银行管理论文-四大国有商业银行为什么收取年费之前要“嚷”.doc

银行管理论文-四大国有商业银行为什么收取年费之前要“嚷”引子最近，四大国有商业银行对借记卡收取10元年费是媒体上炒得较凶的事件之一，试问这些国有银行把这10元钱用在哪儿呢？“一位业内人士算了笔细账：一张卡本身的成本在1.5到2元之间；40万元一台的制卡机一般制作40万张左右的借记卡后就会报废，摊到每张卡上的费用为1元左右；银行的计算机系统一般都要上千万元的投入，主机必须3年左右更换一次以达到扩容目的，相应的配套设备也要及时更换，这些都是围绕借记卡发生的成本费用。此外，一台ATM机也需二三十万元，还需必要的人力、现金成本。这样算下来，10元钱年费也就是每张卡每年的维护成本。”也许您会追问：借记卡刚推进市场的时候，固定成本是很高的，且当时使用免费卡的人比今天少，每张卡的成本显得更高，银行在开始办卡时没想到这点吗？再者说，刚开始就收取年费还可以避免今天被消协投诉为“收取借记卡年费是霸王餐”的局面。非价格因素竞争我们先看一个例子，一款您非常喜欢的某品牌手机因价格稍高过您的预期而没有买，一天厂商因扩大市场份额在大幅降价销售其部分产品，幸运的是您看好的那款手机也在其中，多半您会购买它，那怕是要排上一会儿的队。这说明在商品交易过程中，价格起到了一定的作用；但价格不是惟一的竞争工具，比如：有甲、乙两家商场都有同一品牌及型号的空调出售，且两家的价格和市场份额都一样，若甲商场为了争取更大的市场及利润提供免费送货及安装服务，而乙商场不提供同等服务，无疑甲所占的市场份额要比乙多上一大块，若乙商场不想被淘汰最终也提供相同的免费服务，此时“非价格竞争因素”在两家商场中同时失效。肯德基是运用“非价格因素竞争”的高手，其做法避免了对手模仿，保证“非价格竞争因素”长期有效，如：我们常常看到肯德基的橱窗里摆放几组成套的小朋友喜欢的玩具，这些玩具的设计申请了专利且不会在世界上任何地方销售，只有一次性消费了一定金额以上才作为礼品赠送，这样一些小朋友会被牢牢地拴在肯德基消费了；如果小朋友之间形成了攀比效应，我们认为这种非价格因素竞争比简单的价格竞争增加的利润更显著。1986年6月1日，中国的首张借记卡长城卡的诞生给中国银行赢来了良好的声誉，同时长城卡的持有者会有一种优越感。当时中国银行对长城卡的申请、使用是全免费的，本人虽不敢说因这项业务的推广，立即会有大量的客户从工商银行、建设银行和农业银行三家国有商业银行（以下简称其它三家银行）转入中国银行，但敢肯定那时中国银行会比其它三家银行吸引更多的新储户，这种竞争就是“非价格因素竞争”。我们以中国银行提供的长城卡为例子，讨论一下其它三家银行针对中国银行的非价格因素竞争出现的两种可能情况：一是其它三家银行在现有服务不变的情况下不提供免费借记卡业务；二是其它三家银行在现有服务不变的情况下也提供免费借记卡业务。从长期看，在第一种情况中因长城卡申请、使用是免费且方便，中国银行会一直吸引新的储户及三家银行的老客户，直到其它三家银行因存储不足以支撑运转而退出市场为止。虽然这时中国银行提供的免费业务意味着其总成本上升或者说是平均利润下降，但中国银行在提供免费借记卡业务之后的总利润会远远超过之前的总利润，且形成了其在银行业的垄断地位。我们再看看第二种情况，在其它三家国有银行提供免费借记卡之前，中国银行因免费卡业务会得到比别家银行更多的新储户，多获的利润弥补了因免费卡带来的成本。但在其它三家国有银行都提供了同样的服务之后，原先所谓的“非价格竞争因素”即刻消失，各家国有银行还是按过去的比例刮分市场，与过去不同的是他们因免费借记卡业务减少了利润。银行的借记卡竞争掉入了陷阱银行提供免费卡业务与空调商场提供免费送货上门并安装业务在非价格竞争方面有许多相同之处，但所造成的成本方面有本质上的不同：空调的商家提供额外服务所增加的成本是可变成本，意味着该成本可以随时取消，而银行投入在借记卡上的成本称作沉淀成本，换句话说，沉淀成本是指已经发生而无法收回的费用，在这里是指银行为了借记卡业务而购买的专用设备（或软件），如自动存取款机。如果两空调商家都不想因“非价格竞争”失效而减少利润，可以采取下面的方法：两家商场同时提高价格，或者是同时取消额外服务，或者是一家商场提高价格的同时另一家商场取消额外服务。