某市乳品企业如何突围

呼伦贝尔市乳品企业如何突围工商管理内容摘要：在中国乳业飞速发展的今天，如何才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，成为了众多乳品企业所急需解决的首要问题。本文通过对呼伦贝尔市独特的乳品市场和奶源基地建设等问题的介绍，延伸到整个乳制品行业的发展，并配以知名企业的成功案例，系统地从商品、价格、渠道、促销四个方面加以论述：提出了当前乳制品行业所面临的一系列问题，并从一些独特的角度进行了回答。希望能够通过此文，给正处于乳制品行业激烈竞争中的人们带来一丝启发。关键词：乳业、奶源、竞争、渠道、品牌。呼伦贝尔市乳品企业如何突围上世纪九十年代至今，是中国乳品企业飞速发展的黄金时代，老牌的乳品企业诸如三元、光明、伊利等企业在不断加强自身实力，推出新产品的同时，也实施了扩张战略，努力开拓新的市场，提高企业知名度。与此同时，一大批新生的乳品企业也在群雄逐鹿中崭露头角，以求在这个有巨大发展前景的行业抢占一席之地。其中以蒙牛、长富、新希望乳业集团为代表。尤其是内蒙古蒙牛集团，在成立短短五年的时间里，总资产从1000多万迅速增长到10多个亿元，2002年销售飙升至21亿元，2003年销售额继续以100%以上的速度成长，在全国乳制品行业中排名由第1116位提升到第四位，成为了乳品业新生代成长的典范，在激烈的市场竞争中，最值得一提的就是内蒙古自治区的乳制品企业，其中以伊利，蒙牛集团为代表，它们依托天然的地理资源，以其优质的产品和飞快的发展速度令同行所瞩目。而地处内蒙古自治区东北部的呼伦贝尔市更因其独特的奶源基地和广阔的发展前景而倍受世人关注，我们的话题就从这里的市场谈起。 一、呼伦贝尔乳制品行业存在的问题：呼伦贝尔市是一个巨大的乳制品原材料市场，它独有的广阔地域和优良的畜种决定了它巨大的市场开发潜力，然而，由于地理位置限制，导致交通不发达，乳制品企业很难生存下去，政府也曾经于1988年引进西欧流水线设备，生产袋装鲜奶，但由于交通不发达，产品无法运出。导致企业亏损，设备闲置，因此许多商家不愿进行投资开发，甚至有些企业害怕踏入这块市场会很难退出。导致了这个日产鲜奶2000多吨的原材料市场被人们忽略。直至上世纪九十年代末乳制品行业利润不断上升。竞争日趋激烈，飞速发展的行业也带动了呼伦贝尔市，使人们对这块潜在市场越来越关注。如果抢占了这块市场，不仅可以解决紧缺的奶源问题，还可以以其为依托开拓东北市场。因此，三元、光明、伊利、蒙牛等一批具有很强实力的企业纷纷加入到了竞争行列中来，抢占奶源基地，购置生产设备，使原本冷清的市场变的热闹起来。面对如此强有力的竞争，怎样才能在这块市场上站稳脚跟。占有自己的一席之地呢？这是众多乳制品企业亟待解决的问题。二： 行业分析1、商品的分析，一个企业产品的好坏，是整个企业能否成功进入到市场中的关键（1）、多种品牌的竞争：呼伦贝尔的乳制品行业可谓众商云集。汇集了伊利、光明、三元、蒙牛等一大批名牌企业，它们的其特有的营销方式和雄厚的资金实力雄踞于此，将本企业产品强力推向市场；同时，也有相当一部分市场牢牢控制在一些当地中小企业的手中，如海乳、北雪等。它们的资金实力虽无法与大企业相抗衡，但其所拥有的老品牌在消费者心中的地位却是大企业所无法比拟的。凭借这一点，它们的产品占据了30%以上的市场份额，中小企业虽然在品牌上占有优势，但由于其生产规模小，导致了所占有奶源的相对分散，据调查，北雪乳业集团，日处理鲜奶量仅有70吨。因此怎样才能使分散的奶源得以集中，从而应对强手如林的竞争，是一个想要突出重围的乳品企业所必须解决的首要问题。