某科技工贸发展公司营销战略框架研究报告

RWB科技工贸发展有限公司营销战略框架研究报告中国南京 HHBS战略管理研究所YD营销管理咨询中心二四年三月目 录1.产业环境分析伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。（2-17）1.1国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔1.2国内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，面临整合1.3国内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，养护与维修并重1.4结论机遇与威胁：旺盛需求与竞争环境的不确定性同在2. 公司内部分析在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理上尚欠缺一定实力（18-20）2.1产品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，营销实力不足2.2人力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力一般2.3结论优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱3. 访谈与调查 （21-27）4. 战略理念框架设计以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务（28-30）4.1战略理念的理解4.2公司目标陈述4.3公司任务陈述5. 营销渠道框架设计双重三级渠道，独家分销（31-43）5.0 STP与渠道设计程序5.1渠道设计目标：开拓市场5.2影响因素5.3渠道结构5.4利差设计：基本利差加销售返利5.5中间商选择5.6渠道成员责任与权利5.7渠道成员激励措施5.8渠道冲突管理措施6. 织结构框架设计（44-45）6.1组织运作流程6.2组织结构图6.3部门职能说明1.产业环境分析 伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着WTO的进入逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇，也意味着较为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。1.1.1 汽车整车市场的分类 在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。（见图1.11）图1.11 整车市场分类图 1.1.2 我国汽车市场发展特征与趋势一、我国汽车市场正处于发展的初级阶段与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场正处在发展的初级阶段。图1.12显示了上世纪90年代我国汽车销售总量及主要车型销量的增长情况与澳大利亚的对比。图1.12 汽车销售总量对比图 数据来源：项目组根据中国汽车工业年鉴与中国汽车市场年鉴多年数据统计整理二、 我国汽车市场有巨大的发展潜力根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这说明中国市场有着巨大的发展潜力。图1.13的拟合曲线显示了世界各国汽车密度与人均收入的关系，其中2000年我国每千人拥有汽车12.3辆，具有极大的增长空间。图1.13 汽车销售总量对比图 资料来源：项目组根据20002003年中国汽车工业年鉴整理三、近年来我国汽车市场高速增长我国的汽车市场在这五年内以每年约9%左右的速度高速增长。图1.14显示了各机构对2005年的汽车需求总量的预测。图1.14 2005年我国汽车市场需求总量预测 四、 轿车市场将在今后几年高速增长并成为我国最大的汽车市场未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后5-10年里发展最快和以金额计最大的汽车市场。沿海城市的私车购买需求是市场需求发展的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场；所有地区的机构购买需求在短期内会大幅度下降，2001年开始稳定；需求集中在中高/高价位市场；未来政府车辆的更新不多，但主要集中在高价位轿车。某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还不具备；2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降；多家机构预测，到2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上。