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文档简介

,临桂桂花酒厂项目提案,中国一品堂桂林公司 2011.6.14,市场概况,桂林地产市场分析,未来地产市场片区发展趋势预测,片区发展对本项目的影响与对策,1,part one,一、桂林地产市场分析,市场需求旺盛,重心向新城转移; 楼盘素质不断提高加速推动桂林地产发展。,市场格局,主城区,临桂,八里街,主城区: 景观优越、商业金融发达、生活配套成熟完善,高端置业首选的豪宅区。 中小规模的项目为主,可开发资源日渐稀缺,开发逐步向主城边缘区域发展。,临桂: 新城区,未来城市发展重心,属于规划发展初期,中大型项目聚集,楼盘品质高。 配套不完善,入住率不高,生活便利性弱。,八里街: 开发区,与主城无缝连接,人口密集。 区域规划档次弱,楼盘品质不高,中小规模楼盘为主。,商品房市场情况,近两年各版块成交量对比,主城区与八里街因为供货少及政策的影响,10年总体销售量明显低于09年,临桂逆市飘红,反应市场需求空间大。,商品房市场情况,近两年各版块成交价格走势,10年价格相比09年有着大幅度增长,临桂涨幅最小,竞争激烈。,临桂市场格局,区域概况: 老区以金水路与人民路两边辐射区域为主,人气旺、配套设施齐全等特点。 新区是以西城大道与世纪大道为中心向外扩张,发展成集行政、商业、商贸和文化生活为一体的新城区 。,房产市场概述: 老城房地产市场主要以中、小楼盘为主,小楼盘以一栋、两栋单体楼为主,无绿化和物业管理形象差,价格低,中等规模楼配套设施齐全,价格也是临桂最高的。 新城房地产市场主要集中在西城北路片区,以大型楼盘为主,项目内各种配套设施齐全,有大型园林景观,封闭式物业管理。,新城区,老城区,临桂市场格局,新城板块在售项目均价对比,新城区以大规模楼盘为主,具有配套齐全、居住环境宜人等优势,整体均价在3900-4000元左右。,新城板块代表个盘案例,新城板块代表个盘案例,临桂市场格局,老城板块在售项目均价对比,老城区居住氛围浓,以中、小楼盘为主,小规模一、两栋单体楼配套差,无小区管理,价格在3700-3800元,如一品尚城、云顶御峰。,中型楼盘由于有物业管理,绿化等相关配套,价格在4200-4500元之间,如金水湾、香樟林等。,老城区居住氛围浓,以中、小楼盘为主,小规模一、两栋单体楼配套差,无小区管理,价格在3700-3800元,如一品尚城、云顶御峰。,中型楼盘由于有物业管理,绿化等相关配套,价格在4200-4500元之间,如金水湾、香樟林等。,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,从代表性项目的销售看市场状况,客户群:在售项目当中,购房客户主要以临桂县(单位、个体)、桂林市(公务员、个体)、外地(投资、自住) 三大客群为主,刚需是目前临桂市场购房的主流。 产品:在售项目中以72-89两房以及92-129三房为主,单间与四房市场供货少,需求也小。 特点:大盘为主,配套完善,园林景观优越,以品牌、品质作为卖点。 总价接受程度:到临桂购买住房客户,相比市区普遍接受价格较低,两房集中在28-35万元,三房集中在40-50万元. 价格:大盘中主要以景观作为价格区分,观景房与普通房一般价差在200-300元/,楼层差在50元/,小楼盘主要以层差为价格区分,楼层差在30-50元之间。低总价房源最先销售。 各户型销售情况:市场供应户型主要以两房、三房为主,销售户型主要以三房为主,两房为辅,紧凑型户型因为面积小、总价低最先被销售。,客群分析,核心消费群,主要消费群,补充消费群,临桂县、周边乡镇居民,桂林市客群,东北、两广客户、投资客户,东北、广州、南宁等地生意人,置业消费需求多为投资、度假。,象山区、七星区客群,由于近两年来桂林市的房价涨幅大,大多数人选择临桂购房。,目前市内消费群的构成,临桂县政府、银行、医院、个体户、在外工作人员为主,以首次置业、改善型住房居多。,客群取向,中、高端客户:由于临桂的房价并不是很高,中高端人群大多还可以接受,一般都选择大型、配套齐全、内部环境好的楼盘。 