福建雅客食品有限公司-渠道拓展与市场机会分析.ppt

,甜蜜时刻 总有雅客,激情雅客 成就未来,渠道拓展与市场机会分析,福建雅客食品有限公司 营销培训部 Kevin sun 2011年2月,目 录,一、市场类型的象限分析,三、市场和渠道的开拓与覆盖,3,二、城市销量提升概述,四、门店投入和竞争策略,前 言,面对越来越大的销售压力，城市经理应该如何 应对？销售是执行出来的，销量是争夺来的，我们 应该如何思考，去挖掘一点一滴的生意机会，面对 这么多门店，做还是不做？如何实现销量的稳步增 长。,4,课程收益,提升城市级别销售人员的生意策略思维和客户管理水平 提升城市级别销售人员的机会挖掘能力和把握能力 提升城市销售业绩,5,逻辑框架,6,一：市场类型的象限分析,7,竞争型市场,发展型市场,待开发型市场,利基型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 容量,雅客公司经营市场多年，因各个区域的消费特 征与渠道特征的不同，我们在各个区域的市场表现 也不同，例如在安徽的很多区域市场，现在都已成 为我们的利基性市场，雅客成为区域的领导品牌。 作为区域经营者，我们一定要分析出目前区域的雅 客品牌的发展状况，市场地位等，只有进行正确定 位，才能为将来的工作提供方向。,8,一：市场类型的象限分析,友情提示：雅客品类较多，按品类分析,9,智猪博弈的故事,猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈 的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪 圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有 一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一 边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪 跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动 了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑 到食槽，争吃到另一半残羹。,10,智猪博弈的故事,1.利基型市场,所谓利基型市场是指该区域的市场容量和发展 潜力巨大，而我们经营多年，有明显的竞争优势和 坚实的顾客基础，因而我方销量和份额都比竞争对 手大许多，相当于农民的基本粮田，地力肥沃、产 量持续上升，且收成稳定。,11,雅客市场目标： 建立越来越多的利基性市场,1.利基型市场,利基型市场的增量途径： 利基型市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式，因为这种类型的市场不但地方肥沃，而且我们占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，切忌竭泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。所以，其增量策略要点如下：,12,1.利基型市场,1）进一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力，进入相关的渠道进行分销。 2）进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示和促销等方面加大力度，有点像在肥田上追肥，往往会增产更多。 3）加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”地带来增量，但却是长期持续增量的保证，而且是回报最大的一种投入。,13,1.利基型市场,4） 配合新渠道的进入和终端的密集化，产品要进行有机组合，一是向上、向下的延伸、扩大目标消费人群的覆盖;二是围绕主力产品，进行横向的多元化，充分利用坚实的消费者基础和品牌号召力，引导相关购买，达到增量的目的。 5）利基市场增量的另一个源就是抢夺竞争对手的份额，但值得注意的是，不是不计成本地消灭主要对手，只要保持相对的优势即可（我方份额要领先第二位1.7倍），而且是要进一步挤压中小竞争对手的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报,14,15,发展型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 吸引力,2.发展型市场,相对前两类市场而言，发展型市场发育还不成 熟，现实的容量有限，消费者还需进一步教育和培 养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们 的优势明显，处于领先者的市场地位，拥有大部分 的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味，弃 之可惜”的鸡肋。,16,2.发展型市场,发展型市场的增长方式： 发展性市场的增长方式应该是渐进型的增长方式。在这类消费需求有待教育和启蒙的市场，其增量的来源程序必然是消费者的教育和传播。这需要较大的资源投入，类似博弈论中的“智猪博弈”模式。由于我方市场份额较大，必然充当其中“大猪”的角色，去打开饲料的按钮。所以其增量策略要点如下： 1）对区域市场要进行系统的规划，采用“集中与滚动”的方式逐步开发，先在市场条件相对成熟的区域，集中力量，进行战略性投入，以教育与开拓市场。对于其他还不成熟的市场，应尊重市场渗透规律，逐步开发，切忌全面启动，高举高打，不但投入过大，而且欲速则不达。,17,2.发展型市场,2）即使重点动作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率，即在地区经济、文化中心区域，进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。 3）应当注意的是，在开拓市场的同时，要不断有意识地设立竞争壁垒，如渠道排他性条款设立、终端主推要求与激励和产品（品牌）区隔的传播等方面，确保市场的优势地位和份额的绝对领先，这样就能建立消费者对我方的品牌的识别和忠诚，决不能我们种树，对手乘凉,18,19,待开发型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 吸引力,3.待开发型市场,待开发型市场与发展型市场一样，市场的吸引 力不高，我方却处于明显的竞争优势，现实的销量 也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的 市场上拥有大部分份额。这样的市场就像待开发的 山野荒地。,20,3.待开发型市场,待开发型市场的增量方式： 在竞争对手占优势，而消费需求有待教育的待开发性市场上，我们实现销售增量的方式语文课 “跑马圈地”式的外延扩张。作为“智猪博弈”模式中的“小猪”，最明智的策略是跟随领先者，所以其增量策略要点如下： 1）贴近竞争对手，对手在哪里进行投入，我们就跟随到哪里。