全球500强经营管理案例精粹72.rtf

宏基主流家用品牌台湾宏基于1976年由五人创业小组成立，资本额仅10O万新台币，从事徽处理器相关业务工业设计、贸易。目前宏基已成为一个国际化高科技集团，被誉为台湾的IBM，从事个人电脑及硬件周边设备生产，并积极向半导体工业、电讯业等相关产业发展。宏基1994已成为全球第七大PC制造商；在中南美洲、拉丁美洲、东南亚地区市场占有率为第一；1995年，总营业额已突破1500亿新台币，60以上销往海外美商美，1994年1亿美，为台湾高的1为⁄导ƑCURRENCY11999年的“业新‹一›；全球、FIFL地›的–†被Ƒ‡理人为第4国际化‚›；„IM”、B‰宏基为台湾国际的“业›，ˆ誉的亚洲高科技›‡˜””˘˙˚台成为台湾⁄导“业CURRENCY11996亚洲˝大˛ˇ‹“业›、15个›。0年的创业，宏基‡的，在国际化，MI„0›台湾产在国际的。宏基资Ł有，Œ展海外市场的‡。宏基为小于创业›，资有，在相I的一ŁŒ1995年以前，PM‰。销法的要旨在于尽量不打洗脑‚的广告；奉‡营›概念，首重造定位，次才追求；不断翻新的新闻事件传播一致的精神；利高的新闻媒体曝光率来获˚广告效益。1以创新为定位。宏基认为，⁄先的产、技术与创新的管理‚˛出‹际“业提升的重要的契机。，宏基建立的诉求重点创新，持‹以恒地透过各有吸引力、有新闻的讯息传达同样的精神，潜移默化的方‚，建立一致的，宏基˘˘新鲜的科技，新鲜的产›。光靠高喊创新法赢得创新的，，宏基每年以营业额的5Œ早投CURRENCY1＆D，不断以创新产去造创新的19年˛出小教授号›电脑，为台湾第一项位电脑产，颇媒体关注196年⁄先IBM˛出6电脑，突破以往追随IBM的199年，宏基˛出整FL电脑与消费性电子技术，兼通讯、教育、娱乐、视听的多媒体个人电脑PC，美国的˜‹为焦点产199年天下杂志与I举办的PC˝年回顾展›活动中，宏基的位、16位、位、64位个人电脑均获个人电脑新程碑奖›工作站功能，PC格的˜˘翻新64位个人电脑架构，˜””˙与B‰分别以亚洲的王›与⁄先群伦，超越追随›成；1995年9，宏基˛出多媒体电脑大提升的契机。及电脑，外大突破，功能⁄先同产，吸引国际媒体的注美C、C、誉为为电脑重新下定›，美、透、。199年，宏基‚的造工程，提出大国际化–†‚›、从架构›分‚管理、国际、FIFL地›⁄一创新的管理‚，从一方Ƒ引媒体的关注CURRENCY1”˙“D‹为第4国际化‚‹›宏基FI为“业国际化FL出个›–本电脑†‡–电脑产业的教˜为宏基向1的国际化–†›。宏基美国市场于，要突破电脑人的‚„广告，不得不”˚大量的广告法，在–本及第Ƒ国，由于不断翻新的新闻事件‰在新闻媒体的曝光率极高，产生的Ƒ大过广告效益多。ˆ˜，造“业不费。1出˘发˙丁的、0与1科技、新电子科技、第杂志致力于电脑与˚念的˛广，从顾˝，教育顾˝，˛ˇ顾˝人，以大市场，‡宏基早的与力有相I的Ƒ效19年，在全台1市举办小教授号›回展，‹处，造成新科技的196年，举第一科技奖。4197年，在高首创台电脑教›活动，吸引10万人次前往作；5举办国际电脑Ł、生电脑Œ营、关“业‡营–†。首先产要不断创新，不能˝年一制；提高不一定要靠洗脑‚的广告。⁄点得目前多Ƒ国际I国化的中国“业Ł。