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现当代文学论文论英文商标汉译的内质性摘要通过对广告上出现的英文商标的中文翻译进行比较研究,概括出了英文商标翻译的本真特点,归纳出了七种英文商标汉译的基本方法,即音译、意译、谐音取义、音意结合、转译、改译、缩写以及翻译须把握的四大原则。关键词英文商标翻译对照在商品经济迅速发展的现代社会中,商标作为生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号,具有重要的广告宣传作用,且注册商标受到法律的保护。尤其是在经济全球化的今天,国外商品不断涌入我国,对国外商标的汉语翻译便成了一个十分现实的问题。一、英文商标汉译的特点商标翻译与其他翻译相比较,具有自身特有的一些特点,这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后,通常会具有以下特点1.对等性英语商标汉译后,其汉语译文必须符合英语原文在形式上和内涵上所追求的目的。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则(PRINCIPLEOFEQUIVALENCE)的概念,他指出“每种语言都各具特征。要想进行卓有成效的交际活动,就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言,而是时刻准备做出种种形式上必要的调整,用译入语言的结构形式再现信息。”他认为,翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会风俗等诸方面达到对等。按照这一理论,英文商标的汉译后应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。2.通俗性英文商标汉译后一般简洁明了,一语中的,如果商标名过长,不仅不方便记忆,而且从消费心理学的角度来看,也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌METERSBONWE,译为“美特斯邦威”就稍有点长,很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记,不仅要简短,而且更要做到诵读顺口,多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇,尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语,符合大众理解层次。3.煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象,其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点,在注意等效性的同时,必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用,这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用,则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意,更重要的是应意,真正做到真实吸引顾客,表现其内在的招揽魅力。4.深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理,选用十分巧妙的汉语字词的组合,以达到联想意义无限的效果。如饮料商标COCACOLA,其本身并无含义,译为“可口可乐”,所用方法以音译为主,但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的,而是利用了汉语中的一种特殊语言现象谐音,一看便知是饮食类商品,对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。二、英文商标的汉译方法我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。1.音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法,在商标翻译中,这种方法主要是针对被引进的国外产品,由于其原始商标是英语,为了使该商标普遍为中国人接受,经过一定的翻译手法,转化成一种汉语商标。这种转化的方法,主要是依据“英汉译音表”①来进行的。“英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音,但不完全一样。如服装商标ADIDAS,其汉语商标为“阿迪达斯”,这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语ADIDAS一词的发音中,第一个音节发音为Ɑ,而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似,故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中Ɑ和Ɑ的发音。而第二个音节DI的读音则对应汉字“迪”的发音,第三个音节DⱭ对应汉字“达”的发音,第四个音节S对应汉字“斯”的发音,组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字,便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”,汉语为“摩托罗拉”,采取的也是同样的译法。当然,“英汉译音表”中的取字并不是一成不变,对于一个成功的翻译工作者来讲,适时变化,赋予创意也是一种境界。此类商标翻译实例多不胜数,从下面的例子中可窥一斑NOKIA诺基亚(手机);INTEL英特尔(电脑产品)SANTANA桑塔那(汽车);NIKE耐克(运动服装)HAIER海尔(电器);ROLLSROYCE劳斯莱斯(汽车)。这里有一点有趣的地方,就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标HAIER之间,推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象,小孩子称为“孩儿”恰如其分,而“孩儿”的汉语拼音为“HAIER”,刚好是“海尔”的英文商标,音译为“海尔”,这是巧合还是刻意为之2.