中间产品市场营销模式研究范本

中间产品市场营销模式研究金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式的案例研究目 录绪论1第一章中间产品营销的理论基础3第一节中间产品与终端产品的区别及其基本特点3第二节中间产品的营销理论与实践4第三节本文的营销理论模型6第二章案例背景介绍8第一节金信建材公司概况8第二节金信建材公司高强石膏粉系列产品生产系统情况9第三节高强石膏粉系列产品市场的基本情况101.陶瓷模具粉市场基本情况102.首饰铸粉市场基本情况133.牙模石膏粉市场基本情况154.基粉市场基本情况16第三章金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销模式分析19第一节金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式建设的意义19第二节金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式的具体内容20第三节金信建材公司高强石膏粉系列产品的产品组合分析221.金信新材料公司的整体定位222.金信新材料公司的产品组合模式243.金信新材料公司产品销售目标25第四节金信建材公司高强石膏粉系列产品的定价分析271.高强石膏粉系列产品市场售价情况282.金信新材料公司的产品定价29第五节金信建材公司高强石膏粉系列产品的渠道分析301.金信新材料公司新产品的渠道建议302.金信新材料公司新产品渠道的管理32第六节金信建材公司高强石膏粉系列产品的促销手段分析341.金信公司主要的促销手段分析342.金信公司可以采取的其他促销手段分析37第七节金信建材公司高强石膏粉系列产品的网络营销模式分析39第四章金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销组织建议43第一节金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销部门职能与岗位职责建议431.金信新材料公司营销部门的总体组织架构建议432.金信新材料公司营销部门职能建议443.金信新材料公司营销职能部门的岗位设置和及岗位要求建议46第二节金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销部门管理流程与协调界面建议491.金信新材料公司营销部门管理流程建议492.新材料公司与金信建材各部门以及新材料公司内部有关营销问题协调界面建议54第三节金信建材公司高强石膏粉系列产品营销人员的关键业绩考核与激励机制建议571.金信新材料公司营销人员关键业绩考核指标建议572.金信新材料公司营销人员激励机制建议58第五章结论63附录1 2006-2010年的金信新材料公司产品销售计划的制定65主要参考文献6773绪论营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互运作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非盈利组织和政府性机构。国际市场营销学权威菲利普科特勒对营销的定义是：营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。科特勒认为营销者的工作是出售实体产品所包含的利益或服务，而非产品本身，通过确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送。虽然营销理论的发展已经具有不少的时间，但其中涉及到中间产品营销理论的研究还是相对较少。随着社会经济的进一步发展，近年来对于工业品（中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品）营销和工业品品牌的论述屡见报端，很多营销的策略和方法非常值得企业借鉴。本文在此基础上，通过案例研究分析，总结出一定的中间品营销体系设计方法，将会促进中间品营销理论的发展。此外，就我国的经济发展情况来说，虽然我国已经进入社会主义市场经济时代，企业的经营观念也慢慢发生了变化，但不少企业，尤其是中间产品生产企业，仍然把重点放在发展生产、提高产品质量上，而不太重视市场和市场营销。随着我国改革开放力度的加大，企业间竞争将会加剧，企业将需要建立完善的市场营销体系。本文的研究，将为市场上中间产品企业市场营销体系的设计提供一定的实践指导意义。 目前国内外的研究都显示市场营销管理对于现代企业的成功具有十分重要的作用。它们指出市场营销管理是联结市场需要与企业决策的中间环节，决定着企业业务发展的方向。有效的营销管理不仅可以开拓市场、促进产品销售，还能够提高企业的经济效益和竞争实力。实践证明，国内外成功的企业虽然各有其成功之道，但他们却有一个共同之处，即都十分重视营销管理。目前大部分的研究都是站在企业的市场营销管理过程分析基础上进行的。