业前十大证券公司规模指标占全行业比率大致分 别为总资产 46%、净资本 46%、净资产 48%、营业收入 44%、客户交易结算资 金 43%、净利润 58%。各指标赫尔芬达指数（度量产业部门的市场集中度的指 数）均处于 1000 以下，市场竞争化程度较高，处于低集中度的市场。当互联网 金融引入到我国金融市场后，竞争格局可能快速发生变化。 1.3 研究思路与基本框架 2012 年中国证监会的文件提到：“鼓励国内证券公司做差异化经营，鼓励从 国内客户的实际和需求出发，形成独立的经营特色。中国证券业要形成立体多元、 各有侧重领域、能为不同的客户提供有效服务的行业业态，既要有具备综合业务 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 3 能力的、大型的并能在国际市场竞争中占领一定份额的公司，也要有一批业务特 色鲜明的、中等规模公司，还要有一批专注村镇市场的、能够进入社区、擅长零 售业务的小型公司。同类规模的公司群体也应各有强项，或行业，或某项业务， 或区域。 ” 我国证券业未来发展的必然趋势是证券公司的三个去除化即低端去除化、中 介去除化和单一去除化，如此一来，就使得本来就竞争策略老化、发展战略不清 晰、缺乏创新动力的中小证券公司生存空间和利润空间大大降低，面临着巨大的 发展及生存压力。在此背景下，如何快速适应机遇和挑战并存的市场环境，如何 通过占领网络制高点、分析客户需求和分析对手优缺点来准确市场定位、确定战 略、转变竞争策略成为中小证券公司发展的重中之重，这也是本文的研究主旨。 本文在结构上安排为以下几个部分。第一部分是绪论和企业竞争策略研究的 基本理论。第二部分为 GJ 证券公司竞争环境分析，主要提出并分析了 GJ 证券公 司在竞争中存在问题。第三部分是本文的核心，对 GJ 证券公司转型互联网金融 的措施建议，分析了解决问题的办法。最后为结论与展望，对全文进行总结，并 提出为了研究方向。 1.4 研究内容与技术路线 本文以营销管理策略为基础，以 GJ 证券公司为研究对象，通过核心竞争力 理论和竞争优势理论的综合运用，探讨 GJ 证券公司传统业务全面转型互联网金 融的竞争策略及发展环境。对于宏观上的我国宏观经济和证券业的竞争环境的分 析，主要通过波特五力模型分析法进行分析；对于微观情况的分析，主要用 SWOT 分析法对企业的内部环境进行剖析。研究的最终目的就是要解决以 GJ 证 券公司为代表的中小证券公司在拥抱互联网金融后突破发展瓶颈的路径。最终证 明互联网金融为证券行业提供了弯道超车的机遇，证券公司未来转型的必然选择 是大力发展互联网金融。 本文以 GJ 证券公司的竞争转型策略为主要研究课题。论文首先在绪论部分 提出问题，提出本文研究的意义和必要性，然后通过分析 GJ 证券公司所处的竞 争环境来分析具体问题，接着提出一整套有效的组合策略来解决问题；最后列出 第 1 章 绪论 4 本文的结论并对未完成的内容做一个展望。 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 5 第 2 章 竞争策略的相关理论 2.1 企业竞争策略的基本理论 2.1.1 竞争优势理论 所谓企业竞争的优势一般是指当同时处在一个市场中的两个或多个企业，在 面对相似或者相近的市场和客户之时，如果其中的某一个企业能够获得比其他企 业的更高盈利或者更高的市场占有率时，那么这个企业就拥有某种竞争优势1。 竞争优势理论分三种企业战略思想：一是专一化的战略；二是差异化的战略； 三是总成本的领先战略。这些战略思想的目的是使企业的运作在其产业和行业的 竞争中能够技高一筹，这意味着改企业与其他同行业企业的竞争中相比将取得更 高的收益2。 （1）总成本领先战略 高效规模生产场景的建立是成本领先的前提，在运作经验的基础上注重成本 和费用的控制，尽量降低成本。企业战略之中最重要的是成本低于竞争对手，即 便产品质量、售后以及其它相关方面不能忽视。当该公司成本比竞争对手低的时 候，在相同的产品价格下，当竞争对手达到利润的临界点时，该公司依然有利可 图 3。 （2）差别化的战略 差别化的战略是企业将出售的服务和所有产品与竞争对手实现差异化，树立 起“我有你无”的具有独特性的服务与产品。有许多形式可以实现差别化战略， 比如独特的功能、优越的性能上、多样的顾客服务、商业网络化、品牌形象塑造 及其它方面的独特性。比较理想的情形是，在各个方面，企业都有与竞争对手差 别化的优势特点。 假设差别化战略得以实现，那么该企业就会相比竞争敌手而言更为积极的市 场战略的主动性。但是从另一个角度来说，企业在推行差别化战略之时，可能会 失去一定的市场份额，不可能实现既提高了市场份额又成功实施了差异化战略的 情况。因此在实现差异化战略之前，企业应该做好思想准备。 第 2 章 竞争策略研究的理论基础 6 （3）专一化战略 专一化战略是专门针对一个或几个特殊的顾客群体、或者是产品类别的一个 细分领域、或者是其中一块地区的市场。专一化战略能拥有很多形式，这与差别 化的战略十分类似。不过实行专一化战略有一个前提，即企业要对这个领域有一 定的策略优势、成本优势或者是技术优势。这样的企业可以不断的超越竞争对手 并抵挡行业竞争的各种威胁4。 2.1.2 核心竞争力理论 企业的核心竞争力是相对于竞争对手的竞争优势，是指竞争对手无法模仿的 竞争能力。企业的核心竞争力是通过长期的投资和坚持才得以形成的，产品的研 发和设计、销售的推广和服务等是一种长期的领先的能力，都不容易被模仿和学 习，都具有一定的特有特点，并且是隐藏在产品里的一种具有优势的竞争力。核 心竞争力是一种比竞争对手能更明显的实现客户价值需求、不容易被竞争对手仿 造的能力，它是企业通过管理整合而成的。核心竞争力通常表现为企业以技术能 力和管理能力为核心的一群能力系统的有机合力5。 核心竞争力不仅是企业在本行业、本领域获得比竞争对手明显优势的保障， 而且还是企业建立新增利润增长点，维护旧领域开发新领域，甚至是建立新的主 导产业、实现战略重心转移、寻求可持续发展的重要办法。企业可以以自身的核 心竞争力为依托，在市场上找到一处同时具有可观盈利和壁垒的领域，或这是通 过市场运营方式的独特性，使企业避免陷入激烈的市场竞争的泥潭中。 2.2 竞争策略研究的基本方法 2.2.1 五力模型分析法 五力模型分析认为某个行业中存在着决定竞争态势的五个分支力量，这五 个分支力量合力影响着该产业的吸引力大小。在对企业在行业竞争特点的解析方 面，五力模型是一种非常非常简洁、有效的的方法。波特五力模型中主要涉及到 的分支力量是以下五个：现存竞争者之间的竞争、替代品的威胁、新对手入侵、 卖方议价能力、买方议价能力。五力模型分析法中，还认为企业盈利能力的最根 本因素决定了产业的吸引力大小6。 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 7 图 2.1 波特五力模型分析图 2.2.2 SWOT 分析法 SWOT 分析法在行业整体与企业内部等竞争研究领域的相关研究中用到的比 较多，是对企业的内部运行的优劣势情况以及外部机遇威胁相结合进行分析的研 究方法。在管理学，认为 SWOT 分析法是一种评价方式，该方法的目的为对企业 与竞争对手的之间的整体的情况进行公正客观的评价，其研究的主体的主体是企 业所处环境中的各个层次对象（竞争对手）的具体行为。SWOT 法对各种企业在 其所在行业中的劣势、优势、机会和威胁等的因素进行区分并定位，企业也借此 制定正确有效的竞争战略，在激烈的市场竞争中，使得企业能够发现并获得竞争 及发展的机会7。 SWOT 分析方法中，S（Strength）是指比较分析该产业在内部经营方面、外 部市场环境相对于其他竞争对手的优势；W（Weakness）是指比较分析该产业在 内部经营方面、外部市场环境相对于其他竞争对手的劣势；O（Opportunity）是 分析企业自己存在的发展机会在当前的市场竞争格局中；T（Threat）是分析企业 存在的威胁与挑战在当前的市场竞争格局中。 SWOT 分析是竞争分析工具中比较常用的一种，当然要想使得 SWOT 法能 够真正的发挥效力，对该方法进行科学、透彻的研究是必不可少的的一环。 SWOT 分析通过内外部环境的有机整合，能够清楚的辨别出企业发展过程中面临 的机会与挑战，这对于企业在未来占领市场具有重要的战略意义。