奇瑞新能源汽车营销策略分析.doc

合肥师范学院2012届本科毕业生论文（设计）装订线 本科生毕业论文（设计） 题目： 奇瑞新能源汽车营销策略分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 0806111146 姓 名 李淑蕾 指导教师 方小教 2012年 5 月 26 日奇瑞新能源汽车营销策略分析摘 要随着人们对环境质量的要求，对汽车要求的提高，汽车产业面临挑战，新能源汽车的诞生，为汽车产业发展带来机遇，本论文从市场营销策略角度，旨在推广、宣扬奇瑞新能源汽车，树立奇瑞公司的企业形象，为开拓并占领新能源汽车市场奠定基础。首先通过对奇瑞新能源汽车营销状况的SWOT分析，再具体分析奇瑞新能源汽车的市场细分和市场定位，这样才能更加有的放矢地针对奇瑞新能源汽车进行市场目标定位和制定有效的营销推广计划方案，最后对奇瑞新能源汽车营销策略进行具体分析，证明奇瑞新能源汽车将会顺应这个要求资源优化配置的时代。关键词：奇瑞 新能源汽车 营销策略 ABSTRACT With the environment quality requirement, on vehicle requirements increase, car industry faces challenges, new energy automobile birth, as the automobile industry development opportunities, this paper from the marketing strategy perspective, aims to promote, promote Chery car of new energy resources, set up the Chery companys corporate image, to open up and occupy new energy automobile market lay the foundation. First through to the Chery new energy automobile marketing status of SWOT analysis, then analyzing the Chery new energy vehicle market segmentation and positioning, so as to better have a definite object in view for Chery new energy automobile market positioning and develop effective marketing plan, the Chery new energy automobile marketing strategy for the specific analysis, proved that Chery new energy automobile will comply with the requirements of the era of optimizing the allocation of resources.Keywords: Chery New energy automobile Marketing strategy目 录一、奇瑞新能源汽车营销状况的SWOT分析1（一）奇瑞新能源汽车营销状况中的优势1（二）奇瑞新能源汽车营销状况中的劣势3（三）奇瑞新能源汽车营销状况中的机会4（四）奇瑞新能源汽车营销状况中的威胁6二、奇瑞新能源汽车的市场细分与市场定位7（一）市场细分7（二）市场定位7三、奇瑞新能源汽车的产品策略9（一）产品组合策略9（二）产品差异化策略9（三）产品品牌策略10（四）产品创新策略11四、奇瑞新能源汽车的营销渠道策略12（一）特许经营12（二）汽车超市13（三）汽车城13五、奇瑞新能源汽车的促销策略15（一）试驾自助游促销15（二）发布会促销15（三）裸车出售促销15参考文献17一、奇瑞新能源汽车营销状况的SWOT分析（一）奇瑞新能源汽车营销状况中的优势1、国家政策支持的优势 08年的金融危机给各行各业带来了不小的冲击，中国的汽车市场也受到一定程度的影响，“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”这一战略的明确提出，国家预计投入新能源汽车项目的资金为11亿元，结合地方政府和企业的投资，“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元，作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，4月18日，国务院总理温家宝在主持召开的国务院常务会议上，通过了节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)（以下简称“规划”），该规划明确指出我国政府已经高度关注新能源汽车的研发和产业化，在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车发展的方向，而作为后发国家，我国一直实施“跨越式国家战略”，对我国自主品牌给予了高瞻远瞩的政策指导，这一政策指导相比西方国家今年来加大新能源汽车研发、税费、补贴的政策实施要早很多，力度也要大很多。