市场营销管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，其包括五个主要的步骤：分析市场机会选择目标市场发展市场营销组合制定市场营销计划组织、执行和控制市场营销活动图1 市场营销管理过程本人认为，虽然营销理论大同小异，但现实社会中的营销模式却是千差万别。任何一个成功的营销模式必须与产品的特性紧密联系。本文将在中间产品营销理论的基础上，结合所选企业产品特性，来构建该企业的市场营销模式。此外，随着社会的发展，各种新兴的营销工具纷纷出现，本文将根据所选企业生产的中间产品特性，在传统4P（产品product、价格price、促销promotion和地点place）设计基础上，加入新的营销方式网络营销模式设计，全面设计该企业所生产的中间产品的市场营销模式。第一章 中间产品营销的理论基础中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品。与中间产品相对的概念是终端产品，中间产品有其自身的特点。目前，理论界也有一些关于中间产品营销的基本探讨，但这与现实市场中存在大量的中间产品生产和消费的状况相比，显得微不足道。我们将在考察中间产品与终端产品区别的基础上，分析其自身的特点，并结合有关的中间产品营销理论，构建本文的营销理论模型。第一节 中间产品与终端产品的区别及其基本特点中间产品指当某种产品被用作中间投入时，它也就成为了中间产品；而终端产品指用作最终使用的产品，包括消费品等。通常意义上来说，所谓中间产品，就是指为终端产品配套的原材料或零部件等，因此，中间产品的质量好坏直接影响到终端产品的质量。中间产品与最终产品生产企业相比，其根本特点在于中间产品制造商需要应对更为复杂的市场环境： 第一，对下游采购商的依存度大，价格谈判能力低。中间产品制造商多为加工型企业，往往规模不大，产品附加值小，其产品线也比较单一。而另一方面，下游采购商相对数量较少，采购量大，对中间产品的结构、质量、性能上有更多的话语权。 第二，对上游采购环节的价格敏感性高，抗风险能力低。对于原材料是资源性产品的企业更为明显，原材料的微小涨跌幅就会给所生产产品的出厂价格带来巨大影响，而原材料由于受资本市场、技术条件、政治因素、自然环境等的变化影响又在不断波动。 第三，处于具备资源性优势地区的中间产品制造商，由于产业群集，产品同质化严重，市场开拓的隐形成本增高。处于不具备资源性优势地区的中间产品制造商，其产品面临更多产品成本和市场接受度的压力，市场风险性加大。此外，中间产品有着不同于消费品的特殊属性，它并不具备最终产品的功能特性，更不符合消费类产品对产品情感属性的要求。正是由于中间产品有这些特点，它的营销理论也就与传统的终端产品、消费品等应该有所区别。第二节 中间产品的营销理论与实践对于中间产品来说，管理理论关注的相对较少。只是随着企业的不断发展，企业多元化战略的选择，一般企业在选择“非相关多元化”时，很难把握终端产品与中间产品之间的不同管理原则，往往是非常谨慎的。由此，开始有学者对中间产品和终端产品的不同管理原则进行研究。在中间产品管理理论发展的基础上，中间产品营销理论也得到了一定的发展，尤其是中间产品的品牌理论得到大多数学者的关注。实际上，在实践中，处于产业链中间环节的制造企业中，品牌所得到的支持，和它原本应该得到的关注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本应该发挥的力量相比，要小得多。 中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品。近年来对于工业品营销和工业品品牌的论述屡见报端，很多营销的策略和方法非常值得企业借鉴。一些具有创新性和进取心的工业品制造企业，在品牌传播工具选择和公司品牌建设上做了很好的探索，这表明了市场的品牌观念正一步步成熟。这些营销实践总体上呈现出以下特征：一是营销手法向消费品靠近。随着消费市场的成熟，很多产品已经由工业消费品向民用消费品转变，比如汽车润滑油，因而此类产品在品牌传播上更多地借鉴消费品营销手法，不仅从产品性能上进行诉求而且也注重与消费者的情感联系，在市场上打情感牌。二是以公司品牌为产品背书，形象工程、企业形象识别系统成为主要方式。这是由工业品需要强大的技术和资源保证这一特点决定的。 如果对工业品营销案例做更进一步的分析，我们会发现大部分有品牌意识的都是最终产品生产企业，也就是说绝大多数中间产品生产商实际上很缺乏品牌意识和操作技巧。在这些处于产业链中间环节的制造企业中，品牌所得到的支持，和它原本应该得到的关注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本应该发挥的力量相比，要小得多。实际上，对于中间产品来说，由于其面临如此复杂的市场环境，如果其卖的不是品牌，而是附加值很低的原材料/半成品/零部件，价格就成为一切。