中级卷烟商品营销员三维护品牌

3第三模块 维护品牌(15分)（第二大题品牌培育（20分）第一小题）1 X 划分卷烟品类 相关答题要点： 一般情况下，品类结构的层次为“商品集大类中类子类单品”。 所谓卷烟品类划分，简单地说就是根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同的品类。卷烟品类划分应坚持两个基本原则：一是以市场需求为导向，以卷烟品牌间的相互替代关系为依据，确保符合卷烟消费者的习惯；二是具有相对稳定性，一经划定在一定时段内保持不变。卷烟品类划分的意义 1 有利于卷烟商业企业对卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局 2 有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急 3 有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌的切换和整合 4 有利于卷烟商业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者集中推荐品牌卷烟品类划分的基本过程 1 进行消费者调研 卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。 因子分析是指根据分析目的对分析对象确定若干个维度并逐个进行分析研究的方法。聚类分析是指将多维度的分析结果进行分类整理，并进行评价分析，归纳出事物特性的方法。卷烟规格间的相似性系数是指各卷烟规格之间的相互替代关系，它代表了在卷烟消费者心目中两个卷烟规格的相似性程度。计算公式为： A和B的相似性系数选择A 和B 配对的消费者样本数/配对中含A 或B 的样本数 相似性系数越高，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格越相似，也就越有可能相互替代；相似性系数0，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格完全不一样，没有任何可能的替代性，他在买不到A产品时不会想去买B产品。一般来说，一个品类就是所有相互之间的相似性系数很高，但与群外规格的相似性系数很低的规格的集合。 2 确定品类划分的主要维度 在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定品类划分的第一、第二、第三维度等。 3 确定品类结构的层次 企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多；反之，结构层次就越简单。可见，企业应根据自身在管理深度和管理精度方面的要求来确定品类结构划分的细致程度。一般而言，如果某一类中的单品数少于6个，就不再继续细分了。4 进行品牌归类 按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。如果某些单品在一个划分维度上的特性都一样，就采用下一个维度进行划分。 卷烟品类划分的主要维度 根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我国卷烟消费者的普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。在当前形势下，大多数卷烟商业企业都以价格为第一划分维度，在此基础上再以香型、产地、焦油含量等维度进行子类划分。 1 按产地划分 以前我国卷烟行业工商合一、地域保护较为明显，很多商业企业都以产地作为划分卷烟品类的第一个维度，一般把卷烟分为本地烟（省产烟）和外地烟（省外烟）。随着工商分离的实现和全国统一大市场的形成，这种分类方法已经逐渐被淡化了。2 按价格划分 卷烟价格可以分为调拨价、批发价、零售价三种。目前全国比较通用的做法是按调拨价进行卷烟分类。1995年，我国烟草行业就按调拨价将全国各卷烟品牌规格划分为五类等级，这种分类方法一直沿用到2006年。但随着全国经济的发展和人们消费水平的日益提高，原来的价类标准逐渐落后于时代了，在许多方面显示出不足，并在一定程度上给行业经济运行分析和宏观调控工作带来了不便。因此，2006年5月，国家烟草专卖局通过研究分析形成卷烟价类划分新标准。新的卷烟价类标准于2007年7月1日开始正式实施。具体情况如表所示：卷烟价格划分标准（不含税调拨价格）原标准新标准一类烟：50元/条以上一类烟：100元/条以上以上二类烟：3050元/条二类烟：50100元/条三类烟：1530元/条三类烟：3050元/条四类烟：1015元/条四类烟：16.530元/条五类烟：10元/条以下五类烟：16.5元/条以下 另外，也有部分地区在品牌管理工作的实践中提出了按零售价格进行卷烟分类的做法。