“破窗效应”与构建绿色广告环境.doc

“破窗效应”与构建绿色广告环境广告传播具有明显的双重导向作用，这种导向包括商业方面的和文化方面的，既是物质的，又是精神的。在社会转型时期，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，各种社会矛盾开始显现，广告的虚假问题和低俗化倾向也愈演愈烈。在网络广告方面，尤其在游戏网络广告方面，很多广告堂而皇之地低俗化、色情化，对我国社会，尤其是对青少年造成了极其恶劣的影响。而伴随广告的影响力不断扩大，如何构建绿色的广告环境是我们目前亟待关注和解决的问题。在逐步构建绿色广告环境的过程中，一方面，我们要在宏观上认识到虚假广告、问题广告、低俗广告给社会带来不良影响的问题的严重性；另一方面，我们要在微观和实践中提高解决现实问题的能力。只有两者有效结合才能更好地解决现实问题，构建一个绿色的广告环境。广告的目的是取得经济效益，为商品生产者、经营者以及广告代理商带来最大限度的利润。这就必然会出现一些广告主以及广告代理商忽视甚至丢弃最基本的道德原则，发布虚假、问题以及低俗广告。因此，我们不可能期望所有的广告主以及广告商都是道德模范，而关键是我们如何去正视以及解决这些问题。破窗理论最初是由美国学者Biderman在研究犯罪被害恐惧时提出的。他指出：行为不检点，扰乱公共秩序行为与重大犯罪一样，都会在心理上给市民造成被害恐惧。1969年美国斯坦福大学的心理学家詹巴斗进行了一项试验，这就是后来著名的“偷车试验”：他将两辆一模一样的汽车分别放在了治安较差的贫民区和治安良好的中产阶级社区。他首先把停放在贫民区的汽车去掉车顶和车牌，三天后车子已经面目全非，而停放在中产阶级社区的则安然无恙。然而，当他把中产阶级社区的车窗打破时，原本完好的车也迅速被破坏。由此，詹巴斗得出结论：在一般情况下来说，普通大众会很自觉地维持甚至保护本身完整的事物，并对破坏完好事物的行为给予阻止；而从另一方面来说，一旦某个完整的事物遭到破坏，那么对于加重破坏这个事物的行为，人们不仅不会加以阻止，甚至会参与并加入进来。后来在此试验的基础上，美国的政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性，这就是“破窗理论”。“破窗理论”认为，如果一个事物遭到人为破坏并且没有得到及时修复的话，那么将会鼓励和纵容更多的人破坏更多的事物。久而久之，在社会环境中，犯罪因素将会占主导地位，正义将会受到压制。“破窗效应”虽然是从犯罪学和社会学角度分析大众行为心理，但也适用于社会生活的其他方面。在广告生态环境的构建方面也是如此，如果没有适时制止非法的少数广告污染，天长日久，必然导致公众的习以为常和麻木，在这种氛围中，广告污染只会越来越严重。“破窗效应”给我们提出了两个十分重要的论题：第一，如何及时、快速、有效地修复好第一扇被破坏的“窗户”，这样才能从源头上制止“窗户”周围社会环境的恶化，进而保护“窗户”；第二，需要研究出社会公众对社会环境恶化能够忍耐的“临界点”究竟是居于何种程度，超过这个“临界点”公众就开始习以为常，变得麻木。也就是说广告生态环境污染的空间是随着广告环境的恶化而扩张的。在一开始，一两个广告污染只是对整个广告大环境小规模的破坏。不过，随着环境的持续恶化，整个广告生态环境污染空间将以几何式的速度扩大，这一进程在到达“临界点”边界之前仍然处在社会的可容忍域和政府的可控范围之内。然而，如果环境一旦恶化到一定的度，并且突破了“临界点”，那么整个广告生态环境污染的空间会呈示出爆炸性膨胀。因此，营建一个和谐绿色的广告环境，就必须尽可能地控制环境变化度，远离“临界点”，最大限度地压缩污染的空间，这也是政府和广告管理者构建和谐绿色广告环境的必由之路。防患于未然，加强保护“窗”防止“破窗效应”最重要的是防止“破窗”，也即在广告的制作、投放、传播过程中防止各种广告传播要素出现广告伦理问题，或者把各种问题因素的爆发遏制在萌芽状态中，从而保证整个广告传播过程的和谐与健康。当然，这里我们所说的防止并不是漠视和压制广告主的利益，而是切实通过各种有效的预防措施、合理的经济效益和社会效益原则，构建合理的广告伦理结构等来防患于未然。广告的本质就是谋求利润，商业广告产生的原因也在于广告主追逐利润的驱动。为了最大限度地实现和维护自身的商业利益，广告主会采取各种手段来实现自己的利润追求。而部分广告主由于职业精神以及社会道德的丧失，不惜以欺骗、色情等广告手段来吸引消费者，拉动市场销售，从而导致各种问题广告不断出现。而由于相关因素影响，处于社会边缘的广告人，社会认同和自我实现的职业精神难以形成，从而导致广告业自身的职业操守和行业自制居于一种浮躁的游离状态。同时，无论是传统的报刊、广播电视等大众传播媒介，还是以数字技术、网络技术和移动技术为代表的新兴媒介，广告收入都是其收入最为重要的组成部分，不仅如此，甚至还出现了以环境媒体为代表的“广告专属媒体”。而广告媒介一味追求经济利益的功利性，导致了其对问题广告的一而再再而三的妥协。