无法从容应对下游制造商的采购转换，除非其能够将成本降为最低，这使得资源性的制造/加工企业不停地寻找具有相对优势的生产区域，但是别忘了这类资源也是稀缺的，大多数企业的占有也就意味着平均利润的下降。所以拥有一个好的产品/企业品牌，是获得超出平均水平利润的最终关键所在。同时，我们看到越来越多的制造企业为了应对这种市场变动，树立竞争优势，对所在行业进行后向整合。同时也有更多的中间产品制造商为了获取更大的规模优势，更强的抗风险能力，对业内企业进行横向并购。而一旦发生产权交易，品牌资产将为你带来比有形资产大得多的受益。 此外，对于中间产品来说要想取得好的业绩，必须得到各类商业伙伴的支持，他们支持的多寡，很大程度上又取决于你是什么品牌。按照中间产品的销售渠道可以将购买者简单划分为两类：经销商和下游厂商。前者经销的产品种类跨度很大，在每一个产品种类选择上投入较小，如果某一个中间产品建立了品牌差异化，那么将很大程度上减少经销商的采购风险，这样也就赢得了经销商的支持和青睐。而后者为了增强竞争优势，需要以工业品及其配套设施的整体质量，来更好地满足组织购买者的购买需求，这当然也包括原材料、零部件等中间产品的优势保证。而就品牌的传播特点来看，消费品品牌强调的是整合传播，也就是在能够对消费者产生影响的每一种传播工具媒介上做足功夫，将品牌定位以统一一致的声音传达出来，奏响宏伟的品牌交响乐章。而对中间产品而言，强调的则是触点管理。因为一个消费者在购买和最终消费产品前和产品产生直接联系的也就是各种传播媒介（广告、公关、直效、促销活动、终端陈列等等），而处于产业链终端的生产企业，他不仅仅受广告传播的影响，他还会关心上游供应商的公司整体形象、现场管理能力、生产线先进性等因素。因而，中间产品生产商要想树立品牌不能放过每一点。只有将品牌追求、品质观念贯彻到日常运营的每一个环节和细节上，才能够最终在市场上笑到最后。 品牌是一项系统工程，触点管理就是一个个出色的样板工程，并以此来打动顾客。有一个流传甚广的笑话：一个商人在飞机起飞后不久，发现坐在身边的一位老太太表现出很紧张的样子，他友善的向她询问缘由，原来老太太非常担心这架飞机会坠落。商人忙问原因，老太太很严肃地告诉他，你看这架飞机的靠背这么脏，那么它的地勤和航空工作又怎么能够信赖呢。虽然这是服务业的一个例子，但是对制造业来说仍可以作为警戒。产品是品牌核心的最终表现，而公司环境、现场管理、人员素质也是品牌核心的有形载体。 对中间产品生产商，需要在三大样板工程上下功夫，分别是会议工程（包括在各种交易会、展销会和行业会议上的公司展台布置、产品演示、DM、人员配备）、现场工程（包括精细化的现场管理、高素质的员工队伍、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待）和服务工程（从咨询、接单到物流、交付、安装，再到后期支持的每一个细节）。如果做到在这三大工程上的每一个细节都体现专业性，那么建立品牌和顾客的紧密联系也就水到渠成了。 总的来看，目前对中间产品的营销理论研究越来越与企业实践相结合，而且中间产品品牌越来越受到重点关注。无论如何，所有的中间产品营销理论都要和中间产品的实际特点紧密联合，不同中间产品的营销模式也要站在品牌的角度，考察产品营销的各个方面。第三节 本文的营销理论模型传统意义上的产品营销模式就是要从市场细分、目标市场选定、产品定位出发，构建产品（product）、价格（price）、促销（prompt）、渠道（place）4P模式，并构建该模式所需要的营销组织。因此，中间产品的营销模式也不例外，我们将在传统产品营销理论的基础上，结合金信公司产品的特点，来进行中间产品的营销模式分析。因为在战略层面上，首先需要找到核心竞争力。质量的竞争、价格的竞争是基本性的竞争；针对建材这个中间产品而非终端产品的特点，核心竞争力就是以更好的服务、更快的速度、更低的价格向客户提供满意的、完整的装饰产品；这是一个完整的产业链的整体能力的竞争。而在这方面，我们需要了解中国的该类产品的消费特点、了解中国的该类产品市场以及优秀同类企业先进管理理念、方法、手段的缺乏。同时，由于竞争的初期是产品的质量竞争、价格竞争；而到了后期是销售的渠道之争、服务之争；谁能够更快速地感受到客户需求、并把客户所需要的完整产品更快速地送到客户手中，谁就能在未来的商战中获胜，我们根据这些产业竞争特点来构建完整的金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式。然后，在该营销模式基础上，建立与之相配套的营销组织。第二章 案例背景介绍本文通过采取个案研究的方式，对中间产品营销模式进行定性研究。在对金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式与营销组织的研究分析基础上，考察该类中间产品在营销模式与营销组织构建过程中需要关注的要点，以及如何根据不同中间产品的特性来确定它的营销模式。第一节 金信建材公司概况山东金信新型建材有限公司是山东黄金集团有限公司控股子公司，下属四川广安华威新型建材有限责任公司，平邑新型建材有限公司，济南金绿苑新型建材有限公司。