（2）、地域化限制，呼伦贝尔市的地理位置给乳制品行业提出了一个难题，由于人口相对较少，消费市场狭小，导致多余的乳制品无法在当地销售，因此产品输出成为了企业的唯一出路，然而，闭塞的交通使新鲜的乳制品不能及时运出，企业在固定成本不断增加的同时，还不得不接受积压、变质所带来的损失。（3）、差异化限制，市场中进入的品牌越来越多且时间较为集中，导致了同类产品众多、差异性变小，消费者仅对价格差异有认识，而对产品的属性没有差异性感觉。面对这种情况，一个企业很难在众多的商品品牌中实现突围。即使拥有稳定的奶源基地，也很难加以合理利用，久而久之，优质的奶源基地非但不能成为原材料产地，而且可能变成企业的包袱，给企业退出造成障碍。2、价格分析，乳制品行业的无差异性决定了其商品若想在同行业中取得优势就必须降低产品价格，为了维持企业的正常赢利，产品成本也需要随之降低。（1）、由于呼伦贝尔地区地域广阔，导致了奶源分散。这给了一些以收购牛奶为目的的中间商以可乘之机，它们不仅从中赚取了一部分利润，而且由于其收购过程的不规范，导致了企业很难得到优质的原材料。这样一来，原材料的成本提高了，而且奶源的品质也无从保障。过高的商品价格与低质量的商品相结合，必然导致商品品牌无法树立，甚至连企业都难以生存。因此，怎样构建合理、科学的奶源基地才是企业生存和发展的关键。（2）、在呼伦贝尔畜牧业仍以天然放牧为主。但草场的退化，环境恶劣给畜牧业提出了难题，一方面由于饲料、基础设施的缺乏，导致畜牧业投入成本高。利润越来越少，也使得牧民积极性受挫，无法提供优质而稳定的奶源；另一方面，企业没有认识到可持续发展的重要性，不仅不能给畜牧业以投资和建设，反而只是一味地索取奶源，导致企业的长远发展目标很难实现。因此现代企业必须清醒的认识到赚取利润与保护环境的重要关系和现实意义，走可持续发展的道路，这样的企业才会在未来的生存和发展中立于不败之地。3、渠道分析：渠道是一个企业的命脉，一个企业需要正常运转就必须建立起一条顺畅无阻的渠道。（1）、进货渠道，乳制品行业原料的特殊决定了进货渠道的特殊性。靠中间商进货，这种办法虽然在表面上看节省了企业的人力资源和资金问题，但反过来讲，中间商的供货是将其利润加入其中的，当企业获得这种原材料时，它的固定成本已经很高了，因此很难再在竞争中有所立足，而且中间商所提供的原材料质量一般都很差，这样做只会使企业蒙受巨大损失。海拉尔乳品厂在80年代末就因面临这样的问题而濒于破产。上一条路走不通，企业就不得不建设自己的奶源基地。长富乳业集团就曾于2001年在呼伦贝尔市花巨资买了十万亩草场，以求建立自己的奶源基地为长远发展做打算。可此种办法不仅耗费用了大量企业流动资金，而且在短期内的回报微乎其微，使企业一味陷入到奶源基地的投入和建设当中，而忽略了市场瞬息万变的特，这对于一个要在呼伦贝尔乳业市场寻求突围而又不具备雄厚资金实力的企业来说，无疑是不可行的。（2）、销售渠道，首先，一个企业无论搞怎样花哨的营销促销活动，其目的只有一个那就是将自己的产品销售出去，否则企业无法赚取利润，企业的一切上游环节也就成了空谈，怎样才能完成销售呢？“顾客就是上帝”这句箴言已经给了我们问题的答案。抓住顾客的心理。企业的一切生产都只是为了销售，而顾客是否购买企业产品，取决的因素很多，所以企业必须要先抓住消费者的心理，在意识形态中使其潜移默化的接受这种产品，这样的企业才真正做到了成功。而现在的许多乳品行业都在大搞价格战、广告战、直销店平铺战。这样的结果尽管起到了一定的效用，但它的付出却也是巨大的。如伊利、蒙牛集团就在全国各地建立了十万多个直销店，力求使其产品深入到家家户户，这种做法对于一个拥有雄厚资金实力的企业来说固然是一个很好的办法，但是对于一个小企业而言，若也想靠这种办法实现赢利，那么结果也只能是“倾家荡产”。