格力空调的营销策略分析.doc

合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 本科生毕业论文（设计） 题目： 格力空调的营销策略分析格力空调的营销策略分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 0806211166 姓 名 周小婷 指导教师 黄 虹 2012 年 5 月 15 日 装 订 线 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 格力空调的营销策略分析 摘 要 格力空调蝉联 13 年全国空调销售冠军，市场占有率超过了 13%，是国内空调行业的 第一品牌，随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷 纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的龙头老大，格力营销也面临着 新的挑战，新产品必须要有符合市场发展规律的营销策略。本文简单地介绍了格力空调 的发展现状及预测它未来发展的趋势，并从品牌定位，产品策略，价格策略，分销渠道 策略，促销策略等几个方面分析了格力空调，阐明了格力是如何根据实际情况制定自己 的营销策略的。并指出格力空调已出现的问题，然后就格力空调的营销策略提出了几点 合理建议，最后讨论其特有的营销策略对其他家电厂家的适用性以及给我们的启发。 关键词:格力空调 营销模式 营销渠道 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） ABSTRACT Gree air-co straight national air conditioning sale champion 13 years, the market shareofmorethan 13%, Is the first brand of the air conditioning industry, with Chinas air conditioning market continues to mature, the increasingly fierce competition between enterprises, more and more enterprises have the marketing strategy will be promoted to a higher level. As our country KongDiaoJie boss, gree marketing is also facing a new challenge. This article mainly expounds the gree marketing strategies, simple introduces the background of the development of gree and the present situation, detailed description of gree marketing channels and marketing methods, such as gree peculiar “off-season discount rebate“, “the franchiser“ sales strategy, The famous OuYuXing joint-stock company, and its use of industry chain stores operating in the capital, and so on, and analyzes the problems of the gree already, and discusses its unique marketing mode on the applicability of the other home appliances manufacturers, and its marketing channels and ways are proposed. Keywords: Gree air-co Marketing model Marketing channel 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 目 录 一、格力的发展现状及未来发展趋势 2 （一）格力的发展现状 2 （二）格力的未来发展趋势 2 二、格力空调的营销策略分析 .3 （一）格力空调品牌定位分析 3 （二）格力空调产品策略分析 3 （三）格力空调价格策略分析 4 （四）格力空调分销渠道策略分析 4 （五）格力空调促销策略分析 .4 三、改进格力空调营销策略的建议 .6 （一）提升品牌知名度，增加产品差异化 6 （二）格力产品种类比较单一，应适当调整产品结构 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 6 （三）格力的营销渠道过于单一化，应建立新的销售模式 .6 （四）格力的定价需要得到调整 .8 四、格力的营销策略给我们的启示 8 参考文献 9 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 1 前 言 随着中国经济的发展和人们生活水平的提高以及全球日益变暖的趋势，空调作为一 项重要的家庭电器在人们的日常生活中起着越来越重要的作用，至今空调行业的发展已 经日益成熟并进入平稳发展阶段，中国空调行业不但在质量上不断发展，现在通过引进 吸收国内外先进技术，在产品的外观设计和节能减排上也有很大创新，中国已经发展成 为世界重要的空调研发和生产基地。