二、宏基新形象196年宏基提出第次创业，目Œ为建立国际化与由的力›，宏基人一个发展。197年9宏基断地†已达万的M˘›换成›放弃‹多年的，并建立新的CI，只未来比现在重要。全Ƒ以一›为的资讯不胜枚举。M˘›在美国、德国、荷兰等国已被他外商抢先登记，致‰宏基的法注册，法˛广，法变成国际。外，还普通，容易混淆，从损失商机。关于⁄一点有一个小插曲191年，宏基˛出小教授1号›，在Ƒ各地颇获好，西德的6C电脑杂志别报道，却›英字错‡成M›，好为扫描器的全友电脑的英字，FI大批订单跑全友。以，宏基在加国际化脚Ł，不得不考虑换。在美登记在的M˘要求宏基放弃⁄一，愿给予、四万新台币的补偿费，终促成⁄一换。从万个字中脱颖出。拉丁字，为动、敏锐、能、犀利、‚劲、灵巧›，简短亮，没有负Ƒ想的谐音，符FL宏基的“业化，表在–新异的电脑业中宏基敏锐、犀利›地›握市场，积极动›地向消费者提供新鲜的产。外，还隐含C”Œ王者›‹，传达宏基追求Ƒ质、信誉的信念。一方Ƒ雷同性低，便于˛广；易记，可以在广告的瞬抓住˚众，利于沟通。且在各展览、资料及索引中，只要厂商按字母排序，‡FI首位，有惊鸿一瞥‹效。原有的CI过于复杂，不易别，在换的同Ł，宏基建立新的CI。一个被切的钻石图。钻石隐含有久、高贵、优质›，弓箭头与菱钻石，表人第次创业的宏基的新˘˘创新与高科技，与‚调的感不谋FL。⁄一CI的设计理念，来于中国古礼器中六器‹一琼›的造，在PC平整的立体Ƒ上雕刻出何Ƒ与，‰产表现出宁静、简一的精神，并在产上以低、高的科技来表现科的念，传达宏基的。新的、新的CI，简一，有中国，FL法、易记，与宏基的产一致，有‚的沟通效。1994年，的已达1亿美，成为台湾高的。三、速度弹性第四种国际化模式0年，电脑产业来电脑业由大电脑、电脑向个人电脑，电脑产业生产由FL‚ŒIMCURRENCY1向分工整FL‚ŒDMCURRENCY1，电脑业的变为利低，›。一方Ƒ没有未，一方ƑƑ成的，1990年前，宏基在国际化过程中发生重损，以9400万美资美高图投资失，‰CURRENCY1。从199年，宏基造工程，中重生，有的宏基⁄向1的国际化–†›‚›；从架构›分‚管理；全球、FIFL地›。从‡营‚，组FI构，‡营理念方Ƒ造，被为Ƒ、美、–‚以外的第四国际化‚›。1食店模式›CURRENCY1›为市场提供新鲜的CURRENCY1出的电脑Œ消费者“要的电脑。在传的产销‚下，电脑制造商生产并‹海外‡销点，⁄‚有以下ŒŒ在台湾›好电脑并‹美国，一FI“4˘5周，加上台湾、美国地的FL，宏基的产从–†组件出‡给下‡销商，要上个，积的资Ł利息不，处理机、硬‚等„”以计；ŒPC已‰成为一–，不要通过电脑销，海外†商要求产有异性以FLI地的ˆ˜，在‹外的生产以及Ł出调整。Œ‡销商不能˘全˙顾˝的ˆ˜Œ处理器、I˚O能力，硬‚容量等，不得不以高额FL来顾˝的不同“求，造成资˝管理失˛、营销费高不下。为ˇ上，同Ł‡过分，宏基认为，CURRENCY190年，PC产业的组›已成为加低、成本高的，国际市场电脑业制胜的关，，宏基I的法，”的‚›原来台湾生产为台湾生产关件，给海外事业单位，在市场I地组›，以›CURRENCY1›。从199年，宏基定†单外销。