市场调查第十章第三节.ppt

第十章 战略调研 第三节 产品定位调研,10.3.1产品定位 10.3.2产品定位过程 10.3.3产品定位方法,小组成员：向阳 金超 王画树,一、产品定位,在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位。 定义：所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。,定位战略,（1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）饮料的广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”； （2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪； （3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（Lenox）瓷器和皇家达尔顿（Royal Doulton）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的； （4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司克莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的成员都是“最佳”的。,二、定位过程,具体进行产品定位时，首先让目标中场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。,1、明确已存在的相关产品 除了对所有可能的替代品分析外，重要的是了解消费者的看法。通过调查的方式了解消费者认为可以选择的替代品有哪些。 2、确定市场中影响产品销售的主要特征 在产品定位过程中，应该尽量选用比较少的、对消费者起决定性作用的产品特征。 需要使用调查访问的方法，比较经济的做法是使用电话调查。,3、通过调查，了解消费者对产品的态度 途径： 通过比较不同产品的相似性来确定产品的相对位置，成为多维尺度分析法 依据产品各个特征上的差异判断他们之间的相互位置，称为差异性分析,4、了解产品在消费者心目中的地位 消费者为产品确立的心理位置，往往是没有考虑或者很少考虑价格因素的。而实际的购买时，价格、促销等方面的因素就会影响到消费者，改变消费者的购买决策。 5、确定产品的市场定位 就是将产品在市场中的位置描绘出来。最常用的是感性定位图法。下面是感性定位图绘制方法。 （1）确定关键性特征 在调查了解消费者的想法之后，根据实际情况对调查结果进行筛选得到。 （2）确定诸产品在定位图上的位置,确定产品的市场定位,三个电视机品牌产品的感性定位图,三、 产品定位方法,1. 产品特色定位 2.产品利益定位 3.使用时机定位 4.使用者类型定位 5.与竞争品牌对比定位 6. 产品类别游离定位 7.价格定位 8.综合定位,1.产品特色定位,品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。 例：北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而深取消费者喜爱,2.产品利益定位,产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。 例： 宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑 飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔 潘婷洗发水则强调含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。,3.使用时机定位,当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位 例：健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。,4.使用者类型定位,根据人文因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型，公司在定位时可以采用集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位 例： Avia运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋” 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等,5.与竞争品牌对比定位,如果市场上有畅销的“第一名牌”，则可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。 一种做法是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者一样好或更好 例：这一策略的经典案例是美国的Avis开展的“我们加倍努力（We Try Harder）广告运动，强调Avis是第二大汽车出租公司，然而他们比最大的汽车出租公司Hertz更关注消费者的满意程度。其实，当时美国出租汽车公司除Hertz这一巨头外，其他都混作一团。Avis则由于定位正确，自此从美国汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二大汽车出租公司。 另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙”，突出宣传本产品在这一方面的特色 例如前面介绍的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的例子,6.产品类别游离定位,采用这一定位方法，要强调自己品牌“不是什么”。有时告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易使其理解和接受。 例如：第一辆汽车可以被称为“不用马的马车”； 七喜饮料的定位“非可乐”等。,7.价格定位,价格是品牌的一个特征，用价格来定位是产品特色定位的一个特例。在利用低价格定位时，也可以认为是产品的利益定位。由于利用价格定位十分常见，所以一般将它单独列出作为一种定位方法。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来 例如：宝洁公司