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银行管理论文-美国信用卡业的商业模型及启示.doc银行管理论文-美国信用卡业的商业模型及启示.doc -- 10 元

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银行管理论文美国信用卡业的商业模型及启示引言商业眼光、能力、模型和战略商业眼光描述商业利润机会的预见性。商业能力泛指所拥有的开发商业机会的资源。将所拥有的商业能力资源和所预见的商业利润机会在理论和过程上联系起来,形成封闭的开发商业利润的逻辑体系,就是商业模型。通过精心选择的步骤将体现在模型中的理论上的可能性转换为现实,就是商业战略。通常,尽管模型的建立和战略的考虑是互相影响的统一过程。但从概念和功能上分析,他们是有区别的。模型重在体现现实存在的关系和过程,它的依据既可以是理论的,也可以是经验的它的表现即可以是文字的,也可以是数量的。模型旨在抓住复杂现实的核心关系和过程,用适当的形式把它们简明扼要地展示出来。战略的侧重点有所不同它要考虑的是如何实现模型所规定的主要关系和过程。没有战略,模型只是纸上谈兵而没有模型,战略就是无矢之的。由上述关系可知,商业模型的建立和设计是商业产业开发和发展的一个关键步骤,其目的是通过模拟和建立在商业能力和商业目标(利润)之间的理论或实践上的逻辑关系来优化利润。从形式上看,商业模型的基本结构是一个关于利润的函数关系,它的基本变数是收益和成本,其中收入和成本各有其相应的要素和关系函数。商业模型基本限制条件是使认定的商业机会和活动在最大程度上满足收益大于成本的要求。比如,银行的商业模型就是基于银行利用吸取储蓄,利用借贷的利息差异和存款的投资机会,赚取信贷利润。无疑,商业模型不一定表现为正式的数学关系,也并非大型公司的专利。事实上,小至个体经营者都有自己的商业模型倒买倒卖,投机倒把都体现了利用产品买卖之间的差价来获取利润这一最基本最原始的商业模型。比如,贩卖农产品就包括了对城镇居民的某一蔬菜的需求的认定,对城乡产销差价(利润来源)的核算,以及对所有经营资源的组织和分配。小菜贩尽管不需要借用商业模型的概念,但他/她如若想在市场竞争的环境中生存发展,就必然在本能的驱使下利用体现在商业模型中的原则。商业模型对小商贩来说,尚可表现为模糊的本能反映对在弱肉强食,适者生存的竞争环境中求生存和发展的现代大型商业机构来说,就必须首先要有意识的明确提出,严格的评估论证,并在实践中不断修正充实。否则,盲目的,或依据不可靠的商业模型而展开的市场或行政性的商业活动,很可能导致商机的失去和人力财力的巨大浪费。同理,对商业活动成效评价,在相当程度上,也应以该商业活动与其商业模型的要求之间的吻合程度为依据。美国信用卡的主要商业模型本节以介绍美国信用卡业中的主要商业模型为重点,讨论信用卡商业模型在美国信用卡业的表现和特点。和任何一种商业模式一样,信用卡商业模型的终极目标是优化出自于发行信用卡的利润。一般来说,发行消费信用卡的利润主要来自信用卡使用者支付的利息和商户缴纳的商品折扣收入,此外还有信用卡的使用而产生的派生性收入,比如服务费、交叉销售和惩罚性(比如违约迟交费等)的收入等等。信用卡商业模型的基点是建立一套与信用卡发行利润有关的理论结构关系。具体言之,信用卡的商业模型,就是根据市场对消费信贷的需要及其实现过程的特点,建立起信用卡消费行为和消费信贷利润之间的优化关系,。笔者曾撰文论述,信用卡在现代经济中执行两大功能支付功能和消费信贷功能。这两种功能分别吸引着两类信用卡使用者着眼于信用卡的支付功能,把信用卡当成一种便利的支付工具的便利用卡人和把信用卡当成是一种信贷渠道的信贷用卡人。与这两种对信用卡的不同需求相对应,美国信用卡业自50年代萌芽,60、70年代发展成熟以来,形成了两大主要商业模型以个人信贷用卡人为对象的信用卡模型和以便利用卡人为对象的记账卡模型。在此模型之外还有一些派生的模型,如以赚取各种服务费和罚金为主的商业模型。早期信用卡主要是记账卡。其发行对象是便利用卡人。鉴于便利用卡人不愿负债且能够不付债,信用卡发行者从他们身上赚不到借贷利息收益,因此只能把利润目标对准非利息收入。这是记账卡商业模型的核心所在。