其中，格力、美的、海尔三大品牌占据我国空调市 场的份额约为 70%，空调市场仍以这三家品牌为主。2012 年中国空调市场将面临复杂的 市场环境：一方面，库存规模创近五年之最，原材料价格起伏不定；另一方面，政府酝 酿节能环保产品新补贴、厂商加速挖掘三四级市场等，也将给空调行业带来新的发展机 遇。 在国际上，虽然金融危机对中国的经济有一定的影响，对空调行业造成一定的冲击， 但是得益于国家陆续推出的保增长扩内需的政策，我国空调行业的发展有所好转。绿色 经济与低碳经济的发展已成为全球经济发展的大势所趋，环保节能、健康舒适成为空调 行业发展的主要方向。中国空调行业正主动适应外部环境的变换积极加大自主创新的力 度和产业结构的调整，未来中国空调行业的发展前景依然是乐观的。 格力空调是中国空调行业的第一品牌，它取得这样的骄人业绩与格力独特的股份制 区域销售公司的营销模式是密不可分的，并且格力也针对该模式制定了一系列合理的营 销策略。本文的研究目标就是了解格力的营销策略及格力成功的原因。在格力营销策略 下能够较好地解决厂商之间的利益矛盾，在调动区域积极性、价格控制、规范市场管理 等方面都有独创性的做法，其中的一些市场思想值得空调界学习，甚至对整个家电行业 的市场销售也有一定的借鉴意义。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 2 一、格力的发展现状及未来发展趋势 （一）格力的发展现状 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、 服务于一体的专业化空调企业。2009 年实现销售收入超过 420 亿元，净利润 29.13 亿元， 连续十年上榜美国财富杂志“中国上市公司 100 强” 。如今格力已有 7000 家专卖店 遍及全国，连续十四年在同类行业内国内销售第一2。 由于国内家电行业的发展，空调品牌可分为先进入的专业化空调生产企业和后进入 的多元化经营企业。目前大规模的专业化空调生产企业仅有格力一家，其余空调品牌多 为从其他家电产品转过来的家电生产企业，如海尔、长虹等；或曾经的专业空调生产企 业转变的多元化生产企业，如春兰。随着空调在普通家庭的迅速普及，巨大的市场空间 和高额的行业利润吸引了大量的家电企业进入空调市场，使得空调行业竞争日益加剧， 格力作为中国世界的名牌，在国内空调行业处于龙头地位，空调市场中以“美的、格力、 海尔”等三巨头称霸市场9，格力以其简单的营销模式和独特的区域性股份制经销模式 塑造了格力无与伦比的品牌效应和竞争优势。 自家电下乡政策实施以来，格力便针对三四级市场的特点，适时推出扩大农村消费 的新举措，不断提高自主品牌创新能力,来增强竞争力。随着低碳经济发展的趋势，格力 空调也将“低碳，环保”作为现在研究的目标，逐渐实现由节能减排向低碳经济转型。 （二）格力的未来发展趋势 格力空调以低碳、环保、节能、减排作为未来发展方向，每个行业都为了使自己产 品转向低碳经济而努力，适应经济发展的趋势。太阳能空调目前还没有大批量的生产和 销售，但是，在提倡“低碳、环保”的今天，采用安全、无污染、永不枯竭的太阳能作 为替代新能源，是未来的必然选择。格力电器作为我国空调行业的领军企业，必定会通 过先进的技术和社会责任感引领整个行业，从节能减排成功转型低碳经济。格力太阳能 空调的出现，给现今严峻的环境问题带来了新的生机。在国家大力倡导低碳转型的前提 下，其他空调厂家也纷纷开始发力生产太阳能空调，我国的空调行业已开始由节能减排 向低碳经济转型。 格力空调一直以低碳环保，节能减排为己任，因此，清洁、免费、无限量的太阳能 资源一直是格力重点研发的对象，通过不断地努力和科技攻关。格力电器将太阳能光电 转化技术与格力 g10 变频技术进行结合，终于研发出我国首台太阳能变频空调，格力变 频空调关键的研发和应用，实现了变频空调 1 赫兹低频稳定运行。有行业专家指出，这 是空调技术领域一个历史性的突破，不仅超越了国内同行水平，也超越了国际同行水平。 国家科技进步奖是对格力电器坚持自主研发、引领行业发展的极大认可，这说明格力空 调不仅推动了空调产业的转型升级，而且引领了世界空调未来的发展趋势。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 3 格力既把向低碳经济转型作为必须履行的社会义务，为全球温室气体的减排做贡献， 同时，向低碳经济转型也是格力落实科学发展观，转变经济增长方式的一个很好的抓手。 