由此可以看出，无论是广告主还是广告人和广告媒体都可能是“破窗”的因素，防止“破窗”就是要从广告主、广告人和广告媒体等源头上预防和制止问题广告的产生和发布。广告主应坚持功利原则和公正原则相统一。毋庸置疑，为商品生产者、经营者以及广告代理人带来最大限度的利润是商业广告的最直接目的，也是功利原则价值功能的表层体现。而对于功利的理性追求，正是商业广告活动稳固的生长点。但功利原则关注的不仅仅是个人利益与经济效益，其核心体现应该是社会效益的积累。功利原则的本质应该是个人利益与集体利益、经济效益和社会效益的统一。如果说功利原则提供了三个主体合理利益要求存在的可能性，那么公正原则就是这种可能性成为现实的有效途径。公正原则要求商业广告所传播的信息必须客观、真实和公正，这就避免了虚假广告的产生。同时，公正原则还要求兼顾社会公平，体现全方位的价值关怀，由此便可以防止低俗化、色情化等问题广告的产生。构建完善的广告代理人职业道德体系。广告的价值冲突主要表现在广告功利原则与社会公德中的“善”之间的冲突。李小勤教授在广告伦理学中提出，广告人不仅仅是“经济创收者”，而且还应该是“舆论引导者”，一方面，广告人需要通过自身的广告运作来为广告主实现利润丰收；另一方面，广告人也必须引导消费者作出正确的购买行为并树立和谐健康的社会风气。而在实际的广告操作过程中，广告人往往为了追求利益而刻意迎合受众的世俗化倾向，让虚假广告、色情广告等成为当代广告道德失范的重灾区。由此，陈正辉教授提出了广告人善恶价值的判断标准的三个层次：首先是“不准”，即不能违反相关的法律法规；其次是“应该”，也就是在具体的广告实践中应当坚守敬业、诚信的道德准则，从而实现互利互惠、造福社会的目的；而最后最高的层次是“提倡”，提倡健康的生活方式和消费方式，这是广告人的最高境界，也是职业理想的实现。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此，应加强广告人自身素质建设，实现完善的广告人职业道德体系，从而避免问题广告的出现。加强广告媒介的社会责任意识。对于广告媒介组织而言，广告支撑着媒体的运营，并衡量着媒体的发展态势。而媒体盈利模式的单一化，使得广告收入成为媒体收入的主要来源，这就成为造成问题广告能够得以发布的主要原因。广告媒介应当注重经济效益与社会效益的统一，不仅要对社会负责、对受众负责，还要对自身负责。媒体作为社会公正的代言人，应该为大众服务，探索出成熟的广告市场和受众市场良好的协调机制，坚决制止影响社会公益和自身公信力的问题广告的发布。及时防范，尽快修理好“破窗”没有任何窗户是破的这是最好的。但是由于商业广告的本质以及人的利益追逐性，导致无法避免问题广告的产生。现实的关键是需要有意愿、有能力、有方法找到问题并及时予以修补。广告监管者是否“愿找破窗”。问题广告泛滥的根本原因在于广告监管不力，而监管不力的主要表现是权力寻租。目前，我国很多地方、很多部门财政的主要收入来源就是罚款，由拥有行政执法权的部门对违反行政法令的单位或个人进行罚款，这里面就包括广告监管这一项，由此就出现了广告监管者在追逐利益与完成任务的诱惑下，放松对广告的监管和审批。如此一来，广告执法部门进行广告监管力度下降，甚至在一定程度上保护问题广告利益团体的利益，加速问题广告制作和发布。广告监管者能否“找到破窗”。如果广告监管者有主观的愿望来调解矛盾和冲突,那么还必须运用合理和科学有效的措施来保证其掌握问题的关键、并顺利解决问题。广告监管部门需要拥有畅通的信息传导机制、完善的政策汲取能力和科学灵活地运用各种社会中介组织的能力。由于人力财力有限，单单依靠广告执法人员来发现问题广告是远远不够的，建立灵活畅通的信息传达机制，依靠大众和社会公益组织共同监督，才能更加全面地发现问题广告。广告监管者能否“修好窗户”。找到问题广告以及其利益相关者后还必须有强有力的措施来解决问题。而这个措施必须是公正和合理的，并且需要广告监管者运用多种手段的综合施用才能取得良好效果。广告监管者不能采取单一的连坐措施来处理问题广告的利益相关者，在处理过程中，应分清责任，区别处理。加强规范,从根本上加固“窗”影响问题广告治理的一大难点与关键，就是我国广告法治化建设长期滞后于广告业发展。尽管我国颁布的广告相关法律法规已有三十几部之多，并且形成了以广告法等法律、广告管理条例等行政法规和药品广告管理办法、食品广告管理办法等行政规章的广告法规体系，但是就目前来说，我国广告管理的法规体系与执法体制在整体上依旧存在一些突出的问题，并不完善，影响了广告业的健康发展，影响了对违法问题广告的监管处理。所以，要想从根本上治理好问题广告，必须健全、完善广告法规，组织一些知名法律专家、业界广告专家及有着丰富广告监管经验的专家等，深入调查研究现行广告法规中存在的一系列问题，然后逐渐完善广告法规体系与相关法律条款。现代社会，广告已经随处可见，其对社会的影响也越来越大，这种影响不仅是经济上的，还是文化和社会道德上的。因此，广告不仅要承担起沟通信息，推进经济的作用，而且要承担起维系社