巴黎欧莱雅市场调查报告.doc

邢台学院工商管理系调查报告巴黎欧莱雅在邢台天一城的销售情况调查报告姓 名：兰雅静班 级市营1班学 号2010A62101所在系、专业工商管理系成绩评定指导教师郝庆禄 2012年12月5日 社会调查报告原创性声明本人所呈交的调查报告是我在导师指导下完成的。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本调查报告不包含其他个人已经调查、发表或撰写过的研究成果。对本调查报告的完成做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。社会调查报告作者签名： 日期： 社会调查报告使用授权声明 本人完全了解邢台学院工商管理系有关保留、使用社会调查报告的规定，学校有权保留社会调查报告并向国家主管部门或其指定机构送交报告的电子版和纸质版。有权将社会调查报告用于非盈利目的的少量复制并允许社会调查报告进入学校图书馆被查阅。有权将社会调查报告的内容编入有关数据库进行检索。有权将社会调查报告的标题和摘要汇编出版。 作者签名： 指导老师签名： 日期： 日期： 摘 要 随着经济的日益发展，邢台市居民的收入水平不断提高，生活质量不断改善，同时居民的消费水平也在不断提高，邢台市居民除了要消费生活必需品以外，高层次的消费也在增长。对于化妆品的需求更是强烈。而作为全球500强企业之一的法国欧莱雅集团十分看好中国这个广大的消费市场，在进军邢台后不仅其高品质博得了消费者的青睐，产品多样化也造就了其良好的销售业绩，成为了美容界的全方位时尚“探索者”。 本报告阐述了选题背景及其研究意义、调查方案及方法，然后通过调查数据和图表来分析了欧莱雅产品在天一城的销售状况及存在的问题。在报告中，首先对整个邢台化妆品行业作了调查分析，然后主要针对欧莱雅产品在天一城的销售状况作了分析；其次，在分析的基础上得出结论，指出欧莱雅产品在天一城的发展态势及销售中存在的问题；最后，在整合前面分析的基础上对欧莱雅在天一城的发展提出了一些建议，以达到拓展欧莱雅产品市场及提高其市场占有率的目的。 关键词：欧莱雅产品；销售状况；竞争分析目 录声明.I摘要.II第一章 序言.1 一、调查背景及意义.1二、调查目的.1三、调查内容.1 四、文献综述.2 五、调查方案及方法.3 六、写作思路.5 七、问题假设与验证.5第二章 巴黎欧莱雅的营销状况分析.7 一、公司简介.7 二、产品定位.7 （一）品牌定位.7 （二）适用人群.7 三、营销模式及理念.8 （一）营销模式分析.8 （二）销售渠道分析.8 （三）营销理念.9第三章 欧莱雅在邢台市天一城的销售现状分析.10 一、选址分析.10 二、员工的选择及培训.10三、销售额分析.11第4章 邢台居民的消费理念及对欧莱雅产品的认识 .12一、邢台居民的生活水平与消费理念.12二、欧莱雅产品的定价分析.13三、顾客的认知情况.14四、顾客对欧莱雅产品及服务的满意度.15第五章 欧莱雅与竞争对手的对比分析.17一、欧莱雅与其他同类产品的对比.17 （一）欧莱雅与玉兰油的对比.17 （二）欧莱雅与资生堂的对比.17二、欧莱雅的机会与威胁分析.19 （一）机会.19 （二）威胁.20 第六章 结论：调查发现.22一、欧莱雅产品在邢台化妆品市场的发展态势.22二、欧莱雅在天一城销售中存在的问题及原因.22 （一）价格高不易被接受.22 (二) 宣传力度不足.23 （三）消费者对欧莱雅的售后服务不是很满意.24 （四）与邢台居民的消费理念有偏差.25第七章 提高欧莱雅产品在天一城销售量的建议.27 一、适当调整产品价格.27 二、加大产品宣传力度.27 三、进一步改善售后服务.27 四、努力推出符合邢台居民消费理念的产品.27调查后记.28致 谢.29参考文献.30附录1问卷.31附录2小组成员.34IV第一章 序言1、 调查背景及意义（1） 调查背景 随着邢台市经济的发展，邢台市民的消费档次正在逐步提高，对化妆品的需求也在不断扩大，化妆品逐渐成为人们生活的必需品，面的对消费者的强烈需求，众多化妆品品牌纷纷进军邢台市场，并不断推陈出新，竞争日益激烈。