二、格力空调的营销策略分析 （一）格力空调品牌定位分析 1、市场细分 格力采取了有效的市场营销策略，主要依赖细分市场和准确的品牌定位，在激烈的 市场竞争中取得了成功。格力空调的市场分布主要在城镇，但是随着国家推出的“家电 下乡”的政策，乡镇对家电的需求量增加，因此格力空调也将市场细分到小城镇和农村， 挖掘三四级市场的潜力，针对不同的市场制定出不同的营销策略。例如，在家电下乡政 策的实施中，针对农村电网不稳定现状，格力空调下乡产品的启动电压设置为 150-260 伏之间，克服了空调因电压不稳难以启动的难题，深得农村消费者的喜爱。 但是由于格力“一心一意造空调”使得其产品种类比较单一，而海尔、美的等家电 涉及的领域就要丰富得多，因此消费市场就相应要大点，这对格力空调来说也是个压力。 2、目标市场 目标市场就是品牌由于自身资源和能力的限制，对细分出来的若干市场进行分析之 后，最终决定要进入的市场，不能准确选择目标市场就不能成为品牌4。 格力秉承着“以科技进步推动企业发展，以高新产品占领市场”的经营发展概念， 以新产品和新技术主打市场，作为空调行业的龙头企业，格力将品牌定位于高科技、新 产品，目标市场定位于高端客户，开创了格力专卖店经营的销售方式。 3、市场定位 面对同质化竞争严重的空调产业，格力注重企业的市场定位，将购买者年龄定位在 二十五至三十五岁之间的中高端群体，并且格力大量投入资金研发新产品，这就决定了 格力的高端品牌定位，但是现在老百姓的生活水平离接受高端品牌还有一定阶段，目前 还是以中低端品牌为主。而且随着低碳环保经济的发展，节能减排被普遍接受，格力为 了迎合老百姓的生活需求，也生产出高效节能空调以及变频空调来供人们选择。 （二）格力空调产品策略分析 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予的特色， 让其在消费者心目中留下深刻的印象。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 4 格力空调注重的是产品的质量，把优质放在第一位，由于中国的电网很不稳定，格 力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，美国一 家企业订购了 4 万台格力变频空调，结果发现有问题的仅有 4 台，维修率万分之一，这 使得格力在竞争激烈的空调领域树立了消费者满意的品牌形象，但是在产品的外观上格 力注重打造简约的风格，与海尔、美的相比空调外观上就不够时尚，这就可能不能满足 一些追求外观时尚、新颖的消费者。 （三）格力空调的价格策略分析 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况 来给产品进行定价。 价格策略是市场竞争的有力武器，更是树立产品形象的有效手段，许多产品在降价 的风潮中主动或者被动的降价，但是在这场降价之风中格力提出了“让市场不让利”的 口号，维持了格力的名牌形象，另外格力还根据具体情况制定价格策略，首创“淡季返 利”政策，刺激淡季订货，增加销售量。产品的定价既要考虑销售利润也要考虑到企业 的形象，目光要长远，不能拘泥于暂时的得失。 （四）格力空调分销渠道策略分析 1、专业生产专业销售 格力电器结合自身特点，扬长避短，选择专业化生产作为发展战略，配合专业化生 产的发展战略，结合空调产品的特点，销售工作也应该落实在专业上，因此格力建立了 特有的区域性股份制销售公司3，这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一 网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、 共同开拓市场，共谋发展。格力选择了专业经销商作为合作伙伴，把销售、安装和维修任 务交给有业务能力的专业经销商，由他们完成空调产品的最后工作，厂家和商家共同履 行一条龙服务，实践证明这种销售方式相当有效，格力空调在消费者中的口碑甚好，与 其他企业不同，格力不靠广告轰炸，不靠吹嘘售后服务，格力靠消费者互相推荐、靠口 碑。事实证明，找专业经销商作为合作伙伴是格力攻取市场、占领市场的正确选择。 2、灵活操作，首创“淡季贴息返利” 、 “年终返利”营销模式 空调产品的销售有其独特性，在淡季销售额会普遍下降，而格力在 1994 年首次提出 来采用“淡季贴息返利” 、 “年终返利”甚至不定期返利的政策，这些政策能够很好地稳 住经销商，增加销售额。格力注重把信用原则贯穿其中，形成长久稳定的合作关系。灵 活操作的目的，不仅仅在于让消费者得到优质产品和服务，厂家收回资金扩大再生产； 还在于厂家之间通过操作的一致，让商家有信赖感和安全感，最终和消费者建立诚信的 关系，树立品牌形象，形成良性循环。 3、厂商双赢 为消费者服务 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 5 近年来，空调行业供大于求的局面越来越尖锐，市场竞争加剧，加上空调产品本身 销售的季节性，格力这样年产量百万台规模的企业离不开专业经销商的合作，而格力建 立的其特有的“区域型股份制销售公司” ，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决 了利益的创造和分享的问题。