零售价格是卷烟消费者能够直接感受到的重要信息，也是影响消费者选择品牌最为敏感、最为关键的因素。有关市场调查表明，在影响消费者认为某些品牌存在内在关联或可相互替代的各因素中，零售价格是最为重要的因素。因此，以零售价格为标准划分卷烟品类，与市场贴合十分紧密，能够非常直观地反映消费习惯和市场需求以及各品牌间的相互替代效应，不失为一种合理、有效的卷烟品类划分方法。（在进行市场分析时最好用零售价格进行分类）年烟草商业企业按零售价划分卷烟品类的方法品类零售价格（元/条）习惯消费价位低端A类P30152025中低端B类30P40303540C类40P604550中端D类60P8060657080E类80P10095100高端F类100P150135140150G类150P250170190200210220230250超高端H类P2503004004505006007001000 3 按种类划分 根据国家标准，卷烟种类有香型种类和烟支结构种类两种。 从香型上，可以分为烤烟型（英式烟）、混合型（美式烟）、外香型和雪茄型四类，以及尚未制定国家标准的新型卷烟，如在烟草中添加中草药成份的有特殊功效的卷烟，代表性品牌为“金圣”。目前，混合型卷烟品牌国外主要有“万宝路”、“骆驼”等美式混合型，国内以“中南海”为代表的淡味混合型卷烟是中式混合型卷烟的代表品牌，在日本市场也较受欢迎。但混合型卷烟目前在我国的市场份额都还比较小。中式烤烟型卷烟是由英式烤烟型卷烟演变而来的，目前约占国内市场份额的95，是国内卷烟市场的主导类型。 从烟支结构上，可以分为普通卷烟（即光嘴烟）和滤嘴烟。随着社会的发展，目前绝大部分卷烟都是滤嘴烟，普通卷烟已经基本被淘汰了。烟草商业企业的品类结构表品类A类B类C类D类E类F类G类H类烤烟型焦油量15毫克/支AJ，YRF，KC，MU，WDL15毫克焦油量10毫克/支IBNOV，GH10毫克焦油量S混合型焦油量15毫克/支E15毫克焦油量10毫克/支T10毫克焦油量外香型焦油量15毫克/支P15毫克焦油量10毫克/支Z10毫克焦油量雪茄型焦油量15毫克/支Q15毫克焦油量10毫克/支10毫克焦油量由以上两个案例可见，该企业将品类结构划分为三个层次。首先，按零售价格将在销卷烟品牌划分为八大类：A类（零售价3元/包）、B类（3元/包零售价4元/包）、C类（4元/包零售价6元/包）、D类（6元/包零售价8元/包）、E类（8元/包零售价10元/包）、F类（10元/包零售价15元/包）、G类（15元/包零售价25元/包）、H类（零售价25元/包）。其次，在八大类下再按香型划分出烤烟型、混合型、外香型和雪茄型四个中类。第三，在八大类、四中类下按焦油量各划分出焦油量15毫克/支、15毫克焦油量）10毫克/支、10毫克焦油量三个小类。 例题：XX卷烟商业企业要对它所经营的卷烟进行品类划分。该企业对A、B两种卷烟进行了问卷调查，在被调查的100人中，声称没有A或B卷烟，可能会买A或B卷烟的有40人，最终买了A或B卷烟的共有60人。请根据要求回答问题：答题要求答题要点1、请列出卷烟品类划分的基本过程卷烟品类划分的步骤2、计算A和B卷烟的相似性系数3、卷烟品类划分的主要维度至少四个维度 参考答案：1、第一步：进行消费调研；第二步：确定品类划分的主要纬度；第三步：确定品类结构的层次；第四步：进行品牌归类。2、A和B卷烟的相似系数=选择A和B配对的消费者样本数/配对中含A或B的样本数=40/60=0.673、卷烟品类划分的主要纬度：价格、香型、产地、焦油含量2 X 进行缺货推荐相关答题要点： 一旦卷烟市场发生突然变化或个别品牌卷烟供应不续出现缺货情况，我们可以在卷烟品类划分的基础上引导零售客户和卷烟消费者用同品类中货源充裕的其他品牌暂时加以替代，避免给零售客户和卷烟商业企业自身造成重大损失，避免给卷烟消费者造成不满。 3 X 进行品类分析（怎样进行品类分析？）相关答题要点： 品类分析的主要指标是销量贡献度和毛利贡献度。 品类分析时一般可以将单品分为四类： （ 1 ）高销量单品：将同一类别的所有单品按照销量大小进行排名，销量累计比重达到80的单品被称作高销量单品。 （ 2 ）高利润单品：将同一类别的所有单品按照毛利额大小进行排名，毛利累计比重达到80的单品被称作高利润单品。 （ 3 ）潜力单品：既不是高销量单品，也不是高利润单品，但拥有较大的市场潜力或培养价值的单品。 （ 4 ）补充单品：销量和利润都不高，市场潜力也不大，但能够满足某个细分市场的需求，对实现社会满意度有重要意义的单品。 通过比较以上四种单品在该品类中的数量比重、销量比重、毛利比重，从而得出该品类集中性特点，为制定该品类的发展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依据。