超·快·好·绝：娱乐改写传媒商业精神.doc

超快好绝：娱乐改写传媒商业精神选秀年年有，今年特别多。红楼梦中人，邻女闹凡尘。一出出花样翻新的娱乐节目火爆荧屏，汇成一场由曲水流觞而渐至波涛汹涌的全民狂欢运动。其中，2007年湖南卫视推出的快乐男声，突破了行政监管部门设置的多种门槛，几乎复制了2005年“超女”的空前盛况，连续数周问鼎同时段收视桂冠。“娱乐快船”之下，风生水起。超级女声、快乐男声、加油好男儿、绝对唱响等平民选秀类节目，从特性的角度可以归纳为“超、快、好、绝”。它们因所赢得的掌声如潮，而成为当前电视娱乐的标杆。那么，惊涛拍岸之际，大众传媒应如何面对呼啸而来的全民娱乐总动员时代？受众：你快乐所以我快乐伴随着改革开放近30年来的腾飞，当年“多快好省”的豪情壮志已经远去，而今“超快好绝”的现实追求已经到来。当代娱乐节目的历史通常追溯到1990年3月央视综艺大观的开播，这一台将音乐、舞蹈，乃至魔术等艺术形式融为一炉的综艺节目，在单调呆板的视听格局下豁然带来耳目一新的享受而为天下先。国内电视剧的转折点要数1990年播出的渴望。其当时产生的巨大反响，用“万人空巷”来形容也都不为过。弹指一挥间。2004年10月，曾经红遍大江南北的名牌综艺大观芳华散尽，无奈谢幕。2007年，在黄金档时间观众可以看到20多部不同的电视剧，再也没有一部能像渴望那样全年龄段通吃了。即便以严苛的尺度看，90年代都是一个告别贫困、孕育梦想的伟大时代。1993年央视东方时空的开播，开创了一种全新的新闻样态和语态。此后“新闻”二字更是被都市报纸放到极大。1996年，在“枪毙”掉两期节目之后，湖南卫视终于推出第一期快乐大本营并一炮而红，成功引爆电视娱乐节目狂潮，“快乐哲学”从此一发而不可收拾。不知道快乐是否可以像人身权、知情权一样成为一种权利，但是拥有快乐不啻是额外的一笔精神财产。且不说快乐大本营作为始作俑者引发的全民娱乐狂想，1999年创刊的城市画报，以一句简单主义式的“你快乐吗”的口号，传遍大江南北，可见人同此心。被称为超女教父的魏文彬这样说，让人快乐的人是受欢迎的人，给人快乐的节目是受欢迎的节目，人人都快乐的国家才是强大的国家，这句话道出了小康条件下生活的真谛。快乐的出场，标志着“我”的需求由“你”和“我”共同满足。我不快乐，是因为你的节目形态不足以让我快乐。这是一场深刻的变革，明星与主持人的庙堂之高，被平民大众的江湖之远彻底颠覆。对快乐的发现，是传媒完成的一次质的蜕变。娱乐来自人的需求，与新闻无关，与风月无关，它只与媒体无关，与商业有关。快乐可以换金钱。媒体的娱乐生产，其实是整个传媒产业的核心内容。也许纸媒会有不同的看法，但是就能够实现内容产业、创意产业、传播产业的最大化价值来说，对于娱乐性资源的发掘及其价值增量，其实远远超过新闻信息的提供本身。在这个意义上，不能融入体验经济的媒体，不会表演的媒体，在产业化的道路上，走得都不够远。市场：收视率不是万恶之源快乐不是洪水猛兽，在快乐面前没有准备好才是遇到了洪水猛兽。同样，收视率不是万恶之源，在收视率面前方寸大乱才是“万恶之源”。“收视率是万恶之源”的说法，来自2005年7月中国广播电视协会播音主持委员会组织的一次座谈会上，中国社科院一位学者的发言和央视主持人崔永元的转引。这句话不无理由，但失之独断。其实没有什么东西无条件地是万恶之源。只有收视率杠杆与唯一的利润目标结合起来，才可能造成严重后果。但是显然只管低头赚钱不去抬头看路的情况，并不多见。为了避免授人以柄，湖南卫视在采取种种手段拉升收视率的同时，也在不断努力地稀释人们谩骂的唾沫。譬如，在“快乐男声”中，传出的绯闻、黑幕不断。从参赛选手的“师生恋”到主持人与选手之间的暧昧传闻，都在节目中反复暗示和澄清，玩着“捉放曹”的游戏。争议性的评委、主持人，也被巧妙地安排进台前幕后，车轮式地击打观众的神经。同时，湖南卫视在产品设计上，则几乎不停歇地穿插环保、关注弱势群体等公益主题，八荣八耻等思想政治教育主题，以及中国传统文化艺术、国粹等文化主题，试图以一种主旋律式的编排，起到某种“寓教于乐”的效果，来回应人们对它的误导青少年盲目追星和幻想一夜成名的批评。误导青少年是一项十分严重的指控，古希腊哲人苏格拉底因此罪名而死，不过，多年主其事者早已湮没无闻，唯有苏格拉底和他的辩证法名扬千古。追求快乐没有错，只追求快乐可能犯错；追求收视率没有错，唯收视率才有错。收视率凸显了市场对于资源配置的作用。尽管西方学者对市场的看法有所保留，有的称市场具有天生的不稳定性，有的称市场可能失灵，但是一般来说，市场无疑是效率最高的资源配置方式。