图1.15显示了2000年不发达地区轿车销售量实况与2005年对不发达地区轿车销售量的预测。图1.15 2005年不发达地区轿车销售量预测 五、中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第三位，仅次于日本和韩国 图1.16显示了2000年亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况。图1.16 亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况 注:东南亚国家联盟包括印尼，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国来源: 汽车新闻数据中心六、华东华北华南及西南地区的民用汽车保有量在全国位居前列图1.17显示了我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图。图1.17 我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图 资料来源：2003年中国统计年鉴七、今后几年轿车市场竞争愈趋激烈，价格将会不断下降近几年来的我国汽车市场的表现表明，轿车必定成为继房地产之后的第二个经济增长引擎。各大轿车生产商近来都纷纷扩大产量，引进新车型，降价促销。通过对近年来轿车市场的消费者与厂商的行为分析，项目组认为今后几年轿车市场竞争将愈加激烈，并且激烈的竞争将加快导致汽车价格的不断下降，特别是轿车市场的价格。车价下降的主要原因在于汽车制造商之间的竞争加剧、整车进口关税的下降、国产化要求取消与零部件进口关税降低以及汽车消费费用的调低。图1.18显示了1994年以来轿车及商用车价格与累计销量间的动态关系。图1.18 销售价格随销售量变动情况 注：商用车价格取自27种主要的商用车车型(未加权)，轿车价格取自8种主要的轿车车型资料来源: 中国汽车行业，EIU; China Infobank八、中国汽车市场将加快与国际标准接轨的进程加入WTO 将加速政府修改和制定与国际标准相符合的法规的进程使中国市场与国际标准结轨。我国2000年开始实行相当于欧洲标准 I 的排气限制，2005年开始实行相当于欧洲标准II 的排气限制 ，2010年开始我国的排气标准将与发达国家同步。一些新动向表明，国际汽车技术规则已在排气，安全性，能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势，我国将把汽车废气排放标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架，中国将来的法规将包括联邦机动车安全标准的内容。 法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力，还会加重国内制造商降低成本，取得价格优势的负担，在这些方面加强合作对国内和国外公司同样有利。1.1.3 我国摩托车市场发展特征与趋势近年来我国摩托车市场愈趋成熟，其特征主要表现在如下几个方面：国家对国有公司的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢；公司间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益；产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用；5-8年内70%的摩托车公司将消失，少数大型制造商将主导市场；2006年国内摩托车市场容量将达1260 万辆；东南沿海地区摩托车保有量较高，对摩托车养护品需求旺盛。一、从销量上看，国内销量排在前10位的公司占了市场销售总量的50%，国有公司占大多数图1.19显示了2000 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况。图1.19 2000 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况 二、整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小图1.110显示了2002年各地区摩托车保有量情况，其中山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南等省市每千人拥有量均高于全国其他省市，对摩托车的维修养护产品的潜在需求与有效需求也必定高于全国其他省市，为摩托车服务业提供了一个庞大的市场空间。