职业教育论文-中等职业学校品牌形象塑造中导入ＣＩＳ战略初探.doc

职业教育论文-中等职业学校品牌形象塑造中导入战略初探摘要：中等职业学校导入CIS战略，塑造学校形象，是教育产业化市场发展的客观要求，也是学校自身发展的需要，本文从CIS战略的基本内涵，导入的意义，CIS战略的策划与实施等方面作了一些论述，为我国中等职业学校品牌形象的塑造，提供一些思路。关键词：中等职业学校；品牌形象；CIS战略近年来高校纷纷出现扩招狂潮，教育产业化进程逐渐推进，各中等职业学校如雨后春笋般涌现，竞争十分激烈，使部分中等职业学校出现了生存危机，招生人数下降，学校面临倒闭的边缘；但是有些中等职业学校却如日中天，招生人数多，毕业生供不应求。出现危机的主要原因除了专业设置等诸多因素外，还有一个重要的原因是没有树立良好的学校形象，缺乏品牌意识。放眼世界，无论是企业还是学校，良好的品牌形象都是其永恒的财富。CIS正是打造品牌形象的有效战略。我国的中等职业教育如果能导入CIS战略，塑造职业学校的品牌形象，发展前景将非常广阔。CIS战略的内涵CIS来源于企业，是CorporateIdentitySystem的简称，译为组织识别系统。是一种组织形象战略，即依据机构的理念个性和行为规范，整合机构的各种形象资源，对机构的一切可识事物进行统筹设计、规划、控制和传播，使机构的形象识别要素个性化和统一化，以强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS包括三方面的内容：MI（mindidentity理念识别），即组织的经营理念、经营方针、经营宗旨，是组织识别系统的基础框架，它是CIS的“脑”；BI（behavioridentity行为识别），CIS战略的执行层面，它是组织理念指导下形成的、组织成员自觉遵循的工作和行为方式，它是CIS的“手”；VI（visualidentity视觉识别），CIS战略的展开层面，是组织的视觉设计，是以各种可见的视觉传播为媒体，将组织的理念、文化特质、服务内容、质量、组织活动规范等抽象的语言转化为具体可见的视觉形象，它是CI的“脸”。MI、BI、VI三个要素之间相互交融、相互影响，形成有机的统一体，共同塑造独特的组织形象。中等职业学校导入CIS战略的意义中等职业教育产业和教育市场发展的需要发展教育产业、培育教育市场是我国教育改革的一项重要举措。中等职业教育市场，是一个与学生及家长相联系的教育消费市场，即生源市场，也是一个与企业和社会相联系的劳动力市场。教育的消费者学生和家长会选择质量更高、社会声誉更好的学校，而学校能否招到充足的、高质量的生源，对中等职业学校来说又是至关重要的。另一方面，中等职业学校必须让掌握一定知识和技能的学生进入劳动力市场。企业等用人单位在劳动力市场挑选人才的时候，往往更看重那些知名或者有特色学校的毕业生。因此，中等职业学校要在这两个激烈的市场竞争中取胜，有必要积极构造自己的形象，宣传自己的优势。另外，中等职业学校在争夺优秀的教师资源，多种渠道联合办学，获取更多企业、社会团体和个人的捐赠与资助，争取政府的拨款等方面也面临着更激烈的竞争。根据资源优化配置的原则，为获得更多的优质资源，中等职业学校也有必要全面地展现自己，让社会了解自己，提高其竞争能力。中等职业学校自身发展的需要中等职业学校由于生源素质不高，管理起来比较困难。所以，学校要统一全体成员道德情感意志，激励全校成员爱校建校之情，形成全体员工的归属感，充分发挥主人翁精神，激励他们为发展学校忘我地工作。另一方面，学校要通过组织宣传得到社会认可，使学校的最终“产品”学生在公众中能获得良好的心理认同，从而减轻了择业的压力，这样学校就步入了良性循环的发展轨道。同时学校管理理念的形成，有利于学校提高自身的竞争力，最终在市场竞争中不断发展壮大。中等职业学校CIS战略策划与设计的内容CIS战略有许多值得中等职业学校借鉴的内容，现结合中等职业学校的实际情况及本人对CIS战略的理解，将中等职业学校的CIS策划与设计归纳为以下三个方面的内容：第一，学校理念识别系统（MI）的构建。