亚都空气净化器营销策划初稿.ppt

亚都空气净化器 营销模拟,POWERPOINT,张玉玲 李晶妹 李会娟 杨 芬,201013112 201013113 201013114 201013115,小组成员,一、 前言 二、 市场营销环境分析 （一）行业背景分析 （二）PEST分析 （三）消费者行为分析 （四）竞争对手分析 三、SWOT分析,目录,五、 市场细分及市场定位 市场细分 市场定位 六、 市场营销策略（4P策略） 产品策略 价格策略 渠道整合策略 促销策略 七、 经费预算 八、 盈亏平衡分析表 九、 营销控制与更新 步骤/方法 注意事项 十、 总结 十一、 附表：问卷调查,目录,行业背景分析,中国市场上生产空气净化器的企业有200余家，主要分布在华东、华南地区。这两个地区的企业数量为192家，占总数的86%。同时，东北地区6家，占总数的3%；华北地区11家，占总数的5%；中南地区7家，占总数3%；西南地区7家，占总数3%。在192家生产企业中，大多数都是以家电为基础，单生产空气净化器的企业不是很多。 空气净化器行业发展还不成熟，市场需求增长缓慢。2010年、2011年徘徊在500万台左右，2013年、2014年估计在1000万台上下。 导致需求疲软的几个原因： （1）、销售区域的限制 目前区域经济相对发达且大中型城市分布较多的华东、华南、和华北地区是空气净化器的主要消费市场，西北地区则销售较少。这和空气净化器的产品性能以及各地区物理环境、经济等因素有关。,行业背景分析,（2）、功能夸大，价格虚高 国家室内环境质量监督检验中心表示“空气净化器的过滤材料不同，净化原理也各不相同。有的产品很简单，成本低，但有的成本确实比较高，所以市场上出现了鱼龙混杂的场面，目前有些产品确实存在价格虚高的问题。” （3）、行业标准有待完善 目前我国空气净化器标准是标注的前后浓度差异效率，但是在美、日等国家，使用的却是洁净空气质量的概念。 （4）、经销商销售渠道弱 根据对渠道商了解得知，有80%的商家有销售亚都品牌的空气净化器，其次是飞利浦，占68%。 空气净化器的普遍认知度不高，市场份额不大，加上外国品牌首先进入中国市场，在市场中已经占有一定的地位，其他品牌再进入，竞争就会更加激烈，必然会出现供大于求的市场状况。,PEST分析,(1)政治环境 国家现在对空气净化器市场的认知度提高，针对目前全球空气质量存在严重的下降这一情况，国家推动相关标准和制度促进空气净化器的发展，维护人民的身体健康。 亚都空气净化器以保障消费者的安全为己任，认真对待产品安全。企业组织专家团队与科学界密切合作，保障所有产品的安全性能。近几年来，亚都空气净化器赢得了消费者的信赖。 (2)经济环境 随着改革开放，中国的经济快速增长，人们的消费水平不断提高。消费需求不断提高，因此消费者的购买力不断得到提高。农村的消费市场也出现了购销两旺，快速增长的态势。 亚都为了扩大市场份额，正在积极努力的生产高品质、高质量的产品。,PEST分析,(3)社会文化环境 在中国，由于南北，东西气候、习俗、文化等差异，人们对空气净化器的偏好具有明显的差异。比如南方气温比较高，而且空气湿度比较大，人们一般比较喜欢自然性的空气，较少使用空气净化器。而北方天气干燥，空气质量低，所以对空气净化器的需求比较大。 亚都根据近几年的调查和关注，根据不同的文化环境以及风俗采用不同的策略。 (4)科技环境 现在这个社会，随着科学技术的快速发展，产品更新换代的速度特别快。企业可以组织科学家团队研发新产品，促进企业的发展和社会的进步。,消费者行为分析,a. 消费者对空气净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有局部消费者把空气净化器当多吹风机。 b. 由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约，空气净化器在现阶段还无法达到普及，只有局部层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。 c. 通过调查，我们发现对于空气净化器，普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。 d. 消费者在购买空气净化器时，首先需要了解公司或经销商是否真实可靠，对方服务态度如何。其次是了解产品是否真实，是否有效果。如果公司真实可靠，产品效果是否明显。最后会是考虑价格问题，价格是否合适，是否物有所值。,竞争对手分析,2011年Q4国产主流品牌亚都被反超在2011年Q1Q3，国产主流亚都一直处于净化器排名第一的地位，然而在Q4，亚都被外资品牌飞利浦、松下反超。 飞利浦一跃成为2011年Q4中国空气净化器市场关注比例最高的品牌。 飞利浦的品牌结构多样化，其以28.9%的品牌关注度在Q4位列第一位。 亚都在产品结构对比上虽然比飞利浦、松下市售单品数量相差18款，然而不及飞利浦、松下的单品关注率高。,SWOT分析,1）优势： 1、含有催化活性炭吸附层活性炭对于空气中有害气体，异味等有极强的吸附能力，亚都采用的催化活性炭可边吸附，边分解，不会产生二次污染，大大延长使用寿命。 2、AV-990灭菌整理技术有效杀灭空气中的大部分细菌。 3、污染物探测技术利用光学原理对微小生物进行激光扫描，有效探测污染物浓度。 