是集石膏矿开采、生产、深加工、营销和石膏装饰，装修于一体的目前国内生产设备最先进、 生产规模最大 、产品种类最全的新型建材企业之一。公司位于国内最大的石膏存储基地山东省平邑县境内，注册资金6718万元，占地260亩，现有员工1200人。公司拥有一座年产50万吨石膏矿石的现代化矿山，一条年产3万吨高强石膏粉生产线，一条年产4万吨石膏粉生产线，一条年产40万平方米石膏砌块生产线，纸面石膏板总生产能力达到3000万平方米。其中，石膏矿山是我国生产能力最大、设备最先进、自动化程度最高的现代化矿山。纸面石膏板生产流水线采用了中国新型建材设计研究院开发的技术装备，具有生产规模适当、控制测量手段先进的特点，所生产的纸面石膏板达到国标GB/T9775-1999优等标准。石膏粉市场占有率位居全国第一，目前公司已通过ISO9001国际质量体系认证。由公司控股的中外合资企业济南金绿苑新型建材有限公司拥有先进的石膏砌块生产工艺和技术优势，采用澳大利亚先进的成型设备，开发生产的“澳格林”牌石膏砌块具有抗压、强度高、轻质、防火、隔音、组装快速简便、组建墙占地面积小和永不开裂等优点，公司一期工程投资1200万元，新建一条年产40万平方米的石膏砌块生产线，是国内目前最大的石膏砌块生产线之一。未来几年，公司计划新建一条年产5万吨粉刷石膏生产线，一条年产600万平方米纤维石膏板生产线，进一步提高产品的科技含量。山东金信新型建材有限公司 以倡导“绿色环保”新型建材为己任，依托丰富的石膏资源为基础，秉承厚重的沂蒙精神，以现代化的品质、现代化的管理、现代化的技术装备竭诚为广大用户提供一流的产品和最好的服务。金信公司通过对国内外石膏企业的考察对比，决定走引进技术，自主开发与联合研发相结合的路子，汇集国内外石膏行业的专家和教授，通过聘任兼职，讲学培训等各种方式，开展石膏新产品新技术的研发和应用。在研发方面加大投入，以高档系列石膏粉开发为重点，不断加大技术改造和技术创新投入，使金信公司成为国内同行业工艺设备先进，产品品种最多、技术水平含量最高的龙头企业。第二节 金信建材公司高强石膏粉系列产品生产系统情况为了适应市场发展的需要，金信新型建材有限公司于2003年从德国G-BSH公司引进了一条年产2万吨湿法工艺石膏晶体生产线。该项目建成后将填补国内石膏粉产品和加工技术装备两项空白，该项技术在亚洲仍属空白，生产的石膏晶体基料技术性能指标达到国际先进水平。投产后生产的高纯度-石膏粉，将满足国内高档陶瓷、金属精密铸造和金属模具材料的需求。同时，在金信的发展过程中，新产品开发和新技术的应用成为主要的推动力。为进一步促进企业的更快发展，山东黄金集团公司在金信建立了山东黄金技术中心石膏技术研究开发中心，使中心具备一流的实验条件和技术开发项目的高效运行机制，确保企业有三代产品，即生产一代，开发一代，储备一代。因此，技术研究 开发中心的建立和有效运行是保证集团公司发展壮大，在当今激烈的市场竞争中处于不败之地的重要法宝。在新生产系统建立的基础上，开始时，金信公司成立了一个非独立法人的新材料公司来从事高强石膏粉系列产品的管理、生产与销售工作。由于新材料公司目前还不是独立的法人，没有独立人事权、财权，这会对有关新产品的营销造成障碍，且新材料公司目前并没有很好地利用金信集团公司原有的营销力量。此外，虽然有研发中心可以支持新材料公司的产品研发工作，但是新材料公司自身没有可以支撑的研发力量，新材料公司与研发中心的交流成本会加大新材料公司对产品的客户使用反馈处理将来可能会存在一定问题。因此，需要建立新的营销模式与营销组织来进行高强石膏粉系列产品的市场营销工作。副经理新材料公司组织结构图综合办生产办质检办销售办经理山东金信新型建材有限公司为金信提供研发、技术支持产品研发基电工程信息处副主任主任常务副主任研发中心组织结构图图2 早期金信新材料公司组织结构及与其它部门关系图现阶段，金信公司高强石膏粉系列产品主要有四类产品：基粉、高档陶瓷模具粉、首饰铸粉和牙模石膏粉。通过市场调研分析，我们初步了解了这四类产品的市场供需及发展趋势状况。第三节 高强石膏粉系列产品市场的基本情况通常意义上来看，高强石膏粉作为基粉用来生产高档陶瓷模具粉、首饰铸粉和牙模石膏粉。由于该类产品是一个细类产品，很难有直接的市场统计数据，我们通过市场调研，采用多种分析方法初步评估了高强石膏粉系列产品现阶段的供需状况以及其未来的发展趋势。1. 陶瓷模具粉市场基本情况陶瓷模具粉（中高档及普通）市场总体供不应求。2004年我国陶瓷模具粉市场供不应求，供给量为79万吨，需求量为138万吨，供给缺口为59万吨。其中中高档陶瓷模具粉也供不应求，供给量约为20万吨，需求量约为28万吨，供需缺口达到8万吨。表1 陶瓷模具粉2004年的国内市场供需情况产品供给量（万吨）需求量（万吨）中高档陶瓷模具粉2028陶瓷模具粉市场需求7913810%优质纤维石膏8.1%用于陶瓷2004年石膏总产量2952.6万吨纤维石膏总产量295.3万吨23.9万吨纤维石膏用于生产陶瓷模粉1.18：1高档陶瓷模具粉的供给量约为20万吨图3 高档陶瓷模具粉供给量估算资料来源：中国石膏网对于中高档陶瓷模具粉的供给量我们采用逐步推算的方法获得。