全球500强经营管理案例精粹45.rtf

宝马成功的新形象汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。1994年销售总额42100百万马克，较上年增长10.1%。1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中的新，的，宝马时地行，整定位生产，过了汽车的。年，宝马是国一时工造的汽车制造商，交车数currency1达534397辆，“了汽车中fi车fl厂的地位。是”人的，就不期超。是宝马公司总在公司时的一名。宝马汽车制造商于195年在新立了分公司，十年代，国汽车调整洲中产的，制定了一列，销售currency1有，宝马车的第一厂。透洲，有的代商在顾客产服务满意度处领先地位，并紧紧”随一发展目标，稳实施。1994年，在洲，宝马共卖出2.5万部车子，整个有从原来的1.6%2.1%，在设立的点印尼、台湾香港三个，1994年增长分达6%、70%31%。十年代的汽车竞争呈出新的特色，从两个极化的因素，可以感受一个愈来愈明显的象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近。车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的良车型也愈来愈难从外观上判定进的地，造某些车型的厂混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，入宝马的与形象诉求，竞争者希用较的价格但车型与相近的办法来赢得，导致宝马较价位的车fl，日渐临主来自欧洲日本的竞争。以平治宾士(奔驰)代的传统档fi车则凭借传统名先，固守洲，宝马fi列的入造障碍。针上实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销。独具特色的宝马行销，集中反映在的厂定位、产、定价沟通上。“美的驾驶工具是宝马出心的厂定位。个诉求结了三大素：设计、与。从立了宝马“、年、的形象，一形象与传统名平治宾士汽车的“、传统、fi分来。宝马公司所有的传沟通以中一主，每一个素的定特宝马的顾客群。宝马在洲“的新象。宝马的厂定位，地过了平治宾士一。通过与新，宝马从厂中分出来，全新一代，求地位的洲商人，明宝马满些在形象、求极致的车主所有求，不是紧紧”随平治宾士过的currency1。宝马的产列“格。宝马的汽车fl多，分以不同列来设定的。从较fi型、时fl的三列，全的列，发展人员的列车，独特“的八列”车，所有车具了宝马汽车有的“格，在的、的工，以与的全标。从进一稳固宝马“的新形象。价位：宝马的定价。宝马的目标在求的价，以于大众车厂的价格出。一定位是于宝马于厂的产具的服务特，以宝马象的价值。一价位达了以：宝马汽车的标，价格也传达了象与的相于竞争厂的用与独特，者的就可以在的生得反映。从价位度出宝马“的新形象。上所宝马洲的目标主在宝马的形象，并宝马的顾客一fl价值：顾客时，时不传达宝马与生来的实新、美感。因，宝马的沟通不紧紧宝马新形象来进行。与fi汽车在顾客沟通时，宝马先确立了沟通目标：地宝马的子定位人在车主中车主与宝马之的感结在宝马的整体象之，一致地宝马产与服务的针宝马的产的。上目标，宝马通过自的沟通、销、目一实。的者临数的商业的。了有地自的顾客群，宝马用不同的沟通，、销、目，以公共的建立。fl不同宝马造顾客的，传达多不同的，反过来宝马建立正的形象。多的。随愈来愈象个“地球的发展，整宝马在多fl不同上呈的“象得十分。了需，宝马在洲地发展了一套子象的计。愈来愈多的媒体具超国的影响，所传达的一致，宝马充分用统一的法树立整的宝马形象。不论在哪一个，宝马公司的任务集中在升并支援宝马的整体形象上。并通过四个以推进。第一：企业宣传全球地推定位第二：洲地以宝马子的形象建立在地的誉与地位来支援宝马的子第三：全国形象造在地建立形象以知名度，进一赢短期益，并支所诉求的第四：用地行销的，激发销售currency1，导并支援产的定位。以上四个逐递进，并配之以宣传。宝马形象日美，收了预期的。子宣传的主旨则是升厂，用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在洲是的新象。在第一段的宣传，主是诉者有宝马居fi车的第一交椅，同时并阐明了宝马公司的就与验。在第二段的宣传，宝马用第列主打产，用于证明在汽车设计、全、照顾顾客的需宝马是顶尖汽车的领导者。销。销在地日渐的事实已共识。在一些国家，fl较个人化的沟通式的支出已达所有宣传用的一半。宝马同样十分视销式。所以宝马汽车公司在企销售计时，与目标群的谈了愈来愈的例。身一个独特、个人化且术领先的厂，宝马锁定的象并非是大众化汽车。随洲的快速发展，宝马必须了解化了的环境顾客群沟通式的影响，因宝马用慎选的个人化法，用宜有的式传达给者，就是宝马的销计。一计是者、产、沟通的fl趋势制定的。以沟通例，由于污染程度愈来愈严，特在上，愈来愈多的电视台与报章杂志，得已锁定的主顾客的沟通工愈来愈不容易进行。在fl情况，在洲销的两个主目标明显：一有明确的目标顾客，另一传达给目标主顾客。但是在用传统是很难实的。因，有销符fl需。同时，销还具有列：宝马顾客距近的一个企业，并出宝马车主或驾驶人的承诺用有条的谈，宝马顾客建立一定的，将宝马的服务整体的外沟通：财务状况、销售情形、售后服务零件配缩fi目前目标顾客群渴程度的差距，用主顾客来宝马的“大用有宝马客户的资来发展内部资统。目。争夺在客户的竞争日益上升，上“传污染的负影响，得客户沟通得非常。因将宝马造。了实一目标，宝马地了两个销售促进，达了与目标客户，争在客户的目的。一是宝马国金杯赛：宝马目标客户的沟通有很大的。是目前尔夫球业余赛中规模大的，6万名参赛者在20个以上的国家举行。宝马在目标客户心中显示出来。同时与传目密切配，用集中在：传达了一些传法不集中达的尔夫球呼唤出了目标客户的心了与目标客户沟通的尔夫球赛代商在车主在客户建了一座桥梁。一了以：顾客决定买保联增忠诚度客户宝马代商的形象带上潮流支援正在的并公共的用。二是宝马汽车。是宝马行销的一。随竞争的增，在客户沟通的式就得一定不同，且在特定的环境，因宝马汽车主目的就是宝马的带给目标客户。一目非常具有激发，因currency1列展示的宝马汽车，反映出了子的本特、新美感。因宝马通过一的验领先群的意识地带给目标客户。宝马一销售促进，了在客户、在客户潮流领导者之的沟通了与不易传达的在客户的