例如，国家在基础研发方面，即将把“863”新能源汽车技术基地设在位于芜湖的奇瑞公司，而奇瑞新能源研发项目在2009年初创造了中国汽车工业史上长期没有国家科技最高奖的“零突破”。 同时，除了我国以外，近一个月以来，奥巴马宣布联邦政府要购买1.76万辆节能汽车；萨科奇表态要对购买二氧化碳排放60克/公里以下汽车车主奖励5000欧元；日本政府宣布推进新能源汽车的“绿色税制”；德国政府宣布要在未来10年将再生能源的使用率提高到47% 1。在这种技术及产业政策的国际背景下，中国在引导政府采购、倡导新能源汽车方面将有很大的政策空间，而国家体制优势将使这个空间比西方要大很多，这对保障自主品牌持续领跑新技术十分重要。2、产业环境的优势就连海外的专业人士也认同中国的新能源汽车产业化环境十分优越。例如，中国的体制优势对制订连接器、电源、充电设备这些方面的统一标准有很大帮助，效率也很明显高于西方国家，而统一的标准对进一步推进新能源技术研究、加快产业的应用至关重要。中国已经成为世界第一大汽车生产国和消费国，2011年汽车产销量超过1800万辆，预计到2030年中国汽车中乘用车保有量将会达到2.5亿辆1。然而，随着节能减排的要求和降低能源的需要，新能源汽车逐渐成为国际汽车工业和环保工业的发展趋势，加之油价的不断上涨确实给汽车工业带来了压力，中国政府近几年因此制定了相应的电动汽车发展战略。自2009年2月起，财政部公布了节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法。2010年6月，政府将上海、长春、深圳、杭州和合肥5个城市设为私人购买新能源汽车补贴试点城市。补贴标准根据动力电池组能量确定，对满足支持条件的新能源汽车，按3000元/千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。补贴资金拨付给汽车生产企业，按其扣除补贴后的价格将新能源汽车销售给私人用户或租赁企业。试点期内，每家企业销售的插电式混合动力和纯电动乘用车分别达到5万辆的规模后，中央财政将适当降低补贴标准1。 新能源汽车的产业化特别需要本国土壤的培育，而中国品牌在这方面也优于西方。例如，在北京、上海、深圳、重庆、天津等大城市，人口集中的居住形态，可以产生规模经济,有利于为新能源汽车产业链建立完整循环。北汽集团作为国内惟一掌握电池、电机、电控三大核心技术的企业集团，它的新能源战略颇为引人关注。中共北京市委副书记、北京市市长郭金龙也曾明确指示：“加快发展新能源汽车，尤其是电动汽车，是北京汽车产业实现跨越式发展的关键。”而对于新能源汽车，北京市现在是国内最大的新能源汽车示范城市。截至到目前北京市已经有3000多辆新能源汽车进入了示范之旅。北京市做了一个规划，在2011年2012年到2013年3年期间，将投放3万多辆新能源汽车。而深圳在大运会期间，前后将2011辆投放于大运会的新能源汽车中，其中混合动力普通大巴1350辆、混合动力双层大巴20辆，纯电动大巴253辆、纯电动中巴26辆、纯电动出租车300辆，燃料电池场地车60辆、燃料电池大巴2辆1。同时，计划设置的77条大运会新能源公交专线，该线路覆盖了全市范围的全部比赛场馆，初步形成了城市新能源汽车公交网络。3、奇瑞企业自身战略的优势尽管中国的自主品牌从汽油到混合动力再到电动仅用了不到20年时间，但是，像奇瑞这样的中国品牌从诞生之日就将“节能、环保”作为了发展目标，没有企业负担，绕过了很多弯路，这相比传统汽车巨头长期沉陷在大排量MPV的高额利润中不可自拔的状态来说，无疑是一种优势。 奇瑞公司从2000年就开始从事新能源汽车的研发，通过十余年努力的自主创新，奇瑞公司新能源汽车事业经历了三个重要的发展阶段；从2001年到2005年，公司以国家863项目为载体，联合国内顶尖的高校和科研院所，承担并完成了多项国家863电动汽车重大专项研发课题，在这短短3年左右的时间内，就完成ISG中度混合动力和纯电动汽车的原理性样车研发。从2005年至2008年，以科技部批准组建的“国家节能环保汽车工程技术研究中心”为依托，基本完成了新能源汽车的产业化研发，建立了完善的节能与新能源汽车研发体系、世界一流的新能源试验中心、试制中心等，在电动汽车关键零部件以及核心技术方面，公司已经形成一整套关键零部件研发、试验、应用标定及产业化的能力，在电机、电机驱动系统、先进动力电池，电池管理系统，整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，完全掌握了新能源汽车的核心技术和标定技术以及试验验证技术。从2009年，公司全面启动了新能源汽车大规模产业化及应用，奇瑞A5ISG、A5BSG、S11EV和S18EV已经获得了工信部发布的产品公告并入选了国家节能环保产品推荐目录；2009年1月，奇瑞公司“节能环保汽车技术平台建设项目”获得“国家科技进步奖一等奖”。