图1.110 2002年分地区摩托车保有量 2002年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆三、 摩托车销售渠道复杂混乱 通过对摩托车销售渠道的考察，可以看出，摩托车生产公司的销售渠道较为混乱，取道管理也较难实施，摩托车生产商对渠道的控制力较弱，这导致地区的相互串货现象无法解决，价格难以控制，品牌推广工作不能有效开展，流通库存难以掌握等渠道弊病，并使得整个渠道中各成员的利益都受到一定程度损伤。图1.111显示了复杂的摩托车销售渠道现状。图1.111 复杂的摩托车销售渠道 四、外资摩托车公司大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争随着中国进入WTO,国际上著名的摩托车公司纷纷踏入中国，采取各种手段参与国内摩托车市场的竞争，如兼并收购国内摩托车公司，建立合资公司，建立合作技术中心，直接从中国采购，降低产品成本，敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费，利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车等等。目前已在国内设厂的外资公司，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌。这些跨国公司对中国摩托车公司的最大挑战在于其拥有的品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失）、知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度 ）、资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内公司）。 国际摩托巨头的进入，必然加剧国内摩托车公司的进一步融合。摩托车养护产业作为整车产业的下游产业也面临着产业整合带来新的市场环境的不确定性，如果能够把握机遇，从容面对产业整合的挑战，人为本公司是极有希望在摩托养护市场中壮大发展的。1.2 国内汽车零配件产业发展现状与趋势 总体来说，国内汽车零配件产业发展呈现出如下一些特征：国内市场对汽车整车旺盛的需求带动对汽车摩托车零配件市场的繁荣，近段时间内国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快；整车厂商的整合即将拉动汽车零配件生产商的合并与重组，厂商数量将减少，产量可能大幅增加；汽车服务产业，如汽车维修、养护、美容业将倾向于连锁业态，国外大型的汽车服务连锁机构纷纷入住中国。1.2.1 汽车零配件产品分类 图1.21显示了汽车配件产品的分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于车轮与制动类产品中的轮胎添加剂类产品。图1.21 汽车配件产品的分类示意图 1.2.2 汽车零部件产业发展环境变化的特点一、国际国内市场趋于统一有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作公司，国际著名的汽车零部件公司也在我国设立了独资或合资公司，外资在我国投资的零部件公司已达500多家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件公司纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。这些对我国汽车零部件产业发展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王体也发生了变化。二、零部件配套市场正在进行新一轮的机构调整 整合供应商资源，更换、淘汰不合格供应商，大规模缩减一级供应商数量成为整车公司的共识，并已经开始实施。对于汽车零部件公司来说，整车公司的种种变化，可能意味着对配套市场的重新洗牌，估计未来35年将是零部件生产公司发展的关键时期。三、零部件售后市场的内在性质发生变化 统计资料显示，2002年在我国2000万辆民用汽车保有量中私人拥有969万辆，约占47，而且私人汽车消费比例逐年提高。国际上一些成功的做法已经开始进入我国，品牌经营、连锁快修迅速发展，国内汽车零部件生产公司也自发地成立了多种销售联合体，规模化、专业化、网络化的经营模式和品牌经营理念逐步深入人心并得到实际应用。四、政府职能的转变 加入WTO之后，我国政府对经济活动由直接管理转变为间接管理，强化服务、监督、协调功能。目前的汽车零部件国产化政策取消，汽车产品进口配额和许可证制度也逐步取消，这些都是在WTO框架下政府职能转变的直接结果。1.2.3 国内汽车零部件行业面临大规模整合一、整车行业重组浪潮将席卷零部件行业经过重组，全球将仅存25家跨国的零部件供应商，主要在动力、底盘、车身和内饰这四大领域进行生产，其销售额至少在70亿美元以上，而销售额为 7.5亿20亿美元的零部件公司只能成为全球供货商的地区性战略合作伙伴。