巴黎欧莱雅想要脱颖而出，必须知己知彼。在这种情况下，只有对化妆品市场进行调查和深度剖析，才能了解欧莱雅的基本运营情况，对其提出合理的建议和措施，从而进行正确的市场定位，制定合理的价格策略、渠道策略、促销策略，使产品能更好的适应市场，提高市场占有率。 （二） 调查意义通过和巴黎欧莱雅竞争对手的对比分析，使巴黎欧莱雅认识到自己的优势与不足，从而为提高欧莱雅在邢台市场的占有率提供客观依据。此次调查也向消费者宣传欧莱雅“触手可及的奢华”的经营理念，加深消费者对欧莱雅的认识，引导消费者使用欧莱雅系列产品。二、调查目的通过和巴黎欧莱雅竞争者的对比分析，使巴黎欧莱雅认识到自己的优势与不足，从而为欧莱雅在邢台提高市场占有率提供客观依据。（1） 通过市场调研，了解目前化妆品市场的竞争状况与特征。（2） 通过市场调研，了解消费者对化妆品的消费习惯和偏好。（3） 通过市场调研，了解消费者对巴黎欧莱雅的认识和看法。 （4） 通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法。（5） 通过市场调研，为巴黎欧莱雅品牌寻找新的市场空间和出路。（6） 通过市场调研，向消费者宣传欧莱雅“触手可及的奢华”的经营理念。三、调查内容 (一) 消费者1、消费者基本情况（年龄、性别、收入、文化程度等）2、消费者的消费理念（每个月用多少钱购买化妆品、购买化妆品时考虑的因素、 购买习惯等）3、 消费者对欧莱雅的认知情况（用过的人占被调查人数的比例、没用过的占被 调查者的比例） 4、消费者的购买形态（购买地点、购买品种、购买数量等）5、 消费者对欧莱雅产品促销的反应（消费者最喜欢的促销方式、何时会大量购 买）6、消费者对欧莱雅产品及服务的满意度（效果、价格、服务） （二）市场1、巴黎欧莱雅在邢台市天一城的销售情况（数量、营业额等）2、邢台消费者的需求及购买力状况（购买欧莱雅产品的消费者占邢台人口的比 重） （三）竞争者1、主要竞争者的产品及品牌优劣势（价格、效果、适用人群）2、主要竞争者的广告策略（印象最深的化妆品广告）四、文献综述随着经济的飞速发展，化妆品行业的重要地位日益突出，尤其是近几十年来，众多国内外人士对化妆品行业的研究不断深入。而化妆品销售也成为了各化妆品企业及学者研究的一个重要方向，市场营销理论被广泛运用到化妆品销售中。市场营销学最早在美国产生，早期对市场营销进行研究的应以奥德逊、霍华德和麦卡锡为代表，如奥德逊在其市场营销活动和经理行动一书中提出了“职能主义”；20世纪80年代，美国学者菲利普科特勒提出了“大市场营销”；进入20世纪90年代以来，关于市场营销网络、政治市场营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。在刘峰的欧莱雅的冒险之举一文中也针对“欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能走多远？”的问题进行了讨论，最终指出：欧莱雅此番向低端市场渗透，不是单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。五、调查方案及方法 （一）调查方式：抽样调查的方式，样本容量为100人。样本的选择方式为：把在邢台天一城购物的消费者定为目标人群，其中在欧莱雅专柜购物的30人，在玉兰油购物的30人，在资生堂购物的30人，随机在天一城A座调查10人，共计100人。 （二）调查方法 此次社会调查，采用随机发放问卷和访问、咨询专柜服务员、推销员等方法收集资料，调查数据为本次调查与预测提供依据。具体安排如下：本次调查共发放问卷100份，发放地点为天一城A座。 （三）调查资料的整理与分析方法 我们把通过调查得到的资料运用Excel软件进行录入分析，以及统计学的相关知识进行分析，运用定量与定性的分析相结合的方法对所得的数据进行详细的分析与预测，并通过互联网查阅相关资料得出了相关结论，为提高欧莱雅产品在邢台市的销量提供一些方法与措施。（四） 调查问卷的制定与发放 1.问卷及内容设计 调查对象：在邢台市天一城 A座购物的消费者及欧莱雅产品的使用者 调查地点：邢台市天一城A座 目的在于通过调查了解邢台市民对欧莱雅产品的认识与评价，了解欧莱雅产品在邢台市的销售状况及市场需求；了解欧莱雅产品的营销模式及理念，从而得出欧莱雅产品在邢台市销售中存在的问题及不足，以便对其提出科学合理的建议，帮助其改善销售状况，提高销售量。 2、问卷回收情况 本次发放问卷100份，其中有效调查问卷100份，回收率是100%，有效问卷共95份。本次调查具有代表性。（五） 调查阶段的进度及人员安排围绕调查的主题，此次调查的主要任务是研究邢台市欧莱雅产品的销售情况，按照既定调查方案的策划，调查小组对每一个阶段进行细化分析，明确每个阶段的目标，落实到具体负责人分别负责，保证每一个阶段都科学有效。具体时间与阶段安排情况见表1-1：表1-1具体调查时间与调查工作安排工作安排阶段内容时间主要负责人具体负责人第一阶段：确定项目，设计调查方案确定调查项目9月4号9月6号张瑞兰雅静、赵立洲、戴士舵、杜昊然、张瑞第二阶段：收集资料，设计调查提纲设计调查提纲9月6号9月18号兰雅静兰雅静、张瑞第三阶段：整理资料进行调查实地考察，收集所需资料9月209月27号杜昊然兰雅静、杜昊然第四阶段：问卷的设计及修改确定调查问卷的内容10月9号10月23号赵立洲兰雅静、杜昊然、赵立洲、戴士舵、张瑞、第五阶段：发放问卷并进行数据的统计分析发放问卷，统计所需数据10月30号11月12号戴士舵兰雅静、赵立洲、杜昊然、戴士舵、张瑞第六阶段：调研报告的撰写撰写调查报告初稿11月13号11月20号兰雅静兰雅静第七阶段：定稿及报告打印打印报告11月2211月27号兰雅静兰雅静第八阶段：提交调查报告提交调查报告12月4号兰雅静兰雅静（六）人员培训 表1-2理论及技巧培训讲师培训科目主要内容效果郝庆禄市场调研写作报告如何撰写调研报告掌握写作技巧与方法刘纯预测方法与技术进行合理预测有合理预测能力郑志刚市场调研与实务调研前的准备及如何调研为调研及写作打下基础（七）经费预算 在整个调查过程中产生了一些费用，我们对主要的费用进行了统计，而把文件费、装订费等零散费用计入了问卷打印费用项目。具体经费情况如下：表1-3 经费情况经费项目金额（元）备注问卷打印费20统计费20上网费等打印报告费65交际费12调查乘车费等合计117（八）调查结果的表达形式 本次调查结果的形式为书面调查报告。具体内容将包括声明、摘要、序言、调查结果 、结论和建议以及附录等部分。六、写作思路 本次社会调查，按照由浅入深，运用统计学的相关知识进行分析并以定量分析与定性分析相结合的方法来分析数据。 首先在研究和分析社会调查相关文献的基础上，提出了本次调查的背景和意义，明确了调查的方案及方法。其次，通过对调查问卷的定量分析，掌握了对邢台市民对欧莱雅产品的购买情况。具体写作过程主要有：欧莱雅产品的销售状况、产品定位、营销模式及理念、与同行业的竞争状况。再次，在定性分析的基础上得出结论，总结了调查主要发现，并对欧莱雅提出了改进建议。七、问题的假设与验证欧莱雅作为一个国际知名品牌，其在邢台市的销售状况受宣传力度和邢台市民的消费理念等的影响。围绕这个主题，市场调查人员对欧莱雅进行了资料的收集与分析并提出以下假设： 1、销量与宣传效果成正比，影响宣传效果的因素有：宣传方式、宣传途 径、宣传力度等有关；2、消费者对化妆品的需求受收入水平的影响；3、消费者购买欧莱雅产品与产品价格、产品质量以及服务质量有关。 对于以上假设，调查人员经过前期初步考察认为，欧莱雅的宣传效果不佳，价格偏高。