课件：第章市场分析.ppt

第五章 市场分析,武淑平 2009年10月,主要内容,消费者市场与购买行为分析 组织市场概述 生产者市场与购买行为分析 中间商市场与购买行为分析 非盈利市场与购买行为分析,第一节 消费者市场与购买行为分析,1.含义： 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场,一、消费者市场的含义和特点,购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 广设网点、方便购买 每次购买量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 改进包装，建立品牌 消费需求差异大、变化快，市场具有多变性 确定需求，掌握市场 购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求替代性和伸缩性 引导、刺激和创造需求,2.消费者市场的特点,购买者（Occupation） 谁买 Who 购买对象（Objects） 买什么 What 购买目的（Objective） 为什么买 Why 购买组织（Organization） 谁参与购买 Who 购买方式（Operation） 怎样买 How 购买时间（Occasions） 什么时候买 When 购买地点（Outlets） 何地购买 Where,二、消费者市场购买行为模式,1.7O研究法,2.刺激反应模式,三、影响消费者购买行为的主要因素,文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 文化是影响人们欲望和行为的基本因素 文化影响人们的购买动机，也影响购买基准 亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接,（一）文化因素,（二）社会因素,社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性 相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。相关群体有所属群体与参照群体。 家庭 家庭收入、规模、结构 家庭的权威中心点,各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 调 和 型,（三）个人因素,生理因素 生活方式 个性与自我观念 气质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 与性格相关的购买风格习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型,（四）心理因素,1.需要与动机 求实购买动机 求廉购买动机 求名购买动机 求新购买动机 求美购买动机 求利心理动机,好胜购买动机 求异购买动机 仿效购买动机 嗜好购买动机 求安全购买动机,2.感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括： 感觉 知觉 注意 记忆 知觉具有选择性： （1）选择性注意：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。 （2）选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。 （3）选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,3.后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱使力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。,4. 态度 态度表现于对外界事物的认知（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和行为意向（ 企图、行为等）三方面的构成要素。 消费者态度的三种成分 （1）品牌信念（认知） （2）评估品牌（情感） （3）购买意向（行为）,（五）情境因素,情境，是独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时刻影响消费者购买行为的微观因素。 信息传播情境 购物情境 使用情境,看法意见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,四、消费者购买决策过程,（一）消费者购买决策过程的参与者,1.复杂型购买：消费者高度参与；购买决策过程完整；要经历大量的信息搜集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价。 2.和谐型购买：消费者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异；不广泛收集信息，不精心挑选品牌，购买决策过程快速而简单，但购后容易心理失衡。 3.习惯型购买：消费者低度参与并不认为各品牌之间有显著差异；并不深入收集信息和认真评估各品牌，只是购买自己熟悉的品牌。 4.多变型购买：消费者低度参与并了解各品牌和品种之间的差异；不深入收集信息和评估即决定购买，产品购买随意性大。,（二）消费者购买行为的类型,消费者购买行为分为四种类型,（三）消费者购买决策过程阶段,认识 需要,收集 信息,选择 评价,决定 购买,购后 感受,企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要,1.认识需要,个人来源 商业来源 公众来源 经验来源,2.收集信息,信息来源,这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌”的过程,3.选择评价,4.购买决策, 影响因素：其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式,5.购后感受, 购后感受主要有 检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机 营销措施 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度,第二节 组织市场与购买行为概述,1.组织市场的含义,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。,一、组织市场的含义、构成及类型,2.组织市场的构成 组织市场是由是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。,3.组织市场的类型,生产者市场： 也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。,2019/8/23,27,可编辑,中间商市场： 也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。,社会团体: 社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。,政府市场： 政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。,二、组织市场的特点,购买者的数量少，但规模大 购买者地理位置更为集中 需求具有派生性 专业人员购买,影响购买的人较多 高层主管参与 直接购买 互购贸易 双方合作更为密切,三、组织购买的过程,1、识别需要阶段 2、确定总需要阶段 3、产品规格说明阶段 4、寻找供应商阶段 5、征求供应信息阶段 6、选择供应商阶段 7、签约定单阶段 8、履约评价阶段,四、组织购买行为的主要类型,1、产业企业购买行为的主要类型 直接重购 调整后的重购 新购 2、中间商购买行为的主要类型 新品种的购买 选择供应商 获得更好的供应条件 直接重购,3、社会团体购买行为类型 一般是低预算，并受到某些限制 4、政府购买行为类型 公开招标的方式 协议合同后的采购方式,第三节 生产者市场与购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,1、直接重购 即用户按过去的订货目录重新订购 2修正重购 购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。 3新购买 即第一次购买某种产品或服务。,二、生产者购买决策的参与者,1.实际使用者，通常首先由他们提出购买建议。 2.影响者，内外一切对最后购买决策有影响的人。 3.决策者，拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下，决策者可能是企业主管。 4.采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。 5.控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。,环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治和法律变化 市场竞争趋势,组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制,人际因素 职权 地位 感染力 说服力,个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等,购买者,采购部门升级,集中购买,长期合同,适时生产,三、影响生产者购买决策的主要因素,四、生产者购买决策过程,1提出需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商 5征求建议 6选择供应商 7签订合约 8绩效评价,第四节 中间商市场与购买行为分析,一、中间商购买行为的主要类型,1、购买全新品种。即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。 2、选择最佳供应商。即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供货商，确定从哪家卖主进货。 3、寻求更佳条件。即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。 4、直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。,二、中间商的主要购买决策,配货决策 供应商组合决策 供货条件决策,三、中间商购买过程的参与者,1商品经理 2采购委员会 3分店经理,四、影响中间商购买行为的主要因素-采购者个人,采购者个人的购买风格分类： 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,第五节 非盈利组织市场与政府市场购买行为分析,一、非营利组织市场的主要类型,1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织,二、非营利组织的购买特点,1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购,四、政府市