MI是整个CIS战略的核心与灵魂，对于中等职业学校来说，MI就是将学校的教育理念、办学宗旨、办学方针等在长期发展中逐步形成的基本精神和独具个性的价值体系，以消息、校训、校规等形式进行明确表达，并作为学校与教师及社会的沟通方式。就构成要素而言表现为三个基本问题：（1）学校的角色定位和情况诊断我是谁?本学校是怎样的一所学校?有哪些优势和劣势?面临哪些机遇和挑战?（2）学校的办学宗旨和发展目标我要做什么?需要培养什么样的人?国家教育方针的基本精神是什么?本学校应该办成一所什么样的学校?（3）学校的经营哲学我要怎样做?当人才培养目标确定之后，课程如何设置?团队如何建设?教学如何组织?只有当学校全体成员办学理念达成共识时，才能形成一个志同道合的教育集体。我国许多中等职业学校的办学理念不鲜明，或许存在“人云亦云”的现象，学校的教育优势在哪里，学校的特色是什么，答案是模糊的。培养具有综合职业能力的高素质劳动者，是中等职业学校理念的内容和出发点，各类中等职业学校有着不同的办学模式、学科结构、培养目标和服务方向，因此各学校应结合自己的实际情况和专业特色来设计本校的精神特征和校园文明系统，形成特有的办学思想、办学风格和办学特色。第二，学校行为识别系统（BI）的构建。BI是MI的直接显现，也是贯彻学校理念和发展战略的基础。一个学校崇高的理念不能只是一面辉煌的旗帜或者是一句响亮的口号，它应该充分渗透到学校各个方面，以至于每个教职员工及学生行为中去，成为共同遵守的行为规范体系，从而提高整个学校及其人员的素质。学校的行为识别包含两个方面的内容：对内而言，就是建立完善的组织管理制度、健全的机构、合理的专业设置及课程体系、高水平的教师队伍、师生员工的各种行为规范等。对外而言，通过学校各种形式的社会活动，比如公关宣传、广告宣传、社会公益活动等，将学校理念、使命、形象、特色等传播给社会各用人单位、教育消费者以及其他社会公众团体，使其产生认同感和依赖感。在当前实际情况中，有的职业学校注重“勤练内功”，进行学校教学改革、人事机构改革和人才培养模式的改革，努力探寻适合学校发展的模式，取得了不少成绩，使学校内部发展上了一个台阶，但忽视了对外活动。学校的改革和发展不能及时地反馈给社会公众与用人单位，从而得不到社会认可，不利于扩大学校的声誉与进一步发展。而一部分学校则相反，不加强内部的管理与改革，只注重学校的公关、宣传等活动，甚至不惜“夸大其辞”“做虚假广告”来获取生源或社会支持，不利于学校的长远发展。因此，中等职业学校必须把这两方面结合起来，“内外兼修”，才能有更大的发展。第三，学校视觉识别系统（VI）的设计。视觉识别系统是指在学校教育理念确立和发展战略目标制定的基础上，运用视觉传达设计的方法、设计交流的识别符号，以刻画学校的精神，突出学校的特征，使校内外公众对学校产生一致的认同感。学校视觉识别系统分为两大部分，一是基本要素，包括学校名称、标志、标准字、标准色等；二是应用要素，包括事务办公用品、宣传用品、人员服饰、学校旗帜设计、车体设计以及空间环境等。我国中等职业学校目前缺乏系统化、整体化的校园设计，许多新建的校园，从校门、校徽、校内雕塑、校园景观布置、绿化都毫无特色，至于办公用品，更是大致雷同，缺少个性与特色。因此，我国中等职业学校在视觉形象上应该下大功夫。总而言之，导入CIS的学校品牌形象应具有统一性、独特性和权威性。CIS的理念要贯彻始终，设计的视觉识别系统及行为识别系统要与众不同，能给社会公众留下鲜明的印象。根据中等职业学校形象构成的要素及CIS的设计原理，笔者归纳出中等职业学校CIS的主要内容（见图1）。中等职业学校CIS战略的实施中等职业学校CIS战略导入是一个复杂的系统工作（如图2），具体包括以下几个方面：（一）学校导入CIS的时机。把握CIS导入的时机，对学校取得CIS战略的成功关系极大。一方面，可以保证CIS导入运作的质量，有利于CIS目标的实现，达到良好的导入效果。另一方面，可以减少CIS导入成本，减少学校导入CIS时的震荡错位，保证CIS运作顺畅进行。