经过近一个月的准备和实地调查，调查小组对欧莱雅的销售状况以及影响其发展的因素进行了细致分析。结果显示，最初的调查问题设计有效，假设得以证实。但也对预期假设进行了部分修正：欧莱雅的销量与宣传效果并不成正比，假设与事实相反的原因主要是调查人员只考虑了宣传效果是影响销量的主要因素，忽视了产品价格及服务质量这些影响销量的重要因素。为此，调查人员也进行了深刻的总结，一防止类似问题在发生。通过收集整理数据，全面细致分析欧莱雅在销售过程中存在的主要问题，调查人员提出了相关建议和措施。第二章 巴黎欧莱雅的营销状况分析 一、公司简介 欧莱雅集团是拥有近百年历史的全球最大的化妆品公司，同时也是财富杂志评选的全球500强和全球最受赞赏的50家公司之一。2004年，欧莱雅集团全球销售额达145亿欧元，并连续第二十年实现税前利润两位数增长。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅拥有源自不同地区和文化背景的众多化妆品品牌，其中包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿、理肤泉、美宝莲、SoftSheen-Carson、 Redken 、Kiehls、Giorgio Armani和Ralph Lauren 等十七个国际知名的明星品牌，产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。 为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。我们将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。2、 产品定位 （一）品牌定位以“触手可及的奢华”精准定位，价格定位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调“亲身体验”。巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富的惯用品牌。化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而巴黎欧莱雅无疑是这个行业里最成功的品牌之一。（二）适用人群 巴黎欧莱雅有清润保湿系列(18岁左右)、创世新肌源系列（25岁左右）、雪颜美白系列(25岁左右)、复颜抗皱系列（35-45岁）。3、 营销模式及理念 （一）营销模式分析 巴黎欧莱雅在邢台市的营销模式主要是在各大商场设置高性价比专柜的形式销售。在各大商场专柜购买欧莱雅的产品现在几乎成了邢台市消费者的主要购买方式，尤其是 35 岁以上的消费者。在专柜购买护肤品的优点就是能够和导购小姐多交流，了解多点产品的功效和成分，价格等的问题，还可以和导购小姐申请试用品。现在走到每一个巴黎欧莱雅的专柜，都可以看到其产品的各大系列是分区域摆放的，复颜抗皱系列就是占据其中一个主要区域的产品。红白相融合的包装除了给消费者带来吸引，更主要的是可以给消费者带来视觉的冲击。其产品主要是针对想重拾青春的妇女，而以红色为主的包装除了代表了热火的青春之外更代表了一种成熟的韵味，此外红色还给人一种高贵的感觉，仅从包装上就能体现该产品的形象和定位。（2） 销售渠道分析 1、广泛的销售区域通过在天一城的销售记录统计，欧莱雅loreal总结到：邢台市民对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在邢台市场流行，邢台消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。近年来，欧莱雅loreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅loreal第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。