语言文化论文-广告英语的修辞特征-论广告英语的词汇特征及翻译.doc

语言文化论文-广告英语的修辞特征-论广告英语的词汇特征及翻译摘要广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。在词汇方面,广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。它的词汇特征集中在这几个方面:模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。关键词广告英语；词汇特征；翻译广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动,具备“推销能力”(sellingpower),激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memoryvalue),给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。一、翻译理论及翻译方法从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。二、词汇特征及翻译作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。在翻译时,应考虑这几方面的特征,采用适当的翻译方法。(一)模拟造词,变异拼写一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini-这个前缀,表示“微型的,微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音,表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚只来自索尼。”再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词,由time和excellent合成,既显示出产品的属性,又暗示该产品质量优异。而agoodtime既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块天美时,快乐时光伴随你。”商标中经常出现super-,ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut循环锯,Supercast建筑材料,U1tracare化妆品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex劳力士手表,Kleenex餐巾纸。二是变异拼写。所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。如“OIC”(一则眼镜广告),三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh,Isee”近似,翻译时可采用意译,译成“哇!我看见了”。不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。又如“DrinkaPintaMilkaDay.”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加个字母a。正确的拼写应该是Drinkapintofmilkaday.错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的作用。再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性,可使用到各个角落。而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。(二)借助外来词随着各国之间相互交流及商品贸易的加强,一种产品可以销往许多国家和地区。因此,英语广告中经常出现外语字眼,以表示商品拥有迥异风味或优秀品质,吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:Orderitinbottlesorincans.Perrier111withaddedjenesaisquoi.“jenesaisquoi”是一句法语,意思是“Idontknowwhat”。使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世,在这类产品的广告中加上一点法语,可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时,为了体现原作的异域风情,可采用音译或不译。(三)频繁使用某些简单动词广告英语的另一个特点,就是频繁使用一些单音节动词,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“toobtainsomethingbygivingmoney”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词。在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“AskforMore.”(摩尔香烟的广告)译成“再来一支,还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“Younameit,wevegotit.”译成“应有尽有”；“Chooseonce,choosewell.”译成“随便挑选,保君满意”。在具体的上下文中,还可用make?your?,givehim/her?,introduceyourfamilyto?,let?solveyourproblems等代替。这些词语不仅比buy生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。(四)大量使用形容词及形容词的比较级和最高级为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G.H.Leech的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new,crisp,good,fine,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich.形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak胶卷的广告)。在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。如“Smalldeposit,bigreturn.”(银行广告)可译成“小额存款,巨额收益”；又如“Itsmorethanjustnew.Itssmaller,Itslighter.”这是夏普Z20型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。另外,wonderful,fine,great也可以在任何环境中表示产品的特征；delicious,crisp,fresh,rich是食品广告中经常出现的形容词；fresh,clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高,natural一词的使用也越来越广泛。(五)灵活运用复合词在广告英语中,复合词出现的频率也很高,而且在词的组合上往往有许多创新。例如“Fromaheavyweight,comesthelatestlightweight.”这是Sony耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便,越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词,突出了产品的特点。复合词经常采用意译,有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响,携带方便”。再如“Whenyourtastegrowsup,Winstonout-tastesthemall1”这是牌子为Winston的香烟广告。这里使用了out-taste这个复合词。根据out与其他词搭配时的意思,我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后,你会发现温斯顿香烟味道最佳”。广告英语中也经常出现一些合成形容词,在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright-colored(色泽鲜艳),well-chosenmaterial(选料考究)。综上所述,在广告的撰写中必须用词得当,简洁明了,不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创,唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力,创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质,突出新、奇、特,使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时,译者必须采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式,而要在理解原文所传达信息的基础上,使用汉语中常见的成语、短语及惯用语,使广告原作与译文在功能上对等。参考