会员注册 | 登录 | 微信快捷登录 QQ登录 微博登录 | 帮助中心 人人文库renrendoc.com美如初恋!
站内搜索 百度文库

热门搜索: 直缝焊接机 矿井提升机 循环球式转向器图纸 机器人手爪发展史 管道机器人dwg 动平衡试验台设计

语言文化论文-广告语言艺术中的符指理论及不足.doc语言文化论文-广告语言艺术中的符指理论及不足.doc -- 2 元

宽屏显示 收藏 分享

页面加载中... ... 广告 0 秒后退出

资源预览需要最新版本的Flash Player支持。
您尚未安装或版本过低,建议您

语言文化论文广告语言艺术中的符指理论及不足摘要在雅各布森的符指理论中,广告制作和传播过程可以被看作是一个符指过程,涉及到符号学领域的六个因素发送者、能指、所指、中介、符码和接受者。在符号传递的过程中,符指过程中的六个因素地位不是平等的,会出现某种倾向。根据这些不平等在广告语言中的体现,笔者将广告文本划分为六种类型,并对其进行了符号学视角的阐释同时在分析又指出了符指理论在广告语言分析时的不足之处。关键词雅各布森符号学符指过程六个因素1、引言本世纪初,西言语言学界开始了对符号学的探讨。语言是表达意义最基本的途径,广告作为一种具有专门用途径的艺术语言,也就是一定符号的集合来表述一个特殊的意义。符号学作为一门学科,有它自己研究的对象,及符号的表意现象,这与语言的表意功能构成了研究与被研究的关系,因此用符号学来研究广告有着重大而深远的意义。符指理论是雅各布森对符号学的独特贡献,掌握这一理论对于提高广告的水平和质量有着十分重大的意义。2、广告的符号学原理符号学认为万事万物的属于符号,一切意义都必须用符号表达,任何交际活动也必须凭借符号进行。广告作为公共宣传的语言,其表达以及最终目的的达成自然也离不开符号。广告制作和传播过程是一个符号传递过程。符号传递过程就是符号的表意过程,也就是本文所要研究的符指过程。罗曼雅各布森在皮尔斯的基础上在1958年区分了符指过程中的六大因素,提出了符号学研究历史上的一个经典图示图一中的语境就是符号学中的所指,信息就是能指,接触就是中介。赵毅蘅,1990第47页广告制作人先要将广告意图符号化,再传递给观众,也就是接收者,这一过程可以用雅各布森的符指理论图示作出进一步的解释,其包括以下几个阶段通过图二分析所知符号1就是能指,符号2就是消费者的心理所指,因为广告的效果仅仅只在消费者心里留下主观印象。对广告制作过程可以做出如下的符号学阐释首先广告制作人必须将其所要传递的信息进行编码活动,形成符号1,因为接受者只能感知以某种物质形式存在的符号同时接受者在感知过程必须将这个符号1进行同步解码,将符号1转变为某种心理形象或性质,也就是符号2。当符号1符号2时,也就是广告制作人的意图被消费者完全接受时,广告意图得以完全实现,广告效果最大。3、符指理论视角下的广告类型划分消费者是符号的被动接受者,但在产品竞争日益激烈的情况下,消费者又是购买产品的主动者。因此商家必须争取以最有效的形式传递产品的最大信息,以诱发消费者的购买欲望并促使其购买产品。因此广告以何种形式传递信息就是显得致关重要。广告文本以何种形式传递、传递什么信息与发送者的主观动机或倾向有密切联系。雅各布森对符号学的独特贡献在于他认为符指过程中的六大因素地位是不一样的,其中任何一种因素地位突出时,就会使符号产生相对应的某种特殊功能也就是说发送者侧重的因素不同,必定产生不同的符号,产生不同的符号效果,尽管符指过程看似相同。这种地位的不等不是客观的,而是有发送者的主观倾向性而定。因此根据雅各布森对六大因素地位不平等的阐释,发送者可以根据其发送意图,在符指过程中会对不同的因素有所侧重,以便产生不同的广告效果,因此广告也会产生不同的类型。笔者在雅各布森的理论基础上,初步地将广告划分为六种类型3.1自我表现型如果发送者想在广告文本中突出自身性质的介绍,为自身做宣传。必然要使符号的传达意义展现自我。如1爱是正大无私的奉献这是正大集团创作的很人性化的广告。雅各布森认为当符指过程侧重于发送者时,符号出现强烈的表现性,或者可以说是情绪性,符号的主观表情性得以突出。在这则广告语中,正大虽是一个形符,却是两个义符,因为它不仅仅是这个集团的名称,也是正大无私这个短语的组成部分。爱这个表达人物情感的词让没有人物形象特征的正大集团具有人的情感,在消费者心中树立起了充满爱心的企业形象,体现正大集团是提供关怀与爱心的集团。2劳力士财富权利和地位的象征,名门望族引以为豪的标志。要登大雅之堂,就是劳力士。某手表在这一则广告中,符号要展现的意义是劳力士表优雅和高贵。