而邢台就是这零碎市场之一。2、独特的销售渠道 （1）专业美发品 美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。（2）大众化妆品 大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅loreal的产品进入了普通消费者的生活。（3）高档化妆品 香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 （4）特殊化妆品 特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 （三）营销理念 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象， 加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的营销理念。目前，已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。而在邢台市，巴黎欧莱雅的销售商依然秉承着欧莱雅总部“巴黎欧莱雅，你值得拥有”营销理念，向公众充分展示欧莱雅与众不同的优雅品牌形象，为广大邢台市消费者提供全面且优质的服务。第3章 欧莱雅在邢台天一城的销售现状分析一、选址分析 天一城A座经营的产品主要属于中高档，而欧莱雅的产品符合这一消费档次，所以把专柜设在A座是比较合适的。另一方面，欧莱雅专柜在天一城的位置是一层进口右侧靠近电梯的位置，无论去几层都会在此经过，能让更多的消费者看到欧莱雅的产品，所有位置很有优势。二、员工的选择及培训 （一）欧莱雅的用人标准 1、 岗位标准应聘者必须具备招聘岗位的要求，具备相应的工作经历或技能。相关的专业知识是员工适应工作挑战所必须的，而沟通能力、团队协作能力等各种工作能力也是员工取得成功的不可或缺的因素。 2、员工价值观标准 欧莱雅要求应聘者富有胆识和想象力、创造力，同时应该具备实干精神，这就是欧莱雅闻名的“诗人与农民的完美结合”。 欧莱雅认为，全球市场竞争激烈，时尚的脚步日新月异、瞬息骤变，员工只有具备了像“诗人”一样的激情与创造力，开阔的思维方式、敏锐的感知能力，才能够灵活机动，适应行业的竞争与发展。令一方面，农民是最具有实干精神的劳动者，欧莱雅认为，员工有了好的创意，同时更应该具备付诸实施的能力。欧莱雅有着很快的工作节奏，员工应该对市场的变化做出迅速的反应，并马上采取相应的行动。 欧莱雅的“诗人与农民”，反映了对员工两种能力的重视，那就是“创新”与“执行”，这早已成为欧莱雅企业文化的一部分。每一名员工都必须做到迅速反应，并能够马上采取行动。这让欧莱雅成为一家与时俱进、充满活力、竞争力强的公司，这也许也是欧莱雅连续近20年保持两位数增长的终极原因。 欧莱雅这一用人标准不仅给自身带来了好的效益，也值得所有企业学习。据了解，邢台市天一城在选择员工时同样要求他们的员工富有胆识和敏锐的洞察力，这两点对于销售人员尤为重要。他们需要的不仅是具有实干精神的员工，而且要求员工能够对任何突发状况迅速地做出反应并采取马上行动。（二）欧莱雅的培训体系 对于新入职的年轻员工，欧莱雅做法“立即赶他们下泳池，再看看会不会自己游起来！”“下泳池”三步曲：(1)入职培训、公司简介，一般为期两周；(2)“上路”实习指真正接触市场，实践销售为期六个月；(3)专业入行指了解一类产品行业详情为期一年半。通过三步曲，让新员工立即上手工作，接触产品，实践销售，对他们最有效、最深刻入职培训。一旦游刃自如，公司立即放手发展人才，委与重任。从这个角度来讲， 化妆品这一行业在选拔人才时不仅条件严格，而且能够让员工充分施展才华。天一城欧莱雅专柜无疑使这一标准的实践者。天一城的人事主管并非抄袭欧莱雅的培训体系，而是将好的方法配合自身的实际情况灵活运用。