工业设计与市场营销.doc

工业设计与市场营销市场营销，按照我个人的理解，就是按照一套科学的程序和策略把产品、服务和理念等按照市场和消费者愿意和希望接受的方式推向市场的过程。然而，时下的营销策划工作往往把工作的重点放在了事后行上，而不是事前行上，即往往做的仅仅是一种补救工作，不是全程的有效跟进。其实，不管是产品、服务还是理念都可以归结为是一种价值观的载体，这种价值观的塑造，应该是整个营销工作的核心。以德国包豪斯时代为标志兴起的工业设计，应该是从一种全新的视角来诠释和演绎企业价值观和顾客价值观之间的对接。因为有权威人士曾这样说：工业设计是实验室与市场之间的桥梁。这样说的原因只有一点：工业设计的职责是一方面研究创造者，一方面研究需求者。营销策划是中国经济市场化过程中形成的独有形式，其工作往往具有短期性和阶段性。作为研究问题终结者的工业设计，其本质是对将要进行的经济活动做出艺术化的设想和筹划，而且这种设想筹划是进步的，甚至是超前的。在此，一直缓慢融入世界市场经济操作规范的中国的营销策划，从与工业设计的有效结合的角度来发展，应该是一个很好的契合。我们先来看看工业设计的概念及其发展，传统的工业设计概念也就是国际工业设计协会联合会(ICSID)在1980年的巴黎年会上为工业设计下的修正定义：就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工及装饰以新的品质和资格，叫做工业设计。然而，工业社会发展到今天，人们的生活方式已不再局限于传统的工业社会的生活形态，而是在生活中出现了更多的知识与信息，这时的工业设计已发展为对当前社会形态中人们生活方式的设计，对人们观念的创造和引导。工业设计的内容为产品设计、企业形象设计、环境设计和设计管理，而其立足点还是为产品设计。时至今日，工业设计中的产品设计已不再限于物理意义上的产品设计，而是包括企业能够提供的一切服务和产品。对于企业来说，企业希望自己所提供的产品和服务由被动市场细分到主动细分市场，并由分割开的市场内，辨认企业营销的目标市场，为自己的产品在目标市场上的定位，并以此实施适当的营销策略，实现企业自身的价值。现时代的营销工作一直倡导回归原点，其实回归原点就是产品的创新、服务的创新、理念的创新。这种创新就是工业设计中所不断追求的以下原理：我们所提供的产品，不一定是性能最强大的，但应该是用户最需要的；不一定是功能最全面的，但应该是功能最完美的；不一定是材料最昂贵的，但应该是造型最富美感的；不一定是价格最便宜的，但应该是性能比最好的；不一定是功率最强大的，但应该是最舒适安全的。工业设计所倡导的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环境的关注正是消费者和市场营销工作的终极追求。从这方面讲，营销策划工作应该是关注了工业设计后的一系列工作的水到渠成的结果，这就好比，关注了工业设计的营销策划工作是做正确的事，而不关注工业设计的营销策划工作就是正确的做事，这两者之间的差别可就会是完全不同的结果。工业设计最初叫工艺美术，而发展到今天，工业设计不仅仅是一项技术与艺术性相结合的工作，它的工作性质和范围已经从职能扩展到了管理，即设计管理。他更多的体现了协同性、综合性和动态发展性，工业设计师光关注一个产品的美感造型是不够的，而且工业设计师不仅要有丰富的想象力，更要关注消费者在享受产品的过程中更舒适、安全、方便、省力、操作界面更富人性化和更友好。同时，不管是驻厂的产品设计开发部，还是自由的工业设计事务所，都必须在更富协同性的基础上开展各自的工作，他们都要不断地和技术开发部门，市场研究部门，销售部门，财务部门等形成互动，而且是很深入和紧密的。这样，工业设计所激发起来的科学、准确、有效的设计评价系统才能是企业创新的源泉。这一设计评价系统是与企业的发展战略决策息息相关地，企业根据设计的原则和策略在企业产品开发和生产经营活动中对各部门进行指导，以实现设计目标，使产品增值。另一方面，成功的运用设计管理，可以使企业在战略策划阶段就蕴含了经营的策略，同时，策略上的优势也为产品和企业在竞争中奠定了良好的基础。好的产品自己会说话，这样的产品本身可以降低营销工作过程中的许多成本比如宣传推广的费用。这里讲一个事实：1995年1997年是Wintel联盟所向披靡的两年，但也是Mac忠实用户们长夜漫漫焦急等待的两年，开创了个人电脑时代的苹果公司股票一路下跌，跌得令人惨不忍睹，几被收购。公司不得不请回了苹果原CEO史蒂夫乔布斯。1998年调整后的苹果公司正式推出了全新理念的苹果iMac电脑，将传统PC彼此分离的主机，显示器与音箱融为一体，并摒弃千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明状、五种颜色的彩色外壳。尽管iMac在技术与技能方面并无太多的过人之处，且售价比其他电脑高出数百美元，但一上市就大受欢迎，当时在美国差不多每隔15秒钟就有一台iMac被售出，苹果公司的股票随之飞速上扬，掀起了一股空前业界狂飙。1998年9月，美国权威市场调查公司PCData的统计数据表明：上市只有17天的iMac在8月底迅速跻身美国电脑市场销售排行榜第2名；1998年12月，PCData接着报告：在美国市场1998年11月零售和邮购两项排名中，iMac高居榜首，估计占美国PC总销售数量的7.1%和总零售收入的8.2%。可以说，iMac的成功，完全是得益于其天才的工业设计。而我国的康佳集团则深得iMac的真味，1999年相继推出半透明材质，七彩纷呈的小画仙系列和流畅俊朗的艺术电视，紧紧吸引了消费者的目光，产品大获成功，一台14寸的七彩小画仙所获得利润竟超过了21英寸的普通彩电。提倡回到产品原点的人士更倾向于从传统的4P营销理论产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）来看待这个问题，他们认为工业设计本身发挥的作用相当重要，是设计上的创新让产品成了抢手货。 市场竞争最终是靠产品发言的，而消费者是用货币投票的。我们的营销策划工作是注重概念提炼、核心诉求归结、策略选择、渠道安排及促销活动策划和信息传播等，工业设计是根植于产品设计而发展于产品设计，在现时代回归原点（关注产品）的企业市场运作过程当中，营销策划在此基础上与工业设计的结合将是站在巨人肩膀上的起跳，其基础和资源都将是令人瞩目的，因为企业的产品力，销售力和形象力及其整合度将是企业核心竞争力的根源。随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显。不同的消费群体会选择不同兴趣爱好的商品，而这种选择主要受产品广告、品牌知名度、信誉度及产品的外包装等因素的影响。包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。包装设计是为产品的包装而设计的。从市场营销的整合传播观念来看，包装设计已不只是产品销售中的一个环节，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介，作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。现代包装已由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁，融和工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。 包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣，以满足消费心理的整体需求。正如经济学家杜森佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售;不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”现代包装设计已不能只满足的产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。美国心理学和行为学家马斯洛把人的各种需求归纳为五大类，这五大类需求是相互联系、层层递进的关系，按照它们的重要性和发生的先后次序，排成一个需求等级模式，依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要。马斯洛的“需求层次”说