中等职业学校导入CIS的时机有：（1）学校成立之初；（2）学校改组或合并之时；（3）学校文化重整，运作理念改变之际；（4）学校创立周年纪念之时；（5）学校定位不准，个性不明显之时；（6）学校危机事件产生之后，需要重新树立或扭转形象之时。此时学校的领导者或决策者应及时把握有利时机，从战略的角度来把握CIS的导入时机，或进行文化整合，或强化内部凝聚力，或更换学校作风，或提升形象和信誉，或赋予原有理念以新的内涵，或开发新竞争的理念，建立新的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，以塑造学校个性形象和独特风格，来迎接挑战。（二）制定CIS投资方案。学校CIS投资的基木内容主要包括：（1）导入性投资，（2）运行中投资，（3）调整性投资。CIS的投资规模，是影响学校运作CIS的一个重要因素。投资过多或过少，均不能保证CIS的运作达到最佳状态，起不到应起的作用。所以CIS战略投资应按经济学的要求，本着经济性、长期性、规范性、效益性等原则，以投入产出的合理比例，保证投资分配结构的合理性，达到最佳投资效果。（三）确定CIS运作组织体系。CIS导入的组织机构分为内部机构和外部机构两种。内部机构指学校内部成员组成的CIS管理委员会。外部机构指外聘CIS专家组成CIS专家执行委员会，或委托CIS咨询公司进行CIS运行。在选择好CIS导入时机，做出CIS导入决策后，应确定导入组织体系。（四）确定CIS导入的目标战略。中等职业学校CIS导入所追求的目标战略，主要表现为品牌战略与形象战略。CIS导入中所确立的品牌战略，是中等职业学校创造名牌学校的基础。CIS导入中所确立的形象战略，是学校争取社会公众认可，求得社会各界支持、推动学校向更高阶段迈进的条件。没有学校的品牌战略与形象战略，学校就很难在激烈的竞争中取得有利的竞争地位，很难使学校顺利地走向成功的未来。（五）学校CIS导入的程序。学校实态调查阶段是指对学校内部环境和外部环境所做的调查，据以把握学校的发展历史、运营状况、外部对学校的认识等，以此作为学校CIS导入创意策划的依据。形象概念确立阶段是学校的形象特征、形象定位和形象内容的综合表现。CIS概念主要以学校的理念系统为核心，并围绕着学校理念系统而展开行为识别与视觉识别系统，综合表现学校的个性特征和学校风格。学校的CIS概念是指导学校运作CIS的指导思想，如果设定得准确，可以保证CIS导入取得理想效果。反之，则必将学校CIS导入歧途。设计作业展开阶段这是根据对学校的实态调查和所确定的CIS概念，把握学校的特征和内涵所进行的实战性创意、策划、设计、论证工作。其主要的设计作业内容包括：学校理念系统的创意、学校发展战略目标及其依据的确立、学校管理模式的确立、学校公关思路及方案的建立、学校品牌战略与形象战略的确定、学校视觉基本要素的设计等。实施与传播阶段学校的创新理念、确认新的战略思想与战略目标，必然给学校的组织结构及其运行带来新的要求。因此，实施的内容首先是要对学校内部结构进行分析，不当之处要进行改组与调整。其次要建立学校新的运行机制，调整学校的整体行为。按照CIS的要求，对学校师生员工进行基本行为模式的训练。再次要进行CIS的内外传播，将学校的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。监督与评估阶段要使CIS导入计划真正得到落实，还必须对CIS的实施与传播进行监督与评估。评价主要从学校内部测试、外部环境测试、CIS效果测定三个方面进行，以确保其符合CIS导入设计学校形象的概念，借以让社会公众达成共识。在监督评估中，如发现问题，应及早修正。中等职业学校导入CIS战略，是市场经济对学校发展的必然要求，是一种意识的更新，一种文化的渗透，一种战略的选择，对我国中等职业学校未来的生存与发展具有积极的意义。同时，学校CIS的导入是一个战略过程。作为学校品牌形象战略的实现，并非一朝一夕就能奏效，要有长期的观念。也正因此，CIS导人的各个阶段必须保持前后运作和内容上的一致，尤其是CIS的核心理念必须一以贯之。此外，CIS既是一项形象塑造技术，更是一种人性化的艺术。因此，必须树立全员的CI