光有硬性的规定是无用的，只有将优秀的东西转化成自己的并能灵活的运用才称得上是好方法，相信这样的培训体系会让欧莱雅在邢台市走的更久、更远，市场占有率也将进一步提升。 三、 销售额分析 巴黎欧莱雅产品在邢台天一城A座专柜的月销售额平均为20万元，总的来看这款产品的销量还是不错的。但根据调查人员的调查，欧莱雅的竞争对手玉兰油和资生堂在天一城A座的月销售额也在20万元左右，由此可见欧莱雅在销售额方面并不存在优势。第4章 邢台居民的消费理念及对欧莱雅产品的认识 一、邢台市居民的生活水平及消费理念 虽然经济的快速发展使人们的收入不断增加，但是，与其他地区相比邢台市的消费水平还是比较低的。并且邢台市民的消费理念总体上还是比较传统和保守，即挣到钱的大部分都用于储蓄，较少的一部分用来消费。 随着收入水平的不断提升，邢台市居民的消费理念也进一步发展，除了满足基本的生理需求以外也开始了对高层次精神需求的追求。但是，受经济水平的制约，邢台市居民的消费率还是呈现出一个比较慢的增长态势。具体来说，大部分邢台市居民的消费习惯是一次购买量少，但购买次数多，只有少部分消费者习惯于大量购买。（见图4.1）图4.1 邢台市民的购买习惯图邢台市将近55%的消费者购买习惯是购买量小，购买次数多，侧面也反映出邢台市居民的购买力不同。影响居民购买力水平的主要因素取决于消费者的收入水平、消费支出模式和消费结构。邢台市居民的收入状况见图4.2。图4.2 邢台居民收入情况图 由图4.2可知，43%的邢台消费者月收入在2000元以下；26%的月收入为2000-3000元；19%的月收入为3000-4000元；9%的月收入为4000-5000元；只有3%的消费者月收入为5000元以上。说明邢台市绝大多数居民的月收入偏低，这是邢台居民购买力水平低的主要原因之一。2、 欧莱雅产品的定价分析经过本次调查统计得知，消费者能接受的化妆品价格是有一定的范围的。而很多人没有使用欧莱雅产品主要是认为其价格过高，超出了他们的预算范围。具体情况见图4.3、4.4图4.3 消费者能接受的化妆品价格范围图图4.4 未使用欧莱雅产品原因图 由图4.3和图4.4可以看出消费者能接受的化妆品价格是有一定范围的，而34%的消费者是因为价格太高而没有使用欧莱雅产品。一方面，这个数据可以说明邢台居民的收入水平偏低；令一方面也说明了欧莱雅产品的定价偏高，不符合邢台居民的消费水平。这也是欧莱雅产品在邢台的销售量偏低的一个主要原因，要想产品有好的营业额必须保证产品符合消费者的需求。3、 顾客的认知情况 对于欧莱雅这个品牌，如图6.3，有41%的消费者熟悉，40%的消费者只是稍微知道。可以看出，顾客对这个品牌的熟悉程度只达到了一般水平。而在这之中还有29%的人因为不知道这款产品有没有效果而没有使用该产品，所以说，欧莱雅在产品宣传上做的并不是很到位，如果能适时适量的赠送一些小的适用装就会有不一样的效果了。对于那些欧莱雅的使用者来说，38%的人是为了让了自己更美丽，这也是欧莱雅企业一直追求的目标，即成为“美的使者”，带领消费者紧跟潮流的步伐，成为名副其实的“时尚女人”。 图4.5 使用化妆品想达到的效果图4、 顾客对欧莱雅产品及服务的满意度 一个好的品牌不仅需要有过硬的产品质量和品牌形象，还必须具备良好的服务水平。顾客是否能忠诚于这个品牌在很大程度上还是取决于对产品及服务的满意度上。如图4.6，根据调查，53%的消费者认为欧莱雅的服务水平一般，还有4%的消费者对欧莱雅的服务不满意。这样的结果不仅影响了欧莱雅的品牌形象，更影响了欧莱雅在邢台市的销售业绩。消费者对欧莱雅产品的服务不满意，主要是由于欧莱雅在邢台地区销售过程中缺少售后服务，据调查人员对邢台市天一城欧莱雅专柜的调查了解到，大部分专柜销售人员只负责将产品销售出去，达到预定的销售业绩而忽视了服务的重要性。很多消费者购买产品不只市想达到基本的护肤要求，他们还希望通过使用某一品牌，了解更多的关于美容的知识，想通过大的品牌机构了解到对自己更有帮助的专业美容知识。