夸大市场的危害，夸大市场化的风险，都是多虑之举。正如报刊的发行量一样，收视率未必是越高越好，市场可以作出调节。享誉世界的美国生活杂志，三起三落。最近的一次，2004年10月复刊，2007年4月停刊，高达1900万份的发行量，仍然无法晚会关张的命运。叫好不叫座，乃至一片叫骂声，都是市场反应的一部分。在市场面前，媒体应该而且可以理直气壮起来。传媒：快乐的底线在哪里我们崇尚娱乐精神，但是也有边界。成功的商人，不一定是成功的媒体经营者，反之亦然。以香港壹传媒为例，旗下的苹果日报、壹本便利和壹周刊，堪称最“八卦”的媒体。苹果日报从横空出世到挤入三甲，在经营的角度上，是成功者；在媒体的角度上，是失败者。这些另类们将香港的媒体环境搅得乌烟瘴气，混浊不堪，让人诟病，超出了传媒运作的伦理底线。因此而不断地有脱“俗”倡议，在国内呼声较大的是反对记者主持人的低俗化。对此，在网民中其实也存在两种截然相反的观点。据新华网发展论坛，赞的一方认为，尽管随着社会整体文化素养的提高，以及人们对低级趣味无须窥探，可能队劣等低俗产品慢慢失去兴趣，甚至生厌倦之心，然而，坐等受众口味自然净化的代价又可能十分高昂，它会在相当一段时期内影响到国民的精神状态，从而伴生诸多社会问题。结论是低俗化需要社会干预，不能为了迎合需求而听之任之。弹的一方则从现实出发，提出不同的节目有不同的受众群，娱乐节目本来就是娱乐大众的，人们平时学习工作累个半死，开机看电视还不能放松一下，又有什么意义呢。何况老百姓俗惯了，天天都俗，俗又何妨。华南理工大学李幸教授有一奇文弱智的中国电视，应该说点到了电视的本质。我们认为，社会越是发展，对多样性的精神需求的容忍度应当越宽泛。在社会的禁忌之外，条条框框越少越好。否则，发展的成果将不能惠及众生，发展的代价永远提前支付，这未必是一个良治社会的善举。不过，本文的主旨并不在此。我们要说的是，娱乐化与娱乐节目为报纸与电视间设定了更深的壁垒，“快乐哲学不适用于新闻纸”。理由是，传媒的内容产品主要分为四大块：新闻信息、生活服务、游戏娱乐、视听艺术。对于电视来说，可以将这四大块进一步切分为十几或几十个专业频道之多，而新闻纸始终以新闻为主业，即便娱乐题材，也要包装成新闻出售。上文中所谓的娱乐与新闻无关，也可以作如是解读。这是新闻娱乐化的要害之所在，是“娱乐体育”式媒体难以为继的根源。国内新闻娱乐化过了头的现象比比皆是，不少都市报游走在黄色新闻的边缘。譬如将风流埃帅包养“女友翻版”8年、美国华裔名记者红装出嫁等八卦新闻作突出处理，其实走进了误区。清华大学李希光教授指出，商业在操纵媒体，越来越多的新闻成为广告和娱乐的囚徒。而传媒和传媒商业，是不应该被划上等号的。快乐法则，不能代替新闻鼻和新闻眼。商业：竞争的走向是品质如果说新闻是事业，是公共品，那么广告和娱乐就是地道的商业。虽然在市场面前，新闻和娱乐产品近乎没有分别，但是倘若用事业的眼光看娱乐，与用商业的眼光看新闻一样，有着界别模糊之弊。我们不害怕商业，害怕的是对商业的措置失当。沿着这一逻辑，我们可以断言，国内的电视媒体“快乐得还不够”！纯粹的快乐，被更多的感动中国式主题冲淡了。“犬儒主义”的态度，在娱乐节目中，在电视剧中，在新闻纸的字里行间，都留下了清晰的草蛇灰线。拿电视剧来说，当下流行的电视剧品种，在国家广电总局弘扬主旋律的三令五申下，最流行的仍然是江山美人剧、青春偶像剧、畸恋伦理剧。一句话，除了“美女与野兽”，都属病态。正如南风窗记者赵灵敏在电视剧政治一文中尖锐抨击的，国产剧铺天盖地的对帝王将相不遗余力的讴歌，掩盖了封建文化中各种泯灭人性的流毒，扭曲了国民的审美趣味和精神追求，的确非国家之福。这就是说，当中国经济以近两位数的速度继续崛起时，中国文化尚在转身。2006年，中国大陆最火的电视剧之一乔家大院，海外发行收入不足100万美元，业绩表现远远落在大长今等韩剧的后面。一位韩国学者在接受中国青年报的采访时曾指出，国家的民主、自由和韩剧的发展，就像是一枚硬币的两面。这句话未必正确，因为民主、自由与电视剧品质等变量可能都是经济发展和社会进步带来的结果，但是它为我们提出了商业精神能够得到有效贯彻的条件问题。这样一来，娱乐节目低俗化倾向，以及那些歌颂皇权、赞美暴力的影视剧反而往往能创下奇高的收视率的悖论（比如持帝王史观的英雄带来的巨额票房），可能是因为市场还未能提供比它们更具有娱乐功能的产品。它们与受众的审美水平之间，并没有必然的因果联系。解铃还须系铃人，市场之不足