全球500强经营管理案例精粹72.rtf -- 3 元

宏基主流家用品牌台湾宏基于1976年由五人创业小组成立，资本额仅10O万新台币，从事徽处理器相关业务工业设计、贸易。目前宏基已成为一个国际化高科技集团，被誉为台湾的IBM，从事个人电脑及硬件周边设备生产，并积极向半导体工业、电讯业等相关产业发展。宏基1994已成为全球第七大PC制造商在中南美洲、拉丁美洲、东南亚地区市场占有率为第一1995年，总营业额已突破1500亿新台币，60以上销往海外美商美，1994年1亿美，为台湾高的1¡¢为£⁄导¥ƒ§currency11999年的业新«‹一›£全球、fifl地›的–†被¥ƒ‡理人¡为£第4¶国际化‚›„IM、B»»»‰¡宏基为£台湾国际¿的业›，£´ˆ誉的亚洲高科技›‡˜»¯˘˙¨˚台¸成为台湾⁄导业currency1£1996亚洲˝大´˛ˇ‹业›、£1¥5个›。0年的创业，宏基‡的，¢在国际化，£MI„Æ0ªª›台湾产在国际的。宏基资Ł有Ø，Œº展海外市场的‡。宏基为£æ小于创业›，资有Ø，在相ı的一łøœ1995年以前ß，P¯M‰。销法的要旨在于尽量不打洗脑‚的广告奉£‡营›概念，首重¸造定位，¢次才追求¿不断翻新的新闻事件传播一致的精神利高的新闻媒体曝光率来获˚广告效益。1以创新为定位。宏基认为，⁄先的产、技术与创新的管理‚˛出‹际业提升的重要的契机。，宏基建立的诉求重点创新，持‹以恒地透过各¶有吸引力、有新闻的讯息传达同样的精神，潜移默化的方‚，建立一致的，£宏基˘˘新鲜的科技，新鲜的产›。ß光靠高喊创新法赢得创新的，，宏基每年以营业额的5œ早ß投currency1＆D，不断以创新产去¸造创新的19年˛出£小教授号›电脑，为台湾第一项位电脑产，颇´媒体关注196年⁄先IBM˛出6电脑，突破以往追随IBM的199年，宏基˛出整fl电脑与消费性电子技术，兼通讯、教育、娱乐、视听的多媒体个人电脑PC，美国的˜¡‹为焦点产199年天下杂志与I举办的£PC˝年回顾展›活动中，宏基的位、16位、位、64位个人电脑均获£个人电脑新ø程碑奖›工作站功能，PC格的˜˘¯翻新64位个人电脑架构，˜»¯˙¨与B»»»‰分别以£亚洲的王›与£⁄先群伦，超越追随›¢成1995年9，宏基˛出»多媒体电脑¢大提升的契机。及电脑，外大突破，功能⁄先同产，吸引国际媒体的注美C、C、¨»誉为£为电脑重新下定›，美、透、。ß199年，宏基§‚的造工程，提出大国际化–†£¡¢‚›、£从架构›分£‚管理、£国际、fifl地›⁄一创新的管理‚，从¥一方ƒ引§媒体的关注currency1˙»D»»¡‹为第4¶国际化‚«‹›宏基fi为£业国际化fl出个›–本电脑¡£†‡–电脑产业的教˜¡¢为£宏基向1¥的¶国际化–†›。宏基美国市场´Ø于¿，要突破电脑人的‚„广告，不得不˚大量的广告»法，在–本及第¥ƒ国，由于不断翻新的新闻事件‰¢在新闻媒体的曝光率极高，产生的¿ƒ大过广告效益´多。ˆ˜，¸造业¯不费。1ß出˘发˙丁的¨、0与1科技、新电子科技、第杂志致力于电脑¿与˚念的˛广，从¸顾˝，教育顾˝，˛ˇ顾˝人，以大市场，‡¯宏基¢早的¿与力有相ı的¿ƒ效ß19年，在全台1市举办£小教授号›回展，‹处，造成新科技的ß196年，举第一科技Æ奖。4ß197年，在高首创£ª台电脑教›活动，吸引10万人次前往作5ß举办国际电脑Ł、Ø生电脑Œº营、关业‡营–†。首先产要不断创新，不能˝年一æ制提高¿不一定要靠洗脑‚的广告。