我们首先由2004年石膏总产量得到2004年纤维石膏总产量，再根据我国纤维石膏的使用方向，得到2004年我国用于生产高档陶瓷模具粉的纤维石膏数量，最后根据中高档陶瓷模具粉生产中的石膏矿单耗量，初步估计出2004年我国中高档陶瓷模具粉的供给量。而对于中高档陶瓷模具粉的需求量，我们将根据2004年陶瓷模具粉需求量以及国家建材局有关工业实施细则指出“发展高档陶瓷生产线，使高档产品占总产量的20%”的要求初步估算出在2004年，我国中高档陶瓷模具粉的需求量大约在28万元。2004年陶瓷模具粉需求量约为140万吨 国家建材局：“发展高档陶瓷生产线，使高档产品占总产量的20%”14020%高档陶瓷模具粉的需求量约为28万吨图4 高档陶瓷模具粉需求量估算资料来源：中国石膏网，金信新材料生产线可研报告此外，根据有关陶瓷模具粉的需求趋势预测，加上我国将逐步提高高档陶瓷在总体陶瓷中的比重，未来中高档陶瓷模具粉的需求增长率将不低于总体陶瓷模具粉的增率，估计在12%以上。万吨2006-2010年平均增长率为12%图5 陶瓷模具粉增长趋势资料来源：中国石膏网67160256050100150200250300199520062010这些推动陶瓷模具粉市场发展的主要驱动因素是国民经济社会和人民生活水平的迅速提高、各类陶瓷产品产量迅速提高 资料来源：/news_detail.jsp?keyno=8188以及与陶瓷产品相关的各项产业的迅速提高及固定资产投资的增加将会拉大陶瓷模具粉的市场需求。总体看来，未来陶瓷模具粉市场将呈现一种新的、可持续发展状况。生产与生态环境兼容，协调一致，注重经济与社会可持续发展；生产装备的大型化，注重节能降耗和规模效益；生产过程的全自动化和智能化；全面提高产品质量，开发功能性产品，满足个性化需要将会变得越来越明显。表2 陶瓷模具粉市场发展趋势类别内容结构结构调整潜力巨大。竞争企业发展将以集约型的发展为主，竞争将以提高科技含量为主，跨国公司将快速挤占发展中国家的生存空间，市场竞争向全球化发展产品产品需求向质量、科技、环保方面发展品牌企业向实施大品牌战略方向发展2. 首饰铸粉市场基本情况铸粉市场总体表现供不应求，每年需要大量从国外进口。根据有关资料估算，2005年国内铸粉市场供不应求，存在4.5万吨缺口，需要大量从国外进口。铸粉市场国内缺口较大，金信只要通过正确的营销策略及营销方式赢得顾客的青睐就能在市场上占有一席之地。表3 2005年铸粉国内市场供需情况产品供给量（万吨）需求量（万吨）精密铸粉913.5SRS产量其他企业产量广州合成材料研究所、高科、登士柏、顶春、明鑫、景鼎猎人产量这六家企业平均每家年产量约4000吨，共2.4万吨我国首饰铸粉市场的国内供给量约为9万吨2.4/27%图6 首饰铸粉供给量估算资料来源：访谈通过市场调研我们获悉，广州合成材料研究所、高科、登士柏、顶春、明鑫、景鼎猎人产量占到了国内市场SRS以外总供给量的40%左右，根据这六家企业平均每家年产量约4000吨，我们可知2005年我国紧密铸粉的供给量在9万吨左右。由于我国首饰铸粉主要是作为首饰加工企业的耗材的，而我国首饰加工企业主要分布在珠三角、青岛及义乌地区，这三个区域的首饰加工企业占到了全国总数的80%左右。且一般来说，平均下来每家首饰加工企业要使用80包左右每包22.5公斤的铸粉。由此，我们可以初步估计目前我国首饰铸粉市场需求量约13.5万吨。80%1500义乌1000青岛2500首饰加工企业数地区每家企业按平均每月使用80包，每包22.5公斤铸粉计算5000801222.5/0.8我国首饰铸粉市场需求量约13.5万吨图7 首饰铸粉需求量估算资料来源：中国饰品网，访谈珠三角此外，“十五”后期，随着居民收入水平的不断提高，我国黄金饰品业开始步入高速稳定发展阶段，黄金首饰市场在2003年、2004年、2005年市场销售量分别是201吨、224.1吨和251吨。2004年和2005年销售增长率分别是11.5%和12%。特别是在珠三角、上海等原有黄金首饰加工中心的基础上，义乌、青岛近几年迅速发展了一大批中小型首饰加工企业。这两个新兴基地内的企业主要以合金首饰铸粉为主，虽然档次较低，但市场容量庞大，且增长速度极快。20042005销售增长率图8我国黄金首饰市场近年销售增长率资料来源：在线研究因此，未来我国首饰加工行业的增长速度将不会低于12%，这也将导致首饰铸粉需求量的增长速度更不会低于12%。未来铸粉市场竞争将会激烈，品牌、质量及服务将会成为铸粉生产企业生存发展的重要手段与保证表4 首饰铸粉市场发展趋势类别变化趋势结构铸粉的产品结构会向适合于首饰需求变化结构的方向调整，适合合金铸造的铸粉比例会增加。产品产品需求向质量、品牌方面发展。五金模现在开始使用精密铸造粉做模具，眼睛制造需要的精密铸造粉需求也越来越大。