奇瑞能源公司始终坚持“自主创新，世界一流，造福人类”这一奋斗目标，以振兴名族汽车产业为己任，主动承担引领汽车走向绿色之路的责任和角色，促进人、车、自然之间的和谐发展；奇瑞还始终保持艰苦奋斗的“小草房”精神，坚持自主创新，不断提高产品质量和服务水平，用先进技术和先进管理方法，引领新能源汽车的绿色之路，致力为人们打造“科技、环保、和谐”的绿色交通系统，为我国跻身于世界汽车列强之林而奋斗，为人类清洁的未来世界做出了重要贡献。 虽然通用、大众等巨头早已将奇瑞列入潜在对手，但奇瑞高层在上海车展中并没有掩饰新能源技术的实力:“奇瑞开展新能源车型研发已近十年，投入了2000余名研究人员和几十亿元资金，研发范围涵盖了混合动力、纯电动、柴混、氢动力等所有新能源技术方面；而奇瑞“横纵战略”不仅贯通了新能源汽车关键零部件、动力电池、电源管理系统、整车控制器等产业链上下游，还在精品微车、精品家轿、MPV和SUV等各品牌进行成熟应用1。”（二）奇瑞新能源汽车营销状况中的劣势1、价格相对比较高目前市面上销售的纯电动汽车的价格普遍较同型号的传统燃油车要高1倍以上，其身价高主要原因之一是其技术问题。一般来说，新能源车比一般汽油车增加一个混合动力系统，也就是说，额外电动机是导致其新能源汽车价格高的主要因素。身价高原因之二是因为针对新能源汽车的补贴并不能起到大幅度降低车价的作用，尤其是还有一些城市，如厦门，只有企业才能享受相关国家补贴，个人却未能享受国家补贴，这对普通的消费者来说，确实难以接受与同级别普通车型相比相距几倍的价差。所以购买者大都为企业，但新能源汽车属于全新的汽车产品，在未来不断发展的趋势下，随着技术普及和新能源的应用，将不会维持高价不下的局面，价格将会更加“亲民”。对新能源汽车如今价格普遍偏高的情况，采取买“裸车”将会大大降低预算成本，例如，奇瑞的一款电动汽车，整车价格为17.8万，电池价格10万，每公里使用成本为0.1元，但电池寿命只有大约5年10万公里，因此如果消费者只购买“裸车”，同样一款车只需7.8万，再通过租赁电池的方式即可上路行驶，无需考虑电池使用寿命的问题。2、充电站设施不够完善 伴随着政府鼓励发展电动汽车，各地建设充电站的热情也十分高涨，但这些充电设施的实际利用率并不高，有部分充电桩仍处于闲置状态，同时充电站的规模比较大，里面至少10多个充电桩，并且得有服务人员提供电池更换、设备维护等服务，相当于一个加油站，建一个就得花费两三百万。从各大城市来看，深圳走在了新能源汽车建设充电设施的最前列。去年年底，深圳首批电动汽车充电站(桩)已经建成投运。其共包括2座充电站、134个充电桩，充电容量总计2480千伏安。根据最新的规划，到2012年底，深圳将会建设充电站100座，充电桩47500个，比今年年初公布的规划建设12750个再增加34750个。日前，总投资600多万元的广西首座电动汽车充电站潭中电动汽车充电站在柳州开工建设，这就标志着广西正式拉开建设电动汽车充电站的序幕。同时哈尔滨也开始积极建充电站充电桩，哈尔滨电业局的有关人士透露，哈市今年将建成3座充电站及160个充电桩。但由此可见，充电站的设施仍只能分布在一些大城市，若想充电桩将遍布各大城市的停车场，全面普及开来，仍然需要一定的时间。3、技术问题有待突破新能源汽车是新兴产业，尚处在开发阶段，尽管有国家政策和资金的双重支持，我国新能源汽车的研发取得了很大突破，技术取得了快速的发展，但新能源汽车的产业化发展还面临着许多挑战，如国内企业对关键技术的研发力度仍然不够，混合动力整车的核心集成能力、动力系统优化和匹配技术还有待于进一步提高；动力系统技术平台虽已被整车企业所接受，但推广工作却尚需进一步磨合；电池、电机、燃料电池等零部件的产业化转型正在进行，但研发过程中可靠性和耐久性有待于进一步提高，系列化和标准化设计应更加关注；同时基础技术研究仍然是制约瓶颈，致使关键部件和材料尚需进口，增加了零部件和整车的成本。目前新能源汽车的成本也要比传统汽车高出很多，混合动力汽车成本要增加30% 40%，纯电动汽车成本增加40% 50%，燃料电池汽车成本要增加100%以上。尽管我国新能源汽车已经在某些地区开展了商业化的示范运行，但示范范围仍然有限，在未来的35年中，由国家主导的大规模示范工程当中，还需要国家资金的大量投入才可能实现产业化，因此新能源汽车还需要度过艰难的市场导入阶段。(三)奇瑞新能源汽车营销状况中的机会1、市场需求量大如今，市场上对汽车的需求仍未饱和，在新能源政策支持下，预计2010-2015年我国年均新能源汽车需求量将达到35.2万辆，2015年需求量将达97.7万辆，年均增长率216%。可见在这种呼吁环保，讲求资源优化配置的时代，新能源汽车的营销更是顺应市场要求，2010年的中国车市，发光闪耀的不仅仅是全球第一的销售市场，更有新能源汽车技术研发的百家斗艳，百姓对于新能源汽车市的冷静观望的尴尬的氛围被奇瑞率先打破，奇瑞新能源车首家合肥包河专营店正式试营业，这也是全国首家新能源汽车直营店。与众多传统能源汽车品牌动辄数百万至上千万的入网费用相比，奇瑞新能源车入网门槛低至200万元左右，目前奇瑞已与全国50家经销商签约，建设成新能源汽车销售与服务的专营店，其覆盖范围涵盖了安徽、山东、河南等省以及国家批准的其他新能源汽车示范试点城市。