2003年堪称中国整车公司的重组年，而重组是为了提升公司在品牌经营、全球采购、快速装配、全球销售方面的竞争力。在此背景下把集团内零部件公司组成独立的汽车零部件公司并推向外部市场成为必然趋势。二、伴随整车公司重组的是采购规则的调整以最少资金采购质量最好、技术最先进交货期最短、服务最好的零部件，是全球化采购所遵循的最佳采购原则，也将成为国内整车公司采购零部件的新规则。新的采购规则将打破国内长期以来汽车零部件公司与整车厂的集团关联、地方保护主义，零部件公司都将在质量、成本、交货期的公平竞争下较量。 三、中国零部件供应商的整体数量将大幅度减少 根据有关预测，到2010年，中国零部件供应商的整体数量将减少70%，最后形成20到30家一级供应商、250到350家二级供应商、1250至1500家三级供应商。 四、 国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快 通过对近两年的汽车配件市场与整车市场的对比研究，发现国内汽车配件市场在近几年将比整车市场发展速度快。图1.22显示了2003年上半年我国汽车进出口情况。图1.22 2003年上半年我国汽车进出口情况 六大因素导致国内汽车配件市场发展速度快于整车市场，即技术引进的承用车国产化率低，但是从整体来说零部件国产化仍能降低整车成本；近两年大量技术引进新车型的高潮已经快结束，进口汽车零部件高速增长时期已快结束；汽车零部件的生产正处在向发展中国家转移的过程中，汽车零部件出口将增加；民营汽车零部件公司快速发展，竞争激烈，价格下降，质量提升；高科技合资零部件公司增多，国产化率增加；零部件工业高科技人才增长较快，人力资源优势得以体现。1.3 国内汽车服务业发展现状与趋势1.3.1 汽车服务的概念汽车服务主要包括维修、保养、救援、信息、咨询、保险、二手交易等内容，就目前国内的汽车发展水平而言 ，国内的汽车服务主要还是维修、保养服务。严格意义上的汽车服务包括售前（产品介绍、购买咨询和试乘试驾）、售中（顾问式的销售服务，代办手续等）售后服务（周到完善的维修保养和配件服务，还包括各类车主专享的咨询和活动）等。 在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车贸易领域的利润比例中，汽车服务的利润总量约是汽车销售利润总量的3倍，汽车配件利润的3倍。1.3.2 目前我国的汽车服务体系 目前我国基本上已具备了较为齐全的汽车服务体系。这一体系由品牌特许经营店（、店）、厂商指定维修点、经销商指定维修点、汽车维修连锁店、汽车美容连锁店、非连锁的汽车美容中心、银行汽车信贷以及其他汽车服务提供商等组成。1.3.3 汽车服务产品与服务分类图1.31显示了汽车服务类产品分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于汽车养护产品中汽车特殊养护类产品里的补胎剂类产品。所谓汽车特殊养护用品是指汽车上常备用一些特殊养护用品，其对延长汽车零部件使用寿命、预防、应急处理途中故障颇为有益。图1.31 汽车服务产品与服务分类 1.3.4 汽车养护业现状与趋势一、基本状况 在我国出现已经十多年，但就目前总体 状况而言，无论技术水平、设备条件和养护用品，还是市场管理 、行业规范和经营方式，都处于初级阶段，发展不仅缓慢，而且不平衡。二、消费观念私家车大幅度增长，“三分修七分养”的观念已为人们接受。三、消费者 现阶段汽车消费者对汽车养护的理解，还只停留在汽车装饰、洗车美容和部分添加剂的阶段。在短时间里，很难形成品牌忠诚度，理解汽车养护的真正含义。四、服务价格 在养护业发达的广东地区，一辆高级轿车但做一次例行的汽车美容，“全活”需要888元，但在北京上海，这个价格是不 为消费者接受的。北京的消费者接受的价格，每月进行两次例行养护，不超过400元。五、服务要素最主要的服务要素有两个方面，即车的档次与使用时限。六、市场状况 已有30多种汽车美容产品进入我国汽车养护市场，80%是国外知名品牌七、服务内容 服务内容主要有如下三个方面：漆面美容：对汽车进行清洗后，对油渍、漆面哑光、橘皮、太阳纹等予以技术处理后在加上漆面研磨、去伤整平、抛光增艳，从而使汽车油光发亮。车内美容：汽车美容的主要内容，具体操作从顶棚、方向盘、音响、冷暖出风口到排档区、地毯进行高压洗净并烘干，对座椅套件等高温消毒除臭等等车身美容：通过科学的护理方法和使用先进的添加剂，对汽车发动机、润滑、燃油、水冷、电路、轮胎、传动等系统进行免拆无磨损护理。1.3.5 汽车维修业现状与趋势一、基本状况 经过多年发展，我国初步构筑了布局趋于合理的全国汽车维修网络，形成了汽车大修、汽车维护、汽车小修、汽车专项修理、汽车制造厂家特约维修等门类齐全、分工合理的市场结构体系，基本满足了目前不同车种、不同车型和不同作业项目的维修需要。