SWOT 分析法 第 2 章 竞争策略研究的理论基础 8 的基本策略如下。 表 2.1 SWOT 矩阵 内部优势（S）内部劣势（W） 外部机会SO 战略（增长型战略） 依靠内部优势 利用外部机会 WO 战略（扭转型） 利用外部机会 客服内部劣势 外部威胁ST 战略（多种经营战略） 利用内部优势 回避外部威胁 WT 战略（防御型战略） 减少内部劣势 回避外部威胁 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 9 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析 本章在首先对 GJ 证券公司发展的基本情况进行分析，然后从宏观、行业和 微观等三个方面分析 GJ 证券公司所面临的市场竞争环境。分析过程中，综合运 用五力模型和 SWOT 法进行。其中，对于宏观和行业环境的分析，主要运用波特 五力模型分析法，分析我国宏观经济出发和证券业的竞争格局现状；对于微观环 境的分析，主要运用 SWOT 法进行，分析的角度是企业自身的内部环境。 3.1 GJ 证券公司概况 3.1.1 GJ 证券公司的发展历程 2008 年，在上海证券交易所，GJ 证券股份有限公司公司挂牌上市，注册资 本为 5 亿元，注册地在 SC 省 CD 市，股票简称为“GJ 证券” 。2012 年 GJ 证券 公司净资产增长至 35 亿元人民币，资产达到 170 亿元人民币。我国大型证券公 司的标准之一是净资本达到 60 亿元人民币，而 GJ 净资本为 34 亿元人民币，可 见，GJ 公司是一家中小型的证券公司。虽然 GJ 公司未达到大型证券公司的标准， 但是相比上市初期，GJ 公司的净资本已经增长了三倍，资本实力进一步增强。在 以净资本为核心的监管体系下，公司各项业务发展需要得到了基本的满足。营业 网点方面一共有 68 家，增加 27 家，上市前 41 家，营业网点遍布 SC 省内各地 市及广州、上海、北京、重庆、深圳、武汉等全国 17 个省、自治区、直辖市的 28 个大中城市；金融资产规模增长至 1，206 亿元人民币，较上市前 468 亿元 增加 738 亿元人民币，增长 157.69%；客户数量增长至 104 万户，较上市前 81 万户增加 23 万户，增长 28.39%；公司重新开展证券资产管理业务，已成功 发行 3 只集合理财产品，截至 2010 年底，证券资产管理规模已增长至 41.42 亿元人民币；先后取得代办股份转让、IB、直投等创新业务资格，并积极筹备融 资融券业务，使公司形成了较为完备的业务体系。同时，公司积极转变经营思路， 进行系统性的改制、设立创新机制，使公司自身管理水平、服务能力和综合竞争 实力均有了较大的提升，在内部风险制衡、战略经营规划、资源有效整合、合规 操作管理、团队协调合作、信息即时披露及投资者关系管理等方面均达到同行业 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析 10 先进水平。 3.1.2 GJ 证券公司的组织机构 图 3.1 GJ 公司组织结构图 GJ 证券股份有限公司是在上海证券交易所挂牌交易的证券公司，因此 GJ 证 券具备的组织结构符合证券交易所的要求。目前 GJ 证券公司设有董事会，董事 会向股东大会负责，董事会里包括经营决策管理委员会，审计委员会，薪酬委员 会，风险控制决策委员会。法人治理结构完善，并且组成了相互制衡、相互分离、 职责明晰，的法人体系。能够确保公司运作规范、有效实施结构治理，保障公司 的健康发展，保护股东的权益不受损害。 3.1.3 GJ 证券公司的盈利模式 GJ 证券公司股票基金权证等传统经纪业务交易额 2010 年市场占比 0.76%，达到了 2970 亿元，营业收入 40.50 亿元人民币，佣金率 0.135%，投资 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 11 银行业务完成 8 个保荐项目，实现营业收入 1.66 亿元人民币，资产管理业务收 入 1.8 亿元人民币，自营业务收入 1.9 亿元人民币。