例 烟草商业企业卷烟品类分析年烟草商业企业部分品类卷烟销售统计表品类单品年销售量（箱）年毛利（万元）备注AA110900895A25700215A3980184具潜力A4528A5273A68315A7192小计177611322BB11130289B21722752B37721具潜力B490089小计38291151CC12850973C2687235具潜力C32513小计35621221DD1237675D252222具潜力D31532小计304929合计17个单品254564623 通过进一步对该企业年各品类及各卷烟单品的销量和毛利统计和分析可以发现： 1 ）A品类有7个单品，其中A1、A2既是高销量单品，销量比重达到93，也是高利润单品，毛利比重达到84，A3具有较大的市场潜力，是潜力单品；A4、A5、A6、A7是补充单品。由分析可见，该品类现有单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的A3腾出更大的市场发展空间。 2 ）B品类有4个单品，其中Bl、B2、B4是高销量单品，销量比重达到98；Bl、B2是高利润单品，毛利比重达到90；B3具有较大的市场潜力，是潜力单品。由分析可见，该品类现有单品分布基本合理，下阶段要注重加强挖掘B3的市场潜力。 3 ）C品类有3个单品，其中Cl既是高销量单品，也是高利润单品，销量比重和毛利比重均达到80；C2销量较为可观，具有较大的市场潜力和培养价值，是潜力单品；C3是补充单品。由分析可见，该品类单品数量过少，经营风险过于集中，一旦Cl发生货源紧缺，将使企业和客户措手不及，因此企业应考虑在该品类中再引进12个较有潜力的新单品加以培育。4 ）D品类有3个单品，其中Dl、D2既是高销量单品，销量比重达到95，也是高利润单品，毛利比重达到97；D3是补充单品。该品类的高销量单品虽有两个，但78的销量却主要集中在Dl上，经营风险较大；现有的D2单品毛利率高，并且具有较大的市场潜力，下阶段企业应加大对D2的培育力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于该品类的单品数量还较少，企业可以考虑适当引进新单品加以培育，以满足多样化的消费需求。除掉高销量与高利润，剩余单品中销量最多到为潜力单品在作结论的时候遵循：高销量、高利润单品数目不能过少，（不能只为1个）否则风险过于集中，补充单品数目不能过多（不能多于2个），应为潜力单品腾出更多的发展空间。4 Y 设置卷烟单品配额（怎样设置卷烟单品配额？）相关答题要点： 目前，卷烟商业企业规划卷烟品牌体系较常用的方法是设置“单品配额”。企业品牌体系中的单品数显然不是越多越好，而是存在单品数的上限，这个上限叫单品配额。单品配额一是企业经营的单品的总体数量限额，二是各品类中单品的数量限额。确定单品配额就是要确定各品类中主导单品、辅助单品、补充单品的数量，从而确定各品类的单品数量和品牌体系的总体规模。通过设定单品配额，可以较好地协调企业的资源配置效率与市场需求之间的平衡。 单品配额的设置应建立在充分的市场调查和品类分析的基础上，以各单品的实际销售情况、行业发展方向、企业资源、经营目标、经营策略、辖区卷烟市场容量、卷烟消费者的消费偏好等为参考依据。具体工作中，主要体现在对各品类消费需求、销量指标和利润指标的满足上，即： 预期配置的单品总供给预测的品类需求 预期配置的单品总销量品类销量指标 预期配置的单品总毛利品类毛利指标 具体办法是： （1）预测卷烟市场需求、各品类需求，设定各品类的销量指标和毛利指标。 （2）查询各单品的销量情况和毛利情况，并从高到底排序。 （3）在同一品类中按各单品的销量大小从高到低初步选取单品，直到能够达到销量指标；在同一品类中按各单品的毛利大小从高到低初步选取单品，直到能够达到毛利指标。将以上两个单品集合进行交叉对比和适当调整，直到能够同时满足销量指标和毛利指标，这时的单品数量就是基本符合条件的单品配额。 （4）根据预测的消费需求、市场的特殊需求和各单品的货源供应情况，对单品配额进行必要的调整。一般情况下，对三种特殊品类可以适当增加配额：一是超高端品类，该品类虽然消费需求较小，但允许部分形象好的优质单品存在有利于提升品牌体系的整体形象。二是大需求量品类，该品类消费群体较大且消费需求差异性比较明显，适当增加单品数量有利于充分满足市场需求。三是低档烟品类，目前该品类的主要单品在货源上往往不能很好地满足市场需求，因此需要增加单品数量来填补市场缺口。调整后的单品配额数经有关部门和领导讨论审定后，就作为企业该年度的单品配额。该配额具有相当的严肃性，非经规定程序不能随意变更。 （5）对各品类的需求情况和审定的单品配额进行分析，确定各品类的主导单品、辅助单品、新补充单品的配额。 通过以上办法，可以确定整个品牌体系的单品配额、各品类的单品配额，以及品类中各类单品的具体配额。通过设置单品配额，企业可以分析现有各品类完成销量指标和毛利指标的能力及其合理性。5 Z 配置卷烟单品相关答题要点： 单品配置就是根据各品类的单品配额，来寻找合适的单品。参考依据主要是各单品的历史销售表现和预期成长性。