在这些试点城市中，奇瑞新能源汽车已经取得不错的销售成绩，2010年9月，奇瑞实现销量70336辆，同比增长37%，环比增长24%，继续稳居自主品牌汽车销量首位，其中出口量为10564辆，同比增长71%，再创年内新高。在此基础上，2011年1-9月份，奇瑞销量达到475288辆，完成今年全年销量目标的68%，正努力向着完成70万辆的新能源汽车的销量目标全力冲刺。而不久前各个终端网络联合举办的新能源汽车知识普及和环保公益宣传活动，更是点燃了消费者对于新能源汽车由来已久的期盼与向往，可见奇瑞新能源汽车未来市场的潜力是巨大的。2、新能源供应商天能动力与奇瑞签约2009年3月26日，中国领先的新能源供应商天能动力国际有限公司（天能动力）宣布与奇瑞新能源汽车技术有限公司达成战略合作协议。天能动力作为国内最大的动力电池制造商，凭借其在传统动力电池业务的丰富经验及技术累积，以及对新能源电动汽车产业发展前景的乐观预期，将全面推进电动汽车研发领域。天能动力将与奇瑞新能源在新能源电动汽车领域展开全面合作,合作的内容包括新能源电动汽车相关的技术合作、市场推广合作以及售后服务业务的合作。天能动力与奇瑞新能源的合作,是中国新能源动力电池的领导者与中国自主品牌汽车的领导者的一次强强联手,目标在于共同推进中国新能源电动汽车的良性快速发展。天能动力及奇瑞新能源已于当天在香港会展中心进行签约仪式上同时展出了奇瑞新能源生产的新能源电动汽车QQ3EV。奇瑞新能源对QQ3EV2010年的销量抱有非常大的信心,认为QQ3EV在新能源汽车领域的影响力将不亚于当年奇瑞推出的QQ轿车。仪式上展出的QQ3EV于2010年上半年开始量产并推出市场,2010年的产量超过10000辆。根据该协议,天能动力将为奇瑞新能源的新能源电动汽车研发和生产动力电池,奇瑞新能源也承诺优先在其新能源汽车产品中使用天能动力的产品。奇瑞新能源“净世界，YOO未来”的经营宗旨和天能动力“绿色能源，驱动世界”的使命是一致的。我们相信天能动力将能进一步完善和提高新能源动力电池层面的综合技术实力，将进一步推动中国新能源电动汽车产业的普及化发展2。 3、出口市场已经启动2010年11月9日，奇瑞新能源与赛伯乐（中国）投资公司签署战屡合作协议，携手开拓新能源汽车市场。双方不仅在国内部分城市联手进行纯电动汽车的示范运营，还将推动奇瑞新能源汽车海外销售。赛伯乐拥有丰富的新能源汽车相关技术和营销经验，其旗下的美国纳斯达克上市的子公司是美国制定纯电动汽车及充电领域多项国家标准的参与者之一，具备欧美市场资源和雄厚的资本实力，已成功在北美和欧洲投资多个新能源汽车项目。奇瑞新能源年汽车的示范运营、特色租车实力、以租代售等新型销售模式等都被列入了双方战略合作框架。引人瞩目的是，推动海外市场新能源汽车销售模式是此次战略合作的又一重要内容，意味在自主品牌汽车中，奇瑞新能源汽车将率先叩响海外市场的大门2。奇瑞在签约之后将把3款电动车带到北美进行测试，测试时间需要8个月。2011年年底，奇瑞建立在S18平台基础上的纯电动车将会在美国进行示范运行。同时，奇瑞还在对S18平台进行符合欧盟标准的改进，在欧洲，奇瑞电动车开赴的第一站将是德国。根据预测，到2015年，全球电动车充电设备市场将形成一个年销售额达19亿美元的产业，而中国的年销售额将占全球的47.8%。赛伯乐与奇瑞合作，一方面能促进快速充电技术在中国的推广，另一方面也能为赛伯乐自身在中国的投资铺平道路。（四）奇瑞新能源汽车营销状况中的威胁1、新能源汽车厂家之间的竞争新能源汽车成为未来汽车发展趋势已被众多汽车厂家所认可，因此生产新能源汽车成为汽车厂家必选之道，而在众多厂家中，比亚迪在新能源汽车领域的优势，获得了众多跨国巨头的青睐。2010年5月27日，戴姆勒与比亚迪在北京正式签署了相关合资协议，决定成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司。根据该合资协议，双方将结合梅赛德斯奔驰在电动汽车结构和安全领域的专有技术，以及比亚迪特有的汽车电池和驱动技术，开发出新一代电动汽车，首款产品计划将于2013年推向市场。戴姆勒和比亚迪还将会为研发的新能源汽车共同创立一个新品牌。这些无疑对奇瑞新能源汽车是个巨大的竞争挑战。于2010年6月1日实施的国家政策，插电式混合动力乘用车每辆最高补贴达到5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。加在一起，也就是说，比亚迪的F3DM获得的补贴已经累计高达8万元，比亚迪e6获得的补贴更是累计高达12万元。如此高的补贴，也难怪使比亚迪的总裁王传福高调表态，F3DM低碳版豪华型由原定价为16.98万元下调到8.98万元。应该说，国家及深圳有关新能源汽车补贴政策的出台表明，国家和深圳市地方政府对比亚迪的认可度是相当高的，而王传福的比亚迪至此也获得了与其它新能源汽车企业相比较而言的竞争优势。因此奇瑞新能源汽车想要作为新能源汽车产业的“领头羊”将要进一步研发新的技术，无论在技术上和销售上都要赶超比亚迪。2、新能源汽车与一般汽车的区别 目前新能源汽车只是处于市场导入期，市场占有率是极为有限的。新能源汽车的普及在现在看来仍是个美好的远景，一般性的燃油汽车还是占据较大市场份额的。新能源汽车的电力由于可以从多种一次能源获得，如煤、核能、水力、风力、光、热等，就解除了人们对石油资源日见枯竭的担心。