中、低端客户:在自己的价格承受范围内,会选择配套齐全楼盘,如超出承受范围将会选择偏远、单栋楼盘。 投资型客户:看好临桂作为桂林新区的发展方向,以及桂林旅游城市的魅力。,产品结构研究,产品结构图,通过对临桂项目的调查,2010年临桂销售户型主要以两房、三房为绝对主力。 两房和三房单位,占比为81%;主要以自主为主。 单配和1房单位,占比5%,主要以投资为主。,产品结构研究,主力面积段结构,两房单位以标准户型为主,主要集中72-89的区间内,72-80之间户型是最畅销的,因为面积小,总价低。 3房单位设计面积适中,以105-129户型为主,根据市场了解紧凑型的95-110户型是市场最畅销的,因为此类户型即达到居住的舒适性又达到了总价低的特点,主要来源于碧园印象桂林、香樟林、新城府邸等。 分析:目前市场上消费人群主要以刚需客群为主,需求面积偏向于小户型,小户型是市场机会点。另外接受120-140的客群主要是改善性需求客户,市场需求量小。,从产品结构调研得到的启示,1、户型面积适中,标准型产品成为市场主流 临桂购买住宅主要以刚需客群为主,开盘商设计户型也偏向于2房、3房自住需求户型。 一步到位的置业理念,使三房成为市场的绝对主流。 2、面积偏小户型市场最畅销,但供货少 临桂购买人群主要是中端人群居多,这部分人群对价格承受能力较低,对于总价低的户型最为热衷,所以面积偏小户型最为畅销,,二、未来市场发展趋势,新城继续发力,进入全面发展建设阶段,新城规划概况,新十字街 目前新城房地产市场主要集中在西城北路与世纪大道的新“十字街”区域,以大规模楼盘为主,开发已成熟,未来商业、金融配套集中,目前成熟度较高、已被市场所认可。主要楼盘有奥林匹克花园、山水凤凰城、碧园印象桂林、远辰国际新城、汇荣桂林桂林等,未来供应量巨大。 中央公园区域 随着市政规划的桂林大剧院、博物馆、图书馆以及中央公园等十大配套工程的陆续开工,将使最受益的西城南路与山水大道区域成为未来重要发展方向。随着万福路开通以及秧塘、万福工业区的发展建设,西城南路与万福路交汇区域也将成为新的发展点,花样年项目的推出使该区域受到广泛关注,未来与万象芭提雅、彰泰等项目的开发,使该区域成为新城又一热点。 工业园、物流区 随着区域内汽车站以及总建筑面积20万,规划设计包括商贸信息中心,农副产品及土特产品交易市场的商贸城,将带动区域内人气,在加上周边土地的放量,将成为新城房地产市场的又一发展点。新城房地产市场将进入”三足鼎立”的局面,,桂林大剧院、博物馆、图书馆,桂林体育馆,中央公园,商贸城,汽车站,新老城交汇区域,万福路区域,中心区域,新城楼盘开发状况,万福路,西城路,人民路,怡和云天,碧园印象桂林,花样年,万象芭提雅,怡和云天,碧园印象桂林,怡和云天,花样年,碧园印象桂林,怡和云天,万象芭提雅,花样年,碧园印象桂林,怡和云天,耀辉美好家园,远辰国际,飞扬国际,汇荣桂林桂林,山水凤凰城,长岛16区,奥林匹克花园,新城府邸,昌浩愉景湾,新城楼盘主要集中在西城北路两旁,主要以大规模楼盘为主,一般开发周期在8-10年左右,周边土地供应少。 西城南路与万福路交汇处是目前市场新兴的发展点,最有代表性花样年,作为上市公司其品牌效应将带动周边市场,使其成为临桂又一楼盘集中地。,人民大厦,新城楼盘开发状况,新城楼盘供货量统计,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米,供货量巨大。,单盘推货量多在8-10万平方米,未来竞争压力巨大。,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米,供货量巨大。,单盘推货量多在8-10万平方米,未来竞争压力巨大。,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米,供货量巨大。,整体项目定位及策略思路,项目分析,竞争策略,竞争价值点提炼,整体定位,形象定位,2,part two,项目整体开发经营策略,各期客户群、产品定位,一、项目分析,如何利用优势及机会点实现迅速走货是关键!,项目区位,临桂老城区,临 桂 新 城,本项目位于人民路延长线,交通较为便利。 