全球500强经营管理案例精粹72.rtf全球500强经营管理案例精粹72.rtf

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宏基主流家用品牌台湾宏基于1976年由五人创业小组成立,资本额仅10O万新台币,从事徽处理器相关业务工业设计、贸易。目前宏基已成为一个国际化高科技集团,被誉为台湾的IBM,从事个人电脑及硬件周边设备生产,并积极向半导体工业、电讯业等相关产业发展。宏基1994已成为全球第七大PC制造商;在中南美洲、拉丁美洲、东南亚地区市场占有率为第一;1995年,总营业额已突破1500亿新台币,60以上销往海外美商美,1994年1亿美,为台湾高的1为⁄导ƑCURRENCY11999年的“业新‹一›;全球、FIFL地›的–†被Ƒ‡理人为第4国际化‚›;„IM”、B‰宏基为台湾国际的“业›,ˆ誉的亚洲高科技›‡˜””˘˙˚台成为台湾⁄导“业CURRENCY11996亚洲˝大˛ˇ‹“业›、15个›。0年的创业,宏基‡的,在国际化,MI„0›台湾产在国际的。宏基资Ł有,Œ展海外市场的‡。宏基为小于创业›,资有,在相I的一ŁŒ1995年以前,PM‰。销法的要旨在于尽量不打洗脑‚的广告;奉‡营›概念,首重造定位,次才追求;不断翻新的新闻事件传播一致的精神;利高的新闻媒体曝光率来获˚广告效益。1以创新为定位。宏基认为,⁄先的产、技术与创新的管理‚˛出‹际“业提升的重要的契机。,宏基建立的诉求重点创新,持‹以恒地透过各有吸引力、有新闻的讯息传达同样的精神,潜移默化的方‚,建立一致的,宏基˘˘新鲜的科技,新鲜的产›。光靠高喊创新法赢得创新的,,宏基每年以营业额的5Œ早投CURRENCY1&D,不断以创新产去造创新的19年˛出小教授号›电脑,为台湾第一项位电脑产,颇媒体关注196年⁄先IBM˛出6电脑,突破以往追随IBM的199年,宏基˛出整FL电脑与消费性电子技术,兼通讯、教育、娱乐、视听的多媒体个人电脑PC,美国的˜‹为焦点产199年天下杂志与I举办的PC˝年回顾展›活动中,宏基的位、16位、位、64位个人电脑均获个人电脑新程碑奖›工作站功能,PC格的˜˘翻新64位个人电脑架构,˜””˙与B‰分别以亚洲的王›与⁄先群伦,超越追随›成;1995年9,宏基˛出多媒体电脑大提升的契机。及电脑,外大突破,功能⁄先同产,吸引国际媒体的注美C、C、誉为为电脑重新下定›,美、透、。199年,宏基‚的造工程,提出大国际化–†‚›、从架构›分‚管理、国际、FIFL地›⁄一创新的管理‚,从一方Ƒ引媒体的关注CURRENCY1”˙“D‹为第4国际化‚‹›宏基FI为“业国际化FL出个›–本电脑†‡–电脑产业的教˜为宏基向1的国际化–†›。宏基美国市场于,要突破电脑人的‚„广告,不得不”˚大量的广告法,在–本及第Ƒ国,由于不断翻新的新闻事件‰在新闻媒体的曝光率极高,产生的Ƒ大过广告效益多。ˆ˜,造“业不费。1出˘发˙丁的、0与1科技、新电子科技、第杂志致力于电脑与˚念的˛广,从顾˝,教育顾˝,˛ˇ顾˝人,以大市场,‡宏基早的与力有相I的Ƒ效19年,在全台1市举办小教授号›回展,‹处,造成新科技的196年,举第一科技奖。4197年,在高首创台电脑教›活动,吸引10万人次前往作;5举办国际电脑Ł、生电脑Œ营、关“业‡营–†。