银行管理论文-我国虚拟银行商业模式及经营策略.doc

银行管理论文-我国虚拟银行商业模式及经营策略摘要：本文通过阐述虚拟银行的概念和实践，提出“虚实结合，推进创新”的银行发展理念及当前我国虚拟银行发展之经营策略等问题。虚拟银行是指主要通过互联网、通讯系统和计算机系统向客户提供服务的银行，其提供服务方式包括ATM、POS、自助银行、电话银行和网络银行等载体。不同于传统实体银行，虚拟银行是存在于电子空间的金融活动，具有系统开放性、运行方式网络化、存在形式虚拟化等特点。虚拟银行既能实现3A（Anytime、Anywhere、Anyhow）金融服务，还可以通过互联网传递信息，实现端对端的交易，极大地改变了银行与客户间的关系，并使银行在经营理念、管理模式、业务流程和组织架构等方面发生一系列的变化。一、虚拟银行的商业模式根据虚拟银行与实体银行结合方式与程度的不同，虚拟银行的商业模式大致可分为纯网络型、虚实分离型和虚实结合型三种模式。纯网络型模式是为专门提供在线银行服务而设立的，一般只设一个办公地址，既无分支机构，又无营业网点，几乎所有业务都通过网上进行，因而也被称为“只有一个站点”的银行。这种银行开户与传统实体银行不同，客户只要在网页上填一张电子银行开户表，键入自己的姓名、住址、联系电话以及开户金额等基本信息，并用打印机打出开户表，签上名字后连同存款支票一并寄给银行即可。几天后顾客便可收到一张电子银行的银行卡，顾客用它就可以在大部分银行的提款机上提款或存款，并进行各类投资与结算。纯网络银行的优势在于：它可以树立自己的品牌，以极低廉的交易费用实时处理各种交易，提供一系列的投资、抵押和保险等综合服务。由于其客户服务成本很低，纯网络银行还可以提供更优惠的存贷款利率（国外银行利率已经市场化），具有低成本和高收益之利，但其不足在于所能提供的服务种类较少。虚实分离型模式的特点是“一行两网”，即一家银行同时拥有互不相联、独立存在的实体银行和虚拟银行两个组织和两套服务网络，其优点是不必费时费力地考虑虚拟银行如何将其系统与实体银行庞大而迥异的电脑系统连接起来，虚拟银行可以有自己的品牌，也不受客户对实体银行好恶的影响。但它不能有效地借助实体银行网络开展业务，实现两网优势互补。虚实结合型模式是指现有实体银行利用互联网作为新的服务手段，建立银行站点、提供在线服务而设立的网络银行。它类似于该银行的其他物理分支机构和柜台，是原有银行业务与网络信息技术相结合的产物。其优点是可以发挥虚拟银行技术帮助实体银行改善银行形象和客户服务手段，迅速开发新的金融眼务产品，拓展市场空间和渠道，满足客户要求，降低成本，提高效率；同时，又可以依托实体银行开展虚拟银行业务，并通过虚拟银行延长实体银行的工作时间，延伸其服务体系。虚实结合的组织方式需要将现有实体银行的一整套信息体系与虚拟银行系统进行整合，工作量较大。二、虚拟银行在我国的实践与发展在我国虚拟银行最早是以银行宣传窗口出现的，主要是为银行树立科技形象、为客户提供信息服务；稍后，随着计算机技术和通讯技术的发展，虚拟银行开始作为银行产品、服务的分销渠道，主要是把原有的产品、服务进行迁移，业务流程和管理不做大的变动，各银行都根据业务开展的侧重，将虚拟银行附属于相应的业务部门，没有或很少有专门的管理人员。最近几年，我国国有银行及11家全国性股份制银行都加大了对虚拟银行的投入，利用互联网的特点，把原有的产品、服务加以改造，提供新的服务，并建立了相应的管理系统，制度建设和营销管理走上正轨，业务品种随之增多，业务量以及服务能力都有显著提高，初步形成了一定的生产能力和经营规模。中国银行、中国工商银行发挥其网点多、规模大、历史悠久的特点，在虚拟银行建设中先行一步。股份制银行实行新体制、新机制和新技术，重视虚拟银行的建设与发展，其银行的电子化程度和虚拟银行的建设在同业中居领先水平。三、虚拟银行的创新1.经营理念的创新虚拟银行的发展不仅涉及技术问题，而且挑战银行传统的经营理念。银行不仅要确立客户至上，还应从新的角度来认识和对待客户，并把它置于业务活动的全过程。商业银行应根据自身特点和业务特长各有侧重，在核心业务上投入资源、寻求优势。首先是在核心业务中建立市场，它是银行保持竞争优势和成功扩张的平台；其次是采用新的技术和方法改造业务流程，在改进原有产品和服务的同时产生新产品、新服务，为银行和客户双方创造价值；三是整合银行的内外部资源，将非核心业务外包，推动跨组织协作；四是重塑客户关系，增加透明度，多渠道、多层次、全方位建立新的客户关系管理系统。2.管理模式创新传统实体银行以流动性管理、资产管理和负债管理为银行管理的主要方面，在解决流动性、安全性、盈利性问题等方面，传统实体银行注重资产管理、缺口管理和负债管理。而随着网络技术的迅速发展，虽然资产负债管理仍是虚拟银行经营管理模式的一个重要方面，但由于虚拟银行产业组织和业务种类特点，以及技术的复杂性、信息的多样性和竞争压力加大等原因，资产负债管理的重要性已有所下降，它只是虚拟银行正常经营需要考虑的因素，而系统安全性、效率、传输速度等因素，关系到虚拟银行能否生存下去。