新能源电动汽车还可以充分利用晚间用电低谷时富余的电力充电，使发电设备日夜都能充分利用，大大提高其经济效益。但是目前由于蓄电池单位重量储存的能量太少，电动车的电池又较贵，因此仍没形成经济规模，导致购买价格较贵，至于使用成本，有些试用结果比汽车贵，有些结果仅为汽车的13，这些主要取决于电池的寿命以及当地的油、电价格。而一般的燃油汽车却已被人们所接受，研究显示一直到2050年，传统的石油还是汽油和柴油，仍是车用能源最主要的部分，所以减少燃油消耗，高燃油经济性，仍然是今后汽车行业最为重要的一个任务。而其中一直被国内市场忽视的柴油乘用车的燃油经济性却还有有很大的提升空间。有数据显示，2000年到2009年车用柴油增长了142%，而柴油保有量增长了100%；从2000年到2009年车用汽油消耗增长了81%，而汽油车保有量增长了440%。同时，从2000年到2009年，柴油单车年消耗量增长了20%，汽油车却降低了66%，这组数据表明，柴油车的潜力还是很大的。因此，新能源汽车的未来是光明的，但过程是崎岖的3。二、奇瑞新能源汽车的市场细分与市场定位（一）市场细分 1、消费者市场细分第一，新能源汽车上市初期，将会看准城市白领和都市年轻人的市场，在市面推广中高档的新能源汽车，对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并同时符合他们的生活要求，因此新能源汽车普通的外型就可以满足白领人士的要求。而且中高档电动汽车的价格适中，运行费用相对偏低，白领人士的流动资金不是很多，对行车费用很是在意，在高涨的油价下，用仅为油价1/4到1/3的电价，对他们来说无疑是具有巨大的诱惑力；对于引领时尚、追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求都较高，这种差异性使得奇瑞新能源汽车也应该抓住时尚族的心理特征，力求做到“新”、“变”。就如奇瑞QQ系列曾深受年轻人的追捧，满足他们对时尚的要求，而如今推出的奇瑞QQ3EV恰好也能无论在外型还是配置上满足年轻人的追求。第二，新能源汽车上市中期和后期，将会向市面推广高档型，当新能源汽车市场逐步成熟后，对于一些少部分的CEO级人物，可以推出限量版的豪华电动汽车型，让他们觉得开上奇瑞的电动汽车是身份的象征。在内燃车方面，豪华车型的市场基本已经被国外厂商以及几个国有汽车厂商所瓜分，所以在纯电动以及混合电动方面奇瑞要引领豪华车型，就需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型和较高的配置。2、地理标准市场细分二、三级城市市场也是稳定增长的基地，虽然说中国汽车市场受到了金融危机的影响，但是发展环境是非常好的，尤其是二级市场发展态势依然趋于良好。就国内车市实际情况而言，目前中心城市等一线市场已趋于饱和，随着二、三先市场的启动，这一“蓝海计划”将成为未来汽车业增长的主要动力。（“蓝海”是尚未有竞争对手的新创市场空间） 以奇瑞QQ3EV为例，其尾部EV字样，让这款零排放、无污染的绿色交通工具格外耀眼，QQ3EV这款车拥有最佳车速，理想电池电量，仪表盘上都有标识显示，时刻提醒应该低碳环保出行，事实上，这款纯电动汽车最大的优点就是满足“零排放”的要求，帮助人们承担节能减排的社会责任。同时奇瑞QQ3EV 4.88万5.28万元的价格和日常行驶百公里不到10元的低廉成本令他们心动无比，而随时随地的家用充电模式、静谧的车内噪音控制技术和环保节能的先进理念更令他们备感满意。因此，奇瑞QQ3EV这款车极大的符合二、三级城市消费者的需求，占领消费者思维中的“定位”4。（二）市场定位奇瑞此品牌代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。奇瑞新能源汽车也不外乎如此，外行仍然延续了靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；无形中奇瑞新能源汽车的潜在客户群就扩大了，同时奇瑞新能源汽车的价格不高，作为它目标客户的大部分群体年纪轻，购买能力不比中年人，价格能符合他们的心理预期。新能源汽车能满足消费者不用花费大量资金在燃油汽车上的预期，每月可以在油耗上节省不少资金，奇瑞新能源汽车目前主打款包括奇瑞QQ3 EV，奇瑞M1 EV，奇瑞A5ISG，奇瑞A3 ISG，奇瑞S18等几款车型，奇瑞品牌开创了新能源汽车的市场。从品牌的市场定位来看，奇瑞QQ3裸车定位于35万元之间的市场，奇瑞QQ系列的新能源汽车的市场定位是较成功的，是符合消费者的心理预期。奇瑞QQ系列是以细分消费群体为微型经济型汽车明确客户定位的的汽车产品。QQ系列满足了年轻人崭新的生活方式拥有汽车，拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣，不在只是上班多年的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。国内一些其他的汽车厂商认为，年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力后，上班族在买房与买车之间一般是选择前者，而不是后者。