记账卡发行者图谋的是持卡人交的年费(年费少则数十,多则可达上千元)和零售商交的商户折扣(其比例可以是零售额的13不等)。由于上述原因,记账卡的商业模型主要是获取和优化年费和商户折扣收入。比如,运通公司的记账卡的商户折扣收入可占记账卡利润总额的60以上。记账卡的产品设计就反映了它的商业模型。记账卡持有人每月需将账单如数付清,可见发卡机构并不图谋利息收益。同时,记账卡的市场、营销和服务战略,也充分体现了记账卡的商业模型特点。由于年费收入取决于持卡人的数量,商户折扣收入取决于持卡人的用卡额度以及商户折扣率,于是,持卡人数、用卡额度,以及商户折扣率就成了记账卡商业模型的主要变数。记账卡的市场战略方向和售后服务的组织和战略,都是围绕着刺激上述变效朝有利于增长利润的方向展开的。比如,在产品功能设计上,记账卡通常没有明确的信用额度的规定。在市场定位上,它争取的是有能力按月清账的,重视服务质量甚于年费,具有高消费潜力的对象。与记账卡相对应的信用卡具有滚动信贷的功能。信用卡的商业模型是基于有不少用卡人之所以亲睐信用卡,是因为信用卡的信贷功能。他们或则出于无奈,或则为生活方式所驱动,愿意寅吃卯粮,并为此而支付贷款利息。信用卡的商业模型就是以借贷利息为目标的。信用卡发行者固然也有商户折扣和违约罚款的收入,但他们着眼的是滚动信贷的利息收入。为此,他们可以牺牲年费收入,甚至降低商户折扣率,以与记账卡争夺消费者和商户市场。利息收入主要取决于借贷利息的差价、贷款利率和持卡人的未付余额。与之呼应,信用卡商业模型的主要变数就是利率、滚动率和未付余额量。相应地,信用卡的市场战略方向和售后服务的组织和战略,都是围绕着刺激滚动率和未付余额量朝有利于增长利息收入的方向展开的。比如,在产品功能设计上,信用卡通常规定明确的信用额度,它的售后服务通常集中在调整信用额度,吸收其持卡人在其他信用卡上的未付余额上。在市场定位上,它争取的是没有能力或不愿按月清账,不愿付年费,消费水平高但收入水平较低的客户对象。对信用卡发行商来说,尽管高消费者可以带来一定的商户折扣收入,但如若他们不滚债,他们的利润价值就不大。为刺激持卡人提高滚债水平,信用卡发行者近年来连出新招或则放宽信贷标准,吸收低信用持卡人,为其提供较高的信用额度或则用价格手段将持卡人在其他信用卡上的未付余额转到本公司发行的信用卡上。又如去年以来风行的现金返回奖中,信用卡发行者通常为高滚债者制定较高的现金返回率。这些乃是信用卡商业模型所促动和要求的。商业模型的存在及其有效性是看得见,摸得着的。我们可以通过数据评估和分析,比较对照不同的商业模型及其实现的结果。比如,如前所述,运通公司的记账卡的商业模型是通过鼓励持卡人的用卡消费来赚取商户折扣费,所以它的发卡对象是消费能力强,不需或不愿负债,重服务而轻年费的持卡人。相应地,品优档高的商户、丰衣足食的持卡人和全面独到的服务项目就构成了它的商业模型的基础。据1997年的统计,它的记账卡的利润结构是66的商户折扣费,19的年费和其他服务性费和15的迟交费。它的持卡人平均年收入居美国各大信用卡发行商的持卡人平均年收入之首。其持卡人的信用度,以FICO评分为准,也是名列前茅的。与之相对应,以信用卡为主的银行卡的利润,有78来自信贷利息收入,10来自交换费,2出自年费,4是现金提取费,6为迟交和其他费收入。近年来,有些发卡者把盈利的注意力放到了违约和超额度罚款上,从而形成了一种新的信用卡商业模式。其主要的代表是CapitalOne.它针对的是在申请消费贷款上有困难的消费者,向他们发行信用额度很低的信用卡。这种战略起到了一箭双雕的作用一方面,低信用额度导致持卡人很容易违约和超额度使用,从而增加了罚款收入另一方面,低信用额度又能降低个人和总体的信用风险。与这一模型相应,该公司的收入有近40来自信贷利息收入,但另有50多的利润则出自逾期和超额度使用的罚款。信用卡商业模型与中国用卡业的发展中国信用卡业于80年代中萌芽后,自2002年3月中国银联的成立而进入了一个新阶段。借银联的东风,上海市信息办于2002年8月1日宣布了上海银行卡产业的3年发展目标。之后,上海有关部门采取了一些重要措施,推动了上海信用卡业的发展。根据对美国信用卡业发展经验的认识和对中国银行卡业的管见。