在实际工作中，企业在确定单品配额的过程中往往就已经初步考虑了欲配置的主要单品。因此，这里只需对主要单品进行审定，并选择一些合适的单品对品牌体系进行补充完善就可以了。 单品配置必须以单品配额为前提，原则上忌超配额配置单品，一般要满足以下条件：高销量单品数量高利润单品数量潜力单品数量补充单品数量品类单品配额。原则上，增加配置一个单品必须以另一个单品的退出为前提。对超配额的单品要进行整合，否则该品类的单品太多将影响品牌规模的做大。对配额不足的单品要积极物色引入合适的新单品来填补市场缺口，完善品牌体系，否则单品太少将难以完成企业该品类的相关指标，难以很好地满足该档次的消费需求。6 X 进行卷烟新品牌市场调研 相关答题要点： 新品牌的市场调查主要包括零售客户调查和消费者调查，一般采取问卷调查、新品评吸等方式，了解客户和消费者对新品牌的认知情况，对包装、吸味、价格、品牌核心价值理念等的接受情况，以及该品类的市场需求量、产品的数量、销量和上柜率，从而分析新品牌的知名度和市场接受度，预测新品牌在辖区市场的成长能力。并根据市场调研情况，编写调研报告，提出是否试销的建议。 7 Y 实施卷烟新品牌的试销相关答题要点： 对决定引入试销的新品卷烟要拟定试销方案，组织试销货源和宣传物料，选定试销区域，将其投入市场进行试销检验。试销方案的内容一般包括： 1试销品牌的基本信息：如名称、类型、产地、价格、吸味、包装、焦油量、卖点等。 2试销货源的调入数量 3试销区域 4试销时间 5投放策略：如目标客户群、单次最高购买量 6宣传物料、宣传措施、宣传口径 7注意事项链接知识：参阅第八题后的案例分析。8 X 分析卷烟新品牌引入的可行性相关答题要点： 新品卷烟投入试销后，要及时跟踪和关注试销情况，在试销期结束后评估试销效果，对新品牌进行SWOT综合分析（即优势劣势机会威胁分析），评估其潜在竞争力和成长能力，并编写新品引入的可行性分析报告，正式提出是否引入该品牌的意见。可行性报告的内容一般包括： 1 试销新品的基本信息。 2 试销工作的组织情况。 3 试销效果：如新品的销量、上柜率、回头率、产品上柜及销售速度、销量增长及上柜率提升速度、消费者评价等。 4 可行性分析：主要分析新品牌与同档品牌相比的竞争优势、发展机会、存在的劣势和主要威胁，以及市场接受度、成长能力、竞争能力等。5 提出引入意见。链接知识：案例分析：例F品牌的引入 背景：某市零售25元/包的卷烟目前有三个品牌，但由于这些品牌烟的生产计划不足，该价位的消费需求无法得到有效满足。为此，该市烟草公司拟引进一个同档次的品牌进行培育，以弥补市场空缺。 引入过程如下： A、核定备选品牌 经分析研究，确定新品牌要具备以下条件： 1 生产规模较大，最好是全国名优大品牌，在两个“十多个”范围内。 2 是烤烟型卷烟，零售价格23元/包。 3 吸味较为浓厚，能够满足消费者较大的烟瘾。 4 包装以喜庆色彩为主，符合农村市场的消费偏好。 5 批零毛利率在812左右。 6 最好在附近省市有投放，且被证明市场接受度较高。 7 厂方合作意愿较高。 运用以上七个条件对各主要厂家的品牌进行筛选后，将引入目标初步锁定在A 、B 、F三个品牌上。 B、开展市场调研 经研究，决定对A、B、F三个品牌进行市场调研。在沿海市场和山区市场各选择卷烟零售客户和50 位卷烟消费者进行问卷调查。调查结果如下：项目品牌批发价满意度零售价满意度包装满意度吸味满意度品牌知名度品牌价值认可度客户客户消费者客户消费者客户消费者客户消费者客户消费者A8179635953656235217884B8373725343696829228986F7679727168777338298184 由调查结果可见，三个品牌在定价满意度、品牌价值认可度上水平基本相当，但F品牌在包装、吸味及知名度方面的市场反映要明显优于其他两个品牌。因此，决定将F品牌卷烟引入试销。 C、投放试销 与厂方衔接，调入试销货源50箱及相关宣传物料，拟定试销方案如下：新品试销方案执行部门：客户服务部 编制日期：年月日 编号：2007001目标品牌：F品牌类型：试销 培育 维护 切换 淘汰卖点：品名吉利、色彩喜庆、吸味醇厚背景：目前我市零售2.5元/包的卷烟有三个品牌，但由于这些品牌烟生产计划不足,该价 位的消费需求无法得到有效满足。为此，公司拟引进一个同档次品牌来弥补市场空 缺。经市场调研，认为F 品牌较为符合引人条件，特对其进行试销。目标品牌：F品牌类型：试销 培育 维护 切换 淘汰基本信息：价格：批发22元/条，零售2.5元/包利润：批零毛利率12 （2。510）2225100包装：以红色为主，色彩喜庆，较为符合农村市场的消费偏好。吸味：吸味较为浓厚，能够满足消费者较大的烟瘾。理化指标：（略）货源：能够保证试销安排：一、试销货源的调人数量：50箱二、试销区域：县、Y县三、试销时间：1.031.31 四、投放策略：对 县和Y 县的所有客户进行投放试销，单次最高购买量为5条/户。