二、市场 轿车已经大规模进入家庭，到2003年底，全国民用汽车拥有量达到2200多万辆。我国汽车维修业户超过31万多户。 三、规制 履行行业管理职能的交通部，相继制定了一系列规章、规则、标准，主要有汽车运输业车辆技术管理规定、道路运输车辆维护管理规定、汽车运输业车辆综合性能检测站管理办法、道路运输行政处罚规定、汽车维修质量纠纷调解办法、汽车维修合同实施细则、汽车维修工时定额收费标准等，出台了汽车维修质量检查评定标准、汽车维修业开业条件、汽车维护工艺规范等一系列国家标准和交通行业标准。四、特点 主要有如下一些特点：维修主体多元化；整车大修、发动机总成大修等传统维修作业量减少；维修经营新形式迅速发展，快修、连锁维修服务、品牌经营、免拆清洗等新形势发展快速；地区发展差异大，沿海地区汽车保有量大，档次高，汽修业整体水平较高；维修专业化，专一车型、专业维修项目和服务内容的汽修公司发展迅速。1.3.6 竞争对手的基本情况总体来说，在目前的补胎剂市场上，没有垄断性的强大竞争对手，但是厂商众多，各种技术层面的产品都有，参差不齐。其中主要的竞争对手有驰耐普汽车美容养护连锁店的补胎剂产品速可补以及充气型速可补、杰威轮胎自动补胎剂、梧州市柱满自动补胎剂厂生产的奇力车台宝、唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液等，但这些竞争对手基本都是区域性品牌，产品技术属性比人为本公司的专利技术要差，大部分配方式化学原料，易腐蚀轮胎，销售量也有限，难以构成对人为本公司的根本性威胁。现将主要竞争对手的基本情况介绍如下：一、驰耐普的速可补北京驰耐普汽车技术开发有限公司成立于1997年，在全国范围内发展汽车美容养护连锁服务体系，全力推进国际爱车新理念“七分养、三分修”在中国的发展。驰耐普汽车美容养护连锁店代理的养护、美容产品SNAP系列来自世界500强公司之一美国最大汽车用品公司美国壳牌旗下的鹏斯（Pennzoil）公司。 美国鹏斯（Pennzoil）公司拥有全美汽车养护服务第一品牌“Jiffy Lube”，其产品达1300多种，年销售额近百亿美元，其中SNAP品牌占10%份额。该系列产品已通过ISO9000国际质量认证，并由美国太平洋保险公司承担质量保险。图1.32显示了驰耐普两种补胎剂产品的基本参数。图1.32 驰耐普两种补胎剂产品 二、杰威轮胎自动补胎液 杰威公司生产的补胎剂产品除要有以下几个特点：其一，防扎胎，防爆胎。使用杰威轮胎自动补胎剂后，车轮行驶时的离心力使其均匀分布于轮胎内壁。当轮胎稍有漏气（慢撒气）或被扎胎时，能瞬间自动修补，防止漏气，并可以预防扎胎漏气引起的爆胎。 其二，延长轮胎使用寿命。在轮胎慢撒气（有小眼慢撒气）的情况下行驶，将大大减少轮胎使用寿命。据有关部门测定：轮胎亏1磅气，减少使用寿命28%；亏2磅气，减少使用寿命35%，亏3磅气，减少使用寿命52%；如轮胎漏完气后继续行驶，几百米内轮胎钢圈即刻报废。杰威轮胎自动补胎剂能防止慢撒气，从而减少因轮胎气压不足导致的磨损，并且以反复自动补胎方式取代生拉硬撬的传统补胎方式，避免了轮胎、钢圈不同程度的损伤，延长轮胎使用寿命。 其三，自动修补轮胎。使用杰威轮胎自动补胎剂后，如遇轮胎被扎（钉子直径不超过6.5毫米）即可自动修补，随扎随补可达60余次，（免拔钉仍可照常行驶）一般伴随轮胎淘汰，解决了因扎胎抛锚所带来的烦恼，不知不觉中节省了您宝贵的时间，使您驾车更顺畅，更轻松。图1.32显示了杰威轮胎自动补胎液的外观照片图1.32 杰威轮胎自动补胎液 三、倍神轮胎防爆液 唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液，通过了国家轿车质量监督检验中心的检测。检验中心将倍神牌轮胎防爆液注入一辆轿车右前轮、右后轮中，充好气达到，右前轮用钢钉穿刺轮胎后拔出，右后轮的轮胎轧过有颗铁钉的木板上驶过，然后在北京二环路行驶公里、公里，在高速公路上行驶公里，公里后，用普通气压表测量，轮胎气压基本无变化。四、轮胎保自动补胎剂 深圳市科迈隆高新科技有限公司轮胎保自动补胎剂是肖守镇先生最新研制发明的一种高科技专利产品。专利号：.5。“轮胎保自动补胎剂”原称“补胎魔液”，曾荣获国家“星火计划”成果金奖、国家发明奖和专利项目金杯及科技创新金奖，已被载入当代发明家成果词典第二册，现被深圳市政府列为深圳名优产品，中国国家技术监督局确认为国家名优产品并颁发“中国名优产品”证书，产品远销美国、加拿大、东南亚等国。 五、耐得安轮胎保护系统耐得安轮胎保护系统（Ride-on TPS）是一种高科技轮胎养护和补漏产品，由美国Inovex公司研发生产。耐得安采用合成纤维和有机化学惰性混合物加工制作而成。根据厂家提供的资料显示，耐得安采用的合成纤维的抗拉强度是钢材的六倍，可有效防止轮胎漏气，提高轮胎散热性能，并对轮胎和胎铃（轮毂）无腐蚀，延长轮胎使用寿命25%以上，有效提高车辆的行驶经济性和行驶安全性。