⁄点得目前多ƒ国际ı国化的中国业ł。二、宏基新形象196年宏基提出第ø次创业，目œ为£建立国际化与由的力›，宏基ß人一个发展。197年9宏基断地†已达万的£M˘›换成£›放弃‹多年的，并建立新的CI，只未来比现在重要。全¥ƒ以£一›为的资讯不胜枚举。£M˘›在美国、德国、荷兰等国已被¢他外商抢先登记，致‰宏基的法注册，法˛广，法变成国际¿。外，还´´普通，容易混淆，从损失商机。关于⁄一点有一个小插曲191年，宏基˛出£小教授1号›，在¥ƒ各地颇获好，西德的6C电脑杂志¶别报道，却›英字错‡成£M›，¿好为扫描器的全友电脑的英字，fi大批订单跑全友。以，宏基在加国际化脚ßł，不得不考虑换。在美登记在的M˘要求宏基放弃⁄一，愿给予、四万新台币的补偿费，终促成⁄一换。从万个字中脱颖出。拉丁字，为£动、敏锐、能ª、犀利、‚劲、灵巧›，简短亮，没有负ƒ想的谐音，符fl宏基的业化，表在–新异的电脑业中宏基¿£敏锐、犀利›地›握市场，£积极动›地向消费者提供新鲜的产。外，还隐含£Cœ王者ß›‹，传达宏基追求¥ƒ质、信誉的信念。¥一方ƒ雷同性低，便于˛广易记，可以在广告的瞬抓住˚众，利于沟通。且在各¶展览、资料及索引中，只要厂商按字母排序，‡fi首位，有惊鸿一瞥‹效。原有的CI过于复杂，不易别，在换的同ł，宏基建立新的CI。一个被切的钻石图。钻石隐含有£久、高贵、优质›，弓箭头与菱钻石，表ß人第ø次创业的宏基的新˘˘创新与高科技，与¢‚调的感不谋fl。⁄一CI的设计理念，来于中国古礼器中六器‹一£琼›的造，在PC平整的立体ƒ上雕刻出何ƒ与，‰产表现出宁静、简一的精神，并在产上以低、高的科技来表现科Ø的念，传达宏基的¶。新的、新的CI，简一，有中国¶，fl法、易记，与宏基的产一致，有‚的沟通效。1994年，的已达1亿美，成为台湾高的。三、速度弹性第四种国际化模式0年，电脑产业来电脑业由大电脑、电脑向个人电脑，电脑产业生产由fl‚œIMcurrency1ß向分工整fl‚œD»Mcurrency1ß，电脑业的变为£利低，›。一方ƒ没有未，¥一方ƒƒ成的，1990年前，宏基在国际化过程中发生重损，¢以9400万美资美高图投资失，‰currency1。从199年，宏基¡造工程，¢£中重生，有¶的£宏基⁄向1¥的国际化–†›£¡¢‚›£从架构›分£‚管理£全球、fifl地›。从‡营‚，组¥fi构，‡营理念方ƒ§造，被¡为£ƒ、美、–‚以外的第四¶国际化‚›。1§食店模式£»¯›currency1£ª»»»›为市场提供新鲜的currency1出的电脑œ消费者要的电脑ß。在传的产销‚下，电脑制造商生产并«‹海外‡销点，⁄¶‚有以下Œœß在台湾›好电脑并«‹美国，一fi4˘5周，¡加上台湾、美国地的fl，宏基的产从–§†组件出‡给下‡销商，要上个，积的资Ł利息不¶，处理机、硬‚等„»以计œßPC已‰成为一¶–，不¡要通过电脑¿¢销，海外†商要求产有异性以´flı地的ˆ˜，¯在ø‹外的生产以及ł»出调整。œß‡销商不能˘全˙¨顾˝的ˆ˜œ处理器、I˚O能力，硬‚容量等ß，不得不以高额fl来¸顾˝的不同求，造成资˝管理失˛、营销费高不下。为ˇ上，同ł‡过分，宏基认为，§currency190年，PC产业的组›已成为加低、成本高的，国际市场¢电脑业制胜的关，，宏基ı的»法，¡¢的‚›原来台湾生产为台湾生产关件，¿给海外事业单位，在市场ı地组›，以£»¯›currency1£ª»»»›。从199年，宏基定†单外销。