五、宣传措施及物料支持 为开展新品上市宣传，厂方提供以下物料： 1 宣传单份，两县每位客户各发1 份。 2 宣传用烟条，两县每位客户经理各5 包。六、相关要求 1 客户经理必须携带宣传用烟向客户介绍新产品的特点，并请客户品吸，尤其要做好低星级客户和农村客户的宣传工作。宣传单必须在1月2日前发放完毕。 2 宣传时要告诉客户原有产品货源不足的情况，引导客户进行品牌切换。 3 宣传时要注意把握新品牌的特色和卖点，让客户直观、详细地了解本新品牌，说服客户上柜试销。 4 要重点向客户介绍本新品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。 5 上柜率：力争本月底两县的上柜率均能达到50以上。 6 明码标价工作要跟上，注意维持市场价格的稳定性。 7 要对客户进行陈列指导，将本新品牌陈列于明显位置。 8 客户经理要关注本新品牌的销售动态，发现销售较差的情况，要及时分析原因。 9 客户经理要关注客户购买本新品牌的回头率，发现回头率较低的，要及时向客户了解不再购买本新品牌的原因。 10 客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对本新品牌各方面品质的反映。 11 本月底两县要组织市场调查，做好本新品牌试销效果报告，于2月5日前上报客服中心。注意事项：（略）领导审批： 品牌经理： D、可行性分析 根据市场调研及试销的情况，对F品牌的主要情况进行可行性分析。 关于在我市引人F品牌的可行性分析报告（简要）关于在我市引人F 品牌的可行性分析报告（简要）1 试销新品的基木信息：略2 试销工作的组织情况：略3 试销效果：( 1 ) 销量：县销售20箱，Y县销售18箱，销量较为理想。( 2 ) 上柜率：县达到48,Y县达到55，上柜率基本达到预期水平。( 3 ) 客户购买回头率：县客户回头率达到78,Y县达到76，较高的回头率说 明本品牌的市场接受度较好。( 4 ) 消费者回头率：客户反映顾客对本品牌总体评价较好，回头率较高，估计在60 以上。( 5 ) 产品销售速度：客户反映木新品销售速度较快，调查样本统计结果为平均3.5天 /条。( 6 ) 销量增长速度：下半月与上半月相比，销量增长38，增长速度较快。( 7 ) 上柜率扩大速度：下半月与上半月相比，上柜率增长17 个百分点，增长速度较 快。4 可行性分析（SWOT综合分析）：( 1 ) 优势：F品牌的包装、吸味、价格都比较符合我市的消费偏好，市场接受度较高。 尤其是与其他同档品牌相比，客户和消费者对本品牌的包装和吸味的评价都比较 高，从试销情况来看，本品牌的成长能力和竞争能力也比较强。( 2 ) 劣势：由于本品牌是省外品牌，目前在我市的知名度还比较低。( 3 ) 发展机会：该价格档位的主销品牌卷烟货源供应不足，市场需求不能得到很好的满足， 因此本品牌还具有较大的市场发展空间。( 4 ) 主要威胁：该价格档位的主销品牌（C品牌、D品牌）十分突出，想将消费者引导到本品牌上具备相当的难度；同档竞争品牌R品牌目前虽然销量不大，但市场总体反 映也很不错，预期成长性也较好，包装色系又与本品牌相近。5 引入意见：根据试销效果分析和SWOT综合分析，认为F品牌的内外品质都较好，市 场接受度较高，预期成长性较强，培育成功的机率较大，将其引入培育是可行的。 品牌经理： 日期：年月日五、建立档案（略）。9 X 制定成长品牌培育方案相关答题要点： 品牌培育方案是组织和开展品牌培育工作的总体计划。制定方案前，卷烟商业企业应与品牌生产厂家进行充分的沟通协商，取得宣传物料等方面的支持，并根据品牌的特点、辖区市场的特点和自身可供资源的情况，来制定品牌培育方案。方案的内容一般包括： 1 目标品牌的基本信息和独特卖点 2 培育目标 3 培育时间 4 培育工作的主要责任人 5 重点培育的区域和客户 6 主要培育措施 7 可供资源及其分配办法 8 突发状况的处理措施 9 注意事项能否选择恰当的培育客户，对于能否成功培育品牌以及品牌成长速度的快慢都有着十分重要的影响。因此，在品牌培育前，一方面要根据卷烟零售客户的业态、经营能力、销售规模、周边消费水平、消费特点等进行客户细分；另一方面要对品牌进行市场定位，准确界定其适销客户和消费群体的特征。不同的品牌要根据其包装、价格、吸味的不同特点，在不同客户群中进行重点培育，才能起到事半功倍的效果。在品牌市场定位中，一种比较直观和简便的做法就是观察同档或同类竞品的销售情况。例如：要培育一个零售20元/包的品牌，就可以将常销1822元左右/包品牌的客户作为主要培育对象。在具体工作中，品牌培育方案可以分为多个层次，各级部门均应根据上级下达的培育方案的要求制定本部门的执行方案，结合辖区市场、部门人员、线路的实际情况，对各项销售指标进行分解，对各项培育措施进行细化。