尽管欧莱雅的销售人员在引导消费者购买产品时向消费者所做的介绍非常全面，但消费者了解到更多的是欧莱雅这个品牌的产品。而不是他们期待的除了使用这款产品在平时的一些使用方法和习惯上的改变也可以使护肤品的效果更佳。美容体验、一些必要的美容讲座、电话回访等一系列售后服务的缺失都是导致邢台消费者对欧莱雅产品感到不满意的原因。这些无疑都影响了欧莱雅在邢台市天一城的销售业绩。图4.6 顾客满意度图第5章 欧莱雅与竞争对手的对比分析 一、欧莱雅与其他同类产品的对比分析（1） 欧莱雅与玉兰油的对比分析 由调查了解到，当被问及您最喜欢下列哪种化妆品时，50%的人选择欧莱雅而只有15% 的人选择玉兰油。（见图5.1）我们对竞争对手的优劣势分析如下： 优势： 新产品推出速度比较快，不断适应市场需求，且质量保证； OLAY 应属中高档品牌，其价格定位非常合理，通过每个时期的促消手段，加大了对同类产品的挤压； OLAY 的投入相比其他该档次的品牌要多的多，而且其充满诱惑力的价格定位，充分应用了价格杠杆的作用，使自己处于不败之地。 劣势： 抗皱系列产品质量方面相比有待提升； 公司的主打产品是美白产品，并非复颜抗皱系列； 顾客服务与互动方面相比做得不到位。 图5.1 喜欢的品牌图（二）欧莱雅与资生堂的对比分析 与资生堂相比，欧莱雅的价格相对较低，也比较符合邢台市居民的消费水平，并且当被问及喜欢的品牌时有50%的人选择欧莱雅，8%的人选择资生堂。虽然资生堂的价格相对较高，但它也有自己的优劣势，具体分析如下： 优势： 公司拥有很好的审美意识，全球性的产品市场战略，高品质，高 品牌，高服务的营销战略； 公司以“顾客第一”、“向顾客提供的不仅是产品，更重要的是产品以外的附加值咨询、技巧、服务”为理念，非常重视对销售人员（美容顾问）的培训； 拥有强有力的资金保障做后盾和很高的抗风险能力。 劣势： 在二、三线市场，水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美 誉度； 资生堂属日本产品，一定程度上受国人的民族情感的影响。 图5.2 喜欢的品牌图 综上所述，从三个不同品牌中找出三种都针对同样功效（抗皱修复）的产品相比较之下， 从产品的各种表面特征可以看出其所面向的顾客，市场，市场占有率，主要消费群体都是存在差异的。在三个品牌中，资生堂的 revital 系列是属于高档的护肤品，在女性护肤品的市场上，资生堂的产品也是在佼佼者的行列之中。而宝洁旗下的 Olay（玉兰油）和欧莱雅集团的巴黎欧莱雅都是属于中低档的女性护肤品，二者在整个市场中是属于市场挑战者的角色。而市场挑战者主要就是要向市场领导者资生堂挑战，而从产品的价格上可以看出二者几乎都是采用价格的方式来抢占市场份额。一般来说，一套护肤品的使用周期约为三个月左右，而护肤品又是受季节因素影响比较严重的产品，尤其对上了年纪的女士而言，有时候季节的更换很容易导致皮肤发生过敏等现象。让我们用数据来说明，作为一个上了年纪的工资水平也没有很高还要支付家庭的开支的女士，一套欧莱雅的抗皱系列的价格约为1000 元，相比之下一套资生堂的 revital 系列约为3000 元，二者相差了3倍的价格。而一套护肤品一般的使用周期假定为每个季节都会有一次更换，在一年之内若这个女士选择的是资生堂的产品，她在护肤品所支出的约为 12000 元，而在欧莱雅只要 4000 元一年，二者相差 33%的比例。 二、欧莱雅的机会与威胁分析（一）机会 1、有较好的市场潜力，抗衰老的护肤品将更受职业女性的青睐 对于女性而言，三十是一个十分重要的阶段，这个时期的女性已经处于身体和心理状况逐步下滑的阶段， 而肌肤也更加容易出现问题。随着社会政治和文化的变革，经济的发展以及时代风尚、群体素质的影响，女性的“面子”问题，已经不再停留在“爱美之心人皆有之”的阶段，这更是体现了一种社会尊重和自我实现价值的需要。