在此强调同时是因为一商场在没有得到另一家承诺合作的前提下，单方面采取行动会造成不合作商家的“非价格竞争因素”即刻生效，这时对采取行动的商场极为不利。由于银行提供免费借记卡业务发生的是沉淀成本，所以各家银行要得到原有的利润就没有空调商家那么幸运，因为对他们来说取消免费卡业务损失较大，故上述三种组合中后两种都不适合他们。选择同时提高价格是他们在“非价格竞争因素”消失之后争取更多利润的最好选择，也就是今天四大国有商业银行相互间“嚷”着要收取借记卡年费的原因之一。银行巧妙地运用卡特尔上面我们分析了银行要收取借记卡年费的前提条件是相互合作，那如何能达到这一条件呢？最好的办法是四大国有商业银行的最高领导坐在一起商讨，制定一个合理、统一的借记卡年费价格及开始收费的日程安排的协议，这种做法被称为“卡特尔”，有时也被称作“公开串通”。卡特尔能使一个竞争性市场变成一个垄断性市场，在这个市场上确定一个统一较高的“垄断价格”和较低的总产量，其结果是导致原有消费者一部分因价格较高而退出市场，另一部分要付出更多的费用。然而卡特尔在法律上是禁止的，且串通者有可能被判监禁，故卡特尔在国家内很少出现，但在国家之间常常会出现，如欧佩克（OPEC，石油卡特尔）和西佩克（CIPEC，铜卡特尔）。卡特尔对每家国有商业银行都是非常有吸引力的，法律的威慑力有效地阻止了公开的卡特尔行为。但国有商业银行不开个领导碰头会而单方面行动会遇到某个（些）银行不合作的风险，这时他们可以通过价格信号绕开这个麻烦，进行一种不公开（或称作半公开）的串通形式。例如，某家银行首先在媒体声称借记卡运行成本很高且有很多睡眠卡，打算对借记卡收取年费，这时其它三家银行公开承认其观点是完全正确的；接着，这家银行宣称其将在近期对借记卡收取10元年费，在得到其它三家银行将跟随其做法的公开承诺后，各家银行就可以放心地收费了。如果四大国有商业银行这样做了，一种价格领导的格局就建立起来了，这里第一家银行确定价格，其他银行，即价格跟随者就会跟进。“价格信号”一方面解决了收取年费的价格及时间一致的问题，另一方面又避免了法律的惩罚。但是四在国有商业银行互相发出价格信号比上述假设的方法要隐蔽的多，他们总是装作“很委屈”地向公众倾诉来避嫌的，如：“持卡储户绝大部分是活期储户”、“收取借记卡年费在国外早已有先例”及“睡眠卡太多”等。我们先看看活期储户跟收取借记卡年费有什么关系，活期储户是指不需要事先跟银行打招呼且可以取完账户上所有余额的储户，这时银行认为其不能利用活期储户的存款放贷获利，而是在帮活期储户管理钱。即使事实上活期储户不可能在同时取走所有的钱，但从理论上讲，收取一定的管理成本费是合情合理的，不过“名称”应该改一下。而“收取借记卡年费在国外早有先例”说法极为不可信，据花旗银行介绍，花旗的借记卡只是存款人提取现金的一个工具，不涉及账户管理和产品选择，因此不收取任何费用。汇丰银行方面也表示，汇丰的现金卡(借记卡)并不收年费。如果在柜台取款，大部分情况是不收费的，但当额度太小，而银行考虑到比较高的人工成本时会收取很少费用。我认为造成“睡眠卡太多”的主要原因有两个：一是银行在办卡时把关不严。现在申请借记卡要用身份证，也就是说在同一银行申请第二张卡的时候，银行完全可以知道你已办过一张卡，而我们身边的情况是一个人同时拥有多张同一家银行的卡，故此，银行已经默认了免费卡不会对其本身带来多大成本。试想，某人在四家银行都申请多张卡的话，那么他会有多少张卡呢？如果他没有随时更换自己钱包里的借记卡的习惯，定会造成有若干张卡在睡眠。二是银行提供不妥的服务也会增加睡眠卡。对一位卡多密码也多的人来说，密码遗忘是常事，那么密码挂失要带上身份证、交密码挂失费并等上七天才有结果，如果他能记得存折密码且不愿对这张卡办理密码挂失，他会取出存折上报有的钱，那么这张卡对储户来说视为没有，但银行会将这张卡视为睡眠卡。借记卡挂失、补卡的手续与密码挂失的手续基本相同，如果遇上装有多家借记卡的钱包被偷，借记卡挂失、补卡、补卡费及跑两趟的时间成本都会让人选择另外一种方法替代卡挂失带上存折将账上的钱一次取走（按银行的规矩，存折上必须留1元钱），这些卡对储户来说视为没有，但各家银行都将其看成睡眠卡。小结综合上述，我们知道个别银行本打算通过提供免费的借记卡业务（即非价格因素竞争）占领更大市场份额，获取更多利润，其结果是各家银行避免淘汰