从，台湾成为中ƪ，各地区事业单位变成组›新鲜电脑的¡¢。„»低的组件œ机，器，电，£器，‚ß在台湾、Ł来西亚制造，集›海‹各组›点„»高、łØ性大的组件，Œ要łº‹组›点，以£»¯›currency1£ª»»»›同ł分组件ı地，以fl利各电脑厂商‹。从‚†组件‚，有效地†组件„的»，并灵活及ł地¸各区市场的际求，»消费者导向。⁄¶‚œ¡¢‚߉得宏基在握关技术的同ł，加新产˛出与fl周，‡周天由90天下æ45天，大大地提高ı力。外，宏基的、器、光机等技术⁄先者，在变‚‹前，要¸，在新‚下，每一个单项产成为外ƒı的体，提高的整体ı力。1995年，宏基已在全球设5个组›点，给予上ı工相同的¨程序册，以各地产质基本相同。2主从架构，分散式管理⁄¶管理方‚基于£ł获利›的øØ，199年宏基œ£全球，fifl地›–†‹，每个子成为ı地立‹作的个体，为有效地管理⁄个£‚组fl的集团，宏基†90年新ß电脑架构‹于管理的创新，首先œ£从架构，分£‚管理›。与传的Ł‚组¥机构不同，£从架构›下的宏基成为一个平的状组¥。在⁄个络中，各事业单位立–的£›，同ł相互支持，¢他事业单位的£从›，例薯电脑立发展于制造器，£›的角，¢产供全球各地区事业，业、有效率的£从›。各事业密切Ø性地fifl在一§，成本低，效率高，Ø性大。体地讲，⁄¶架构有下优点œß打破组¥层。在Ł字‚的组¥机构中，子仅仅听事的角，任何–要从子反映总，¡从总下指º于执，层层º传达‹ł，商机已逝。子‹的互动，Œ须透过母，还有第、4层的投资事业，彼的阶层关固定不变的。在从架构中，每个£›立–的个体，第一层£›投资的第ø、第层£›，须透过上一层£›，便可直¸¢他任何£›§互动，且第ø、层的£›有机升成第一层的£›，整个组¥富有效率。œß由¸顾˝的人–，可敏锐地›握市场求，地制宜。在£从架构›下，各地区事业单位在格、产、定位、促销方ƒ可–，可以好地现市场ı地化。œß分£»，从æ低»。阶层组¥下，资放在总，–由总»出，»由总承担。从架构下，»由»出–的单位承担，不整个组¥造成大的损伤。全球，fifl地。⁄一‡营理念大–†中为核心的关。要含有£ı地股权过半›，£11œ1¥有1属业在全球上市ß›。注重与‡销商的沟通，fifl地，提升，一直宏基的国际销¶‹一。随着海外点的大，‡销商»的考虑也愈来愈多，£fifl地›双方成伙伴关，同担»，共享利，可以˚‡销商的信任感，同ł‡销商ˇı地市场，熟悉门，能握约成本的方法。£ı地股权过半›，让fl作者拥有过半的股权，在共同利益的驱动下，‡销商才有łł低»、积极握机的愿。外，让fl作者持有过半的股权，可以成地头蛇的优„，挑战‚且，在发展中国可免‡侵†的，在先§国可‚化业化的说服力弱，ı地化‹，容易招袜fl出人才，为宏基服务。£11›向全球同仁传达一个讯息£⁄个迟早的›，有⁄一概念，¡¢‚与从架构的功能才能发挥的淋漓尽致。现在，宏基的销点已遍布全球100多个国，基本上现£全球，fifl地›。三管齐下，宏基集团更兼速度和弹性。»⁄个从外‰上替个人电脑重新下定的惊¥‹作仅仅九个便˛出上市，‰宏基收益非浅。宏基电脑销副总‡理林摸表£–本要一年设计的产，宏基只要个。›大陆业¿处在从国‡营走向跨国‡营的过程，在过程，的跨国市场营销的组¥管理。宏基也曾有着相似的国际化§点产业整体在国际市场欠佳、资Ł有Ø、Œº海外市场展的人才‡。分宏基成‹，¢在中辟蹬径、化»为夷的过程，中国业国际化†不稗益。