《如何做KA商超管理》PPT课件.pptx

万里长征第一步,KA管理培训课程,张连奎 2005年2月25日,KA介绍,KA管理之一,KA在现有通路中的地位,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利性服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,“终端为王”策略,二八原则 决胜终端策略 不做终端等死 做了终端找死 万里长征第一步，从失败中总结经验,KA终端分类,服务的种类，产品的数量，产品的组合等 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度,KA终端（零售业）的分类,百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。,KA终端（零售业）的分类,大卖场 零售业的主要业态 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。,KA终端（零售业）的分类,仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。,KA终端（零售业）的分类,超级市场 未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。,KA终端（零售业）的分类,便利店 最有潜力的零售业态 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。,KA终端（零售业）的分类,个人用品商店 专业化的典范 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。,KA终端合作需了解内容,公司基本情况，如背景、门店概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展,卖场合作策略,KA管理之二,KA管理工作,通过KA管理进行公司内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA考核单位营业额和利润 进行促销活动安排，控制促销资源 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判,KA管理工作要点,规范管理 陈列优化 品牌推广 利润至上,KA管理工作策略,根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请 对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操作,合作初期：,规避：1、时间选择：节庆前 2、置之不理 3、杀人用的“刀” 压制强势供应商 与竞争对手区分,KA管理工作策略,罗列费用 最后确认合作意向 确认合作基础销售量,合同谈判：,规避：1、理解费用名目，并使之合理 2、汇总内部资料，进行初步合作赢利 和费用估算，确认最低销售额，并 对核算结果进行乘1.2(降低有条件 返利、前期信心),KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,1、票面折扣（无条件返利） 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣（有条件返利） 7、发票类型（17%）（13%）（0%） 8、仓储费 9、逾期场地占用费,KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,10、物流费 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV） 11、月度陈列费 12、货品管理费 水费 电费 冷冻柜租金 裤脚费,KA采购工作策略,费用：,合同谈判：,13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费 18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新品首单折扣,KA管理-工作策略,费用：,合同谈判：,23、新商品进场费 24、新商品进场费（特殊折扣） 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费,KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,33、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他 34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 36、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费,KA管理工作策略,费用：,合同谈判：,41、财务资料更新费 42、缺货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额保证 46、毛利补贴 47、滞销品处理折扣点,策略：1、费用项目可以雷同 2、所有费用均为未税，但不需说明,KA管理工作策略,结算条件：,合同谈判：,1、购销 （1、4、5） 2、代销 （2、4、5） 3、批结 （3、5） 4、月结 5、天,规避：1、月结天进行 2、对帐收单日期为日至日 3、票据不正确、单据短缺 4、公司签章、个人印章,KA管理工作策略,促销条件：,合同谈判：,1、供应商积极开展促销活动 2、供应商必须配合卖场的促销活动,规避：1、每月进行活动推广 2、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴 4、促销费用支票支付 5、促销天数以周计算 6、促销后退货,KA管理工作策略,送货条件：,合同谈判：,1、接到定单后，按定单进行送货 2、商品在保质期内 3、定货缺货赔偿 4、送货方式 总仓 门店,规避：1、零担定货，最低库存 2、特价品定货,KA管理工作策略,价格条件：,合同谈判：,1、以市场最低价向卖场供货 2、价格调整需提前30天书面通知 3、30个工作日后调整,规避：1、合同确认前，提供产品单位 成本 2、只能调低,KA管理工作策略,保证和担保：,合同谈判：,1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法 2、提供商品没有侵权行为 3、提供商品质量符合国家和行业标准,规避：1、公司授权 2、规定违约金,KA管理工作策略,商品检验：,合同谈判：,1、定期或不定期对商品进行质量检验 2、收货时对商品进行验收 3、卖场质量问题产品进行处理,规避：1、不合格品定义 2、卖场破损补偿 3、消费者赔偿金规定,KA管理工作策略,商品退货：,合同谈判：,1、处理方式 退货 换货 报损 2、供应商有义务进行产品的退换货工作 3、退换货产生的费用由供应商承担,规避：1、库存退货 2、盘点损失有供应商承担 3、不正常大批量定单,KA管理工作策略,其他条款：,合同谈判：,1、提供售后服务 2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰 3、解除合约起满2个月后结清其余货款 4、反对商业贿赂 5、产品销售条形码的提供和使用 6、提供公司具备的各种资料 7、终止合作不退还合同约定中的各种费用,规避：1、提前征收合同中费用 2、滞销产品立即锁码 3、零销售,KA管理工作策略,其他约定：,合同谈判：,1、合同签定地为卖场所在地 2、合作中所有资料的变动需及时更新 3、所有文件未回复以默认处理,规避：1、各层报表审批 2、合同中隐性费用 3、合作终止条款,KA管理工作策略,费用率算法：,合同谈判：,1、单店为计算单位 2、进行年度销售额预估 3、固定返点 + 固定推广和年节费用/销售额 + 浮动费用预估/销售额 + 有条件返利 =费用率,规避：1、高估销售额 2、提升浮动费用比例,KA管理工作策略,谈判前准备：,合同谈判流程：,1、数据化历史资料收集 2、谈判内容准备 3、确定谈判目标 4、卖场合同条款提案 5、公司确认的合同条款 6、公司内部谈判预演,1、目前各区域门店数目 2、本年度实际销售 3、已进店SKU数量 4、目前帐期 5、本年度实际费用 6、促销费用和档期 7、产品贡献度分析 8、卖场品类发展策略 9、下一年度目标销量 10、计划进店SKU ,KA管理工作策略,谈判：,合同谈判流程：,1、确认具体谈判日期 2、根据谈判进程，灵活调整策略 3、达成协议,1、通知相关人员及代理商、配送商系统 2、跟进卖场的销售表现 3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献 4、跟进促销计划 5、关注每一个SKU的表现,谈判,执行,新店开业谈判流程,1、客户全年新店开业计划沟通 2、通知区域销售人员 3、竞争对手动态了解 4、样品申请 5、确定货架位置/产品排面 6、确定最小起定量 7、确定首张定单,1、产品上架 2、跟进未在首张定单中的单品 3、补单并送货 4、开业、促销 5、开业到场 6、前3个月单品销售跟踪 7、相关费用跟踪 8、竞争对手信息了解,1、签定供应商协议（新供应商） 2、提交供应商申请/修改表 3、分销商定货 4、培训分销商人员，了解卖场运做 5、首张定单送货，100% 6、促销人员培训与入场,谈判,执行,准备,KA管理工作策略,采 购 谈 判 技 巧,KA管理之三,1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你 的合作者。 2.要把销售人员作为我们的一号敌人。 