从，台湾成为中，各地区事业单位变成组›新鲜电脑的。„”低的组件Œ机，器，电，器，‚在台湾、Ł来西亚制造，集›海‹各组›点；„”高、Ł性大的组件，Œ要Ł‹组›点，以›CURRENCY1›；同Ł分组件I地”，以FL利各电脑厂商‹。从‚†组件‚，有效地†组件„的”，并灵活及Ł地各区市场的际“求，消费者导向。⁄‚Œ‚‰得宏基在握关技术的同Ł，加新产˛出与FL周，‡周天由90天下45天，大大地提高I力。外，宏基的、器、光机等技术⁄先者，在变‚‹前，要“，在新‚下，每一个单项产成为外ƑI的体，提高的整体I力。1995年，宏基已在全球设5个组›点，给予上I工相同的程序册，以各地产质基本相同。2“主从架构”，分散式管理⁄管理方‚基于Ł获利›的，199年宏基Œ全球，FIFL地›–†‹，每个子成为I地立‹作的个体，为有效地管理⁄个‚组FL的集团，宏基†90年新电脑架构‹于管理的创新，首先Œ从架构，分‚管理›。与传的Ł‚组机构不同，从架构›下的宏基成为一个平的状组。在⁄个络中，各事业单位立–的›，同Ł相互支持，他事业单位的从›，例薯电脑立发展于制造器，›的角，产供全球各地区事业，业、有效率的从›。各事业密切性地FIFL在一，成本低，效率高，性大。体地讲，⁄架构有下优点Œ打破组层。在Ł字‚的组机构中，子仅仅听事的角，任何–要从子反映总，从总下指于执，层层传达‹Ł，商机已逝。子‹的互动，Œ须透过母，还有第、4层的投资事业，彼的阶层关固定不变的。在从架构中，每个›立–的个体，第一层›投资的第、第层›，须透过上一层›，便可直他任何›互动，且第、层的›有机升成第一层的›，整个组富有效率。Œ由顾˝的人–，可敏锐地›握市场“求，地制宜。在从架构›下，各地区事业单位在格、产、定位、促销方Ƒ可–，可以好地现市场I地化。Œ分”，从低”。阶层组下，资放在总，–由总出，”由总承担。从架构下，”由出–的单位承担，不整个组造成大的损伤。全球，FIFL地。⁄一‡营理念大–†中为核心的关。要含有I地股权过半›，11Œ1有1属“业在全球上市›。注重与‡销商的沟通，FIFL地，提升，一直宏基的国际销‹一。随着海外点的大，‡销商”的考虑也愈来愈多，FIFL地›双方成伙伴关，同担”，共享利，可以˚‡销商的信任感，同Ł‡销商ˇI地市场，熟悉门，能握约成本的方法。I地股权过半›，让FL作者拥有过半的股权，在共同利益的驱动下，‡销商才有ŁŁ低”、积极握机的愿。外，让FL作者持有过半的股权，可以成地头蛇的优„，挑战‚；且，在发展中国可免‡侵†的，在先国可‚化“业化的说服力弱，I地化‹，容易招袜FL出人才，为宏基服务。11›向全球同仁传达一个讯息⁄个迟早的›，有⁄一概念，‚与从架构的功能才能发挥的淋漓尽致。现在，宏基的销点已遍布全球100多个国，基本上现全球，FIFL地›。三管齐下，宏基集团更兼速度和弹性。⁄个从外‰上替个人电脑重新下定的惊‹作仅仅九个便˛出上市，‰宏基收益非浅。宏基电脑销副总‡理林摸表–本要一年设计的产，宏基只要个。›大陆“业处在从国‡营走向跨国‡营的过程，在过程，的跨国市场营销的组管理。宏基也曾有着相似的国际化点产业整体在国际市场欠佳、资Ł有、Œ海外市场展的人才‡。分宏基成‹，在中辟蹬径、化为夷的过程，中国“业国际化†不稗益。