1.4 结论机遇与威胁通过对汽车产业整体环境及汽车配件产业环境与汽车服务业环境的扫描，对竞争对手基本信息的把握，项目组分析得出关于人为本公司发展的机遇与挑战。1.4.1 汽车养护业正处于产业演进的初创阶段通过对产业环境的扫描。项目组的出如下结论：汽车整车及配件制造业处于产业演进的聚集阶段，汽车服务业整体正处于由初创向规模化的过渡阶段，而汽车养护业正处于产业演进的初创阶段。运用科尔尼的产业演进曲线可以较清晰的看到这一点，如图1.41所示。图1.32 产业演进曲线 资料来源：结合EDS的产业分析工具EndGame Curve以及2003中国汽车市场年鉴与2003中国汽车工业年鉴资料整理分析1.4.2 人为本公司发展的大好机遇当前中国市场的旺盛需求与补胎剂行业的刚刚起步为人为本公司提供了较好的市场切入点，这一大好机遇主要表现在如下几个方面：整个汽车市场潜力巨大，并且正处于上升通道东南沿海汽车保有量大，档次高，对汽车养护等专项服务业需求巨大目前汽车销售体系正向品牌专卖店形式发展，渠道长度缩短，利于产销购三方共赢，为本产品提供良好的通向客户的有效渠道汽车养护与美容连锁业态正在形成并快速发展，为本产品提供了可供搭载的又一渠道市场上没有占据绝对优势的垄断型竞争对手，整体市场还处于初创阶段1.4.3 人为本公司发展的主要威胁 人为本公司的发展的主要威胁来自于外部环境的不确定性，主要表现在以下几个方面：市场秩序混乱，行业管理水平不高竞争者众多，实力强大渠道支配者实力过强，渠道拓展难度较大消费者对产品还未形成较为基本的认知2. 公司内部分析由于人为本科技工贸发展公司尚处于初创阶段，公司内部各方面都有较高的不确定性，但项目组通过与公司主要管理人员的沟通，依然对人为本公司的基本情况作了较为深入了解，并认为目前人为本公司优势主要体现在产品与技术上，劣势主要表现在销售渠道与公司管理上，公司的有丰富经验的技术人员、销售人员与管理人员为公司的创立于发展奠定了较好的人才基础。2.1 产品生产、技术与营销2.1.1产品界定 依据项目组的分析以及多次项目报告会上的探讨，可以将人为本公司的高分子防刺防弹补漏液产品归为汽车养护类产品。详细界定见图2.11。图2.11 产品所属产业界定 2.1.2 产品与技术 在产品与技术上，人为本公司拥有较为先进的技术专利，并且产品的科技含量较高，有质量保证，产品成本较低，体积小重量轻，供货速度较快。一、人为本公司主要产品轮胎保护神性能优越轮胎保护神是当代高科技专利产品,采用天然高分子和进口合成高分子等13种材料研制而成,具预防性和即时性合一的特点。只要加入本产品的车辆轮胎，无论是有内胆胎还是无内胆胎,在行驶中遇刺（穿刺物直径在8mm以下）时,由于物理作用而起到自动补漏的功效。该产品具有手感滑爽、不粘连、不腐蚀（PH值6.57.5），防锈、无毒、无污染、不燃、不爆等优点。能承受一定负荷,经受得住与路面的冲击,用于军用车辆起一定防弹作用。二、人为本公司拥有补胎剂类产品的前沿核心技术，并享有专利权公司产品轮胎保护神呈流状液体，预先注入轮胎内,当轮胎遇刺时,无论穿刺物拔出与否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通过轮胎转动时的离心力和轮胎自身气压的作用,瞬间在穿刺物四周或漏洞处形成具有一定塑性、高弹性和机械强度的高分子聚合物栓塞,瞬间（2秒内）将漏洞堵塞,长久有效的阻止气压下降,可自动补漏数十次以上,保证车辆的正常行驶。三、人为本公司的产品生产工艺精简，质量有保障 公司产品的生产主要是依据产品专利的配方，采用专用器械将原材料合成高分子的流状液体，工艺精简，且有专利人做技术指导，培养熟练工人，严格质量检查。公司还准备为产品上质量保险，进一步加强了产品的使用安全。因此在产品生产及其管理上，人为本公司都具有较强的竞争实力。 在生产规模方面，目前人为本公司有5个一线生产工人，1名技术专家，年产量拟定为70吨，销售量约合400万元。2.1.3 营销实力 在市场营销方面，人为本公司聘请了有丰富的市场营销经验的职业经理人，为开拓市场奠定了人才基础。然而由于公司刚刚成立，没有固定的客户资源与流畅的渠道资源，市场开拓的任务相当重，在这方面公司目前的实力还较为欠缺。2.2 人力资源与资金实力在人力资源方面，人为本公司地处人才济济的上海市，人力资源较为丰富。就目前情况而言，公司的管理人员、销售人员、技术人员都有较丰富的行业经验，为公司的初立与发展奠定了良好的人才基础。如果公司能够开诚布公，广招贤良，是较为容易吸引素质较高的作业工人与管理人员的，这对于公司以后的发展是至关重要的。在资金实力方面，公司目前的投资规模为200万元，且具备较强的融资能力。2.3 结论优势与劣势通过对人为本公司的产品、技术、销售、人力、财务等基本面的了解与分析，项目组认为目前人为本公司优势主要体现在产品与技术上，劣势主要表现在销售渠道与公司管理上。