不锈钢铸造粉在国外市场上比较紧俏。供需国内市场上供小于求的局面短时间内不会改变，铸粉的进口会有所下降，但不会消失。国外知名企业会逐步在国内设立生产基地，以弥补国内市场上的供需缺口。数量随着经济的发展，铸粉的需求会逐渐增加，其产量也会由于外国企业的进入而增加。价格价格随着竞争的加剧会逐步降低。竞争程度铸粉市场竞争经一步加剧，竞争将以提高科技含量、技术服务和品牌为主，跨国公司将快速挤占发展中国家的生存空间，市场竞争向全球化发展。品牌企业向实施大品牌战略方向发展。3. 牙模石膏粉市场基本情况根据有关资料估算，2004年国内市场牙模石膏粉供不应求，存在1.5万吨缺口，生产企业需要大量从国外进口该产品。该产品国内市场缺口较大，存在严重供不应求，因此，作为引进德国先进生产设备及工艺的金信可以通过改善产品的质量及灵活的定价进入该市场。表5 牙模石膏粉2004年的国内市场供需情况产品供给量（万吨）需求量（万吨）牙模石膏粉0.51.96通过对贺利氏、上海齿科、广州石膏材料厂等七家国内牙模石膏粉主要生产企业的访谈调查，这些企业2004年牙模石膏粉生产量合计为4600吨，因此，初步估算我国牙模石膏粉2004年市场供给量不会少于4600吨左右。贺利氏广州石膏材料厂上齿湖南凯达高强其他牙模石膏粉生产企业图9 主要牙模石膏粉生产企业产量资料来源：市场调研，金信公司新材料生产线可研报告单位：吨而牙模石膏粉需求量估算主要是通过其用途来考察。由于牙模石膏粉主要用于补牙。根据一项医学调研，我国人口龋齿发病率为59.64%，平均每人有龋齿2.2颗，补牙率为16.86%。而根据试验，每个牙模平均用粉约需150克。由此估算2004年国内牙模石膏粉需求量约为：59.64%16.86%150/=19600（吨）若上下颚都需要制作牙模，则牙模石膏粉的高端估算值为39000吨左右。目前我国居民的补牙率仅为16.86%，今后随着居民可支配收入的提高，补牙率显然会有较大幅度的提升。此外，随着城市人口的增加，新增人口对补牙的需求也会增加。因此，牙模石膏粉需求的未来变化主要取决于两个因素，一个是居民可支配收入增加后补牙率的不断提高，另外一个因素是城市新增人口。按照最为保守的估计，未来牙模石膏粉需求增长率不会低于城市人口自然增长率。根据有关统计资料，2005年我国城镇人口自然增长率为0.59%。因此，未来我国牙模石膏粉的需求增长率不会低于0.6%。4. 基粉市场基本情况目前国内市场上对高强石膏粉基粉的年需求量大约为15.5万吨，其中，用于加工中高档陶瓷模具粉的需求量大约为13.3万吨、加工为首饰铸粉和牙模石膏粉的需求量分别为1.7万吨和0.5万吨左右。大多数厂商所生产的高强石膏粉基本上都可以用来加工中高档陶瓷模具粉，但国内仅有少数厂商能够生产用于加工首饰铸粉和牙模石膏粉的高强石膏粉。用于加工高档陶瓷模具粉的基粉需求量用于加工首饰铸粉的基粉需求量用于加工牙模石膏粉的基粉需求量单位：万吨图10 生产三类成品粉的高强石膏粉基粉需求结构根据估算，2004年国内用于加工首饰铸粉的高强石膏粉基粉缺口约为7000吨、用于加工牙模石膏粉的高强石膏粉基粉缺口约为3000万吨。2004年首饰铸粉生产企业生产铸粉3000040000吨，按照20%基粉比例，则需进口基粉量在60008000吨，取中值为7000吨；2004年国内牙模石膏粉生产企业生产牙模石膏粉5000吨，基粉与牙模石膏粉比例为1：1，且基粉进口比例大约为60%。表6 2004年国内高强石膏粉基粉市场缺口高强石膏粉基粉用途基粉需求（万吨）需量估算依据供需缺口（万吨）用于加工中高档陶瓷模具粉13.3202/31用于加工首饰铸粉1.7919%20.7用于加工牙模石膏粉0.50.5100%30.3合计15.51注1：每生产1吨高档陶瓷模具粉大约要用掉2/3吨高强石膏粉基粉注2：每生产1吨首饰铸粉大约要用掉0.19吨高强石膏粉基粉注3：每生产1吨牙模石膏粉大约要用掉1吨高强石膏粉基粉国内生产企业（尤其是精密铸造粉和牙模石膏生产企业）所需高强石膏粉基粉大多依赖进口。我国国内三类石膏粉成品粉生产企业所需要的基料高强石膏粉有两个来源，一是自己生产的高强石膏粉，另一是直接从国外进口高品质的高强石膏粉。从调研情况来看，几乎所有的石膏粉生产企业生产的高强石膏粉都是作为自己生产三类产品使用，很少直接出售，主要是由于它们生产高强石膏粉品质不能得到保证。这说明国内高品质高强石膏粉严重供不应求。自己生产高强石膏粉自己使用从国外进口高品质的高强石膏粉 北方石膏集团以获国家99科技项目的高强石膏粉为基料配制生产陶瓷模具粉 光邦石膏企业以自己生产的高强石膏粉为基料生产陶瓷模具粉、铸粉与牙模石膏粉 湖南高强石膏粉厂以自己生产的高强石膏粉为基料生产陶瓷模具粉、铸粉与牙模石膏粉 英国BPB集团下属杰科(上海)有限公司主要采用进口的优质石膏粉 SRS英泰广州子公司SRS（GZ）Plaster Limited生产精密铸造粉的基料从国外进口 深圳市景鼎现代科技有限公司生产铸造粉的基粉也从国外进口 贺利氏古莎齿科有限公司生产牙模石膏粉的基粉主要从德国进口图11 高强石膏粉的供给来源就基粉未来的发展趋势来看，由于高强石膏粉是用来作为高档陶瓷模具粉、精密铸造粉、牙模石膏粉成品的基料，因此其需求量将随着高档陶瓷模具粉、铸粉以及牙模石膏粉需求量的增加而增加，根据三类成品的需求量比例关系可知高强石膏粉的增长率大约为11%。