例如：某市公司下达“6月底分公司A品牌的上柜率必须达到80以上”的目标任务，若分公司拥有三个客户服务部，就要根据各服务部辖区市场的情况对上级指标进行分解，例如“6月底第一服务部A品牌上柜率必须达到90以上，第二服务部必须达到80以上，第三服务部必须达到70以上”，而各个服务部又要根据下属客户经理的线路情况进一步将上级指标分解到每个人身上。通过层层分解、层层细化，可以使各个岗位责任明确，提高品牌培育方案的可操作性。链接知识：案例分析：例 M品牌的培育方案品牌培育方案执行部门：各客户服务部 编制日期：年月日 编号：2007002目标品牌：M品牌类型：试销培育维护切换淘汰卖点：选料、香气、包装（略）背景：目前，我市零售10元左右包的卷烟共有4个品牌，其中主销品牌1个，辅销品牌3个。为分散经营风险，进一步优化我市品牌结构，公司拟再选择一个辅销品牌进行重点培育。经研究分析，认为M品牌市场基础较好（上半年销售260箱，铺货率39)，并且近期厂家全新改造后在内外品质上都有了较大的进步，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过36个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌。M品牌基本信息：价格：批发价85元条，零售价10元包，属于中端产品，目标客户主要定位在三星以 上客户，目标消费群体定位在2545岁左右的中产阶级。利润：批零毛利率15，毛利水平较高，预期能够较好地调动客户的销售积极性。包装：高贵喜气，时尚典雅，整体色彩符合我市消费偏好，烟盒底部增加了钞线防伪技术。吸味：精选津巴布韦、巴西、云南等国内外优质烤烟，调配天然香精香料，采用特色加工工艺精制而成，香气细腻圆润、优雅绵长。理化指标：( 1 ）焦油量：14mg ( 2 ）烟气烟碱量：1.3mg ( 3 ）烟气一氧化碳量：14mg 货源：能够保证培育目标：9月底全市上柜率达到70以上培育时间：2006年79月培育区域：全市推广培育人员：客户经理对象客户：所有客户（以三星以上客户为主，适当兼顾一、二星客户）营销措施：A、物料安排由于M 品牌刚经过全新改造，为配合新产品的宣传造势，厂家特提供以下物料支持：1 宣传用烟条：每位客户经理5包；2 宣传单张：每位客户发放1张；3 展架个：直营连锁店每家发放2个；4 桌牌个：3星以上客户每户发放1个；5 打火机个：购买M 品牌烟的客户每户发放3个，全月购买M 品牌烟达到5 条以上的客户每户发放10个。B、宣传推介措施1 普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带宣传用烟和宣传物料，根据客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。2 客户经理要向客户展示宣传用烟，并请客户品吸。3 宣传单、展架、桌牌必须在7月10日前发放完毕，打火机在7月底、8月底统计客户购买量后一周内发放完毕。4 宣传时，要注意把握M品牌的特色和卖点，重点向客户强调M 品牌的新技术、新包装、新口味，让客户更直观、更详细地了解M品牌，提高客户的培育兴趣。5 客户经理要重点向客户介绍M品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。C、铺面及销量1 将有销售原M品牌和其他同档品牌的客户作为首期铺货对象，并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。2 指标：三星以上客户、超市、专卖店力争全部上柜。各客户服务部指标如下：部门指标全市第一服务部第二服务部第三服务部第四服务部上柜率70 以上75706075月销量450件140件100件80件130 件3 投放策略：7月115日五星客户每次限购5条，四星客户每次限购4条，三星客户每次限购3条，二星客户每次限购2条，一星客户每次限购1条。其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达。D、其他要求1 客户经理应抓好明码标价工作，产品一上市价格维护就要立即跟上，要及时发放并协助客户贴好价格标签，通过利益引导，提高客户执行明码标价的积极性。2 客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把M 品牌烟摆放于烟柜中的明显位置，商标和标价签面向消费者。3 客户经理要对客户加强经营指导，要关注M 品牌烟的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。4 客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对M品牌各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时向客服中心反馈。5 各市场经理要根据客服中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各线路的经济水平、消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。