营销一页宝典.doc_第1页
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属性1属性2属性3产品1产品2产品3关键问题顾客价值创造顾客价值延续顾客价值营销组合4Ps问题：如何做？答案:4Ps组合/品牌化工具：消费者研究市场测试渠道监控传播研究营销战略问题：如何捕捉市场机会？答案:选择顾客/定位工具：细分分析市场分析问题：机会在哪里？答案:理解顾客工具：5CS分析市场研究关键行动消费者/顾客实用主义者解决问题主动收集信息理性运用信息低介入度熟悉产品/习惯性购买被动收集信息自我表达型喜欢/热爱选择性地收集信息概念测试使用测试细分市场X试销渠道1渠道2渠道3任务1任务2创意简报市场策略目标目标受众生意来源消费者观察消费者洞悉文案策略关键利益点相信理由品牌个性个性化交互式DM广播/图片图册杂志电视推销员网页定位陈述对于（目标顾客）（我们的产品）是（独特卖点）在所有的（竞争架构），因为（独特特性）认知图合成认知图分解认知图产品差异化水平差异化垂直差异化品牌在差异化中的角色差异化优势分析细分分析1心理投射法2集群分析3区别分析1）属性评分2）统计分析Or：公司1公司2公司3竞争能力矩阵e.g.对于某一个细分市场创建能力生产能力营销能力财务能力管理能力经济效益分析预估市场容量顾客收益分析获取成本终身价值盈亏平衡分析关键工具消费者/顾客公司合作者竞争者分析框架市场定位市场细分目标市场选择（什么？为什么？如何？）进入心智/避免跟风竞争/干扰心智阶梯领导法则/市场第一寻找一个市场突破口竞争再定位经济价值社会价值心理价值符号价值品牌&品牌价值*品牌化:营销就是品牌化心智法则（感受=现实）有限法则（有限=聚焦）领导者法则（领导者=信誉）第一法则（第一=领导者）单一法则（单一=力量）一致性法则（可预见性=可信赖的）聚焦法则（扩张VS缩减）公关VS广告法则（建立VS保持）产品渠道促销价格产品线-宽度/长度/深度关联度-受市场驱动-引导市场产品生命周期管理“跨越深坑”接受新产品的消费者类型渠道功能-增值渠道设计-长度/宽度渠道管理-冲突管理传播-推VS拉-6MS-品牌化*获取价值-价值链定价策略-撇脂VS渗透-价格定制消费者使用与态度（U&A）调研消费者行为分析市场研究产品与价格决策渠道设计整合行销传播顾客选择的区分顾客购买决策DMU：买决策单位DMP：买决策过程定量：问卷定性：焦点座谈/心理投射/一对一深访1每个细分市场的任务分析2密集型分销便利性商品选择型分销选购性商品独家分销专业性商品传播工具非人员传播广告：媒体直复营销促销：消费者促销渠道促销人员推销传播组合6MS市场-目标-信息-媒介-预算-效果评估广告策略欲望高参与度低参与度思维感觉告知印象冲动信服习惯功能“我信任她”愉悦“我喜欢她”认同“我是它”归属“我是她的一部分”利
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