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文档简介
你的目标市场?,文化因素:文化程度如何?社会阶层?他们的生活群体?家庭特征是否影响决策? 个人因素:年龄阶段(婚否,孩子年龄)?职业状况?经济状况?生活方式?个性特征? 心理因素:购买动机(用马斯洛等相关理论)、知觉、选择性(注意、扭曲与保留)、学习(做功课)、信念、态度 购买参与者:发起者、影响者、决策者、购买者 购买行为:复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌 购买过程:需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为,1,目标营销主要步骤,2,确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓,市场分化,目标市场拟定,市场定位,本章要求,公司怎样划分细分市场? 市场细分应满足什么要求? 公司应该采用什么样的营销策略,3,0、市场细分的意义,内涵:将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。 意义: 有利于挖掘最佳市场机会 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 针对目标市场设计营销组合,4,苹果手机:智能手机大部分亏损。,别克轿车的细分市场,凯越和君威:以事业为重 新赛欧和景程:以家庭为重,追求和家庭一起分享快乐,对自己现状比较满意,比较务实的人 凯越HRV:崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬 雪佛兰科鲁兹:热爱生活,希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。 别克荣御:公商务型用车 凯迪拉克:个性张扬,收入很高,5,一、市场细分的依据,1、细分消费者市场的依据 地理因素 地区 城市大小 人口密度 气候,6,To Be Continued,华北,西南,华南,华东,南京82万人口旅游。主城区人口密度,出租车;气候,食品的火气,烫;,细分消费者市场的依据,人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业,7,To Be Continued,高端汽车,只为某个群体而服务,细分消费者市场的基础,人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层,8,To Be Continued,基督,佛教等, 非常可乐:中国人自己的品牌,细分消费者市场的标准,心理因素 生活方式 个性,9,To Be Continued,西方,酒吧;茶馆,中方;情绪,理性的人,冲动的人,细分消费者市场的依据,行为因素 使用时机:节日吗 追求利益:经济、保护、美容、气味等 使用者状况:老顾客吗? 对产品态度:热情、肯定、无差别、否定 品牌忠诚度,10,牙膏市场的利益细分,11,忠诚度,坚定忠诚者:A,A,A 动摇的忠诚者:ABC,ABC 转移型忠诚者AAA,BBB 多变者:A,B,C,D,E,12,2、细分业务市场的基础,人口变量 行业 司/客户规模 地理位置 经营变量 技术(对技术的掌握) 使用者/非使用者情况 顾客能力(服务多少),13,细分业务市场的标准,从采购方法上确定标准 采购职能组织:分散与集中 权力结构:工程部门还是财务部门 现有关系的性质:关系牢固 总采购政策:招标还是合同 购买标准:质量、服务还是价格,14,细分业务市场的标准,情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,15,讨论,1、每个组对所经营的项目进行细分 地理?人文统计?心理?. 2、目标客户为哪些市场? 3、产品如何进行定位?,16,购买决策过程中的 业务细分市场,首次潜在购买者:服务 刚购买者:关系 复杂的购买者:质量、技术、服务,程序购买者:利润 关系购买者:比较敏感 交易购买者:很敏感 竞价购买者:非常敏感,17,三种划分方式,四种划分方式,3、市场细分的层次,18,(1)大众化营销 对所有的买主,大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 特征:因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车 (2)细分营销 根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征:因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车:凯迪拉克;别克;雪佛莱,19,(3)补缺营销 更窄地确定某些群体,很小部分人比较难满足的需求。 特征:通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心 (4)本地化营销 根据本地顾客群需要和欲望制定计划(贸易地区,邻近区域,甚至个性化商店) 特征:了解其特征,服务到位,顾客稳定 开社区店,便利店,20,(5)个别化营销 “细分到个人”,“定制营销”或“一对一营销”,每个大客户定制供应品,送货和开账单 特征:针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装,电脑,沙发 (6) 自我营销 让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征:因低服务成本而获取利润 网上购物,淘宝,21,4、市场细分的模式,22,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,(a)同质偏好 都喜欢甜份和奶油适中的蛋糕,(b)扩散偏好 每个人的偏好都不同,(c)集群偏好存在偏好相同的群体,5、市场细分的程序,调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段,23,了解这些要素的特征,进行市场细分,有效细分的要求,可衡量性:可以区分(红塔) 足量性:能够盈利(茅台) 可接近性:能力能实现(技术) 差异性:营销策略效果不同(汽车) 行动可能性:客户可能采取行动,24,二、目标市场选定,评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素,25,评估细分市场,两个标准: 细分市场的吸引力 公司的目标和资源,26,选择细分市场,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,27,28,森达系列;高教出版社教学用书;教学和研究的书;教学用书,29,儿童用书,所有书,完全覆盖市场,无差异营销:低价格 差异营销:总销量大,但成本也高 产品修改成本:修改 生产成本:不同型号 管理成本:制定不同营销计划 存货成本:分门别类 促销成本:促销费用,30,评估和选择 细分市场的其他因素,目标市场的道德选择:香烟,对于孩子 细分相互关系与超级细分:很细 逐个细分市场进入的计划:时间和顺序 内部细分合作:一个个进入 沃尔玛进入中国,是否要一举歼灭,苏果,31,大营销,32,大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整,以获得有关各方的支持配合,从而进入该特定市场并开展经营活动。 增加政治和公众意见;营销层面更广,三、市场定位战略,内涵:指企业为其产品确定市场地位,在顾客心中塑造特定品牌形象,使产品有一定特色,适合一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。,33,市场定位的类型,以产品质量、价格、服务定位(元祖) 以使用者类型定位(品牌) 以使用场合或特殊功能定位(租晚礼服) 以区别于竞争者的不同属性定位(民办or公立,南京机关医院) 与市场主导者相联系定位(可乐),34,2019/8/24,35,可编辑,凯迪拉克:更为天下先,品牌定位:美国派豪华车,核心理念敢为天下先,定位于:有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群 车型:CTS、SRX、XLR 竞争对手:奥迪、奔驰、宝马,36,欧宝:锁定年轻新贵,37,别克:大气沉稳,激情进取,品牌定位:大气沉稳,激情进取 主要车型:赛欧、君威、凯越、荣御 竞争对手:雅阁、帕萨特、飞度、富康等,38,39,雪佛兰:打造大众化国际品牌,定位:适合普通老百姓,值得信赖的国际品牌。 主要车型:开拓者、Spark等 竞争对手:富康、Polo、飞度等。,五菱:做自主开发的先锋,品牌定位:着眼国际、自主创新,立足自身,百姓信赖 主
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