谐音取义法这种翻译方法以音译为基础,但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字,而是取与之发音同音或近音的字,且所用的字通常带有某种吉祥之意,同时兼顾产品本身的特点,以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法,与上面的音译法比较起来,更能体现产品商标这一事物的特性,这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“SAFEGUARD”(舒肤佳),该商标的英文“SAFEGUARD”就读音上来看,与汉字“舒肤佳”极其相似,但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”,而是翻译者自行推敲后的结果,这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点,可谓字字珠玑。另外,英语单词“SAFEGUARD”的中文含义为“安全措施,安全守护”一类含义,这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效抑菌护肤,在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层,是多么的吻合可见,这一商标的翻译决非信手拈来,实是经过精心琢磨。还可举一人人皆知的例子,即一种饮料商标“COCACOLA”(可口可乐),其中英语与汉语之间的转化和对照,相信明眼人一看即知,谐音取义,恰到好处。如此手法,画龙点睛,不在少数。ROBUST乐百氏(饮食);BENZ奔驰(汽车);AVON雅芳(化妆品);PENTIUM奔腾(计算机中央处理器);SPRITE雪碧(解暑饮料);CLEANCLEAR可伶可俐(化妆品)3.意译法意译法与音译法是英汉互译时使用最为广泛的两种方法,在商标翻译中,意译法与音译法并驾齐驱,各有一片天地。而意译法理解起来就十分简单,即直接考虑商标词汇的含义,转化为相应的英语或汉语词汇,这种翻译方法简单直接,试看以下实例CROWN皇冠(汽车);MICROSOFT微软(计算机商品);PLAYBOY花花公子(服饰);CROCODILE鳄鱼(皮具);PANDA熊猫(电器);APPLE苹果(服装)。徜徉于城市的大街小巷之中,随处都可以见到类似的产品商标,似乎没有什么技巧和玄机可言,但也不失为一种产品商标翻译的好方法。4.音意结合法顾名思义,即读音与含义的结合,通常是将商标名称一分为二,一半采用音译,一半采用意译,且能构成融洽的一个整体。有一种服装品牌为“GOLDLION”,中文译为“金利莱”,细细品位起来,前意后音,如果将“莱”字结合以谐音的“来”字,三个字结合起来,恰好又符合消费者图个吉利的心理,自然做起广告来事半功倍。另有一种运动鞋的商标“飞克”(香港明星黎明代言),其英文译名为“FLYKE”,尽管效果不如前者,但也是典型的音意结合。5.转译法此种方法使用范围较狭窄,主要应用于来自日本的产品商标,如同翻译日语中的地名一样,日语译为英语时,采用音译的方法,而再从英语译为汉语时,则须使用日语中的当用汉字。如日本地名“东京”,译成英语为TOKYO,这个英语单词主要是根据日语中“东京”的发音音译而来,汉字则取“东京”在日语中的当用汉字。以此类推,日语商标“TOSHIBA”(东芝)所采用的翻译手法便如出一辙,又如PANASONIC松下(电器);HONDA本田(汽车);TOYOTA丰田(汽车);HITACHI日立(电器)。这些日本产品的汉语商标与英语商标之间,无论是从读音还是从含义上来看,都没有明显的联系。6.改译法改译既不是音译,也不是意译,而是完全突破原英文商标理念之后,换一个联想意义好、又能突出产品特点的词,让人耳目一新。例如洗发水商标“REJOICE”本意为“高兴、喜悦”,却译为“飘柔”,意思相差甚远,但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后,头发柔顺飘逸的情景,该商品自然就更具有吸引力。同样,另一种洗发水商标“HEADSHOULDERS”(海飞丝),如果翻译成“头和肩膀”,谁还能将之与洗发水联系在一起再如电脑品牌“LENOVO”,译为“联想”,亦具异曲同工之妙。7.缩写法缩写式商标也是一种常见的商标类型,如TCL,NEC,LG,IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标,取商标全名各个单词的首字母,组合在一起,加以宣传,时间一长,消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思,耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如TCL的全名是TOOLCOMMANDLANGUAGE,LG的全名是LIFE’SGOOD,IBM的全名是INTERNATIONALBUSINESSMACHINES,只是很少有人追根朔源。三、结语从商标翻译自身的特点和英文商标汉译的方法中,我们可以发现,要成功翻译英文商标,其实也并不是一件容易的事,翻译者需要考虑的因素是很多的,其中有几个比较主要的原则是必须把握的。1.协调可比原则由于商标翻译具有等效性,那么在翻译过程中就必然要考虑这一原则。商标翻译者必须了解,商标翻译不是简单地翻译某一两个单词的意思,而是用另一种语言再现原文的内容。从一种语言到另一种语言,商标的翻译必须保留原文的精华,不能望文生义,翻译者必须了解该商标原文的来源和含义以及其中所可能包含的历史、文化、习俗和经济学等各个方面的知识。一种商品商标的命名绝不是随意的,命名者所考虑到的因素,翻译者也必须全部考虑到,从“音、形、义”各个方面着手,以尽量再现原文的精髓。2.针对实效原则商标的功用是为了促进商品的销售,而商品一般都具有针对性,不同商品的针对不同的消费人群。英文商标汉译时,翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。如根据中国人的普遍观念,男性用品的商标如带有“健、强、豪”等字眼便更具有吸引力,而女性用品的商标则应带有“娇、芳、姿、丽”等字眼。这是从消费心理学的角度来考虑商标翻译的针对性和实效性,已经不单单是翻译学的范围了。
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