但商家并没有介绍手表的外观,也没有展示其性能的优越,但通过符号侧重于发送者的倾向性组合,劳力士手表的优雅、高贵和体现富有的特性令消费者一目了然。3.2建议劝导型发送者如果要使消费者购买产品,最有效的方法莫过于劝导,给消费者善意的提醒。如3Cokerefreshesyoulikenoothercan.这则广告的形式与符指过程中的接受者倾向性相符。雅各布森认为当符指过程侧重于接收者时,符号出现了强烈的意动性,产生了强调接受者理应做出的某种反应的诉求符号。那么在广告文本就会体现出以建议或祈求的语气建议消费者购买这种产品。同样在这条广告中,can也是一个符号,两个义符,它既可以指情态动词,句子补充完整应该是Cokerefreshesyoulikenoothercando它也可以作名词理解表示罐头,告诉消费者Cok的性质,一个符号两个义符的can表达出Coke比其他同类产品更能满足消费者的需求。又如4眼睛是心灵的窗户,为保护您的心灵,请将窗户安上玻璃吧。某太阳镜5家有儿女,请用优卡丹。某药品这两则广告也有异曲同工之妙,4和5明确地使用了祈使语气,很强烈地建议消费者要购买他的产品,保护他们心灵的窗户关爱子女。3.3直接传递型要使符号信息准确无误地传达到消费者,最简单的方式就是重复使用某些关键符号,且符号所表达的意义简洁易懂,这样消费者才会不费吹灰之力直接接收。如6蜂蜜啤酒、蜂蜜啤酒,神州之花,强力之首。蜂蜜、蜂蜜,啤酒、啤酒。某啤酒雅各布森在符指理论中指出当符指过程侧重于中介时,符号会出现较强烈的交际性,其目的是保证广告传递的畅通,减少噪音的产生。那么在广告文本中就会重复出现所要传递的符号,以确保消费者能准确无误地接受。重复为其最显著的特征。3.4功能介绍型广告文本的任务之一当然是介绍产品的基本情况。如果商家认为自己的产品具有优于其他同类产品的性能,突出介绍产品优点无疑会产生最好的广告效果。雅各布森指出当符指过程侧重于所指时,符号就会出现较强的所指性,符号明确地以传达某种意义目的。那么广告文本会产生描述商品特征、性能、用途、效果等信息为目的的广告,以确保消费者能了解商品的全面信息。如7美味爽口,提神性醒脑某饮料8为你塑造最迷人的线条。某内衣在第一则广告中,广告语简洁且细致地介绍向消费者介绍了某饮料的作用,及美味爽口,提神性醒脑第二则广告向消费者介绍了产品的性能,及塑造和效果及最迷人的曲线。3.5抽象型广告文本一般不使用抽象符号,因为抽象符号让消费者难以理解,不易于消费者接收。但有一种广告文本必须要使用抽象符号,那就是商标。比如Lenova、Nokia、Konka等等。因为商标是最精练的广告文本,所以它必须尽可能地浓缩商品的一切信息。商标的抽象性使用符码时,符号就回出现较强烈的元语言倾向,让接收者一时难以理解,且符指过程全身无法提供符码的全部情况,这主要是体现在商标的象征性当中。正因为如此,它的抽象化程度很高消费者一时很难理解其中的含义只记住商标所代表的产品。3.6艺术表现型随着竞争的日益激烈,商家不得不在广告文本上下工夫。因为好的广告词能达到事半功倍的效果。如何让消费者留意广告,对广告产生兴趣,广告文本的艺术性是最关键的因素。广告的艺术性是怎样产生的以及如何才能产生广告的艺术性,雅各布森的解释是当符指过程侧重于能指本身时,符号出现了强烈的诗性,也就是艺术性。这主要体现在发送者对能指形式进行艺术加工和处理。为了吸引消费者的注意力,调动消费者的联想,产生独特的和极富艺术性的广告,加深他们对商品的第一印象,广告制作者会挖空心思制造新颖精简的广告。各种修辞手法都被用于广告中,如9聪明的妈妈会用锌心某保健品双关。10又一座语言资料仓库。某电子词典借喻。11如果说姑娘的脸就向一张天然画布,那么抹上一点,呀就会诞生一幅世界名画。某化装品夸张。这里需要指出的是符指过程的能指性倾向虽然使符号具有了艺术性,产生了各种各样诗性的文本,但广告传递着必须意识到能指的艺术性越强,离现实的距离就越远,和消费者之间约定俗成的符码就越抽象,也就是说能指的自指性越强,越无法传达信息,无法达到所指。如12有如第二层皮肤13这些口袋里装的是称心如意。如果这两则广告没有一定中介,有谁能想到这第二层皮肤是牛仔裤,这称心如意是面粉呢。4、雅各布森的不足之处雅各布森意识到符指过程的六种倾向性及其产生不同倾向性的符号,这无疑是对符号学理论的重大发展。符指理论对广告类型的划分使我们从错综复杂的广告中理出了一条清晰的思路。然而现实中有很多广告不能用简单的某一种倾向性就能解释清楚。比如14闲妻良母某家用电器不少广告策划者利用成语及俗语琅琅上口、妇孺皆知的优势,将它们改头换面,变为广告词。这一则广告语简短、精练,但却是两种广告类型的综合。