笔者感到国内在信用卡发展方面的讨论有避重就轻之嫌在指出市场渠道、手段和与之有关的资源分配方面的弱点问题上不厌其详,但在对信用卡业发展的根本性的问题,即我国应发展何种信用卡商业模式的分析探讨上,却三缄其口。比如,国内探讨和描述银行卡发展状况的文章报道,大多集中在银行卡的发放数量和交易额度的增长上,偶而也有以银行卡账户人民币存款余额数的增长来说明银行卡业的发展成绩。有关国内银行卡业存在的问题的讨论也大多集中在市场开发手段的有限和资源的不足。相反,对银行卡的利润来源和成本结构的讨论,实在是凤毛麟角。实际上,信用卡市场开发战略和手段,发卡部门之间及其与银行其他部门之间的关系问题,都会随着商业模式的建立而迎刃而解。只注重市场开发而不着意商业模式的建立和健全是舍本逐末的。中国的信用卡业使用什么样的现成模型,或开发什么样的具有中国经济和文化特色的模型,是中国银行卡业要讨论研究的。笔者认为,借计卡、信用卡、记账卡和商店卡在市场中有其各自的特点和特殊的利润模式。他们各领风骚,没有高低优劣之分。发行何种卡,均需以社会经济的需要和利润要求为依据。无法创造社会经济需求的产品必不能产生利润,也不能在市场中生存。究竟何种卡能得到市场的承认,并不能用行政指标来解决。比如,在欧洲,借计卡是主要的消费信贷形式,智能卡的使用也很普遍。而在美国,信用卡的使用十分流行,借计卡只是在近年来才异军突起。智能卡的开发使用,虽然曾呼声很高,但由于没能创造社会经济需求而显得后劲不足。商业模型一旦确立,市场战略和服务重点的问题也就迎刃而解。市场战略和顾客服务是服从于商业模型的。美国信用卡业并不单纯追求发行和使用量,发行和使用都必须服从于商业模型所规定的利润目标。从作出给谁以什么条件发何种卡的决定到根据持卡人的用卡行为来确定服务等级,无不穿插着基于商业模式而展开的信息追踪和研究。对无利可得的对象决不求索,对无法启动使用的持卡人或者鼓励再取消账号,或者给其以最低档次的服务以降低成本。在信用卡商业战略上,我们看到有以次优信用者为对象的掠夺性商业战略和以同源亲和关系为诱饵的市场争夺战略。五花八门,争新斗异。与之相比,国内银行卡业因缺乏明确的商业模式,所以在持卡人和招商市场开发上,在顾客服务和交叉销售上看不出战略方向和投资重点。事实上,如果我们无法确定什么样的持卡人在什么产品上能在那些方面为所发之卡作出多大的利润贡献,我们就没法确定市场宣传和开拓战略。因此,如果没有明确的商业模型,发卡越多,可能亏损越大,广告做的再多,充其量也只能达到事倍功半的效果。商业模型,不但是商业战略的归依,也是商业信息分析和数据结构的根据。它指导数据库的内容设计,也为商业数据和盈亏分析提供了框架。现代商业竞争是在信息数据基础上的竞争,胜负成败取决于谁能收集并从所收集的数据中汲取有用的市场和管理信息。美国成功的信用卡发行机构,无不在收集数据资料、产品市场调研、促销手段和渠道的评诂、持卡人用卡行为的追踪方面,投入大量的人力,物力和财力。中国银行卡业如要在信用卡体系层次上与外商竞争或在高层次上展开体系内各发卡机构之间的竞争,不能不在数据库的建立和研究队伍的建立上投入大量的资金和物力。但是,笔者感觉,由于商业模型的不健全,国内在数据库和数据结构的建立上,在信息追踪与研究的方法和框架的开发等问题上,也因无所凭借而一筹莫展。据笔者了解,有关机构能与海外有关方面在数据库的建立和持卡人的用卡行为评分模型等问题上进行合作,这种虚心求教的精神是可嘉的。但需要指出的是,与国外的合作,应以自己的模型为根本,以扶植自身能力为目标,而不是形成在决策服务能力上的对外长期的依赖。综上所述,信用卡商业模型的建立问题是市场竞争的必要环节和过程,它规定了市场和商业利润之间主要的关系、结构和过程,是商业战略的依托和商业评估的一个重要框架和标准。其重要性对中国银行卡业开发和发展是不容疏忽的。介绍美国信用卡的商业模型旨在抛砖引玉。中国信用卡业的商业模型的建立和健全,一方面要汲取各国有用的经验另一方面,它也必然要准确反映中国市场变化中的市场结构、消费文化和习俗的特点。注释①对于服务内涵比较丰富的信用卡来说,信用卡的年费收入也是一项主要收入来源。②DavidEvansandRichardSchmalensee,2001,p.165.
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