而奇瑞QQ系列打破传统的社会理念和消费观念，为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。事实证明奇瑞新能源汽车对目标市场进入深入分析和对目标消费者群体的准确把握。而奇瑞A系列以及奇瑞S18纯电动汽车定位于710万元的中高档市场也是满足城市白领的需求，以及还有一些追求高质量生活水平和提倡环保的消费群体，这些消费者大多数集中于民营及私营企业，A系列消费者这种明显的族群特征，说明了奇瑞A系列新能源汽车市场定位非常准确和清晰，而且这个定位也符合消费者对奇瑞A系列的心理预期，深受广大消费者的认可，所以奇瑞A系列新能源汽车的用户特征是定位于事业起跑中的新生代创业者，同时，奇瑞新能源汽车的销售还将进一步抓住中国目前最为活跃的小老板心理购车的需求，小老板的用车需求非常现实，想买一辆中档体面车，A系列超低的行车费用又恰好满足了这样的超值定律。三、奇瑞新能源汽车的产品策略（一）产品组合策略奇瑞新能源汽车产品的组合包括组合的广度，指企业生产经营的汽车产品线的个数，奇瑞旗下拥有四个品牌，这四种品牌分类的准则并不是车型和价格，主要的划分的依据是不同的市场定位，从低到高定位分别是：开瑞、奇瑞、威麟、瑞麟。开瑞，是定位在中低端商用车领域，主要是厢式货车和新款面包车，这其中包括单排或双排的面包车，其主打的是广阔的农村市场；奇瑞，是定位在中低端乘用车，旗下包括东方之子，A1、A3、A5和QQ3等近十款车型，2010年4月成立奇瑞新能源技术有限公司，生产新能源汽车；威麟，其主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车，旗下已有悍虎等车型；瑞麟，悬挂“R”型的飞翼车标，是主攻中高端轿车的品牌，同时还是拓展海外市场的主力，旗下产品大多为未上市车型，包括瑞麟G6，三门跑车A6CC等。新能源汽车产品组合的深度是指每一汽车生产线所包含的汽车项目，就如新能源汽车是奇瑞，瑞麟共同研发，拥有各自生产线的项目。奇瑞QQ3EV,瑞麟M1EV就是其中的代表6。奇瑞QQ3EV电动汽车的电池价格颇高，为了拉近消费者的距离，奇瑞采取了“裸车销售+电池租赁”的方式进行推广，消费者买车之后，可以以每月200元(某些地区推广价为120元)的价格租赁电池，大大减轻了一次性负担。奇瑞首款高速纯电动车瑞麒M1EV正式上市接受订单，因其性能优越，技术成熟，M1EV被业界视为奇瑞在新能源汽车技术方面潜心修炼十年后将要爆发的“第一枪”。（二）产品差异化策略在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。第一，多功能集控式方向盘运筹帷幄，多功能集控式方向盘一般有温度调节、控制车内音响系统或者巡航控制等开关设计。奇瑞E5在行驶过程中驾驶员可以双手不用离开方向盘就可以控制车内的很多功能。不仅操作便捷，更可使驾驶员更多地把注意力集中到观察前方的路况，大大提高了行车时的安全系数。多功能方向盘将是汽车方向盘今后发展的一个趋势，目前较多的中高档汽车都配备了多功能方向盘。第二，ABS+EBDABS是通过控制刹车油压的收放使车辆始终处于临界抱死的间隙滚动状态，EBD则可通过计算每个轮胎的摩擦力数值调整制动装置，防止车辆打滑、倾斜和侧翻。奇瑞新能源汽车配以ABS+EBD，安全性能进一步得到了大幅提升，一下子就将其与对手的差距拉大，其ABS+EBD带来的安全性能的领先优势，让奇瑞在国内新能源汽车市场上独领风骚。 第三，安全气囊+侧气囊奇瑞新能源汽车主力车型配备了双安全气囊，更配备高级别的侧安全气囊，当汽车在高速行驶中受到猛烈撞击，安全气囊会在瞬间充满用来保护前排的人员；侧面气囊系统是用来保护汽车在侧面碰撞以及车辆翻滚时乘员的安全。碰撞后的反应时间是衡量气囊性能的关键指标。同时合理的车身结构，优秀的装配工艺，将会是对乘员最直接有效的保护，奇瑞新能源汽车将车体自身的安全性打造的尽善尽美，优秀的车体结构，加上先进的主流安全装备，这就成为奇瑞新能源汽车的星级保障。第四，S18是奇瑞首推纯电动汽车，纯电动汽车以电动机代替内燃机,噪声低、无污染,使用单一的电能源,而电能来源广泛，这将有利于节俭能源和削减二氧化碳(CO2)的排量，该车以瑞麒M1的车体为基础，将发动机和变速箱移除后，车头盖下面放置了电动机和控制系统，电池位于后座椅底部。车身内外和瑞麒M1没有差异，值得一提的是后部电池并没有占用任何乘坐空间，尾厢也留有置物空间。俯身查看车底，电池并没有超出底盘的下缘，也就是说刮底也不会刮到电池，这一点比已经量产的比亚迪F3DM都要严谨。在产品的附加层上，从实行价格差异化、更好地满足消费者需要，通过2009年12月的价格调整，奇瑞产品的价格分布更加合理有序，大大提高了奇瑞的市场竞争力。表3-1 奇瑞2012款QQ3EV售价车型款式售价(万元)梦想版 0.8L MT梦想型3.09时尚版 1.0L MT冠军型3.29启航型3.59爱尚型3.79运动版 1.0L MT启航型3.79爱尚型4.29时尚版 1.0L AMT启航型4.59爱尚型5.09从图表可以看出，价格符合大众心中的理想价格，汽车也具有较高的性价比，奇瑞新能源汽车QQ3EV不同的款型也迎合不同消费者的需要，这也表明奇瑞新能源汽车将会呈现销量高的局面。