具体如下：优势：产品科技含量高公司拥有技术专利产品价格低产能易于调节劣势：知名度小销售渠道不畅通公司实力较小对汽车养护业缺乏了解3. 访谈与调查 为了对营销渠道的实际情况，特别是对汽车产业内相关公司的销售渠道作深入地了解，项目组花了大量时间对一汽汽贸公司、东风汽车贸易公司、南汽商务部、湖北大昌汽配、驰耐普汽车养护连锁店北京直营店、汽配经销商、安利、宝洁等公司的相关人员作了访谈与调查。不同公司有不同的渠道结构与渠道管理政策，这些对人为本公司补胎剂产品的营销渠道的设计有重要的影响，有的甚至对渠道设计有决定性的作用。下面将对这些访谈的主要内容作简要的综述。3.1 一汽汽贸公司的解放车的营销策略一、营销理念一汽汽贸公司的解放卡车的营销理念即是建立21世纪新型客户关系，有市场营销向关系营销转变，主动服务向感动服务转变，公司效益第一向用户价值第一转变。经销商不是沟通解放与客户的润滑剂，而是同解放、同客户的利益共同体二、整合营销的3个层面用同一个声音说话， 推出解放CI标准营销全接触，即解放同终端客户、同经销商、同服务商等，只要暴露给客户的每一个部分，每一个点，都必须信息整合建立一种关系，即解放同经销商的关系、解放同服务商的关系 、解放同终端客户的关系都归入解放事业部进行管理。三、渠道结构图3.11 一汽汽贸公司的解放车的渠道结构 四、主要的渠道管理政策统一解放价格，规范解放市场秩序，禁止经销商异地销售销售反利激励代理商3.2 东风汽车贸易公司一、基本营销理念无网不胜，网乱不胜卖产品更要卖服务二、渠道结构图3.21 东风汽车贸易公司的渠道结构 三、主要的渠道管理政策“公平、公正、公开”的商务政策“限定区域、限定价格”的双限管理明确规定合同价加运费为当地市场最低限价加强市场检查力度，推进属地销售3.3 南汽商务部一、渠道结构图3.31 南汽的渠道结构 二、基本利差4S店到客户：新车一般利差较高，普通车型利差约在5%到8%之间，派力奥的利差约为5%， 4S店的主要利润来自于配件和服务。三、主要的渠道管理政策南汽轿车全部采取4S店的方式经销， 4S店由双方合资（厂方不一定控股，具体比例不祥），4S店由商务部管理，有商务部每年对其考核，在销售、服务、配件、信息反馈等各方面都合格的4S店，每辆车有500至1000元的基本返利（不同车型返利不一样）。 4S店的所有商品都由商务部提供，汽车配件必须是原厂家的标准配件，养护品属于配件中的精品，需由商务部制定，并由商务部提供。 严格划分经销区域，不许蹿货。其他大卖场买的车基本上是卡车、客车和微型车，汽配经销商主要还是面向较旧的车型的汽车维修店。3.4 湖北大昌汽配一、 渠道结构图3.41 湖北大昌汽配的渠道结构 二、 基本利差不同产品利差不同，厂商到一级经销商的利差多数产品约在10%左右，部分产品在15%左右，二级经销商与客户间的利差约在15% 左右。三、主要的渠道管理政策 生产商对渠道控制不力，渠道激励一般采取的是梯级销量返利，具体返利比例或返利额不同厂商不同。上海主要的汽车修理养护连锁店，如龟博士，3M，快车手，快菲特，驰耐普等，有各种不同层次的加盟连锁店，有的偏重于养护，有的偏重于秀丽，有的养护修理兼而有之，成为全方位的大型汽车服务中心。 汽车修理工具的营销渠道基本上和汽车配件类似，有的甚至重叠。3.5 驰耐普汽车养护连锁店北京直营店一、渠道结构图3.51 驰耐普的渠道结构 二、基本利差不同产品利差不同，总部到连锁店多数产品约在13%左右，少数产品利差较大，连锁店与客户间的利差多数产品约在10%15%左右。三、主要的渠道管理政策 在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。 连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁统一进货 ，以降低成本，节省费用，统一商品价格，方便管理。不同级别的连锁店：2.8万元（起步店），5.8万元（经济店） ，10万元（基础店），18万元（标准店） ，38万元（中心店） ，80万元（旗舰店） 驰耐普与多家专业化运输公司结成伙伴关系，产品和耗材的配送能力稳定可靠。能及时、准确的将耗材和产品配送到加盟商指定的地方依据驰耐普连锁总部服务承诺，从总部配购设备一年内保修，产品半年内可以调换。四、零售价格图3.52 驰耐普补胎剂产品的零售价 3.6 安利的渠道设计与管理政策一、渠道结构图3.61 安利的渠道结构 二、佣金率图3.62 安利的佣金阶梯 三、加入政策所有有志从事安利事业的人都有可以从营业代表开始发展。申请成为营业代表需缴付101元（包括安利资料套装及每年各11本的安利月讯及安利新姿的工本费）。为鼓励营业代表亲自使用产品的经验与心得，安利为新参加者提供一次60元货款减免的优惠，适用于自参加日起计60天内一次性购货满500元或以上。