产生有效的产品概念

如何产生一个有效的产品概念有一个好产品是不够的，还必须要有一个好的产品概念。企业对自己的产品往往都有着浓烈的感情，自己的孩子哪儿都好，在企业人的眼中，产品的优势常常是不枚盛举。在医药保健品领 域，我们经常遇到这样的客户，拿着自己的产品喋喋不休地说配方是如何之独特，工艺是如何之先进，功效是如何之强大，等等。 我们始终相信，一个好的产品往往是市场成功的前提，特别是医药保健品，安全有效的产品更是至关重要！ 在听了企业的激情介绍之后，大家都群情振奋，同时又有点云里雾里。这个时候，看着摆在面前的企业的宝贝产品，我会问：对不起 ，如果把我们都当做是你的消费者，您能用一句话向我们大家介绍一下您这个产品吗？ 无数次的经验表明，我们一般得不到一个清楚而有效的产品介绍。我告诉客户，有一个好产品是不够的，您可能还需要一个够好的产 品概念。那么，什么是产品概念呢？ 所谓产品概念，其实就是产品介绍。在这个 概念盛行的时代，我们深知一个真正有效的概念背后所付出劳动的艰辛。所谓产品概念，有点学术味道的定义-是企业想 要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念；其实，我喜欢一种更容易理解的定义-就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何向老百姓简单 明白地介绍你的产品？ 我们一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成： 消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题； 利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处； 支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的； 总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。 所谓产品概念，其实就是一个产品介绍，并没有什么复杂的 道理。不过，你要介绍的够清楚，对消费者够有吸引力才对！对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决 策参考依据。 我们绞尽脑汁想出了好几个产品概念，但哪个才是最有效的？当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后，基于产品概念的内容结构，我们一般会和企业的众多人员坐在一起，进行充 分的脑力激荡，不断发想一个又一个的产品概念。在经过一番激烈的思考和争论之后，我们的会议白板上一般都会有好几个产品概念留下来， 并且觉得每一个都很不错。但真正有意义的问题是，到底哪一个才是我们的目标消费者容易理解，容易接受的？ 初始的产品概念，往往只是我们对产品特征和消费者观念的一种主观结合。我们必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。在设定 好产品概念之后，还需要在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳 的一个。 产品概念测试是一种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念， 展示于一群目标消费者面前，利用专业的研究方法和手段，获取其反映。 产品概念测试的基本研究模型：找到最合适的核心问题。一个基本概念测试研究模型，需要从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。根据对医药保健品领域的理解 ，结合所积累的研究经验，针对某一给定概念，我们一般会研究以下方面的几个最核心的问题： 1、 理解，主要考察概念的可解释性。医药保健品的概念的关键是让消费者看着懂，否则再高深的科技含量，再悬浮的学术理论都 是无效的。被访者是否容易明白和理解概念？他们理解这是一种什么样的产品？不理解的地方在哪里？ 2、 信任，用来衡量产品概念的可信度。中国的实际状况是，在整个医药保健品领域，行业常常会面临消费者的信任危机，产品概念 面临着被信任与被认可的问题。被访者是否相信这种产品或这个概念的说法？觉得概念所描述的产品功能可信吗？ 3、 从可信到喜欢，或者说是偏爱，这里是有一个层次的加深。被访者是否喜欢这个概念？ 4、 需求，这是一个极为关键的指标，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的 这种需求有很多的竞争产品给予了很好的满足，这一产品概念就很难有好的市场前景。我们一般会用多方面的研究来不断地探察消费者的核心 需求： -消费动机探察，你使用此类产品最主要的目的是什么？ -理想产品特征，一个你认为理想的治疗产品应该具备哪些特征？ -研究各类 需求的重要程度和被竞争产品的满足程度。 -概念是否说出了你在这方面的状况或者需求？能引起你的同感吗？ -你觉得这种产品是否能够满 足您在这方面的需求？ 5、 估计消费者的购买意向，在这一阶段主要探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，这对企业的产品 来说，是真正具有决定性意义的问题。同时，我们一般会把价格因素考虑在内。被访者觉得花费多少钱用于购买这类产品是可以接受的？给出 一个设定的价格，是否会购买或使用这一产品？ 不管是定性还是定量，首先要尽力保证研究过程和结果的客观有效。基于上述基本的研究模型，在研究的执行方法上，我们一般会先做产品概念的定性测试。定性研究通常用小组座谈会进行，其最基本 的目的是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念，并对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，或 者是挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。 在定性的测试之后，一般还会进行概念吸引力的定量测试。小组座谈会的样本通常很小，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论 扩大到整个消费者总体。定量研究对产品概念的消费者接受程度进行统计分析，我们就可以从数量的直接表现上判断到底哪个概念可能获得最 大的市场认可。 不管是在定性还是在定量的研究过程中，一定要充分保证研究结果的客观有效，找对我们的研究对象，使用正确的问题，严格的质量 控制等等。 成功的企业不一定是新技术的拥有者，而往往是一个有效概念的定义和推广者。 在中国的医药保健品领域，我们常常发现：一个成功的企业或成功的产品，很多时候他们并不一定是新产品或新技术的拥有者，甚至 产品本身并不比市场上的竞争者具有什么真正的优势，他们获得成功的因素可能有很多，但其中不可忽视的一个因素是，他们往往是一个有效 概念的定义和推广者。 我们从来不排除天才的企业决策者，有时候会以其极为敏锐的市场洞察力和判断力获得了有效的概念，获得市场的成功。但，天才毕 竟是少数。 随着市场竞争激烈程度的增加，每一个品类的竞争者数量都在急剧增多，同时市场推广的手段也日益复杂化，媒体的声音变得无比 繁杂，我们的消费者每天都面临着大量过剩的消费信息。要获取市场的成功，从消费者的角度来判断我们的市场机会变得至关重要。 一个有效的产品概念