4、智能显示实时检测分析，时刻显示环境中烟尘、细菌、异味的浓度以及相对湿度荷滤芯寿命。 5、市场启动早，有一定的知名度，外观时尚 2）劣势： 1、多重过滤影响净化效果且阻碍风机的风速，对一些顽固性的有害气体和病菌净化效果不明显，过滤网需更换。 2、它只是空气净化，而不是空气清新，就算有空气净化器，也必须得开窗通风。,SWOT分析,3）机会 尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段，但是随着人们对生活质量要求的不断提高，家用空气净化器必将会进入更多的平常百姓家。 4）威胁 目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较早且有较高知名度的品牌主要有飞利浦、海尔、万利达等。近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急剧增长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。,一、按消费者生命周期 儿童：60周岁,市场细分,一、按使用地点划分 家庭 办公场所 娱乐场所 医院 饭店 宾馆 轿车内,市场细分,市场定位,1、儿童：儿童身体正在发育中，免疫系统比较脆弱，容易受到室内空气污染的危害， 诱发血液性疾病，增加儿童哮喘病的发病率，使儿童的智力大大降低。,2 老人：老年人身体机能下降，空气污染不仅引起老年人气管炎，咽喉炎，肺炎等呼吸系统疾病。还会诱发高血压，心脏病，脑溢血等心老血管疾病。,市场定位,3.孕妇：孕妇是在生理和心理方面都较为敏感，对环境要求高，空气的好坏直接影响孕妇和胎儿。,4、家庭装修：室内装修所产生的危害健康物质主要是甲醛，苯以及苯系物质。长期接触可引起各种呼吸道疾病以及月经紊乱，白血病，青少年记忆力和智力下降等。,市场定位,5、办公室：恒温密闭的空气质量不好的环境中，容易导致头晕，胸闷，情绪起伏大等不适症状，影响工作效率，引发各种疾病，严重者还可致癌。,6.高级酒店：高级酒店人来人往，空气混杂，但其高端的消费人群要求空气清新甚至是微微香氛，这提升整体档次。,市场定位,7、轿车内：车内缺氧，异味严重汽车尾气污染严重。汽 车零部件和车内装饰材料中释放的有害物质，外界环境的污染物进入车内环境造成污染,六 亚都净水机的营销策略,1.坚持的品牌基础 2.产品线宜短不宜长 3.打造1-2款明想产品,产品,定价,渠道,广告,1.大型卖场做形象 2.传统渠道做销量 3.重点市场一线多点 4.非重点一线一点 5.均实现扁平化管理,1.精准营销 2.密度适当、持续性 3.诉求点鲜明、突出,1.结合品牌产品定位 2.市场定价导向原则 3.高价格体现高品质 4.确定1-2款牵引产品,1.大型卖场优先原则，1-2个传统渠道是不需要配置的； 2.投入与产出优先原则，配置导购员基于 经营测算而配置的； 3.优秀的销售人员可从竞争品牌挖掘，给 与较高的薪酬待遇； 4.自身培养：配置优秀的培训师。,1.对于销售人员、门店的销售奖励； 2.制定阶段性的、临时性的奖励； 3.投入是不大的，一般达到销售额的2-4%左右即可。,培养优秀的终端销售人员,灵活的终端销售政策,6-5 亚都净水器的终端策略,因素 3 渠道的开发目标,因素 2 渠道的发展原则,因素 4 销售政策、任务与激励,因素 5 渠道支持与冲突管理,5个因素的总体描述,因素 1 渠道目标,七、渠道拓展,该阶段主要对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。,建立根据地，树立样板市场,1,该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发，目标占领具有代表性的大中城市，采取的市场操作模式是一点一点模式。,2,广度开发，占领全国市场,该阶段主要针对某一重点区域，深度开发，占领市场优势。,3,深度开发，精耕细作,7-1 渠道目标,（1）保证渠道策略与公司总体发展战略及市场策略相匹配； （2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念； （3）确保渠道可持续、有活力，可控原则； （4）努力将运行费用控制到最佳； （5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售,7-2 渠道发展原则,（1）家电卖场 选择苏宁或国美（优先考虑由代理商进驻，避免资金风险）；引导经销商进驻当地家电连锁的核心卖场，销售前5位的大型门店。 （2）家居卖场选择当地的大型家居商场； （3）装修装饰公司重点开发当地市场综合实力前五位的装修装饰公司； （4）现有饮水机代理/经销商,7-3 渠道开发目标,7-4 渠道政策、任务与激励,在第一年，渠道销售任务不作硬性要 求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信 心，但可以考虑设立台阶式的销售年 度返利奖励。如上表：,7-5 渠道支持与冲突管理,渠道支持： （1） 新开专卖店门头制作免费支持（门头以Diamon提供的VI标准制作）； （2） 根据提货量免费支持推广物料，包括POP、宣传资料； （3） 展示样机依据渠道商提货量给予