属新老城的过渡带,即没有老城的成熟配套,也远离新城开发的热点区域。,本项目,项目区位,规划道路(未建),农民宅基地,农民宅基地,现状水渠,待开发地块,待开发地块,民宅,项目在人民路没有沿街面,地块东侧规划路修建时间未定,项目的商业价值不高。,周边自然景观资源缺乏。,毗邻规划中的商贸批发城、汽车站。,拆迁待解决,思考:临桂老城区及新区,我们的劣势是什么? 对比同一板块的项目,我们如何提高项目竞争力?,结论:项目的劣势 区位成熟度,居住氛围,配套,景观资源 项目的机会点区域发展潜力,备注:以评分的方式对比优劣,10为最优,0为最差,依次类推。,项目分析,规划产品特点,2房:3房:4房 = 5:4:1,产品线丰富,面积段分布广,规划产品特点,70,80,90,100,110,120,130,140,150,69.2,76.5,72.3,2房1卫(多层),75.8,76.9,85.5,91.8,93.6,2房1卫(小高层),2房2卫,3房1卫,100.1,104.2,3房2卫,107.5,109.1,111,121.3,4房2卫,138.6,152.1,该面积段内各类户型形成内部竞争,部分产品有滞销风险。,竞争策略,优势: o位于临桂老城区,车性5分钟即可达到城区最繁华的金山广场区域; o坐拥人民路主大道,多路公交车通往市中心及新城区各处; o地块西面紧邻桂林职业名校,人文氛围浓厚;,劣势: o目前地块周边生活配套缺乏,并且周边未动工地块影响项目形象; o属新老城的过渡带,即没有老城的成熟配套,也远离新城开发的热点区域 ; o地块周边缺乏商业人气,本案商业销售有一定的困难度;,竞争策略,机遇: o地块周边目前在售楼盘较少,威胁较大的大型居住物业基本集中在新城区; o人民路附近一系列项目的项目的逐渐开发;使区域居住氛围逐步提高,无疑为该区增加了更多的升值筹码; o地块土地成本较低,造就了目前低迷的市场环境下,项目可以以低价格 进入市场,实现价格优势快速走货;,威胁: o目前新政形式下房地产市场较不明朗,多数客户持币观望等待置业时机; o临桂房地产市场已进入供过于求,实力外来开发商已逐步抢驻桂林,市场竞争激烈,产品去化速度普遍较慢,对开发商资金回笼造成一定压力;,竞争策略,总结: 项目处于临桂老城区,生活出行便捷,但属新老城的过渡带,即没有老城的成熟配套,也远离新城开发的热点区域 ;临桂房地产市场已进入供过于求,并且实力外来开发商已逐步抢驻桂林,在目前新政影响下全国房地产市场及其不明朗,但如桂林这等三线城市尚未受较大影响,我司建议项目应快速走货,回笼资金;,二、客户定位,撬动刚需客户是实现本案销售目标的关键!,客户定位,本案住宅物业客户定位: 1、桂林市本地私营企业主。 2、市县政府机关单位领导群体。 3、市县政府公务员。 4、县乡镇小私营业主。 5、有一定经济收入的高级白领阶层。,住宅物业客户特点: 在目前新城影响的房地产市场下,为了实现一期快速回笼资金,客户定位应以刚需第一次置业人群为主,不太注重周边生活配套,但因工作需要注重出行便捷,有一定的经济来源。,客户定位,捕捉城市人群:,23-30岁刚需人群,投资群体,刚需家庭,购买诱因: 利率低 老城区租客 城市方向 未来潜力,购买诱因: 总价低 紧邻老城区繁华中心 出行便捷,自住,多为首次置业,未来可用于投资,客户定位,如何撬动市场:,撬动点,产品利益+族群个性,市场,以70平米左右的两房、90左右的小三房、100-110左右的舒适小三房在市场上形成面积及总价优势,抢占刚需人群,三、项目定位,走刚需产品策略是目前市场形势下快速走货的关键!,项目定位,紧凑户型,阶梯消费,产品主要针对走中低端置业客户为主,以价格优势吸引刚需人群,规划围绕产品定位能更好地实现资金投入回收平衡,明确项目一期产品主要目标客户为一次置业人群,园林规划建议,园林规划应该紧扣产品定位的同时,结合年轻目标客户性格特点予以规划:,四、项目整体开发经营策略,从售楼部选址、户型配比等实现项目最大效益化经营!,地块启动区建议及风险,1区,2区,地块启动区建议及风险,为了更快实现资金回笼,实现前期资金投入回报平衡点,我司建议将2区7#、8#、9#、10#共2.5万平米作为一期开发,1区地块随着本项目人气更加聚集,加上小区成型,人民路居住氛围逐步的改善,销售价格必定走高,获得更好的利益。