虚拟银行在流动性方面利用对市场信息反应灵敏、交易速度快的优势，持有大量新型交易工具。比如资产化证券等；在安全性方面，虚拟银行注重提高用户对网络交易的信心和保障支付清算的便捷顺畅，注重包括系统安全、资金安全和客户保密在内的安全性管理；在盈利性方面，虚拟银行注重增加客户规模和开展多样化的增值服务。相比较实体银行管理，虚拟银行更注重于以下三个方面的管理：一是综合配套管理。虚拟银行除了提供一般传统实体银行业务外，往往还介入综合投资、代理等方面业务，各部门、各环节和资金收、转、支的确认，以及有效时间的综合配套安排等等，已成为虚拟银行经营网络首要考虑的问题；二是技术标准管理。出于安全、高效的目的，以及采用的数据传输、加密、签订和与其他网络连接等方面的技术协议标准，需要在操作说明、程序监测、升级更新、源代码修改权限以及资料保管等方面进行统一安排和管理；三是个性化服务管理。其基于数据处理技术，将每一位客户作为一个独立个体，通过对其业务记录资料分析和统计。进行归纳性推理，预测客户行为，从中挖掘潜在服务模式和有价值的商业信息。3.市场创新信息技术正制造出被微软总裁比尔盖茨称作“虚拟市场”的东西，为精明的消费者提供了更多的选择。为适应这种变化，商业银行应借助虚拟银行的开放性和交互性，大力发展“一站式”的金融超市，如通过银行传统营业网点销售保险、证券和基金等金融产品，以克服专业金融人才不足和其它政策限制。客户不仅可以通过虚拟银行得到各种银行服务，还可以借助虚拟银行平台投资证券和基金。随着网络技术的不断更新，市场对银行提供的服务手段和产品功能的要求也随之不断提高，促使银行跟踪新技术的发展。不断推陈出新，建立和保持竞争优势。4.组织创新网络经济迫使银行以全新的角度审视其分支机构。网络的发展加强了银行各分支机构与总行各部门间的信息联系，网络中的各个成员可以直接从职能管理部门获取管理指令并反馈信息。同时，银行与客户的交易成本也由于技术的变化而大大降低。银行应打破传统的思维方式，以作业流程来实现改造，把分散在各功能部门的作业整合成单一流程，以平行作业取代顺序作业；同时，打破对原有管理模式、原则、方法等等的迷信和依赖，创造性地运用信息技术对过程进行整合，实现组织扁平化。四、虚拟银行的经营策略经过近十年的发展，我国商业银行的虚拟银行发展策略已开始从过去分散的、被动的服务，转为主动整合、关怀顾客的服务，经营重点也从简单的信息披露转向为顾客创造更高的价值与满意度。是否提供和如何提供虚拟银行服务，不仅是客户对银行的附加要求，而且已成为客户选择银行的重要依据。这就要求把握虚实结合，解决好以下几个方面的问题：1.要求转变观念，并根据网络经济的特点，诠释“客户至上”的服务理念。如在虚拟银行的技术选择上，除非某种技术已经有效运作且具备客户接受的成功记录，否则不要盲目上马，注意所提供技术的实用性。因为，客户并不在意各家银行提供服务的技术差异，他们选择银行的实质是为自己寻找更为方便的全天候服务方式。因此，虚拟银行的组织架构和技术选择，既要考虑不同发展阶段技术要求和成熟程度，又要考虑需求的变化以及客户的认同和接受程度，在满足客户需求的同时实现银行自身的目标。2.要求领导高度重视，并建立良好的协调机制。虚拟银行技术要求商业银行后台系统是统一标准和有序的。建立并推广虚拟银行，实现“虚实结合”就是要借助网络技术打破后台业务部门之间的信息隔阂，实现信息共享。因此，需要领导的重视和决心，排除干扰，从体制上加以改造，在组织上加以落实。3.要把握当前、兼顾长远，加强基础投入，建好服务平台。虚拟银行作为高新技术与传统实体银行业务结合的产物，其采用的技术是否先进，平台设计是否科学合理，都将影响服务效率和竞争能力。虚拟银行平台的设计应充分考虑系统的可扩展性和快速反应能力，建立功能强大、安全可靠的服务平台。这样才能减少重复投入，有效节省资金。从长远看，虚拟银行的持续竞争优势在于银行对环境的清晰认识，适当地调整战略发展目标，构筑适应市场的开放性平台。4.要求适应网络经济特点，推进业务流程和组织再造。虚拟银行将成熟的传统业务和创新的网络业务组合在一起，使其互相支撑，互相促进，带动银行核心业务系统不断趋于完善，创造新的价值增长点和核心竞争力。因此，要根据要求变化，改造业务流程，完善组织再造。5.着力突出个性化、差异化的市场推广策略。在当今技术条件下，各家银行的虚拟银行设计与应用技术相差无几，取胜的关键在于把握个性化趋势。如对公业务可重点与金融同业和大型网络型企业结盟，零售业务则重点选择产品标准化高的行业企业作为突破口；同时可以提高后台管理效率，注重以安全、方便、快捷和增值为特征的市场推广。6.要根据自身业务特色和竞争优势，整合渠道、提供服务。虚拟银行为客户全面提供了远距离、全方位、个性化、虚拟化的“立体式自助服务体系”。银行在不同渠道的建设上应针对不同的客户类型，依据