四、营业人员收入 = 销售利润+销售佣金+劳务奖金五、主要的渠道管理政策销售利润营业代表每售出一件产品可获得该产品定价的20%（税前）作为顾客服务报酬按月由公司支付至指定的银行账户（若营业代表以8折优惠价服务优惠顾客，则不获计算客户服务报酬）。奖金奖励安利会从每月净营业额统拨21%作为市场开拓经费，营业代表无论是以产品定价或以8折优惠销售产品，每月均可按个人销售的产品的净营业额获公司发放最高达21%的销售佣金。安利事业的各项报酬、奖金，全部以基于需求的产品销售业绩为计算基础与加入时间先后或将先搞的无绝对关系。各营销人员取得奖金的机会均等将近来子公司提拨的市场开拓经费，是公司正常运营开支的一部分。旅游奖励安利每年都会举办各类旅游研讨会，邀请符合业绩标准，并严格遵守有关规定的安利营销人员出席奖励条件图3.63 安利的奖励政策 3.7 宝洁的渠道设计与管理政策一、 渠道结构与利差设计图3.71 宝洁的渠道结构与利差设计 二、主要的管理政策图3.72 宝洁的主要的管理政策 基本利差宝浩的价格梯度是建立在批发价的墓础L的，即按150箱出厂价算，每层是24的利差空间；按600箱出厂价算，每层是 3的利差空间；按 1200箱出厂价算，每层是35的利差空间年终返利2002年，宝洁对一级批发商和直供店的年终返利是15 ，即达到年销量指标后，返进货额的15。过程返利通过宝洁客户经理和分销商经理密切的配合，宝洁分销商年度生意计划和宝洁分销商一体化积分表的执行，巩固和拓展该分销商销售区域内的覆盖服务。覆盖服务费的使用：覆盖服务费又被分销商形象地概括为“劳务费用”，它仅用干覆盖服务所需运作，包括分销商办事处的宝洁临时员工（销售代表）的培训、差旅、会议、交通等费用，但不能用干促销活动。宝洁促销部需明确区分厦割E务费和核心生意发展基金（CBDFBDF）的适用范围，明确覆盖服务费余额使用范，跟踪和衡量分销商覆盖服务费使用效率，调整覆盖服务费评估系统，更有效地反映覆盖绩效。核心生意发展基金（CBDW）的使用：对每个核心客户，宝洁每年按进货额的一定比例拨款，用子各种零售终端的促销活动。分销商的销售做得越好，CBDF支持越多。临时促销宝洁的临时促销通常以两种方式开展，一是全国性的主题促销活动，对直供分销商、直供零售商进行相应的物资配给；二是阶段性、区域性特价活动，通常会补偿特价销售的差额给分销商和零售商。额外利润 在额外利润方面，宝洁统一规定025的货物残损折扣，除此之外，对干分销商的货损不再负责。对于直供零售商则有不同的协议约定，基本也在025之内有的则负责货损的置换。惩戒规则 宝洁不限制窜货，除非是规定专区销售的产品和专区开展的活动。4. 战略理念框架设计战略理念代表了公司员工关于公司发展的基本思路与远景构想，是整个公司战略的核心内容，是战略的精髓。人为本可技工贸发展有限公司要顺利发展壮大，前提是有一个建构于股东、核心员工及生产工人的共同价值观基础之上的，获得了供应商、代理商与客户认可的完善、明确、统一的战略理念。项目组通过与人为本公司人员的多次沟通，在双方认可的基础上提出了以客户安全为本，从汽车轮胎安全做起，发展壮大之后主要为客户提供汽车养护与安全类产品与服务的基本发展战略理念框架。4.1 战略理念的理解一、关于战略理念本身的理解战略理念理解是战略理念的设计、选择与传达的基础，而理解战略理念的基础是公司的战略远景、战略意图、战略使命。战略理念可以认为是对远景、意图、使命的高度概括与提炼，是整个战略的价值观、主旨、基本精神的言语表现，体现了公司战略的最核心的内容。战略理念主要由战略远景、战略意图、战略使命构成，是在三者基础上熔铸出的整个战略的精神内涵。图4.1-1显示了理解战略理念的结构。图4.1-1 战略理念的结构 战略远景是人们心中或脑海中所描绘的成功实施某战略所带来的美好图景，是描绘战略绩效的蓝图。当战略远景为组织中人们所共同持有的意象或景象时，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各种不同的活动融汇起来，向着共同的美好图景奋斗。如1961年肯尼迪总统宣示了一个远景，它汇聚许多美国太空计划领导者多年的心愿，即在十年内，把人类送上月球。这个愿景引发出无数勇敢的行动，并终于使人类成功登上了月球。 战略意图表明组织在平衡内外环境及核心能力之后确定在组织所处环境中乍看无法达到的目标。战略意图是内在焦点，用以辨别组织的资源和能力，并以此作为战略行动的基础，说明组织能做什么以产生核心能力，以及采取什么样的方法达到组织预定的战略目标，不断趋向组织的战略远景。战略使命是指组织存在的理由和目的，是组织对特定目标和在产品、市场方面动作范围的描述。战略使命是外在焦点它要说明组织应该从事什么业务，为谁服务，准备提供什么样的产品和服务等。战略意图和战略使命间是相互依赖的关系，战略使命来自战略意图，是战略意图的应用。二、人为本公司战略理念的理解图4.1-