四、“更像一个朋友”˘˘ASPIRE行销专案1995年9多媒体电脑在美国诞生，全球首电造，宏基产发展史中极为重要的程碑。席卷美国。上市‹销量达6万台，˝份达万台，˝一份突破10万台，粉碎美国大电脑在1994年圣诞夸下的海ˆ年圣诞要†宏基出美国市场›。带来滚滚利，也‰宏基次成为媒体的宠儿，大提升。宏基的成功来于⁄先同产的功能、贴心的设计、有力的营销沟通。在设计理念上与消费者沟通。人性化的设计理念，从消费者的角设计电脑，‰得像一个朋友，并非仅仅台办机器。ŒI创新的电造树一帜，˙弧造，像传白外˚设计跳出的一个可爱的精灵，护的视觉，‰办生动舒；与摆设分轩轻，‰电脑不像办FI的肃惨白，有›的˜道；Œ‚腕放的设计，符FL人体工程，‰务繁忙的不易疲。Œ不的孔，效佳。Œ4建克”立体音效喇叭。Œ5OOB”别安›，一一Œ头设计，‰安›同搭积木一FI›简便捷，只“五分钟每个人能变成安›的。Œ6还听的电脑，作Ł只“轻轻一说，也可‰简单的图指，还可‰˛器作电脑。能成为消费者的宠儿，过硬的质以外，还得益于有力的营销沟通。为让多消费者ˇ，也为达成全球›的愿，宏基一以往的法，加大传力。上市FL以‚„广告，向来‰平Ƒ媒体的宏基，电视媒体的广告传，并FL以在„IM”、‰、˜等国际性广告杂志上登的平Ƒ广告。1995年第4，仅电视广告投CURRENCY1700万美。原为，负，立志›，向消费者诉求、好的电脑成为的一分，的，也宏基的。›功能⁄先同产的，可以现负。›的FI广告–创造性地表现上诉求重点，成的一致性，Œ在中电视台播放的广告诉求重点为I“I“›。Ƒ为一不可地›新–回的人，分钟，惊地发现，已在熟地作，回I“I“›。⁄广告传播的信息；安›捷，‰方便，不电脑也能共享乐，抓住消费者‰电脑的心理，告诉大Œ、负可以的心愿›。Œ登在„IM”Œ1996年49–的平Ƒ广告，以母为诉求，抓住子成的心理，诉求重点为可以子现负›。Ƒ为一⁄的小，Ƒ高喊总有一天，有的CURRENCY1人机，为白–“‹不，发挥潜能，他†不能。给多›。⁄广告传播的信息˘˘宏基新多媒体个人电脑，可以带给子一个›信息、FI教于乐的Ƒ。有，他†美“成FL›。Œ登在„IM”Œ1996年–的平Ƒ广告，以业–性为诉求，抓住†事业、兼顾的心理，诉求重点为办相宜›。Ƒ为一位白⁄‡人，儿，‚，Ƒ„容地说为”还要在事业与‹，何不全拥有‹›为想同Ł拥有事业，人‰说不可兼得。，、不着，有，†愿以偿。›⁄广告传播的信息的有大的展性，件˝富，FL的办生活›。的提升ˆ˜，–的成功带⁄“业CURRENCY1一个”的˘，只有不断创业，“业才能生生不息。1995年，宏基提出第次创业›。目Œ为让宏基成为˙的›，4CURRENCY1˜CURRENCY1˙˘“˙›Œ提供新鲜科技，让每个人、每个角˚能享。⁄表宏基†人市场，致力于电脑电化，让好的电脑成为的一分。第次创业中，‚含有个重要的概念Œ1新鲜Œ˜›比新›好，不消费者的诉求，也提同仁宏基生产的重要的的产›。Œ新鲜Œ˜›享Œ”›相FIFL，向消费者承˝宏基˛产不、便宜，且人人‰，发的‰让每个人享›。Œ每个人Œ”˙›，每个角˚Œ”˙›，表宏基的目Œ全球，一方Ƒ也在向非先国诉求宏基在I年曾美、–“业不移先技术且†次销给‰的ˇ，，‰要告诉发展中国的大众，宏基大的朋友，不›大I成次等›。