计算过程是高档陶瓷模具粉中大约使用67%的高强石膏粉，铸粉中大约使用19%的高强石膏粉，牙模石膏几乎全部是用高强石膏粉，只加少量的添加剂。计算公式为： （1）第三章 金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销模式分析对于金信建材公司来说，其在先进生产线投产后，它的高强石膏粉系列产品的市场营销问题就成为了一个紧迫的问题。这就需要金信建材公司通过对产品市场的分析，结合其自身的特点，采取适合高强石膏粉系列产品需要的营销模式，并在此基础上，构建相应的营销组织。第一节 金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式建设的意义金信建材投巨资建成的石膏粉自动化生产系统在国内首次实现了石膏粉及其衍生产品的大规模生产，其所带来的规模经济和范围经济效益使得金信建材在石膏粉业务方面具有了空前的成本优势潜力，从而也具备了潜在的市场竞争优势。但是，这些潜在的成本优势并不一定能被充分实现，除非通过工厂的物质流量能够被持续地保持，从而保证对生产能力的有效利用。决定大规模生产企业成本和利润的两个关键指标曾经是，现在也仍然是“额定生产能力（rated capacity）”和“实际通过量（throughput）”。因此，金信建材必须尽快为石膏粉业务建立起高效稳定的营销系统；并精心管理从原料供应开始，经由所有的生产和分配过程，一直到达最终用户的整个流程；以及仔细协调原料供应的投入流量和流向中间商和最终用户的产品流量，方能充分实现石膏粉大规模生产系统的潜在效益。相反，如果缺乏高效稳定的营销系统，石膏粉自动生产系统所形成的巨额固定成本将给金信建材带来巨大的威胁。没有稳定的、全天候的，进出企业的货物流动，制造业者很难维持运转其昂贵的机器设备的成本。现代化的大规模生产企业，其经济性主要来自通过企业的货物流量的“速度”，因此这类企业的基本目标就是通过维持高速的原料、产品和资金的库存周转来确保其利润。达成上述目标的方法则是建立起高效稳定的、互相匹配的采购、生产、营销系统以确保通过企业的货物流量的稳定。现代企业只有在对“大规模生产设施”、“大规模销售系统”和“管理组织”都进行了互相联系的“三重投资（three-pronged investment）”后，才得以崛起。从历史上看，在第二次工业革命浪潮中首先进行了这种三重投资的第一批行动者，无一例外都成为了其行业的领导者。它们所处的行业迅速变成由这些第一批行动者所主宰的垄断竞争结构，除非有技术上的重大突破，新企业很难进入这些行业；而没有进行“三重投资”的企业则都走向了衰落。因此，一个资金密集型的制造企业除非它已经建立起自己广泛的营销组织，否则就无法变大和持续发展。目前金信建材石膏粉项目的原料供应系统和大规模生产系统都已经建成并形成庞大的固定资产，但是营销系统还基本处于空白，这不仅不能实现潜在的效益，更给企业带来了巨大的威胁。在新行业中，机会之窗持续的时间十分短暂，在许多行业中，从新产品或新工艺的最初商业化到出现决定支配者的三重投资之间不过10来年的时间，金信建材在建成高效稳定的石膏粉营销模式之前将可能面临意想不到的挑战者。因此，金信建材尽快建成石膏粉营销模式的任务已迫在眉睫。第二节 金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式的具体内容图12 营销体系三要素选择价值宣传价值提供价值了解消费者需要选择目标对象确定价值组合产品设计采购/生产销售配送定价包装广告公关/促销营销体系三要素市场营销是包含需求激发、商品推销、价格制定、实物分配以及与产品交换有关的所有活动的整个过程，因此一个完整的整合营销体系框架可分成选择价值、提供价值、宣传价值等几个部分。价格策略制定价格价格管理供应链规划供应链设计配货/补货管理退货/换货管理存货管理运输管理销售网络规划销售网络设计网点管理销售管理产品策略产品结构设计产品研发新产品试销生产产品销售促销供应链仓库管理配货中心管理采购供应商管理客户关系管理客户服务品牌策略品牌设计与维护新产品推广公共宣传广告销售促进市场调研价格图13 金信建材核心营销模式建设工作内容根据上述整合营销体系框架，从战略角度看，金信建材完整的石膏粉项目营销模式应至少包含如下所示的五个方面的内容：完整的石膏粉营销系统的建设工作是个长期的过程，应本着整体规划、分步实施的原则逐步完善。