首先这一则广告出自于一句成语贤妻良母,又采用了双关的修辞手法,用闲代替了贤,是一则艺术型的广告同时它又是一则表现型的广告,在广告文本中并没有细致介绍产品的性能,一个闲字就将这个产品的性能表达得十分清楚。符号所表达的最终意义是这种电器简单省力,妻子不必花很多时间。又如15一般浓香,一缕温暖某食品。这也是两种类型的混合广告文本。首先它是介绍型,因为一般浓香展现了产品的本质其次它是表现型,一缕温暖体现了商家对顾客的关怀,展示了企业以人为本的企业精神。雅各布森的不足之处在于他只意识到符指过程中的某一种倾向性及其产生的具有某一种倾向性的符号,而没有估计到符指过程中六因素的多种倾向状况。随着市场竞争的日益激烈和广告业的进一步发展,广告文本体现出越来越多种的倾向性。对一种倾向性的描述远远不能够解释一则广告的多种特征。5、结论从上分析中可以看出,广告的类型划分可以用符号学的理论作出合理的解释。雅各布森对符指过程六种倾向性的划分对广告文本的分析具有深刻的意义。从符号学的角度来说,广告的形成就是一个编码和解码的过程,其实现就是一个符指过程。消费者在看到广告文本这个符号的同时,就会自然而然地将它和商品本身联系起来,也就是符号的能指和把指的结合,广告所要传递的信息被转换成产品的消费者心理的形象或性质,直接影响到产品的销售。符指过程中由于发送者的主观意图而产生的某种倾向性会产生不同类型的广告文本,导致不同的广告效果。因此广告制作者必须要清楚理论对广告重大的指导意义。同时在使用符指理论指导广告文本设计的同时,要尽量避免雅各布森个人对符指理论阐释的不足之处。在符指过程中灵活地使用六个因素,产生各种类型综合的广告文本,达到广告效用的最大化。参考文献1苟志效.论符号学方法在广告语言创意设计中的应用J.宝鸡文理学院学报,1994127332许爱平.广告英语之语言特点J.北京工业大学学报,1998863683周建明.汉语书面广告语言符号及其显现形式的特征J.江汉大学学报.2004214174陈一.论广告中的视觉符号意义与修辞J.广告与文化研究.2007383875尚香钰.消费符号下的双重隐喻女性时尚杂志广告的意识形态分析J.吉首大学学报.200751251286罗春明.广告的语言特征与英汉互译J.长沙铁道学院学报.200821951977魏巧俐.品牌符号意义的的和谐构建植入式广告运作策略的符号学解析J.东南传播.200861121138张韶磊.浅谈广告语言的语法修辞J.山西煤炭管理干部学院学报.200931351369赵毅衡.文学符号学M.中国文联出版公司,1990.10池上嘉产.符号学入门M.张晓云译.国际文化出版公司,1985.11张崇婉.广告创意与语言艺术M.光明日报出版社,1997.
编号:201312161523455976    大小:14.62KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-16
  【编辑】
2
关 键 词:
行业资料 商业贸易 精品文档 语言文化
温馨提示:
1: 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
2: 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
3.本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
5. 人人文库网仅提供交流平台,并不能对任何下载内容负责。
6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
  人人文库网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
0条评论

还可以输入200字符

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

当前资源信息

4.0
 
(2人评价)
浏览:6次
docin上传于2013-12-16

官方联系方式

客服手机:17625900360   
2:不支持迅雷下载,请使用浏览器下载   
3:不支持QQ浏览器下载,请用其他浏览器   
4:下载后的文档和图纸-无水印   
5:文档经过压缩,下载后原文更清晰   

相关资源

相关资源

相关搜索

行业资料   商业贸易   精品文档   语言文化  
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 友情链接 - 网站客服客服 - 联系我们
[email protected] 2015-2017 人人文库网网站版权所有
苏ICP备12009002号-5