采用性能相似，相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。,21,3.待开发型市场,2）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向我们精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制（注意如产品与其他市场一样的情况下，最好高于其他市场一样的情况下，最好高于其他市场的经销商结算价，以免窜货）等短期手段，激发经销商的积极性。 3）要提醒大家的是保持资源投入的盈亏平衡，作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。,22,23,竞争型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 吸引力,4.竞争性市场,所谓竞争型市场是指区域的市场容量和发展潜 力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞 多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方 处于较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小，应 有较大的增量空间。,24,雅客目前绝大部分市场处于这一象限,25,4.竞争型市场,竞争型市场的增量方式： 竞争型市场的增量方式应该是“耕耘”和“掠夺”相结合的复合增长方式，因为在竞争性市场上，尽管对手优势明显，但毕竟地力肥沃，只要定位精准，必能生存和进一步发展。另外，贴对手，抢夺其一部分份额，也是低风险和高回报的方法。所以其增量策略要点如下： 1）与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方则区别定位，使其无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我们就能建立局部利基市场，生存下来，逐步发展壮大，犹如当年刘邓大军挺进大别山一样。 2）正面进攻对手的细分市场，推出较低价位的类似产品，以渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额。,26,根据学习内容分析 本区域的市场定位,二：城市销量提升概述,27,28,讨论,每人写出负责市场的增长点，不低于10条,29,新品 上市,团队 激励,客户 开发,市场 环境,媒介 支持,渠道 开发,促销 推广,30,依据市场发展的现状，准确找出增长点， 制定详尽的行动计划，寻找匹配资源， 积极去实施和完成。,营销无难事,31,讨论,角度：销量和品牌的两个维度,32,33,我们的销量每年都在增长，而且市场本身也在快速发展，所以销售始终处在一个动态的变革中，分析阻碍销量的增长的原因，尤其是销售层面的原因，销售经理们要坚决，快速的予以解决，疏通销量增长的渠道。,遇山开路 遇水架桥,34,35,媒介策略,产品策略,推广策略,市场 策略,36,媒介 策略,产品 策略,推广 策略,37,渠道 策略,渠道长度宽度,渠道激励策略,渠道掌控策略,38,39,门店 策略,40,策略 重点,经营 模式,激励 力度,三：市场和渠道的开拓与覆盖,41,4,42,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,某区域批发商共10家,雅客在各批发商糖果产品中的销售额占此区域 所有批发商糖果类产品销售总额的百分比,10家批发商中有8家经营糖果产品，雅客在4家有售。因此雅客的:,数值铺货率是：40%,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,数值铺货率和加权铺货率的举例,加权铺货率是：80%,43,在有销售雅客产品的网点中，有多少店缺货? 这些网点对于雅客品类的销售有多大的重要性? 在雅客品牌必须销售SKU范围内与竟争对手对比，估计由于缺货而造成的销售损失多大？,重点渠道铺货率 ：细化每个重点渠道的管理,定义 ：网点内可以看到的可口可乐系列SKU 数量（A）占装瓶厂要求 所有可口可乐系列SKU数量（B）的百分比，可分每个SKU计算 用途 ：检查装瓶厂产品系列的销售执行效果,重点售点铺货率 ：细化每个重点售点的管理,SKU铺货率 ：细化每个SKU的管理,可可口乐 铺货率,雅客销售团队反思,应用铺货率概念，可以发现网点销售工作的广度和深度,44,一个业代，100家客户，330ml雪碧月订单100张，来自20家客户，其他80家未售卖，那么330ml雪碧的活跃客户为20家，占比20%。一家客户每月进货10次或3次，算作活跃一次。,46,47,市场增长点与投入产出分析表（YAKE）,48,渠道长度辨别倒推法,49,找出目标终端,消费者分析,确认分销需要,雅客产品的渠道末梢在哪里,渠道长度辨别倒推法,50,消费者分析,渠道长度辨别倒推法,51,总体市场 地域分析,渠道长度辨别倒推法,52,目标终端分析,53,产品的角色划分,54,1）防守型产品益牙经典 2）狙击型产品益牙SPORTS 3）突破型产品益牙果爽夹心 4）战略型产品益牙超劲冰团,案例：益牙,产品特征分析与市场策略,55,1）明星产品 销售增长率高，市场占有率高的产品，这类产品处 于生命周期的成长期，我们应重点支持，优先保证 ，大力发展。 2）金牛产品 销售增长率低，但是相应市场占有率较高，产品处 于成熟期，我们应加强对这类产品的管理，实行有 效的保护，维持并改进，延长其使用寿命。,56,产品特征分析与市场策略,3）问题产品 市场增长率较高，但是相对的市场份额较小，这类 产品多处于导入期，需要提供大量的资金来提高市 场占有率，但是市场前途未卜。 4）瘦狗产品 市场增长率较低，市场份额占比也较小，处于产品 的衰退期。,57,产品特征分析与市场策略,四：门店投入和竞争策略,58,1,2,3,找到有增长潜力的门店,应对门店中的竞争,确定作战门店,59,门店竞争形势的象限分析,60,销量贡献,费用投入,金店,银店,铁店,铜店,大,大,小,61,如何确定最具增长潜力的门店,持续 经营,合作 意愿,竞争 地位,地理 位置,销量 贡献,投入 产出,62,如何进行 战术选择,如何找准 竞争对手,63,如何找准竞争对手,生产 规模,销售 界面,核心 指标,产品 形式,定位 档次,产品 形式,产品形式,使用价值,性能,名称,生产工艺,包装工艺,价格 体系,目标 顾客,64,如何进行战术选择,雅客VS竞品：从单一的品类竞争发展到品牌对抗,65,如何进行战术选择,参照市场地位,综合使用,66,67,原则和考虑因素,68,作战门店的具体操作,69,作战门店的投入产出,总 结,作为一个区域的销售管理者，首先要了解雅客 品牌在该区域市场的发展程度，确定区域战略的主 导思想，然后根据这一主线开展工作，其次分析区 域的增长点，确立增长的方法，渠道以及措施，通 过有效执行落地，最终实现销量的增长。,70,71,THANK YOU！,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用