只有厂商携手，平等互利，才能从根本上为消费者搞好服 务。在保证商家有钱可赚的情况下为企业服务，根据市场情况调整生产政策。 （五）格力空调促销策略分析 格力空调的促销策略也在着重塑造格力空调简约时尚的品牌风格，坚持宣传“好空 调、格力造”这句家喻户晓的广告词，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势 品牌形象。 格力不同于其他家电行业的降价促销策略，始终坚持以“好空调、格力造”为产品 代言，维护格力空调的高端产品形象。 随着家电下乡政策的实施，格力加大了在乡镇的促销推广，使格力品牌深入人心， 据调查显示，农村市场消费者最常关顾的家电零销售依次是专卖店，一般家电市场，百 货市场等，由此可见格力空调的广告工作做得好，加大了农村专卖店的销售额。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 6 三、改进格力营销策略的建议 （一）提高产品含金量，增加产品差异化 产品差异化战略指的是使产品的技术和服务，产生有别于其他企业的有实际价值的 区别，从而使企业在市场竞争中居于有利地位。 在空调产品同质化比较严重的情况下，厂家们投入大量的人力资源和物力资源进行 新产品和新技术的研发，目的在于通过技术升级提高产品含金量，增加产品差异化。例 如，由于传统制冷剂 R22 对大气臭氧层有着很强的破坏性，海尔、美的等相继推出无氟 变频空调，实现了对臭氧层的“零”污染，在保护环境的同时增强了空调的使用寿命。 格力电器将太阳能光电转化技术与格力 g10 变频技术进行结合，终于研发出我国首台太 阳能变频空调，格力变频空调关键的研发和应用，实现了变频空调 1 赫兹低频稳定运行。 每一次新概念新技术的产生，都会使领军企业获得暂时的差异化领先优势，而格力 掌握制空调行业的核心技术，应该将自己的优势发扬光大，使自己始终获得差异化领先 优势。 （二）格力产品种类比较单一，应适当调整产品结构 现在国内空调行业竞争日趋激烈，主要形成了格力、美的、海尔三足鼎立的局面， 格力专注于空调的生产，在行业内做得有声有色，但是在其他家电领域涉及的不多，使 得产品种类比较单一，主要以空调为主，而美的、海尔产品就比较多样化了，能满足消 费者的各种需求，格力坚持专业化固然没错，但是对于一个企业的长期发展而言，要适 时地调整战略，采取多元化的经营策略，涉足其它相关有发展前景的行业，当然这是在 格力确保自身在空调行业龙头老大地位的前提下进行的。 （三）格力的营销渠道过于单一化，应建立新的销售模式 格力建立的专卖店经营体系需要大量的资金来维系，这对格力公司来说也是一种经 济负担，随着苏宁、国美等连锁超市的发展壮大，所占的市场份额也越来越大，“买电 器，到国美”已成为人们的一贯做法，因此格力公司可以与类似国美、苏宁这样大型的 连锁超市合作，这样既减轻资金的负担又可以扩大市场占有率，提高销售额。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 7 格力销售模式单一，格力仅仅是靠优待经销商，使其卖力工作，假如有天格力陷入 困境无法再满足经销商，到时候因利而聚、因利而散的经销商纷纷离去，格力就如同失 去了左膀右臂，到时候就会无法适应市场的规则从而退出舞台，因此格力可以实行新的 销售模式，譬如“网上直销模式”以及“由制造商直接到终端零售商”的销售模式，这 使得中间环节的流通费用大大的节省了，节约了成本，也便于企业的管理。 另外格力还可以实行品牌联盟的策略，就像“买可口可乐中方正电脑”那样，方正 电脑将可口可乐作为自己的广告，而可口可乐也省去了自己花钱买奖品的费用，这对双 方都是有利的，因此格力不妨也采取品牌联盟的方式。 （四）格力的定价需要得到调整 格力空调的品质好但是价位高，空调对于现在老百姓来说是一种较高档的消费品， 但是现在已慢慢被接受，但是大多数人的消费能力是有限的，由于格力空调的高定价使 得格力失去了很多潜在的消费人群，影响消费者行为的因素有很多，消费者经济收入是 其中一个重要的影响因素，由于消费者的收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会 影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此产品的价格高低也会影响消费者 的选择，而在定价这方面美的、海尔做的就比较好，它们的产品定价合乎大部分人的要 求。因此格力也可以适当调整自己的定价策略。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计） 8 四、格力的营销策略给我们的启示 格力的营销策略就是专业化经营战略，将厂加、经销商和消费者的利益联系在一起 以实现共赢，实行的是厂商股份合作制的营销渠道模式，在家电行业竞争日趋激烈的情 况下，格力会减少流通环节，进一步降低渠道成本。同时格力的区域销售公司相当于格 力的一级管理机