（三）产品品牌策略奇瑞企业是我国自主品牌汽车产业，品牌策略表现在品牌形象方面，优化品牌形象就具体表现在奇瑞新能源汽车是国家唯一大型汽车制造厂生产的电动车，它入选国家工信部推荐电动汽车品牌。并于2010年8月25日参加第十四届莫斯科国际车展，此次车展在莫斯科CROCUS国际展览中心隆重开幕。作为东欧地区最有影响力的国际A级车展，本次车展吸引了全球12个国家的40个汽车品牌参展，共计展出超过600多辆汽车，其中包括8款全球首发车型、7款欧洲首发车型和20款概念车。本届车展，以奇瑞领衔的中国汽车品牌参展阵容强大，包括奇瑞、长城、比亚迪等共有200余家整车及零部件公司参展。其中，奇瑞汽车以A3ISG、瑞麒M1等新能源汽车代表目前中国汽车工业最高水平的环保产品组成的强大参展阵容，树立了中国汽车品牌的新形象，成为本届俄罗斯车展一大亮点。注重品牌形象的同时还应提高质量，包括提高新能源汽车质量和提高新能源汽车售后服务质量，新能源汽车是使用电能的新型汽车，电能是可由多种天然能源直接或间接转换而成的，是取之不尽，用之不竭的能源，满足人们在今天高油价市场环境的需要。奇瑞新能源汽车要想提高汽车整车质量，必须不断提高电池技术，奇瑞早在2008年就建立了动力电池开发团队，致力于车用锂离子动力电池的研发，开发出了10Ah和40Ah磷酸铁锂动力电池，并且已建大核心技术领域已累计了足够优势，在新能源汽车的发展中能不断前进。奇瑞企业于长期的发展过程中在广大消费者心中树立了良好的形象，有了很好的品牌根基，这将会大大有利于奇瑞新能源汽车的营销推广。（四）产品创新策略2011年12月28日，凭借在2011年自主创新方面所取得的成绩，奇瑞汽车一举获得由经济日报主办的2011中国自主创新年会评选的“年度十大创新型企业”称号，并且也是唯一一家整车制造企业7。经过10余年的发展，目前奇瑞已经建成国内领先的汽车技术和产品创新体系，研发的新能源汽车也建成了以汽车工程研究总院为核心，以北京、上海、东京等城市的研发分院为支撑，形成了从整车、动力总成、关键零部件开发到关键零部件、关键材料、关键装备，又从设计、开发到试制、试验的较为完整的产品研发体系和流程。并且通过引进和自身培养两条途径打造了一支6000余人的国际化研发团队。据统计，奇瑞每年拿出销售收入的7%以上用于研发投入，近5年来累计投入100多亿元用于产品研发，位居国内汽车企业前列。新能源汽车的产生就是一种在传统汽车基础上的产品创新，创新体现在发动机上，ISG结尾的新能源汽车会减少发动机的怠速损耗和污染，正常行驶时，发动机驱动车辆，该电机会断开或者起到发电机的作用，刹车时，该电机还可以起到再生发电，回收制动能量的节能效果。ISG结尾的新能源汽车是一种介于混合动力和传统汽车之间的一种成本低廉的节能和环保汽车；EV结尾的新能源汽车的发动机采用汽油驱动和电力驱动两种驱动方式，此种驱动方式在于车辆启动和停止时，只靠发电机带动，不达到一定速度，发动机就不工作，因此，便能使发动机一直保持最佳工况状态，动力性好，排放量低。这两种采用了电能驱动车辆的方式，改变了传统的燃油驱动，也是奇瑞对自身产品的创新，同时也符合新能源汽车将要取代普通燃油车的趋势。四、奇瑞新能源汽车的营销渠道策略汽车销售渠道是汽车产品为实现其价值过程中的一个重要环节，它包括了科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时地将品质完好的汽车提供给消费者，以此来满足消费者的高要求。奇瑞新能源汽车经销商的角色一直都是直接或间接地参与到新能源汽车的品牌建设和开拓中去，从而使其成为新能源汽车开拓的左膀右臂。经销商与奇瑞企业的亲密配合，共同的努力会使一个汽车品牌和一个经销商的迅速崛起。如今奇瑞的4S店在全国已达到500多家，突破1000多家经销店，这个数字使得奇瑞新能源汽车的销售前景十分可观7。当前我国奇瑞新能源汽车营销渠道模式主要有以下几种：特许经营制、汽车超市、汽车城。（一）特许经营被称为商业形态的第三次革命，特许人将特定品牌汽车的经营销售权让给被授予人，特许经营指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一情况下进行整车销售、零部件供应、维修服务、信息反馈。这一销售模式就是我们通常所说的4S模式，“4S”这样的销售模式有着得天独厚的优势：第一是品牌优势，由于4s店大多经营的是品牌效应好、竞争力强、市场份额比较大的汽车品牌，所以品牌优势是其主要的经营手段，这也是汽车市场所无法比拟的。第二是完整和规范的服务系统，在4s店，消费者可以得到关于汽车信息、市场动态、售后服务、保养须知等所有的增值服务，这些使得消费者免去了在售后服务、保养、维修方面的后顾之忧。第三，这一模式的优势在于厂家与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的推展，而且统一服务规范，减少不必要的无序竞争与抬价、压价。4s店在获得权力的同时服从生产厂家的统一管理和定期考核。因此奇瑞也采用了这一营销渠道模式扩大自己的营销范围，打响自己的品牌，增强自身的品牌竞争力8。