从 GJ 证券公司的盈利数据 可以看出，GJ 证券公司主要的盈利来源还是传统业务，经纪业务收入占比为 85%。 可以看出 GJ 公司的核心竞争业务还没有形成，获利模式比较落后，获利模式依 然是“靠市场行情吃饭”的行情好、交易频繁、佣金收取多的传统经纪通道。 3.2 证券行业竞争环境五力模型分析 3.2.1 我国经济和证券行业总体运营概述 我国证券业的总体表现很差，这一点通过对我国近十年来中国证券市场的 走势的分析可以看出。从 2003-2013 年，十年期间上证指数涨幅仅 10%，整体没 有走出趋势性的行情。从宏观经济上看，这是中国经济结构性不平衡的表现。我 国经济能够代表终端需求的消费领域没有得到有效的重视，经济增长近十年严重 依赖于出口和投资，我国经济增长里没有消费的贡献。在扩张的财政政策和货币 政策的双重刺激下，经济虽然呈现环比改善的趋势，但不断推高通货膨胀预期， 长期看有使经济陷入“滞胀”的风险。故国家和政府对政策的实施不断陷入放松 （刺激经济）和紧缩（抑制通胀）之间并摇摆不定，不但没有平抑经济周期，反 而刺激了经济周期短期的震动。众所周知中国是以制造业为经济主导的国家，资 源的缺乏和较弱的消费需求将有可能使经济调整面临更长的时间8。这也是证券 市场无法摆脱经济波动困扰，走不出震荡行情的根本原因。 从长周期看，我国经济仍将延续平稳增长，调整结构和自主创新步伐也将 明显提速。同时，随着世界经济实现恢复性增长，将进一步巩固我国经济增长的 基础。在这种背景下，随着市场规模不断扩大，多层次资本市场稳步推进，市场 机构不断优化，创新业务不断推出，我国证券业将迎来快速发展战略机遇期。不 过，随着证券市场化、金融混业化和证券公司国际化进程的不断加深，证券行业 的竞争环境将更加难以判断，证券公司也将面临更为严峻的竞争挑战。 从我国证券行业经营现状看，我国证券公司的业务收入来源主要由五个部 分，分别是资产管理业务、投资银行业务、经纪业务、自营业务、和利息收入。 尽管证券公司开启了创新发展，少部分证券公司在差异业务上小有斩获，但是我 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析 12 国证券公司整体经营现状仍属于同质化竞争，大部分证券公司业务结构相同，盈 利模式相似。从纵向来看，2001 年以来，证券公司业务仍高度依赖经纪业务 （代理买卖证券收取佣金的业务） ，业务收入结构并未发生根本性变化，经纪业 务对证券公司贡献度超过 50%（2012 年经纪业务收入下滑明显主要是由于市场交 投显著萎缩） ，净资本规模低于 30 亿元的中小证券公司尤为明显，资本型业务 收入占比不到 30，其中资本投资业务主要是传统证券投资业务，而资本中介 业务占比不到 10。与国外投行相比较，其超过 50的资本型业务收入占比我 国证券公司差距甚远，也体现了盈利模式呈现单一和创新不足的问题，此外资本 负债表业务开展不够，杠杆利用有限9。 表 3.1 行业收入比较 综合以上分析，不难看出我国证券行业所处的宏观环境总体上对证券公司的 发展是十分有利的，各种有利于行业发展的基本条件目前都不欠缺，但是行业竞 争将越来越激烈，竞争环境不断恶化，这就要求证券公司能正确地分析形势，充 分吃透宏观环境的特点，扬长避短，利用互联网渠道抓住这一难得的历史时机快 速从行业竞争中脱颖而出。 3.2.2 行业竞争环境五力模型分析 众所周知，五力模型告诉我们的结论是，一个行业中我们首先要考虑是五支 力量的对比，最后判断行业吸引力。行业中潜在替代品越多，入侵者越多，需求 方的议价能力越强，供给方的议价能力越高，现有竞争对手的竞争程度就越激烈， 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 13 在行业中的企业的获利能力就越差。 （1）行业现有竞争度分析 由于我国证券公司服务和产品的差异性不大、客户可以以较低的成本转换公 司，而行业却有较高的行业壁垒，因此证券业的竞争越来越激烈。这表现在：第 一，国内证券公司处在同质化低级别的竞争中。