35岁以上的女性，对于脸上出现的问题，更是可以不惜成本去挽回青春。她们会更加细心地去选择即滋润又养颜并且能够紧致肌肤的护肤品，从而去满足她们在社交过程中的虚荣心。有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品位，以获得心理满足。另外，女性普遍重视皮肤老化问题，30岁以上的女性更为突出，她们会依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护，从而成为某些化妆品的购买者，而使用后的满意程度又使她们成为该产品的长期忠实顾客。巴黎欧莱雅适合35岁以上女性的针对皱纹和松弛的复颜系列，其全新强化配方使用了新专利紧致成分防止肌肤失去弹性，使肌肤恢复紧致，并减少皱纹。该产品一经推出就备受消费者青睐，有很好的市场潜力。目前该系列产品已经包含洗面奶，爽肤水，乳液，抗皱紧致精华，眼霜以及日夜用的乳霜，其中以复颜抗皱淡斑亮白精华露，复颜提拉紧致双重精华乳和复颜 抗皱紧肤滋润晚霜作为该系列产品的三款明星必备之选。2、 拥有独特的销售渠道和广泛的销售区域欧莱雅在邢台市拥有以专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、特殊化妆品为主的独特的销售渠道，并且销售区域广泛。3、 注重产品的质量，生产技术不断完善 欧莱雅复颜抗皱紧致系列产品从 2000 年推出市场后，至今已经10年已久。在05年该产品已有一次升级，而08 年后的全新升级复颜系列更是证明巴黎欧莱雅一直有对产品的 质量作提高的证明。而邢台作为欧莱雅产品销售网络中的一部分，产品质量自然有保障。消费者的相关使用评价也说明巴黎欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且保证质量的护肤品。 4、 品牌知名度和美誉度高 强大的明星阵容为巴黎欧莱雅成功地在中国消费者心目中建立起品牌的知名度 和美誉度。从该产品的代言人也能看出产品的品牌形象是高档的，高贵的。因为巩俐是中国美丽的化身，对全世界而言，巩俐代表了能够自己掌控命运的中国现代女性。她也是第一个登上时代杂志的封面的中国女性。她的美丽，她的气质和巴黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系列是直接有关的，而每一个潜在的消费者都很有可能因为巩俐而选择购买该系列的产品，从而对品牌产生忠诚度。 （二）威胁 1、居民消费水平虽逐年提高但欧莱雅产品价格定位相对较高 从巴黎欧莱雅的各个产品系列来看，不管是横向或者纵向的对比，产品的价格都是差别不大。除了复颜紧致系列其他系列的柔肤水，乳液和日霜也是徘徊在110-180元左右的价格，精华也是在200元以上的价格。也就是说该系列的产品如果全买下来就要花费差不多1000元的价格，对于一般的消费者来说，这样的价格范围是相对较高的。2、 化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短 欧莱雅的产品正处于成长阶段，但化妆品的生存周期比较短。欧莱雅要充分发挥并提升其品牌影响力，巩固其核心竞争力，弱化这一威胁。3、 消费者越来越重视健康的消费理念 随着经济的发展，人们的消费理念也由解决基本的生活需要向更高层次的需要转变，在生活上更加注重健康环保。当然，在购买化妆品时也越来越重视这个问题，现在的人对化学产品越来越反感，反而比较喜欢纯天然的东西。在我们的调查中，19%的消费者在选择化妆品时更看重绿色环保，这样的消费需要就给欧莱雅集团产品研发机构提出了更严峻的挑战，在产品的成分上就需要更健康环保，减少消费者不愿意接受的东西，这样才能保证产品更受欢迎，进而扩大市场占有率。图5.3 购买时考虑的因素图第6章 结论：调查主要发现 通过对欧莱雅的调查以及结果的分析可以知道，欧莱雅的发