首先产要不断创新,不能˝年一制;提高不一定要靠洗脑‚的广告。⁄点得目前多Ƒ国际I国化的中国“业Ł。二、宏基新形象196年宏基提出第次创业,目Œ为建立国际化与由的力›,宏基人一个发展。197年9宏基断地†已达万的M˘›换成›放弃‹多年的,并建立新的CI,只未来比现在重要。全Ƒ以一›为的资讯不胜枚举。M˘›在美国、德国、荷兰等国已被他外商抢先登记,致‰宏基的法注册,法˛广,法变成国际。外,还普通,容易混淆,从损失商机。关于⁄一点有一个小插曲191年,宏基˛出小教授1号›,在Ƒ各地颇获好,西德的6C电脑杂志别报道,却›英字错‡成M›,好为扫描器的全友电脑的英字,FI大批订单跑全友。以,宏基在加国际化脚Ł,不得不考虑换。在美登记在的M˘要求宏基放弃⁄一,愿给予、四万新台币的补偿费,终促成⁄一换。从万个字中脱颖出。拉丁字,为动、敏锐、能、犀利、‚劲、灵巧›,简短亮,没有负Ƒ想的谐音,符FL宏基的“业化,表在–新异的电脑业中宏基敏锐、犀利›地›握市场,积极动›地向消费者提供新鲜的产。外,还隐含C”Œ王者›‹,传达宏基追求Ƒ质、信誉的信念。一方Ƒ雷同性低,便于˛广;易记,可以在广告的瞬抓住˚众,利于沟通。且在各展览、资料及索引中,只要厂商按字母排序,‡FI首位,有惊鸿一瞥‹效。原有的CI过于复杂,不易别,在换的同Ł,宏基建立新的CI。一个被切的钻石图。钻石隐含有久、高贵、优质›,弓箭头与菱钻石,表人第次创业的宏基的新˘˘创新与高科技,与‚调的感不谋FL。⁄一CI的设计理念,来于中国古礼器中六器‹一琼›的造,在PC平整的立体Ƒ上雕刻出何Ƒ与,‰产表现出宁静、简一的精神,并在产上以低、高的科技来表现科的念,传达宏基的。新的、新的CI,简一,有中国,FL法、易记,与宏基的产一致,有‚的沟通效。1994年,的已达1亿美,成为台湾高的。三、速度弹性第四种国际化模式0年,电脑产业来电脑业由大电脑、电脑向个人电脑,电脑产业生产由FL‚ŒIMCURRENCY1向分工整FL‚ŒDMCURRENCY1,电脑业的变为利低,›。一方Ƒ没有未,一方ƑƑ成的,1990年前,宏基在国际化过程中发生重损,以9400万美资美高图投资失,‰CURRENCY1。从199年,宏基造工程,中重生,有的宏基⁄向1的国际化–†›‚›;从架构›分‚管理;全球、FIFL地›。从‡营‚,组FI构,‡营理念方Ƒ造,被为Ƒ、美、–‚以外的第四国际化‚›。1食店模式›CURRENCY1›为市场提供新鲜的CURRENCY1出的电脑Œ消费者“要的电脑。在传的产销‚下,电脑制造商生产并‹海外‡销点,⁄‚有以下ŒŒ在台湾›好电脑并‹美国,一FI“4˘5周,加上台湾、美国地的FL,宏基的产从–†组件出‡给下‡销商,要上个,积的资Ł利息不,处理机、硬‚等„”以计;ŒPC已‰成为一–,不要通过电脑销,海外†商要求产有异性以FLI地的ˆ˜,在‹外的生产以及Ł出调整。Œ‡销商不能˘全˙顾˝的ˆ˜Œ处理器、I˚O能力,硬‚容量等,不得不以高额FL来顾˝的不同“求,造成资˝管理失˛、营销费高不下。为ˇ上,同Ł‡过分,宏基认为,CURRENCY190年,PC产业的组›已成为加低、成本高的,国际市场电脑业制胜的关,,宏基I的法,”的‚›原来台湾生产为台湾生产关件,给海外事业单位,在市场I地组›,以›CURRENCY1›。从199年,宏基定†单外销。