目前证券公司业务基本上是在同 质化的竞争，竞争激烈程度很高，提供的服务差别很小；第二，创新类试点证券 公司因为近几年批准了一些新业务资格具有一定的竞争优势。这首先表现为进入 创新业务试点的证券公司可以开展新业务，而新业务的开展暂时使其获得一个竞 争较少、利润相对较高的发展空间；其次表现为，绝大多数不是创新试点的证券 公司竞争更加惨烈，业务和利润空间十分有限 10。 （2）潜在入侵者分析： 这里主要分析可能跨界跨行业进入证券行业的公司。这里有几个特点：第一， 原有的较高政策壁垒，近几年有降低的趋势。原先国家和监管机构对证券公司的 成立审批相当严格，即使获准成立新公司，对不同的业务范畴及开展业务的地点 都有严格规定。这首先限制了行业的准入和行业内公司间的竞争程度，其次也保 证了行业内拥有较高的利润水平。不过从 2006 年 1 月 1 日正式实施的证券法 来看，管理层有降低设立证券公司标准的趋势。第二，潜在入的公司具有一定的 竞争优势。证券行业的潜在入侵者目前主要有国有银行、大型保险公司、国外大 型证券公司和投资银行等。国有银行有网点众多和资金庞大的优势；保险公司有 强大的销售渠道和客户资源作为支撑；国外的证券公司和投资银行有全球资本市 场的运营能力，国际化优势明显。而国内证券公司在全球资本市场运营能力、网 点布局和销售能力和三个方面都无法比拟。第三，进入扼制价格高。扼制价格这 里是指一个公司克服结构性的行业进入壁垒将承受风险而所需要付出的代价。证 券行业的风险水平比其他金融行业相对要高，而且证券行业还存在着证券市场行 情的影响，收入水平具有较大的不稳定性 11。可见证券业潜在入侵者对现有证 券公司威胁很大。 （3）替代品分析 这里主要分析其他行业所提供的产品和服务能否完全替代证券行业所提供的 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析 14 产品和服务。证券服务的替代品主要包括银行储蓄、信用贷款和基金公司、保险 公司、信托公司、期货经纪公司等非银行金融机构提供的一些金融服务，当前看 私人资产的很大部分仍以投资功能不强的银行储蓄的形式存在，虽然房产短期的 升值效应暂时替代了证券投资的功能并且最近几年来得到了连续充分的关注，不 过投资人对其他替代品有不断加强使用倾向的趋势。不过各种替代品的替代作用 还不能完全覆盖证券行业提供的所有服务特别是在当前分业经营的条件下。而其 他投资产品替代品的提供者基本上都处于金融行业发展的初级阶段，提供替代品 的质量和能力的发展都十分有限，可见只有发展迅猛的房地产业因其资金占用量 大对证券行业则造成了一定程度的冲击，但长期看仍然代替不了证券行业投资功 能。 （4）需求方分析 目前客户议价的能力非常强。这里证券公司提供服务的客户是研究需求方， 而决定需求方力量的主要因素有价格敏感度和议价能力。证券行业体现在两个方 面：一方面，市场层次的业务不同议价能力也不一样。证券发行市场的里客户的 议价能力较弱，他们对价格也相应不敏感，只要可以发行证券公司说的算。对于 证券交易市场业务，由于佣金水平在监管层强制了上限的前提下部分证券公司实 现佣金自由化，而证券公司服务能力结构性过剩，故客户的议价能力较强，这使 得客户可以在不同的证券公司之间来回转换享受不同水平的服务。第二，客户的 层次不同议价能力不同。机构户、大户有较高的议价能力，而散户的议价能力较 弱。 （5）供给方分析 这里分析的给证券公司提供服务的公司，证券行业是一个提供通道中介服务 的行业，通过证券公司专业研发和产品的提供资金提供者能够使投资的资金增值， 而资金需求者的目的是能够以合理的成本获得资金，从整体提高社会资金的运转 效率。因此在证券行业的经营活动最重要的资源投入在人力资本的供给方面，它 可以看作是证券公司员工和外来的投资服务提供商。 从五力模型的分析总结看，目前证券公司行业的竞争环境相当严峻。这主 要表现在潜在入侵证券行业的群体公司威胁性很大，虽然需求方群体和供给方群 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 15 体都有较强的议价能力并且替代品公司功能不能完全替代证券公司。与此同时证 券行业的竞争力相对较弱因为行业内部公司之间竞争非常激烈。 