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行业经济论文-购房者介入度影响因素的实证研究.doc行业经济论文-购房者介入度影响因素的实证研究.doc

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行业经济论文-购房者介入度影响因素的实证研究内容摘要:目前对影响消费者购买决策过程因素研究的理论中,介入度因素的应用非常广泛。那么消费者的人口统计特征因素是否会影响其购买决策过程的介入度水平呢?本文通过对重庆市购房者的抽样调查,运用独立样本参数假设检验等统计分析技术,得出了重庆市购房者介入度影响因素的人口统计特征即年龄和收入,最后为房地产销售商提出了营销建议。关键词:介入度决策过程购房者现代消费者行为学的主要视角之一是:通过找出影响消费者决策过程的因素,进而控制这些因素来影响消费者的行为,最终达到增加购买、培养消费者忠诚度的目的。早期对消费者决策过程的研究主要基于源自经济学的“理性人假设”,用理性或是感性这个维度来解释消费者购买过程的决策行为。这种观点的典型代表是“消费者决策过程5阶段模型”,如图1所示。显而易见,该模型假设消费者在购买决策过程中都是理性的。诚然,消费者在购买一些价值高、对自己很重要的产品时,其购买决策会遵循5阶段模型的流程。但在现实生活中还有更多的购买决策并不遵循这个流程,最典型的例子是“冲动购物”。基于此,有些研究者认为,只是通过感性与理性这个维度来解释形形色色的消费者决策行为显得有些牵强,故而又引入了一个因素:介入度。“介入度”是指“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”,其中,客体是指一个产品或品牌、广告或购物情景。本文中的介入度若不加以特别说明,都是指的有关产品的介入度。低介入度的消费以惯性为特征,此时消费者的购买决策是出于习惯,比如购买日常用品:纸巾、洗衣粉、牙膏等。高介入度的消费特征是消费者在购买决策过程中表现出来的一种激情。介入度的高低可以通过一些量表来测量,如表1所示。用介入度这个因素结合之前的理性与感性因素,有人把消费者分为四个大类,建立了FCB方格理论:第一类为思考者,特征是高介入、理性;第二类为感觉者,特征是高介入、感性;第三类为行动者,特征是低介入、理性;第四类为反应者,特征是低介入、感性。该模型通过引入“介入度”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程解释往前推进了一步,在现实中有着较好的应用性。但是,该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型,有割裂之嫌。其后,又有人提出对消费者决策行为的连续解释模型,认为应该把消费者的购买决策行为放到一个连续统一体中来思考。该连续统一体中,一端是习惯性决策,另一端是扩
编号:201312171806249099    类型:共享资源    大小:12.49KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-17
  
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黄山道人上传于2013-12-17

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