6 . 9月底各客户服务部要组织开展市场调查，做好M品牌烟的销售分析，分析报告于10月5日前上报客户服务中心。7 本品牌是79月重点培育品牌，客户服务中心将就此组织专项考核。E、突发事件的处理在M品牌烟培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级和有关部门反馈：1 . M品牌烟的市场价格发生较大波动。2 发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟，影响M品牌烟的培育。3 . M品牌烟销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。4 投放策略不合理，需要更改。5 客户及消费者对M 品牌烟的内外品质反映不理想。6 其他严重影响M 品牌烟培育的情况。注意事项：1 客户经理要准确把握M 品牌烟卖点，注意宣传技巧。2 . 各营销部门人员都要及时关注M品牌烟的销售动态，注意市场行情，如果营销效果不理想，要及时调整营销策略和营销的方式、方法。 领导审批： 品牌经理： 10 X 实施成长品牌培育措施相关答题要点： 各部门、各岗位应根据品牌培育方案的要求，充分发挥本地市场的优势条件，有条不紊地开展品牌培育工作。品牌培育应充分遵循客观经济规律，按照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地铺开销售，打牢市场基础。 1 “控量”是为品牌成长创造良好的外部市场环境。控量要坚持适度性，才能使品牌销售呈现稳步增长的态势。切忌操之过急，大量投放，造成供应量过多，导致市场价格下滑，影响品牌形象和零售客户的销售积极性；也忌供给过少，导致品牌成长的速度缓慢。控量的常用措施是制定品牌销售策略，控制零售客户的单次购买量。 2 “稳价”是决定品牌培育成败的关键因素，一个品牌能否顺利成长关键就在于能否稳定其市场价格，稳定的价格才能带来稳定的利润，稳定的利润才能调动零售客户培育品牌的主动性，从而作用于消费需求，带来消费需求的持续引导和提升，使品牌销量不断增加。稳价要力争持久性，价格的下滑波动是卷烟品牌培育的最大杀手。 稳价的常用措施：一是控量投放，保持市场供需的适度紧张平衡；二是价格监控，即建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向，在市场异动的第一时间做出反应；三是防止低价竞销，即通过对低价竞销、破坏市场价格稳定的客户采取宣传引导、限制供应等措施，使其自觉改正，创造一种良性竞争的氛围。 3 “铺面”就是广泛铺开品牌烟的销售面，使之广泛地与消费者见面。铺面要力求最大化，即最大限度地扩大品牌烟的上柜率，最大限度地发挥各零售点的积极作用，最大范围地与消费者接触，最大范围地发挥品牌的影响力。 铺面的常用措施：一是品牌宣传。对卷烟商业企业来说，宣传措施一般有人员宣传、会议宣传、广告品宣传、活动宣传四种形式。人员宣传，如通过客户经理或电话坐席员向客户介绍品牌的情况，发挥他们的沟通技巧，说服客户购买；会议宣传，如召开零售客户的品牌推介会、评吸会等，营造培育品牌的浓厚氛围；广告品宣传，如向零售客户分发产品介绍单、张贴宣传海报、赠送POP 展架等；活动宣传，如举行品牌培育竞赛、赞助社会活动、召集零售客户开展集体活动等。二是重点营销。首先，零售客户销售某品牌烟的能力一般可以由其销售相同或相近档次品牌烟的情况来衡量。查近期销售数据，如果该客户订购同档品牌的数量较多，即说明该客户及该片区市场对这个档次品牌烟的需求量较大、接受能力较强。因此，可以将有购买相同或相近档次品牌烟的客户作为铺面的重点目标，对这部分客户增加拜访频率，加大推介力度。其次，客户级别的高低也可以作为衡量客户销售能力的一个标准。一般而言，低端品牌的接收面较广，可以针对所有客户进行铺面；但中、高端品牌就应采取以中、高级别客户为主、低级别客户为辅的方式进行铺面，才能取得较好的效果。三是销售促进。即通过对零售客户进行销售奖励或对消费者进行消费奖励，来促进品牌烟的上柜与销售，如赠送礼品、插卡有奖、集烟标兑奖等。 值得注意的是，指导零售客户主动销售也是成功培育品牌的关键。在我国现有体制下，各品牌的卷烟产品都是通过零售客户销售到消费者手中的，客户是烟草公司和卷烟消费者之间的纽带，只有充分发挥他们在培育品牌上的作用，才能使品牌培育工作事半功倍。指导零售客户主动销售一要以利诱人，让客户深入了解目标品牌的利润，调动他们主动向消费者推介品牌的积极性，使之成为烟草公司培育品牌的“二传手”；二要以技授人，向客户重点介绍目标品牌主要消费群体的特点、识别目标消费者的方法和推荐品牌的技巧，从而提高品牌销售的速度。11 X 品牌培育效果分析相关答题要点： 品牌培育工作既有计划性，又有一定的灵活性。