3.3 GJ 证券公司 SWOT 分析 3.3.1 公司内部发展优势分析 GJ 证券公司是 SC 省内区域和竞争优势比较明显的中小规模的证券公司。 公司抓住证券市场转暖和监管部门给予的政策扶持的机遇，积极拓展了创新业务、 巩固了传统经纪业务、进行了证券业务流程升级、盈利能力提升显著。2010 年至 2013 年，公司分别实现净利润 40，995 万元、91，267 万元和 52，713 万元， 累计实现净利润 184，975 万元。2008 年，在证券市场的寒冬中，公司通过合 理控制风险，审慎应对困境，最终仍取得了 18%的净资产收益率，在业内排名前 列，2012 年公司在 15 家上市证券公司中每股收益排名第 5 位，净资产收益率排 名第 6 位；2013 年，公司在 15 家上市证券公司中每股收益排名第 4 位，净资产 收益率排名第 5 位。 （1）良好的外部经营环境 作为 SC 省区内最大的综合类证券公司，公司始终得到 SC 省委、省政府和 有关部门的大力支持，给公司提供了良好的市场环境和政策环境。同时，在经营 发展中，公司与股东之间建立了和谐的股权关系。强大的政府支持和和谐的股权 关系为 GJ 证券公司的持续快速发展创造了良好的外部经营环境，也为公司规模 和业务的扩张提供了有效保障。 （2）明确清晰的发展规划 近年来，GJ 证券公司认真贯彻内部理念文化，坚持以“一切以社会效益为重、 一切以股东权益为重、一切以员工利益为重、一切以客户收益为重”的核心价值 观指导公司的各项业务经营，集约化管理各项业务风险，努力打造稳健的业务管 理团队，使公司战略规划制定更加清晰、明确，并得到了有效执行。相对稳定的 管理团队，一直以来以可持续发展为目标，注重培育公司核心竞争力，使公司形 成了稳健、务实的经营风格。这种稳健的经营风格使得公司一方面能够降低证券 市场低迷造成的风险，也能够使公司在竞争中迅速成长，并分享证券市场快速发 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析 16 展所带来的丰厚成果。稳健的经营理念将使公司在未来发展过程中持续受益。 （3）有效完善的公司治理 GJ 证券公司自 2007 年上市以来，按照现代企业制度建立了规范的公司治理 结构。GJ 证券公司监事会、董事会、股东大会和经理层相互制衡，相互分离，职 责清晰，确保了公司规范运作，切实维护了中小投资者权益，有效保障了股东的 合法利益，保证了公司稳定、独立、持续的经营，这为公司长远发展打下了坚实 的基础。 （4）具有较强的控制能力和管理能力 GJ 证券公司始终坚持合规经营的方针，高度重视风险控制领域，通过不断完 善合规管理组织体系和制度体系、强化合规管理信息系统建设等措施，为公司合 规经营提供保障。同时，确保公司风险控制指标的净资本实时符合监管要求，建 立了风险控制指标监控系统以净资本为核心。有效的风险控制和合规管理体系， 为公司持续合规经营和稳定发展提供了重要保障。 （5）完备的业务管理体系和架构 近年来，公司发起设立了 CJ 基金，参股 CJ 基金，设立了 GJ 期货公司、GJ 直投管理公司、GJ 资产管理分公司、GJ 承销与保荐分公司、GJ 研究与咨询分公 司、GJ 证券自营分公司。这种以证券经纪为主营业务的综合金融服务控股集团的 框架已初步形成。这为公司进行专业化分工以及业务资源整合，实现各项业务信 息资源共享、分享客户提供了便捷，也为公司战略联盟的实现打下了坚实的基础。 （6）公司研究能力强大，业务品类相对齐全。GJ 证券公司是目前经纪业务 能够覆盖所有交易品种的证券公司，行业内这样的公司不多。同时公司拥有一流 的研究团队，以所拥有的首席分析师队伍力量来说，公司的综合研究实力已排名 行业前五位。 3.3.2 公司内部发展劣势分析 （1）盈利构成不合理，主要依赖经纪业务收入 公司目前业务结构较为单一，其营业收入主要来源于经纪业务，对传统业务 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 17 的依赖程度较高。