针对目前石膏粉自动化生产系统已经建设完成，而营销系统还处于空白的特点，金信建材当务之急应围绕市场拓展、营销组织体系设计以及营销队伍的组建和培训等工作展开，具体包含以下几项工作：l 对产品市场进行全面的深度分析；l 深入调查客户的需求类型，进行细分市场分析；l 从产品性能、服务内容、定价、包装、广告/促销主题、流通渠道和市场定位等各方面对石膏粉的产品价值定位进行通盘设计；l 进行产品定价策略设计；l 销售队伍和销售渠道的建立；l 营销工作的执行和保障机制的建立；l 当前明确的促销和销售计划的设计；l 石膏粉衍生产品开发程序等第三节 金信建材公司高强石膏粉系列产品的产品组合分析1. 金信新材料公司的整体定位根据各自优势与特点，国内石膏粉生产企业可以划分为综合性生产企业与专业性生产企业两类，两类企业的区别如下表所示。表7 石膏粉综合性生产企业与专业性生产企业的区别类型石膏产品综合性生产企业专业性生产企业项目铸粉牙模石膏粉高强石膏粉来源自己生产一般从国外进口产品构成以石膏粉系列产品为主，一般同时生产陶瓷模具粉、铸粉和牙模石膏粉三类成品专业性生产与精密铸造有关产品的企业，铸粉、蜡粉是其两种重要产品生产牙科综合产品，牙模石膏粉只占其产品中很小一部分竞争力质量陶瓷模具粉质量较好，铸粉、牙模石膏粉质量一般好好价格相对较低高高市场份额陶瓷模具粉市场份额较大，铸粉、牙模石膏粉市场份额较小几家优秀企业市场份额较大几家优秀企业市场份额较大企业立足点石膏行业精密铸造行业牙科行业资料来源：市场调研分析高强石膏粉来源自己生产进口企业本身的立足点石膏行业铸造行业或牙科行业图14 企业业务模式定位模型专业性生产企业（铸粉、牙模）石膏产品综合性生产企业从表中区别可知，石膏粉生产企业业务模式的选择基本上取决于企业本身的立足点以及高强石膏粉来源这两个方面。由此可以构建如图所示的企业业务模式定位模型。我国石膏矿虽然储量较丰富，而优质石膏矿比较稀缺，大部分石膏加工企业都靠近石膏矿产地，有能力的企业都纷纷控制附近的优质石膏资源。如枣庄台大公司对枣庄地区优质石膏资源的控制；光邦公司则与湖北龙源公司合资建立光邦龙源石膏矿、江西泰和龙源石膏矿和武汉龙源石膏矿，以确保原料供应。而金信公司目前的产品结构从原矿一直到石膏系列产品，其本身就是一家纵向一体化企业。对资源的把握使其在石膏行业具有一定的优势地位。普通石膏粉生产线德国湿法石膏粉生产线石膏板普通陶瓷模具粉首饰铸粉牙模石膏其他图15 金信公司现有产品组合模型原材料中间品成品高档陶瓷模具粉已有产品新产品平邑石膏矿内蒙石膏矿但一个企业的资源毕竟是有限的，有所得必有所失。对于石膏行业纵向一体化企业来说，这就很难使企业转而再去完全从事铸造行业或牙科行业，也限制了金信公司去成为首饰铸粉或牙模石膏粉专业性的生产企业。在加上金信公司原本立足于石膏行业的特性，其实际情况决定了公司不可能放弃原有的资源。这促使金信需要生产、销售高档陶瓷模具粉，且在技术达到领先水平以及国内市场有需求的情况下，可以同时生产、销售作为基料的高强石膏粉。德国高强石膏粉生产线从原矿一直到石膏系列产品的产品结构纵向一体化自己生产高强石膏粉石膏粉综合性生产企业原有产品基料（高强石膏粉）高档陶瓷模具粉首饰铸粉牙模石膏粉其他图16 金信公司业务模式定位此外，国内石膏粉综合性生产企业的产品结构说明了这些企业都想在高附加值的铸粉与牙模石膏粉市场占有一席之地，金信为了成为石膏深加工行业的领头羊，也不能放弃这两个市场。2. 金信新材料公司的产品组合模式企业的实际情况、战略发展以及市场共同决定了企业的产品结构安排。对金信来说，其新材料公司的生产线投资额巨大，为了弥补巨额的投资，首先就需要能够确保生产线正常运转起来。按照2101年达产时的各类产品比例关系为基准，进行基粉、陶瓷模具粉、首饰铸粉、牙模石膏粉单独经济性分析。则其中基粉类产品高强石膏粉和工业模具粉比例为1:1，陶瓷模具粉类产品陶瓷母模、塑压1型、塑压2型和注浆石膏的比例为1:1:2:4，牙模石膏粉类产品硬石膏与超硬石膏的比例为9:1。表8 各类产品单独盈亏平衡点产品基料高档陶瓷模具粉首饰铸粉牙模石膏粉高强石膏粉工业模具粉母模塑压1型塑压2型注浆硬石膏超硬石膏销售价格（元）2000 2000 4800 4800 2000 1000 4200 8000 14000 盈亏平衡点（吨）5299 5299 957 957 1914 3828 6041 1962 218 10598 7656 2180 资料来源：金信生产成本表，金信新材料产品销售定价表依据金信提供的部分资料，结合调研结果可以分析得出，金信公司如果只出售基粉，需要出售大约1万吨才能达到盈亏平衡点，压力比较大；相对来说出售三类成品粉可以很快达到盈亏平衡点，牙模石膏粉只需销售2200吨就可达到盈亏平衡点，但实际市场上这类产品销售比较困难。这就需要结合基粉与三类产品的销售来弥补金信公司该生产线的巨额投入。从长期来看，企业的持续健康发展离不开高利润的铸粉与牙模石膏粉市场，金信需要在一定时间段积累资源优势的基础上，逐步成为市场中的领导者，以实现公司成为我国石膏产业深加工领头羊的目标。元/吨普通陶模粉高强石膏粉 高档陶模粉黄金铸粉牙模石膏粉图17 不同产品利润空间图但目前铸粉和牙模石膏粉市场竞争格局已基本形成。市场在位