在培育过程中，应定期跟踪、分析市场情况和培育效果，在培育方案计划的培育期结束后，还应对整个培育工作的开展情况、培育成效、存在的问题进行分析总结，提出下一步的培育计划。效果分析可以通过对销量、上柜率、回头率、客户和消费者的反映等方面进行： 1 如果销量、上柜率不高但回头率高，说明该品牌的市场接受度较好，具有较大的发展潜力，主要问题在于知名度较差，下一步需要大力加强宣传力度。 2 如果回头率低，说明该品牌可能不太适合本地的消费偏好，发展前景较不乐观，下一步要查找原因，对症下药。如果是质量问题或消费者对包装、吸味接受度不高，应及时向生产厂家反映，帮助厂家进行产品改良；如果该品牌确实不适合本地市场，应考虑予以淘汰。 3 如果销量高但上柜率不高，说明该品牌目前只在局部市场受到欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若该品牌确实具有局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受到冲击，应及时向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性等。 4 如果上柜率高但销量不高，说明该品牌目前只是被消费者作为一种补充产品，而非主要产品，下一步要加强消费引导的力度，如对购买该品牌烟的消费者赠送小礼品等。 5 如果价格下滑导致各项指标下降，应区分：若是供需不平衡所致，应重新预测市场需求，及时调整销售策略；若是零售客户降价竞销，应及时采取制约措施，以保证价格稳定。12 X 提升成熟品牌的薄弱市场相关答题要点： 一般来说，成熟品牌的增长空间已经不大，但很多情况下仍然存在一定的薄弱市场。分析一个品牌是否还存在薄弱市场、是否还有潜力的方法一般有： 1 通过历史销售数据，分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。 2 通过在客户和消费者中开展市场调查，分析品牌烟畅销的原因、不畅销的原因，从而判断能否消除导致品牌烟在某区域市场不畅销的因素。 3 通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群，通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。 提升薄弱市场是巩固和提高成熟品牌市场地位的关键。要提升薄弱市场，首先，应将拟重点维护的对象客户筛选出来。其次，要有针对性地加强宣传推介，在薄弱市场中打开品牌知名度，或消除客户对品牌的一些不利看法和疑虑，努力提高品牌烟的上柜率。如增加客户经理的拜访频率，采取一定的销售奖励或推行其他上柜促进办法。再次，要加强对客户销售技巧的指导，向客户传授销售经验，让客户清楚地掌握品牌的品质、特色、卖点等，加速品牌销售的速度。13 X 衰退品牌维护相关答题要点： 根据不同的衰退原因，营销人员应采取不同的维护措施： 1 由于季节因素造成的销售衰退，一般会随着季节的变化自然回升，营销人员只需维持正常的采购、调货和营销工作并注意关注品牌的销售动态即可。 2 由于货源因素造成的衰退，应积极与工业企业协调，修改订货合同，增加采购计划。 3 由于价格因素造成的衰退，应及时调整投放策略，促进供需平衡和价格回升，如果是个别客户有意破坏市场价格，搞恶性竞争，可以对这部分客户采取货源控制、诚信扣分等办法进行惩治。 4 由于竞争因素造成的衰退，可以通过开展销售促进活动，或进一步开发薄弱市场，或向厂方反映进行产品改造等，来提升品牌竞争力。 5 由于环境因素造成的衰退，如果是非法卷烟冲击所致，应及时向专卖管理部门反馈，加大市场管理力度，打击非法经营行为，为品牌成长营造良好的外部环境；如果是经济因素导致消费群体发生转移，这是社会发展的一种客观规律和必然趋势，是品牌生命阶段的自然演变，但作为营销人员也应及时向厂方反映，力求通过对品牌内外品质或价值理念的改造，提升品牌的社会形象，开拓新的市场空间。 6 由于产品自身因素造成的衰退，应收集、汇总市场对品牌的具体反映，必要时也可以开展市场调查来分析原因，并及时向厂方反映，以便厂方能够及时了解品牌的市场接受状况并采取有效的应对措施。 维护效果分析：营销人员应定期对衰退品牌进行跟踪分析，经过营销维护，有可能较好地消除了导致品牌衰退的因素，促使品牌烟销售回升，使其重新进入成长期或成熟期；也可能经过努力，仍然无法扭转形势，品牌烟销售始终处于持续低迷或持续衰退的状况，对此，就要进行品牌淘汰评审，分析该品牌是否已经确实不为本地市场所接受或确实不符合行业、企业发展方向了，以及是否还有保留的价值，或进入淘汰清退行列。14 X 淘汰卷烟品牌相关答题要点： 品牌淘汰应十分慎重，淘汰前要进行市场分析，寻求替代品来满足该品牌原有消费群体的需求，主要工作环节有淘汰评审、制定清退方案、实施清退方案。 1 进行淘汰评审。一个品牌的成长往往倾注了企业大量的心血，花费了