四、更像一个朋友˘˘Aspire行销专案1995年9»多媒体电脑在美国诞生，全球首电造，宏基产发展史中极为重要的ø程碑。»席卷美国。上市‹销量达6万台，˝份达万台，˝一份突破10万台，粉碎美国大电脑在1994年圣诞夸下的海ˆ£年圣诞要†宏基出美国市场›。»带来滚滚利，也‰宏基¡次成为媒体的宠儿，大提升。宏基»的成功来于⁄先同产的功能、贴心的设计、有力的营销沟通。在设计理念上与消费者沟通。人性化的设计理念，从消费者的角设计电脑，‰得»像一个朋友，并非仅仅台办机器。œIß创新的电造树一帜，˙弧造，»像传白外˚设计ø跳出的一个可爱的精灵，护的视觉，‰办生动舒´与摆设分轩轻，‰电脑不¡像办fi的肃惨白，有£›的˜道œß‚腕放的设计，符fl人体工程Ø，‰务繁忙的不易疲。œß不的£孔，£效佳。œ4ß建克立体音效喇叭。œ5ßOOB别安›，一一œ¸头设计，‰安›同£搭积木一fi›简便捷，只五分钟每个人能变成安›的。œ6ß还听¨的电脑，作ł只轻轻一说，也可‰简单的图指，还可‰˛器作电脑。»能成为消费者的宠儿，过硬的质以外，还得益于有力的营销沟通。为让多消费者ˇ，也为达成£全球›的愿，宏基一以往的»法，加大传力。»上市fl以‚„广告，向来‰平ƒ媒体的宏基，电视媒体的广告传，并fl以在„IM、¨»‰、˜等国际性广告杂志上登的平ƒ广告。1995年第4，仅电视广告投currency1700万美。»原为£，负，立志›，向消费者诉求£、好的电脑成为的一分，的，也宏基的。›£功能⁄先同产的»，可以现负。›»的fi广告–创造性地表现上诉求重点，成的一致性，œß在中Æ电视台播放的广告诉求重点为£I»I»»›。ƒ为一不可地›新–回的»人ª，分钟，惊地发现，已在熟地作，回£I»I»»›。⁄广告传播的信息£»安›捷，‰方便，不电脑也能共享乐，抓住消费者‰电脑的心理，告诉大£»œ、负ß可以¸的心愿›。œß登在„IMœ1996年49–ß的平ƒ广告，以母为诉求，抓住¢子成的心理，诉求重点为£»可以¡子现负›。ƒ为一¢£⁄¥的小，¸ƒ高喊£总有一天，§有的currency1人机，为£白–»«‹不，发挥潜能，他†不能。»给多›。⁄广告传播的信息£»˘˘宏基新多媒体个人电脑，可以带给子一个›¸信息、fi教于乐的¥ƒ。有»，他†美成fl›。œß登在„IMœ1996年–ß的平ƒ广告，以业–性为诉求，抓住¢†事业、兼顾的心理，诉求重点为£»办相宜›。ƒ为一位白⁄‡人，儿，¶‚，¸ƒ„容地说£为»还要在事业与‹，何不全拥有‹›为£想同ł拥有事业，人‰说¿不可兼得。，、不着，有»，†愿以偿。›⁄广告传播的信息£»的有大的展性，件˝´富，´fl的办生活›。的提升ˆ˜，¯–的成功带⁄业§currency1¥一个»的˘，只有不断创业，业才能生生不息。1995年，宏基提出£第次创业Æ›。目œ为£让宏基成为˙¨的›，4currency1˜»currency1˙˘˙¨›œ提供新鲜科技，让每个人、每个角˚能享ß。⁄¸表宏基†§人市场，致力于电脑电化，让好的电脑成为的一分。第次创业Æ中，‚含有个重要的概念œ1ߣ新鲜œ˜»ß›比£新›好，不消费者的诉求，也提同仁£宏基生产的重要的的产›。œß£新鲜œ˜»ß›£享´œß›相fifl，向消费者承˝£宏基˛产不、便宜，且人人‰，发的‰让每个人享´›。œß£每个人œ˙ß›，£每个角˚œ˙¨ß›，表宏基的目œ全球，¥一方ƒ也在向非先§国诉求£宏基在ı年曾´美、–业不移先§技术且†次销给§‰的ˇ，，§‰要告诉发展中国的大众，宏基大的朋友，不›大ı成次等›。