奇瑞新能源汽车的4S店在大城市较为多见，南方城市的4S店较多于北方，南方的4S店大概有320多家，北方有180多家，2011年11月23日，国内首家多品牌新能源汽车4S店在上海开张高瞻新能源汽车销售服务有限公司(以下简称“高瞻新能源汽车专营店”)正式开业。上海作为中国首个电动汽车国际示范城市，为奇瑞新能源汽车的发展提供了良好的契机。高瞻新能源汽车专营店的正式开业，不仅有利于新能源汽车产业的发展，而且也直接推动了上海市奇瑞新能源汽车经销网络布局的进程。高瞻新能源汽车专营店，营业面积达到1400平方米，集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈于一体，并且拥有一支奇瑞新能源汽车技术有限公司培训的专业维修服务队伍，目前，主要经营销售奇瑞瑞麒M1纯电动汽车。据高瞻能源销售人员介绍，该4S店在正式开业前，就有3位客户订了4辆电动汽车，其中多以中老年人居多。开业后，平均每天就有10多组客户来现场看车和咨询。其中大家比较关心的问题，大都集中在政策补贴、日常充电、车辆使用成本、售后服务等方面。新能源汽车的优势主要在于环保和节能，平均20度电可以跑100多公里，每10公里的成本在1元左右，使用成本相比普通燃油汽车大大降低。同时据紧邻高瞻能源的新能源汽车试乘试驾中心提供的统计数据显示，该中心运营半年来，已有6000余人次参加了试乘试驾，其中，有超过80%的体验者来自嘉定地区，超过70%的体验者在试驾后表示出购买意向，而作出这一决定的重要因素首先在于嘉定区的新能源汽车配套建设比较完善、新能源汽车的使用成本具有很大吸引力。东营大山奇瑞新能源汽车4S店（以下简称东营大山4S店），是奇瑞公司惟一授权在山东东营市地区的一家新能源汽车销售服务店，这也是首家落户山东的电动汽车4S店，营业面积达到1800平米，其主要经营品牌是奇瑞QQ3EV，价格在4.88万-5.28万区间。在上市初期，这款就获得消费者的青睐，在众多新能源汽车中，工薪族对此款定购量达到80%以上，奇瑞QQ3EV纯电动汽车一次充满电能够续航80-100公里，每100公里耗电仅为13度。该车轴距达2.34米，因此能有效保证内部的舒适空间。同时，后背箱预留了正常使用100升空间以及放倒后座800升空间的储物优势，正常的一家四口人乘坐都不会显得拥挤。同时该车还采用承载式全金属封闭钢板结构，车头、车尾浓缩钢梁可在撞击时有效吸收撞击能量，车头C-PET防撞区可以有效吸收缓冲碰撞能量，以此来保护前排设备及驾乘人员。（二）汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同是可以同时经营多种品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务，其中有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐，汽车超市的特点是以汽车贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。2011年3月29日下午，浙江省杭州市新能源汽车超市开张，十多款纯电动轿车缤纷亮相，国家电网标志的充电设施也在现场醒目陈列，首次提供电动车“裸车销售”和“换电模式”吸引了大批市民关注。该展销中心不仅集中展出了10多款电动私家车，还展出了邮政、公安等多款电动公务车。有关方面称，该中心是杭州市首家专营新能源汽车的商业体。杭州电动汽车服务公司在该展销中心设立了电动汽车服务区、展示区和互动区。展示区内集中展示的电池转运箱、交流充电桩、电池等相关充换电设备吸引了很多市民目光。现场的一位杭州市电力局工作人员称，他们将在这里长期设立一条龙咨询和营业服务窗口，凡在现场购买了裸车或者具备标准电池接口整车的消费者，可在现场直接办理“入网”手续，享受国家电网提供的智能充换电网络服务。目前全市拥有新能源汽车企业23家，并在公交、电力、邮政、出租、快递及私人乘用车的使用中，新能源汽车已经达到780多辆，其中私人乘用车达到87辆，预计2012年全市电动汽车保有量将达23000辆。（三）汽车城这是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者的选择，而且具有服务快捷、交易额大、影响大等特点。是目前最先进的汽车营销模式，再加上与之毗邻的相关汽车服务、市场的繁荣，使得它有别于其他汽车的营销模式，这也是它一个独特的优势。新能源汽车城，是指经营所有新能源汽车产品的超级经销商集团，湖北襄阳市聚集了15家新能源汽车整车和零部件企业，准备向电动汽车进发，像这样一个具备“两纵”(即纯电动汽车、混合动力汽车)、“三横”(即电池、电机、电控)生产能力，并且集研发、试验、制造、检测、充电、运营于一体的城市，新能源汽车产业链正在逐步形成。襄阳的目标就是打造“新能源汽车城”，在2年至3年内达到300亿元的规模，实现2000辆新能源汽车示范运行。目前，襄阳已经拥有3块金字招牌，分别是：国务院批准的“国家公共领域节能与新能源汽车示范推广试点城市”、工信部确定的“新兴工业化新能源汽车产业示范基地”、国家质检局批准设立的“国家动力电池产品质量监督检验中心”。同时作为中部地区最重要的汽车制造基地，湖北省武汉