,1区地块:整地块规划地下室,如在1区拿出3万平米作为一期开发,则需整体完成地下室施工后方可进行地上建筑建设,施工周期相对较长,前期投入成本相对较大,较难达到一期资金投入与回收平衡点,并且2012年随着新政对二三线城市逐步渗透影响,桂林房地产市场日益不明朗。 2区地块:临街面地块,居住价值受到一定影响,并且离中心园林相对较远,底层无地下室规划,如将此区域共2.5万平米作为一期开发,则前期投入成本相对较低,施工周期较短,较易完成资金投入回报平衡点,并且为二期居住价值较高的1区地块销售形成低开高走策略。,一期启动区域分析:,一期户型配比展示,2区户型展示:,建议:在目前刚需市场占主导的形式下,一期所推户型应以紧凑实用为主,走中低端产品定位策略,以总价优势赢得市场,迅速走量。,地块启动区经济分析,方案一: 如选择启动1区地块其中3万方作为一期销售,则需完成地块底层2万平米地下室建造,如按成本2000元/平米计算,则一期投入成本共约8千万。并且建筑周期相对较长,第一批资金回笼估计在2012年春节左右,在6月份左右才能实现第一批资金投入回报平衡,并且随着政策对房地产市场的影响,尽快回笼资金是关键。,方案二(推荐): 如选择启动2区共2.5万平米作为一期销售,底下无地下车库制约,建安成本共约3千万,建筑周期相对较短,2011年年底能实现第一批货量销售,2012年年前可实现约8000千万销售。,地块启动区经济分析,销售中心选址建议,由于本项目离老城区中心金山广场约2.5公里,并且地块周边居住氛围缺乏,因此我司提出以下选址建议: 建议一(推荐):在人民路鑫源广场区域选择门面作为销售接待中心,能更有效宣传及推广本项目,并设置看房车来回接送客户往返。 建议二:在地块现场搭建临时接待中心积累有效客户,待以后迁进一期底层商铺作为正式销售中心。,看房车:,临时售楼部:,一品堂介绍,资源优势,服务范围,3,part three,一品堂资源优势全城性营销的保障:,本土6年沉淀,多个中高端楼盘的成功操盘经验,5万组客源的迅速导入,大幅缩短项目启动的蓄客和资金回笼周期。,各区域均有在操作楼盘,全城客源实现共享,主城现有两家,2年内新增10家二手房门店近百人的销售团队的全力配合,服务范围,服务内容:前期发展策划(主要是指出具市场可行性调研分析报告 ) 服务时间:2-3个月 服务内容:,1、项目环境分析 1.1项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图分析 .土地规划使用性质 1.2项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观 1.3地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 1.4周边市政配套设施调查 .购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务 .娱乐、餐饮、运动、生活服务 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 2、项目所在地房地产市场概况 1.1项目所在地的居民住宅形态及比重 1.2项目所在地房地产市场总体供求现状 1.3项目所在地商品房市场板块的划分及其差异 1.4项目所在地商品房平均价格走势,3、项目市场定位 3.1类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构分析 .项目规划设计建议 3.2项目定位 .市场定位住宅、商业、酒店、写字楼可行性研究 .产品

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