2010 年至 2013 年，公司经纪业务营业收入合计占总营业收入 的比例为 90.20%、84.31%、93.72%和 78.07%，由于经纪业务受市场波动的影响 较大，这对公司保持收益的稳定性构成了一定风险。而证券投资业务在行情不好 的时候容易为公司造成亏损风险，公司各项业务发展不平衡，特别是创新业务滞 后制约了公司发展。 （2）客户结构不合理 由于地域原因和历史原因，GJ 证券的客户结构中机构客户、大客户相对较 少，散户占较大的比重，这就要改变当前客户结构不合理的局面，必须加强开发 客户。 （3）内部竞争不足 从公司的发展过程来看，GJ 证券目前对员工的考核评价还缺乏科学的量化考 核标准，更多的依靠日常的接触和管理者的感觉、意见、基于利益驱动的绩效考 核，从而使得一些能力较差的管理者和员工不能得到及时有效的处理，而能力较 强的人也得不到迅速的发掘和提升。 （4）公司执行力必须加强 执行力指的就是企业的战略意图执行，已达到预定的目标管理能力。着眼于 企业那就是把企业战略与实践转变成为效益和成绩。所以执行力就是经营能力最 重要的表现。而衡量执行力的标准，对企业而言就是在预先设定的时间内完成企 业的战略目标，目前，GJ 证券公司在精细化管理、标准化建设、团队协作及督办 考核等方面仍存在不足，都制约了公司执行力的有效提升。 3.3.3 证券市场发展机会分析 （1）近几年证券市场进入了创新时代，国内资本市场发展潜力巨大。从发 达国家的证券市场发展经验来看，作为资本市场上最重要的中介机构，证券公司 将是最直接的得益者，故我国资本市场的发展潜力巨大。 2013 年证券市场已推出的新业务、新产品包括：资产管理业务（集合理财 产品、专户理财产品、小集合基金、FOF、固定收益产品等） 、 QFII、LOF、ETF、QDII、三板业务、IB 业务、直投业务、融资融券业务、投资 第 3 章 GJ 证券公司竞争环境分析 18 顾问业务等，即将推出的新业务、新产品包括：国际版、海外业务、利率互换、 掉期等。金融衍生品开发、直接投资、融资融券和资产管理等新产品、新业务的 加速推出，将进一步改善证券公司盈利结构及盈利模式、拓宽证券公司创收渠道， 从而不断提升证券公司风险抵御能力12。 （2）居民财富增值对金融理财的需求将促使行业发展面临很大空间 随着经济的快速发展，分配制度改革的实施，我国人均 GDP 的快速提升以 及城市化进程的加快，促使居民财富的增加，未来对于个人理财产品和投资渠道 的需求也将快速增长，居民家庭财产配置为证券行业的发展提供了有力基础和保 障13。 （3）市场改革步伐加快。从未来发展趋势看，证券市场将形成产品全面、 交易形式多样化、多层次的市场体系。证券市场交易成本出现了明显降低的趋势， 市场效率则提高很快，代表我国经济主体的大部分龙头企业将在证券市场里上市， 特别是大型优质企业和创新型企业将借助资本市场获得较大发展，股票市场规模 不断扩大；适应国民经济发展需要的资产证券化、结构性和固定收益类等不断涌 现的债券品种，债券市场获得空前发展 14。 （4）在国民经济中的作用逐渐增强 自股权分置改革以来的几年，国内证券市场进入快速成长阶段，市场整体氛 围维持了明显的上升态势。从未来国民经济的资产证券化率、直接融资比例在国 民经济中的占比和上市公司的潜在数量等角度看，我国证券市场的总容量在未来 仍有较大的增长空间。截至 2013 年底，国内上市公司数量为 2465 家，比 2008 年底增加 913 家；国内股票市场的加权市值一共为 29.5 万亿元，比 2008 年底增 长 131%。目前，我国的直接融资占比仅 30%左右，证券化率仅 65%左右，容量 空间上看在证券市场上将有较大发展15。 （5）呈现出混业经营趋势 中国金融市场混业趋势提升很快，银行业、保险业、信托业等非证券类金融 机构通过互联网逐步向证券行业渗透，凭借资本实力和营业网点布局的优势，将 逐步成为金融混业经营的主导者，进一步加剧了证券行业市场竞争的难度，这对 我国各类证券公司都提出了更高的发展要求。 互联网时代 GJ 证券公司竞争策略转型研究 19 3.3.4 证券公司发展威胁分析 （1）国外背景机构进入加剧竞争 截至 2013 年底，我国证券公司传统的经纪业务方面的收入占总收入达到 70