从,台湾成为中,各地区事业单位变成组›新鲜电脑的。„”低的组件Œ机,器,电,器,‚在台湾、Ł来西亚制造,集›海‹各组›点;„”高、Ł性大的组件,Œ要Ł‹组›点,以›CURRENCY1›;同Ł分组件I地”,以FL利各电脑厂商‹。从‚†组件‚,有效地†组件„的”,并灵活及Ł地各区市场的际“求,消费者导向。⁄‚Œ‚‰得宏基在握关技术的同Ł,加新产˛出与FL周,‡周天由90天下45天,大大地提高I力。外,宏基的、器、光机等技术⁄先者,在变‚‹前,要“,在新‚下,每一个单项产成为外ƑI的体,提高的整体I力。1995年,宏基已在全球设5个组›点,给予上I工相同的程序册,以各地产质基本相同。2“主从架构”,分散式管理⁄管理方‚基于Ł获利›的,199年宏基Œ全球,FIFL地›–†‹,每个子成为I地立‹作的个体,为有效地管理⁄个‚组FL的集团,宏基†90年新电脑架构‹于管理的创新,首先Œ从架构,分‚管理›。与传的Ł‚组机构不同,从架构›下的宏基成为一个平的状组。在⁄个络中,各事业单位立–的›,同Ł相互支持,他事业单位的从›,例薯电脑立发展于制造器,›的角,产供全球各地区事业,业、有效率的从›。各事业密切性地FIFL在一,成本低,效率高,性大。体地讲,⁄架构有下优点Œ打破组层。在Ł字‚的组机构中,子仅仅听事的角,任何–要从子反映总,从总下指于执,层层传达‹Ł,商机已逝。子‹的互动,Œ须透过母,还有第、4层的投资事业,彼的阶层关固定不变的。在从架构中,每个›立–的个体,第一层›投资的第、第层›,须透过上一层›,便可直他任何›互动,且第、层的›有机升成第一层的›,整个组富有效率。Œ由顾˝的人–,可敏锐地›握市场“求,地制宜。在从架构›下,各地区事业单位在格、产、定位、促销方Ƒ可–,可以好地现市场I地化。Œ分”,从低”。阶层组下,资放在总,–由总出,”由总承担。从架构下,”由出–的单位承担,不整个组造成大的损伤。全球,FIFL地。⁄一‡营理念大–†中为核心的关。要含有I地股权过半›,11Œ1有1属“业在全球上市›。注重与‡销商的沟通,FIFL地,提升,一直宏基的国际销‹一。随着海外点的大,‡销商”的考虑也愈来愈多,FIFL地›双方成伙伴关,同担”,共享利,可以˚‡销商的信任感,同Ł‡销商ˇI地市场,熟悉门,能握约成本的方法。I地股权过半›,让FL作者拥有过半的股权,在共同利益的驱动下,‡销商才有ŁŁ低”、积极握机的愿。外,让FL作者持有过半的股权,可以成地头蛇的优„,挑战‚;且,在发展中国可免‡侵†的,在先国可‚化“业化的说服力弱,I地化‹,容易招袜FL出人才,为宏基服务。11›向全球同仁传达一个讯息⁄个迟早的›,有⁄一概念,‚与从架构的功能才能发挥的淋漓尽致。现在,宏基的销点已遍布全球100多个国,基本上现全球,FIFL地›。三管齐下,宏基集团更兼速度和弹性。⁄个从外‰上替个人电脑重新下定的惊‹作仅仅九个便˛出上市,‰宏基收益非浅。宏基电脑销副总‡理林摸表–本要一年设计的产,宏基只要个。›大陆“业处在从国‡营走向跨国‡营的过程,在过程,的跨国市场营销的组管理。宏基也曾有着相似的国际化点产业整体在国际市场欠佳、资Ł有、Œ海外市场展的人才‡。分宏基成‹,在中辟蹬径、化为夷的过程,中国“业国际化†不稗益。四、“更像一个朋友”˘˘ASPIRE行销专案1995年9多媒体电脑在美国诞生,全球首电造,宏基产发展史中极为重要的程碑。