罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf_第1页
罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf_第2页
罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf_第3页
罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf_第4页
罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf_第5页
已阅读5页,还剩49页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

1战略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger介绍RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup北京,March20042罗兰贝格公司的品牌理念TheRolandBergerphilosophyofbrands3消费者的价值搜寻消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度消费者的价值搜寻消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收消费者通常通过品牌的“外表”,即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成价值构成的接收消费者通常通过品牌的外表,即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成品牌是一组价值的陈述:只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时,消费者才会做出积极的购买行为1)品牌的价值构成品牌的价值构成全部营销组合(全部4Ps)全部营销组合(全部品牌名称、符号品牌名称、符号品牌的使用者群体品牌的使用者群体VP消费者行为消费者行为动机动机Whatsinaname?Thatwhichwecallarosebyanyothernamewouldsmellassweet-JulietbyWilliamShakespeare-byanyothername-illirVS消费者的价值体系消费者的价值体系1)从某种意义上而言,品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高,消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁某种意义上而言,品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高,消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁Source:RolandBerger,WilliamShakespeare接受或不接受一个品牌接受或不接受一个品牌购买决策购买决策共同的价值共同的价值Momentsoftruth4正如开PARTY需要向正确的客人发出邀请那样,品牌的成功也需要选择适合的用户群市场非用户市场非用户Source:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroupProductPromotionPricePlace品牌得到品牌用户新的品牌用户MarketShare品牌用户品牌用户品牌用户的流失非用户5Source:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroupThebrandingapproachinaspecificindustryisdeterminedbytheconsumersFreedomofChoiceandReconsiderationFrequencyFreedomofChoiceReconsiderationFrequencyBanksPorcelainAirTravelLowHighLowHighTVThroughputSpeedofpeoplethroughthebranduserbase-Inflow/Outflow-ThroughputSpeedofpeoplethroughthebranduserbase-Inflow/tflow-MinMaxCarsInternetSoftdrinksGasStationsInsurancesCreditCardsEnergyCigarettesFastFoodFixedNetSupermarketsMailOrderMobilePhonesNewpaperTrainsHealthCareSugarCoffeeFruits6战略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger7Abrandstrategymustresultinaconclusive,focusedandefficientmarketingmixandmustbeeconomicallyviableSource:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroupWhatistheactualpositionofabrandfromthepeoplesperspective?i.e.whatarethebrandsActualValuePerception,Projection,DelimiterinthecompetitiveenvironmentWhatidealtargetpositionshouldthebrandtakeinthecompetitiveenvironment?i.e.theoptimalTargetValuePropositionandTargetSegmentthatisstrategicallydifferentiatedfromthecompetitionWhatisthemosteffectivebrandstrategytoreachtheidealbrandposition?i.e.theRoadMaptoTargetValueProposition,includingmilestonesfromactualtotargetpositionofabrandWhatarecorrespondingmeasurementsfortheentiremarketingmix?i.e.thedetailedactionplanforaconsistentadaptationoftheentiremarketingmixWhatarethecostsinvolvedandwhatistheimpactonthebusinessplan?i.e.thecostofre-positioningandeffectofbrandstrategyonrevenues,marginandprofitabilityStrategicBrandManagementbyRolandBerger8RolandBergerhasdevelopedauniqueplatformtherbProfilerfortheentirestrategicbranddevelopmentprocessSource:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroupE+RQ!BrandSwayPastProjectionMarketingMixPeopleCompetitionActualValuePerceptionProduct,PackagingPricePlace,POSPromotion,Pull/PushllDiagnosistoolTranslatebrandswayintorbProfiler-LanguageMarketdriver,trendsStrategyOptionIOptionIIOptionIIIOptionIStep1Step2Step3+-TVPTranslatebrandstrategyintoMarketing-MixBrandBBrandCStrategyRoadmaptoTargetExecutionDetailedActionPlanDetailedActionPlanProductPricePlacePromotionE+RControllingtoolPVPBrandPosition(AVP)AVPACompetitorsPositionBCDEArchetypeSegmentsTargetValuePropositionValuePropositionStrategytool123456789Thebasicrulesforwarfareapplytostrategicbrandmanagement3Selectionofsiteforarmedconflictaccordingtoownstrengths1Innovationsinintelligenceandweaponry4Concentrationofforces6Highpriorityoforganizationandcommunicationbetweengeneralsandtheindividual

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论