3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。 4.随时使用口号：“你能做得更好”。 5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。 6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。 7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。,KA管理工作策略,8.聪明点，可要装得大智若愚。 9.在没有提出异议前不要让步。 10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。 11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。 12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。 13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。 14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。,KA管理工作策略,15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。 16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。 17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。 试图找出其弱点。 18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利润。 19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。,KA管理工作策略,20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。 21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。 22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”。 23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。 24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。 25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。,KA管理工作策略,26.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。 27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。 28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。 29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。 30.每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。 31.永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。” 32.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。,KA管理工作策略,KA谈判技巧,KA管理之四,重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的,1、谈判内容： 进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、 扩大陈列面、要求对方进货等等 2、谈判对象： 店长、处长、科长、助理、理货员几乎涉及商场所有人 3、谈判结果： 成功 失败,如何提高我们的谈判能力,1、精心准备 1、详细了解超市该收费项目的平均价、竞品价，以确定 此次谈判的心理底价和最高限价 2、详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的 影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞 品的情况 3、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作 任务、目前上司和同事对他的评价等等 4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学 会收集情报及察言观色。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 1、学会基本让步法则 例如：我们开价300元，对方要我们让到100 元，其实双方的接受点是150元。我们应怎 样让步? A： 300-250-200-150 B： 300-280-240-150 C： 300-200-170-150,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 2、学会“配套“ “配套“是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。 假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 3学会角色扮演 正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持 己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等，再大一 点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义 上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常 以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 4学一点“推拿”功夫 为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个“上司“，和对方说：“这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可“。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方1 5分钟后再打回来)。回来后一脸严肃地说：“他们在考虑，估计是不行。“过了15分钟电话过来了，我们接起电话：“噢，噢，明白了。“然后拉下脸和对方说：“这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。“,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为“推” 以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我们称之为“拿“,如何提高我们的谈判能力,3、打破谈判僵局 我们可以从侧面迂回： 1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注： 这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些 对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在 一定程度上试探对方的底线。 2、通过第三方进行上述过程。 3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分 了解对方，注意与商业贿赂区别)。,如何提高我们的谈判能力,3、打破谈判僵局 我们也可以从正面考虑： 1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方 珍惜。 2、再提供配套，让对方选择。 3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。,二八原则,二八原则的定义 二八原则在谈判中的运用,如何提高我们的谈判能力,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 1、运用在KA卖场管理中，20%的卖场贡献了80%的业绩 和利润； 2、运用在供应商管理中，20%的厂商贡献了80% 的业绩和利润，自然就是卖场的主要供应商。,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 卖场会将供应商分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级）,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 具体划分考虑的指标参考值： 1、 产品组合。这是最基本的条件之一，包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。在任何时候，卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的合