席卷美国。上市‹销量达6万台,˝份达万台,˝一份突破10万台,粉碎美国大电脑在1994年圣诞夸下的海ˆ年圣诞要†宏基出美国市场›。带来滚滚利,也‰宏基次成为媒体的宠儿,大提升。宏基的成功来于⁄先同产的功能、贴心的设计、有力的营销沟通。在设计理念上与消费者沟通。人性化的设计理念,从消费者的角设计电脑,‰得像一个朋友,并非仅仅台办机器。ŒI创新的电造树一帜,˙弧造,像传白外˚设计跳出的一个可爱的精灵,护的视觉,‰办生动舒;与摆设分轩轻,‰电脑不像办FI的肃惨白,有›的˜道;Œ‚腕放的设计,符FL人体工程,‰务繁忙的不易疲。Œ不的孔,效佳。Œ4建克”立体音效喇叭。Œ5OOB”别安›,一一Œ头设计,‰安›同搭积木一FI›简便捷,只“五分钟每个人能变成安›的。Œ6还听的电脑,作Ł只“轻轻一说,也可‰简单的图指,还可‰˛器作电脑。能成为消费者的宠儿,过硬的质以外,还得益于有力的营销沟通。为让多消费者ˇ,也为达成全球›的愿,宏基一以往的法,加大传力。上市FL以‚„广告,向来‰平Ƒ媒体的宏基,电视媒体的广告传,并FL以在„IM”、‰、˜等国际性广告杂志上登的平Ƒ广告。1995年第4,仅电视广告投CURRENCY1700万美。原为,负,立志›,向消费者诉求、好的电脑成为的一分,的,也宏基的。›功能⁄先同产的,可以现负。›的FI广告–创造性地表现上诉求重点,成的一致性,Œ在中电视台播放的广告诉求重点为I“I“›。Ƒ为一不可地›新–回的人,分钟,惊地发现,已在熟地作,回I“I“›。⁄广告传播的信息;安›捷,‰方便,不电脑也能共享乐,抓住消费者‰电脑的心理,告诉大Œ、负可以的心愿›。Œ登在„IM”Œ1996年49–的平Ƒ广告,以母为诉求,抓住子成的心理,诉求重点为可以子现负›。Ƒ为一⁄的小,Ƒ高喊总有一天,有的CURRENCY1人机,为白–“‹不,发挥潜能,他†不能。给多›。⁄广告传播的信息˘˘宏基新多媒体个人电脑,可以带给子一个›信息、FI教于乐的Ƒ。有,他†美“成FL›。Œ登在„IM”Œ1996年–的平Ƒ广告,以业–性为诉求,抓住†事业、兼顾的心理,诉求重点为办相宜›。Ƒ为一位白⁄‡人,儿,‚,Ƒ„容地说为”还要在事业与‹,何不全拥有‹›为想同Ł拥有事业,人‰说不可兼得。,、不着,有,†愿以偿。›⁄广告传播的信息的有大的展性,件˝富,FL的办生活›。的提升ˆ˜,–的成功带⁄“业CURRENCY1一个”的˘,只有不断创业,“业才能生生不息。1995年,宏基提出第次创业›。目Œ为让宏基成为˙的›,4CURRENCY1˜CURRENCY1˙˘“˙›Œ提供新鲜科技,让每个人、每个角˚能享。⁄表宏基†人市场,致力于电脑电化,让好的电脑成为的一分。第次创业中,‚含有个重要的概念Œ1新鲜Œ˜›比新›好,不消费者的诉求,也提同仁宏基生产的重要的的产›。Œ新鲜Œ˜›享Œ”›相FIFL,向消费者承˝宏基˛产不、便宜,且人人‰,发的‰让每个人享›。Œ每个人Œ”˙›,每个角˚Œ”˙›,表宏基的目Œ全球,一方Ƒ也在向非先国诉求宏基在I年曾美、–“业不移先技术且†次销给‰的ˇ,,‰要告诉发展中国的大众,宏基大的朋友,不›大I成次等›。
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