其次，引导消费趋势，福建雅客食品集团是业内名不见经传的企业，在社会调查中，也排名在最后一个梯队，但在2003年雅客食品抓住了市场上维生素糖果的卖点，推出引导消费趋势的“雅客V9”，并选择在央视黄金时期时段集中投放广告，在消费者心目中有效形成了“雅客=第一品牌”的心理暗示。至2003年底，仅“雅客V9”单品销售突破了3亿元。对于这个例子而言，“雅客V9”通过施行品牌、品种、媒体三集中的策略，形成了强大的聚集效应，短时间内强力启动了市场，引导了消费趋势。对于乳制品行业而言，也同样可以使用这样的办法，但这种大规模资金投入，自创品牌的道路无疑不是小乳品企业的最佳选择，如果巨大的投入一旦失败，那么企业面对的也就只有破产了。4、促销的分析：而对乳品业的激烈竞争，各个乳制品企业的促销手段几乎相同，这不仅使自身利益受到损害，也使得产品品牌难以被消费者所接受。（1）、当前的乳制品企业最惯用的促销方法就是抽奖、特价、同类产品赠送，其中效果较好的是特价与买赠。而面对行业竞争的激烈，产品差异性小等一系列问题，众多乳品企业都搞降价促销，不仅不会使营业额上升，反面导致品牌信誉度在消费者心目中的地位下降，品牌被湮没在茫茫的促销战当中。许多新品牌失败或无法脱颖而出的根本原因就是采取了跟随定位，试图与别人一样并想努力超越别人的办法，结果，适得其反，小乳品企业若想在激烈竞争中树立自己品牌打造自身形象，就要切忌进入这个“怪圈”。（2）、许多企业虽然具有较强资金和技术实力，但仍无法摆脱这种促销所带来的阴影。为什么呢？原因就是它缺乏促销的组合策略，促销信息不统一，例如一些企业的产品只在一些大卖场、连锁超市搞促销，面对于直销店仍按原价出售，导致了消费者对品牌和质量产生疑问。还有很大一部分企业，只专注于现场的促销活动，而忽略了与媒体、广告的有机组合，使促销信息不统一，难以实现真正的“轰炸”效果。通过上面分析出的一系列问题，可以清楚的认识到，若想在呼伦贝尔市乳制品行业的激烈竞争中建立自己的品牌并发展壮大的确十分艰难。那么怎样才能解决所遇到的一系列问题，怎样才能在呼伦贝尔这块商场上开辟自己的市场呢？ 三：对策分析：1、商品，正如我们前面已经多次提到过的，市场的激烈竞争我们已经听的司空见惯了，要做到树立企业品牌，并不断开拓新市场，我们必须学会独树一帜。（1）、商品品牌树立的关键在于怎样去进行市场定位，在市场中改变游戏规则的往往不是市场的领导者，而无一例外地是新企业，他们创造新的品牌和新市场定位往往可以将顾客吸引到一个没有竞争者的市场，这对于一个面临行业激烈竞争的企业来说，非常重要，闻名世界的麦当劳老板克洛曾说过这样一句话：“麦当劳不是饮食业的，而是娱乐业的。”正是凭借这种独特的经营理念，麦当劳经过30多年的努力，已在美国50个州和世界40多个国家和地区开设了6万多家连锁店，年销售额上百亿美元，乳品企业若想实现竞争中成功突围，就必须把独特的定位摆在首位，盲从只会导致失败。（2）、商品的真正吸引顾客之处只能在于它本身，仅仅有独特的技术，能够制造出独特的品牌还不足以维持一个企业的生存，必须卖出产品才行，要做到这一点，就必须让买主了解你所售产品的真正价值。怎样了解？这就需要企业建立一个成功的业务网，而其中最重要的因素就是人际关系，只要培养出与销售商或中间商良好的情感关系，结成一只大的人际关系网，那么接下来销售产品，只是细枝末节的问题。2、价格：一个想要在乳品业生存并取得发展的企业，必须在打造品牌的同时也能够赚取更多的利润，这样才能有继续发展的动力。而想要在差异性校小的乳品行业实现这个目标，唯一的办法就是降低价格，降低生产成本。（1）、奶源基地的建设：想要保证稳定廉价又优质的原材料来源，就必须建设自己的奶源基地，呼伦贝尔市地域辽阔，下设的国营农牧场有二十多个，而每个牧场又分为十几个生产队，总面积可达1200多万亩，奶牛数量近10万头，面对这样一个蕴藏量丰富而又分散的奶源基地来讲，必须对其进行有机组合，把它建设成为一个集中的现代化养殖中心，才可以更加合理的利用。如此大规模的建设仅靠企业自身已不够的。这就必须与政府联系，通过双方的共同合作来完成，长富乳业集团的成功之一处便在于此。（2）、奶源基地建成后，企业坐享其成，这种想法是错误的。企业在科学的奶源基地建成后，还必须要走可持续发展的道路，由于呼伦贝尔市的天然资源有限，企业必须建立起与之相配套的基础设施体系。首先，要利用先进的科学技术解决饲料问题，让原有的天然放牧实现转型，实现环境与企业和谐相处。其次，要建立合理、科学的收购体系，严把原材料的质量关。只有产品质量提高了，价格上才有发言权。（3）、呼伦贝尔地区有许多当地的小乳品企业，它们之所以能够生存下来，完全是依靠稳定的奶源基地和自身独特的关系网。因此，如果利用与这些企业的合作或兼并来实现自己企业的战略突围，无疑将起到意想不到的效果，非但节省了奶源基地的建设成本，反而使品牌可以借助原有销售渠道完成销售，这样一来，不但成本大大得到了降低，产品品牌也会很快树立，这种办法不失为乳品企业实现战略突围的首选。3、渠道。由于各方面因素的影响，乳制品企业若想建立一个高效运转的渠道，就必须从多角度进行考虑，只有建成一个完善的渠道，才能得以长远的发展。（1）、横向渠道，现代乳制品企业、尤其是大型乳制品企业建立销售渠道的办法就是通过一级级的零售店、直销店，以及配送货物等方式实行地毯式的铺设渠道，其建立方式固然稳定，可占有的资金却也是巨大的，且先不要谈广告费，只是设立直销店的费用就不是一般企业所能承受的。况且即使铺设了这种渠道，消费者是否“买账”还很难说。这对于一个急于成长的乳制品企业来说，很难施行，既然走不通这条路，我们不妨翻过来想一想，企业的品牌虽然不知名，但我们完全可以与知名企业合作，通过它们已经建设成的销售渠道毫不费力的将产品“送”出去，这样做不仅节约了企业的建设资金，更会使品牌建设易如反掌，一举两得何乐而不为呢？这种捆绑式的销售渠道曾被许多商家所使用，如伊利与联想的合作，柯达与桐君阁的结盟，都起到非常好的效果。（2）、纵向渠道，呼伦贝尔市的乳制品企业所面临的是独特的奶源基地与销售市场，外在的环境要求企业必须做好内部管理以适应瞬息万变的环境：首先，科学的管理体制是任何一家寻求生存和长远发展的企业所必须建立的。只有完善的管理制度，科学的管理方式才会让企业在不断竞争的同时保持旺盛的生命力，在恶劣的外界环境下依然立于不败之地。其次，良好的人际关系是纵向渠道高效、快速运转的保证。由于呼伦贝尔独特的地理、政治、经济、文化等方面的影响，政府在企业生产和销售环节发挥了巨大的作用。因此，若要在残酷的竞争中立足，一方面要与政府建立良好的关系，以寻求更多的支持与帮助。另一方面，企业还需要关注公益事业，在广大消费者心中树立自我形象，只有协调好各方面关系，并且有着一张密切的人际关系网，企业才能够在众多的竞争对手中脱颖而出。4、促销，一提到促销，商家不禁会联想到降价、打折、赠送等一系列火爆的商战场面，这是一般企业所无法摆脱的促销方式，然而换个想法，换种方式，新的道路也就自然铺在面前：（1）、促销时间的把握。许多乳制品企业对于促销大都选择盲从，如听说某某公司牛奶降价促销，也就迫不及待的追随，生怕落在后面，其实则不然，促销也要分时机，切忌针锋相对，要趁对手退却之际发动进攻，要做到竞争者搞大促销，我不动，竞争者搞小促销，我